文/伍里川

“我爸说了，只要你娶了我，后面所有的船都是你的！”“1块，就1块，1箱只赚你1块钱！”直播平台上，年轻女主播情绪高昂地推销着舟山梭子蟹。近日，澎湃新闻从舟山市市场监管局普陀分局了解到，这名主播信口开河、言辞夸张，属于虚假宣传，已对其作出罚款4万元的行政处罚。

看直播画面，简直是满满的“卖蟹招亲”的既视感！可惜这是逗你玩。除了女主播手中抓着的梭子蟹是真的，那些惊人之语大多不是实话：那些船并不是女子家的，一箱梭子蟹也绝不只赚一块钱。该女主播不是舟山梭子蟹直接经营者，也不参与捕捞、发货，只负责为市场商户带货，赚取佣金。直播3天，带货销售额4.3万元。吹嘘娘家的“实力超群”，不过是为了增加卖货的气势和底气，也为“只赚1块钱”的荒腔走板带来一丝“合理性”。

当然，有些话看似“玩笑话”，“吹牛不用上税”，但直播带货是妥妥的经营行为，直播带货中的每一句关于商品或经营行为的描述，都该是实打实的，经得起推敲的。你以为的插科打诨、烘托气氛，并不会“一笑而过”，而是以营销宣传内容的面目，进入法治语境，受到严肃审视。

有关部门判定该主播的行为涉嫌违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项有关规定，正是基于这条逻辑线。众所周知，法律早已明确，“与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”，构成虚假广告情形。此外，去年，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，也对直播间运营者和直播营销人员提出“行为红线”，直播营销人员言行失范、虚假宣传和数据造假等问题受到严厉审视。

该主播被依法惩治，可谓典型案例。其满嘴跑火车的代价，未免惨重。

据报道，在当地，不少主播通过相关平台精选联盟匹配商家，从外地来到舟山直播带货梭子蟹。其间，主播和商家各司其职：主播负责带货，商家管发货售后。这种模式有其客观背景，效果也不错，但问题是，极易造成宣传与产品及售后分离。有些主播连商品都不经手，却照卖不误，这其实是暗藏风险的。

立一案，明一理。这起虚假宣传案例的处置，向所有直播带货的经营人员发出警示。唯有依法经营、言之有“据”，尊重消费者，也尊重自己，才能不翻车、不惹“祸”。

应该看到，一些直播带货的主播，依然惯于“开玩笑”、逗个乐子。客观上，直播间的带货行为有其特殊的情境，需要“气氛组”的存在，以吸引消费者。可以想见，在竞争激烈的情况下，一些主播就可能“各显神通”、用话术争取优势地位。但任何应对竞争之策都不可脱离合法性、合理性，直播带货的主播并不拥有“话术”豁免权，而是必须为说出的话、作出的承诺负责。否则，一定会遭到惩处。

近年来，随着直播带货纳税、互联网营销师国家职业技能标准出台、直播带货资质日益被强调，直播带货生态已经逐步走出“野蛮生长”阶段，向规范化、法治化方向迈进。在这种情况下，适者生存、优胜劣汰，成为明显态势。直播带货主播，唯有摒弃“小聪明”思维，适应新生态、新形势、新定位，老老实实学本领、知界限、明事理，才能做得更好。（作者是知名媒体评论员）

（羊城晚报时评投稿邮箱：[email protected]）

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 傅铭途 谢小婉

校对 | 何绮云