Monter un blog d’entreprise reste une des meilleures façons de faire rayonner un contenu professionnel, contrairement aux idées reçues. Mais encore ne faut-il pas monter son projet de n’importe quelle manière. Voici donc nos conseils pour bien mettre en place un blog d’entreprise efficace, sur la base de notre expérience en ce domaine.

Il est bien loin le temps du Web 2.0 où nous découvrions le blog, ce «  nouveau  » mode de publication qui s’est développé énormément dans les années 2004-2005.

Celui-ci portait en lui une nouvelle proposition de liberté dans la façon de publier du contenu sur Internet. Son innovation n’était pas tant dans son ossature technique, que dans sa structure autour d’articles de fond. Cela permettait de s’extraire du contenu Corporate autocentré et de se focaliser sur les problématiques du terrain et des clients.

Par conséquent, le blog d’entreprise confère une plus grande valeur au contenu proposé par la société. On devrait d’ailleurs le nommer « site thématique », une dénomination bien plus appropriée.

Les conseils que nous pouvons prodiguer aujourd’hui sont bien différents de ce que nous proposions à l’époque, mais dans le principe, le blog garde sa spécificité et son intérêt notamment dans le domaine du business to business.

Voici une liste de 15 conseils pour réussir un blog d’entreprise, depuis la phase de réflexion à la mise en place.

Sur la base de notre expérience, l’immense majorité des sites business to business attirent moins de 50 visiteurs par jour. Pour beaucoup d’entre eux, c’est même largement moins que cela. Ceci ne veut pas dire que vous ne pourrez faire mieux, mais que pour y parvenir, il vous faudra apporter du soin à votre contenu et à sa mise en place.

Bien souvent, la portée d’un blog en business to business ira au-delà de la mise en ligne, des visites et même des « leads » qu’un tel contenu pourrait vous apporter. En effet, chaque article de votre blog d’entreprise sera là pour asseoir votre compétence, résoudre un problème d’un client et pourra servir non seulement à le rassurer en ligne, mais surtout à vos missions de vente ou de conseil.

Ainsi, un blog (et ses contenus dérivés par la réutilisation du contenu ou « content repurposing » dans le vocabulaire consacré) est un des meilleurs alliés d’une stratégie d’ABM.

Souvent, même si votre expertise est pointue, il y a de très fortes chances qu’il existe déjà des blogs sur votre thématique. Certains auront un public important et fidèle. Il ne suffira donc pas de produire un contenu de qualité, mais de faire en sorte que votre blog d’entreprise sorte du lot.

Les arguments qui plaident en faveur de la création d’un blog d’entreprise en business to business sont nombreux.

Vous devez avant tout définir le but de votre blog d’entreprise, dès le début de votre projet :

En règle générale, il est fortement recommandé de lancer un blog par activité si votre entreprise a plusieurs métiers très différents. Cela vous permet d’attirer des visiteurs ciblés et de jouer sur un positionnement d’expert.

Le dosage entre la spécialisation de ces supports et vos ressources internes disponibles est une affaire d’équilibre et de compromis. Parfois, il faudra donc regrouper plusieurs de ces activités sous un même thème ombrelle.

Souvent, le manque de temps est avancé pour remettre le projet d’un blog d’entreprise sine die. L’expérience nous a démontré qu’une bonne organisation permettait de surmonter ce problème. D’autre part, cet exercice de création de contenus est toujours un investissement, plus qu’une dépense. Cela s’explique par le fait que les bénéfices sur les ventes ou le déroulement des missions sont toujours supérieurs au coût encouru lors de la production des billets.

La taille de l’entreprise est un critère très important. Généralement pour réaliser des articles pointus il faut compter entre 3 h et 4 h par expert/semaine pour réaliser 1 à 2 articles.

Idéalement, un groupe de travail de blogueurs d’entreprise est constitué de 5 à 10 personnes ou plus, avec un recrutement régulier de nouveaux contributeurs, car il vous faudra faire face à un turn-over important. En effet comme un blog personnel, un blog d’entreprise dépend de la motivation, de l’inspiration et de la disponibilité de ses membres.

Ne dites pas à vos collaborateurs qu’ils vont devenir des blogueurs, mais qu’ils seront des professionnels qui bloguent

Dans ce groupe de travail, il faudra bien entendu définir un administrateur et des contributeurs, avec un processus de soumission d’article, de relecture (important dans le cadre professionnel) et de mise en ligne. Mais nous conseillons à cet administrateur de garder profil bas. En fin de compte, ce sont les experts qui connaissent le sujet, pas les communicants.

Et ne dites jamais à un expert que vous allez « valider » son contenu. Vous n’en avez pas la capacité. Soyez humbles, remerciez-les pour leur travail et contentez-vous de les encourager.

Nous avons vu des projets de blog s’écrouler dans des entreprises car des communicants incompétents sur le plan métier, mettaient en question la crédibilité de personnes pourtant beaucoup plus expertes qu’eux.

Positionnez votre blog en essayant de vous démarquer des contenus existants. Nous vous conseillons d’adopter un œil très critique en prenant un point de vue radical. Partez surtout des problèmes de vos clients que votre blog désire résoudre et évitez de passer trop de temps à lire les blogs « concurrents ».

Dans tous les cas, nous vous recommandons de vous abstraire des contenus tiers. Mieux vaut en effet éviter une lecture trop détaillée des contenus existants, afin d’éviter de les recopier. Il est préférable de partir d’une intuition de départ, de développer son angle et ses contenus, puis d’aller jeter un œil plus précis sur les autres contenus dans un deuxième temps.

N’essayez pas de vendre vos produits au travers de votre blog d’entreprise, cela le décrédibilisera et ne vendra même pas plus de produits. Cela ne marche pas ainsi. Les audiences (en content marketing, on évite de parler de « cibles ») sont à la recherche d’informations intéressantes et à valeur ajoutée, ils ne viennent pas pour consulter des publireportages.

Il ne faut donc analyser ses résultats qu’au bout de 3 à 6 mois au minimum et ne pas croire qu’on est arrivé dès le départ ni même au bout de quelques semaines.

Bien écrire est un bon début, mais cela ne suffit pas. Il vous faudra mettre vos contenus en avant, sur des annuaires professionnels, votre newsletter interne, des sites de partage comme « Digg », d’autres blogs partenaires…

Un blog d’entreprise se distingue d’un blog personnel par le fait que l’image de l’entreprise y est rattachée. Il est donc important de se fixer une ligne blanche et se rappeler que l’on n’écrit pas uniquement en son nom (ne jamais écrire un billet « à chaud » avec des phrases que vous pourriez regretter un jour). De plus, un blog d’entreprise doit comporter un avertissement précisant que les opinions émises dans le blog sont celles de ses « experts-rédacteurs » et qu’ils n’engagent pas la responsabilité de l’entreprise. Cela ne change rien, mais pourrait néanmoins rendre service.

Variez les contenus : articles de fonds, longs et courts, brèves et sujets d’actualités, listes de liens, modes d’emploi, compte-rendu de séminaires et présentations (les vôtres ou celles de votre secteur), etc. Les comptes-rendus de salons fonctionnent particulièrement bien en B2B, car c’est un bon moyen d’attirer ceux qui n’ont pas pu y assister (NB : il est conseillé d’être le premier à le publier afin d’attirer un maximum de lecteurs).

Même si vous représentez une entreprise, celle-ci est composée de femmes et d’hommes de talents. Mettez en avant vos experts (signature, photo, biographie…). Pour cela, vous devez créer une page spécifique avec les bios de chacun des rédacteurs. Cela vous permettra d’une part de les fidéliser (ils se sentiront reconnus) et de les laisser partager leurs points de vue professionnels sur des sujets d’importance. 

Écrivez de la manière la plus naturelle possible. Évitez le jargon, et explicitez les termes techniques et marketing. Cela vous permettra d’améliorer votre référencement naturel. Vous devez donner des conseils pratiques et concrets et des anecdotes de terrain.

Mettez vos 10 derniers articles en page d’accueil et mettez des liens à cliquer pour « en savoir plus ». Cela veut également dire que pour ouvrir votre blog d’entreprise vous devriez faire écrire en avance une dizaine d’articles. Vous pourrez ensuite les publier au fur et à mesure. En commençant par les 5 premiers d’un seul coup, car on ne peut amener les lecteurs sur un blog vide.

Ajoutez des boutons de partage, d’autant plus que Twitter vient de terminer la pénalisation des liens externes. N’oubliez pas de créer des titres partageables et vendeurs (sans être racoleur, nous sommes en B2B).

Nous conseillons : 1/vos propres images 2/une banque d’images de qualité comme jumpstory.com  3/Midjourney ou Adobe Firefly pour générer des images amusantes (ne pas oublier une clause de transparence) et 4/ vos propres schémas et infographies. Nous conseillons Piktochart.com et Adobe Illustrator pour cela. Le mieux est de proposer sur votre site vos vraies photos. N’oubliez pas les schémas originaux. Surtout s’ils sont créés par vos experts. Vous pourrez ensuite les normer afin de les rendre reconnaissables en un coup d’œil. 

Si vous disposez d’un groupe de blogueurs important et travaillant de manière discontinue sur votre blog, faites une liste de tous les thèmes abordés. Ceux qui sont intéressants à traiter… avec éventuellement des articles à écrire selon des temps forts importants (salons, soldes, sorties produits…). Néanmoins, ne péchez pas par excès de planification. Cela rend le travail fastidieux et laborieux. Laissez de la place à l’imagination et ne faites pas rentrer tout le monde dans un planning éditorial immédiatement.

Le SEO ne doit pas être l’alpha et l’oméga de votre blog d’entreprise. Il n’en est pas moins important. Ajoutez les mots clés essentiels de votre métier dans les titres de vos articles. Ainsi que dans les 10 premières lignes d’introduction. Ne saturez pas votre texte de mots clés. Rappelez-vous que vous écrivez pour vos lecteurs, pas pour Google. Une bonne astuce consiste à écrire dans le titre de son article les mots clés que taperait un prospect dans Google pour trouver vos produits. Aidez-vous d’un plug-in comme Yoast SEO pour éviter les plus graves erreurs de référencement. Et utilisez un outil en ligne comme Ubersuggest pour affiner votre référencement au fil du temps. Il s’agit d’un travail à effectuer de manière continue, c’est très répétitif et fastidieux, mais hélas incontournable.

Il est crucial de tenir vos lecteurs au courant de vos derniers articles. Pour éviter de louper un épisode, nous vous conseillons d’opter pour une newsletter basée sur les flux RSS. C’est beaucoup moins bon que les lettres d’information écrites manuellement, mais cela vous évitera de rater un envoi. Ainsi, vous n’aurez qu’à vous concentrer sur le contenu à produire. Le reste se fera tout seul.

Pour exister sur Internet, publier une fois par semaine ne suffit plus vraiment. L’idéal est de créer un contenu tous les jours ou les 2 jours. Quand votre entreprise dispose de grandes équipes, ce travail est grandement facilité. Créez un véritable corpus de contenus et publiez régulièrement. Quand vous manquez de contenu frais, n’hésitez pas à réécrire un vieil article. Cela vous permettra de le repositionner pour améliorer son contenu et son référencement.

Une fois que vous aurez respecté les conseils ci-dessus, n’oubliez pas de vous relire. Pour cela, il existe plusieurs astuces que nous pouvons partager avec vous ici.

En conclusion de cet article, l’UGC (le contenu généré par les utilisateurs) peut vous aider à surmonter les principales difficultés. Cela étant, la tenue d’un blog d’entreprise est un véritable projet. Un projet professionnel et qui réclame de multiples compétences.

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