L’avenir du marketing de contenu devrait se lire ainsi : aux IA les corvées, à l’humain la pensée. Mais pas pour les raisons habituellement avancées. Dans ce texte qui sera diffusé en même temps que ma prise de parole au Com en or Congress de Lille, le 20 mars à 14 h, je démystifie plusieurs points de vue qui paraissent évidents et pourtant ne le sont pas. Premièrement, les IA génératives peuvent être créatives et le sont même souvent, deuxièmement les IA ne nous rendent pas forcément idiots, nous n’avons pas besoin d’elles pour cela, et troisièmement, devenir un Dieu du prompting n’est pas forcément le sésame pour produire un bon contenu. La question de la place de l’IA est en fait plus stratégique que technique en marketing de contenu : pourquoi et pour qui créer du contenu, quel impact sur la qualité, le référencement ou la place de l’humain ? Autant d’interrogations majeures pour les marketeurs d’aujourd’hui et de demain. Dans cette présentation j’enjoins le lecteur à ne pas sous-traiter ses raisonnements et à laisser aux IA les corvées des tâches sans valeur ajoutée, qu’elles ne traitent malheureusement pas toujours bien.

TLPT (Trop Long Pas le Temps)

Laissez-moi vous présenter Marie-Louise Bernard. Cette jolie jeune femme, quelque peu artificielle dans son apparence, n’existe que dans les archives de Midjourney et du site Web de « son » agence SEO. Cette supposée experte en e-commerce s’est retrouvée au cœur d’une confusion sémantique aussi amusante qu’instructive.

En s’inspirant d’un de mes articles, cette géniale autrice a confondu « boule à neige » et effet « boule de neige ». L’honneur est sauf, car un lien a été placé vers Visionary Marketing. Cette anecdote, loin d’être anodine, soulève quelques questions de fond. Qui écrit ? Pour qui ? Comment ? Et dans quel but ? En fait, cela pose même des questions encore plus fondamentales comme : « quelle est la place des humains dans la société, et quelle société désirons-nous demain » ?

Les contenus sur l’IA générative sont tellement omniprésents que l’on frise l’overdose. Leurs auteurs s’affrontent à coup de tweets (X ?) et de billets LinkedIn principalement sur le plan de la technique (telle IA est plus capable que telle autre), de la créativité (elles sont capables d’inventer ou non des choses intéressantes, le style des IA est banal et inférieur à l’humain…), et de l’utilisation (téléchargez mon guide ultime du prompting !). Mais tous ces débats (et hélas d’autres, moins présents comme celui de la consommation d’énergie, mal documenté) passent à côté d’autres questions fondamentales : pour qui créons-nous, pourquoi et pour qui travaillons-nous, ou plus largement et plus exactement, quelle forme de société voulons-nous pour le futur ? 

L’IA et en particulier l’IA générative occupe l’essentiel du bruit sur les médias sociaux, les blogs, les newsletters et les discussions autour de la machine à café, ceci même si l’économie classique semble ignorer plus ou moins ce phénomène ou le traiter comme accessoire — une vieille habitude par rapport aux innovations digitales. 

La question de savoir ce que nous devons où pouvons faire avec l’intelligence artificielle générative est au centre des questionnements de nos sociétés contemporaines et cela est compréhensible. Si les machines sont capables de jouer avec du texte depuis les années 50, jamais les capacités de traitement alliées à un entraînement hors pair sur un corpus de données aussi large – et quoi qu’on en dise aussi bon – n’ont été aussi puissantes. Depuis quelques semaines, des ingénieurs ont même démontré à Londres comment des IA pouvaient converser ensemble. Même s’il ne s’agit que d’une démo, on sait depuis le début des années 2000 que des machines sont capables d’acheter et de vendre des actions (environ 60 à 75% du trading total sur les marchés les plus développés, et ce depuis au moinsn 2006 où je travaillais dans ce domaine) alors pourquoi une IA dite agentive n’achèterait-elle pas des billets de train ? 

D’où ces légitimes interrogations. 

Le fait qu’un programme, une « machine » informatique où machine* est pris dans son sens littéral, soit capable d’écrire comme les humains, ou presque, est perturbant. 

*[Machine] Objet fabriqué complexe capable de transformer une forme d’énergie en une autre et/ou d’utiliser cette transformation pour produire un effet donné, pour agir directement sur l’objet de travail afin de le modifier selon un but fixé. Synon. engin, mécanique, mécanisme

Mais ce qui est encore plus perturbant est que les humains écrivent souvent plus mal que les machines. C’est ce que décrit Loubna Ben Allal, chercheuse chez Huggingface et experte en entraînement des IA génératives, dans une vidéo de la chaîne underscore, dont le contenu vaut mieux que le titre.

Elle y explique le filtrage des contenus par les séquences d’entraînement et surprise, surprise, elle avance que les bons contenus synthétiques sont souvent meilleurs que les mauvais contenus humains. Hélas, ces derniers sont aussi nombreux que les mauvaises herbes.  

À noter qu’il est aussi des textes, écrits à 100% par des IA, qui essaient de vous prouver que Loubna a raison. 

Si ces textes synthétiques sont si perturbants, c’est que le langage et l’écriture sont en effet une des caractéristiques fondamentales de l’espèce humaine. 

In the beginning was the word. Language is the operating system of human culture

Yuval Harari, dans un exercice d’anthropomorphisme inversé qui plairait bien à  Louis de Diesbach parle même de « système d’exploitation de l’espèce humaine ». Malgré cette inversion, Harari a mis le doigt sur le véritable point de discussion.

Le sujet de fond n’est pas technique, mais éminemment philosophique, d’autant plus quand les outils d’IA générative les plus célèbres sont dirigés par un électron libre qui cherche par tous les moyens à nous mettre dans un film de Spike Jonze. En fin de compte, la philosophie pourrait ou devrait redéfinir la façon dont les IA sont entraînées expliquent Michael Schrage et David Kiron de MIT Sloan Management Review.

Lire aussi :

L’IA est la 4e blessure de l’humanité

Le véritable problème avec ces outils génératifs n’est lié ni à la technique, ni à la créativité, ni même à la qualité de l’utilisation de l’outil. Celui-ci est plus fondamental, il est lié à l’essence même du travail et au-delà, des sociétés humaines. Quels que soient les lacunes des humains et leurs imperfections, ô combien nombreuses.  

Et ce dernier point est d’autant plus fondamental que l’on évoque aujourd’hui la sortie de nouveaux outils comme Manus, qui promettent une intelligence encore plus autonome, capable d’« agentivité », une voie qui semble un but pour beaucoup des créateurs de ces « mécanismes ».   

Il ne sert à rien de minimiser l’IA générative, comme je l’ai vu ici, en prédisant leur disparition (on ne fait pas disparaître des outils dont le monde entier s’est emparé, même s’ils sont imparfaits et lacunaires), ni de maximiser ses possibilités (avant tout, il y a trop d’outils et d’usages possibles). 

Nier le caractère étonnant de ces outils serait superflu, même Daniel Andler et Hervé Le Tellier, titulaire d’un prix Goncourt, ont abandonné cette idée.

Inutile aussi de crier au « perroquet stochastique », si ces IAs fonctionnaient ainsi il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Des garde-fous existent, les pièges les plus grossiers (comme demander à ChatGPT de démontrer que la terre est plate) comme on le lit dans certains articles mal documentés, n’existent plus, et l’hybridation de ces LLM et autres outils génératifs avec l’informatique classique est une question de temps et probablement une formalité. Quiconque a suivi le développement de l’IT et du Web pendant 40 ans sait que l’innovation prend du temps. Il suffit d’attendre. 

Ainsi, même si les résultats que nous obtenons aujourd’hui sont encore souvent décevants, lacunaires, voire carrément erronés, les modèles de 2025 hallucinent beaucoup moins, à condition de payer et de bien choisir son modèle.

D’ailleurs, vérifiez vous-même avec Perplexity.ai qui vous répondra sur ce sujet en vous fournissant des liens (parfois à côté de la plaque, il vous faudra encore trier et vérifier). 

En résumé, il y a eu 4 avancées en 2024-2025 dans ce champ : 

Toutefois, les hallucinations restent nombreuses et ne sont pas près de disparaître. Encore une fois, il faudra du temps afin de mettre en place des mécanismes de contrôle rétroactifs. Les chaînes de pensée en sont un exemple, bien maladroit, mais qui donne une idée de ce qu’il est possible de faire.  

Ceci étant dit, et même si je ne parle pas d’AGI (voir le billet suivant), l’IA générative remet en cause la place de l’humain dans la société, car elle challenge nos capacités et nos compétences. 

En fait, il y a trois directions dans lesquelles, il faut chercher. D’une part, notre capacité à être véritablement créatifs. D’autre part, l’impact de l’IA sur nos propres caractéristiques cognitives et intellectuelles et enfin le sujet de l’utilisation.

Non seulement ces dispositifs d’IA générative posent la question de savoir s’ils sont « créatifs », mais ils posent aussi et surtout la question de savoir si nous, en tant qu’humains, le sommes autant qu’eux. 

La réponse ne va pas de soi, même si cela va vous choquer. La question, par exemple, de savoir si les textes qui sont produits par les IA génératives sont bons ou mauvais n’occulte pas celle qui est de savoir si les textes qui sont produits par les humains le sont aussi. Et c’est cela qui est perturbant. Nous l’avons évoqué ci-dessus, Loubna Ben Allal remet le postulat « humain = bon, synthétique = mauvais » en question. 

Il en est de même pour la créativité. Alan Turing, dans son article de 1950 Computing Machinery and Intelligence, a déjà réfuté un certain nombre d’objections à l’idée qu’une machine puisse être innovante. Et parmi ces objections, il y en avait une qui disait : « Une machine ne peut pas créer ».

La créativité est aussi et surtout une question de combinaisons, décombinaisons, recombinaisons. On assemble, on déconstruit, on reconstruit. Et finalement, même les artistes ne sont pas forcément très « créatifs », en ce sens que ce qu’ils produisent n’est pas toujours nouveau et recourt bien souvent à l’autocitation. Tinguely et ses machines absurdes, Monet et ses vues de Rouen et ses variations infinies sur les nénuphars, Soulage avec ses tableaux noirs, Rothco et son célèbre rouge. Les séries font partie de l’Art et en sont un des principaux mécanismes « créatifs ». 

Jonathan Gibbs dans Randall, décrit les Young British Artists comme capables, comme tous les artistes, d’avoir au maximum quatre idées originales dans toute leur carrière, celles pour lesquelles on les gardera en mémoire. 

‘The way it works is that you’re only going to be remembered for four things.’

Et ce n’est pas faux. Si les artistes sont spécialisés dans la reproduction de leurs propres idées c’est aussi et surtout ce que recherchent les humains. C’est pour cela par exemple que la musique répétitive aujourd’hui, renommée néoclassique (Max Richter, Nils Frahm, Nicklas Paschburg, GrandBrothers…), a autant de succès. Elle est la répétition souvent à l’infini de modèles sonores qui sont relativement semblables. Et je ne parlerai même pas de la musique populaire, bien plus caricaturale. 

Cette question de la créativité des machines par rapport aux humains n’est donc pas triviale.

Ensuite, il y a la question de savoir si l’on devient idiot à force d’utiliser des machines qui pensent. Cette question fait aussi l’écho à ce qui était écrit, il y a quelques années par Nicholas Carr dans The Atlantic sous le titre : « Is Google Making Us Stupid? »

Dans ce billet, il argumentait que, bien que lui n’ait pas été élevé à l’âge de l’informatique et qu’il ait appris à lire normalement dans des livres, il s’était pris au jeu d’utiliser les moteurs de recherche et que ceux-ci finalement le rendaient fainéant en encourageant le moindre effort au lieu de compulser des documents pendant des heures avant de se forger une opinion. 

Avec les IA génératives, on se situe un cran plus loin. Prenons l’exemple de Perplexity.ai. Au lieu d’utiliser les moteurs de recherche, on lui pose une question et c’est la machine qui va alors chercher elle-même les réponses et proposera des liens. Ceux-ci ne sont pas toujours bons, mais dans l’ensemble ils ne sont pas si mauvais que cela non plus. Ce n’est en effet pas moins efficace que de compulser des pages de résultats plus ou moins pertinents dont on ne connaît pas, ou mal, la provenance, et dont un bon paquet a été rédigé par des « experts SEO » pour tromper les moteurs de recherche (voir ce billet). 

Il y a quelques années, ils les créaient à la main, souvent dans des pays à bas coûts, et aujourd’hui, quasi intégralement avec des LLMs (on estime à peu près à 19 % des 20 premiers résultats de Google qui sont générés par ces IA).

Cette question de savoir si l’IA générative nous rend stupides, est en fait une question un peu spécieuse, comme cela l’était un peu de Google sans doute. Par contre, ce qui est certain, c’est qu’elle peut nous rendre fainéants (là encore, comme Google, surtout depuis leur travail sur la position zéro). 

À force d’obtenir directement les réponses à nos questions, on perd l’habitude d’aller les chercher et surtout on perd l’esprit critique. Mais la question n’est pas si simple que cela. 

Ainsi, de là à déduire que les IA sont seules responsables de l’abêtissement du monde, et à supposer qu’un tel abêtissement soit avéré, il y a un pas que nous ne pouvons franchir. La paresse intellectuelle et le manque d’esprit critique ne datent pas d’aujourd’hui et pour vous en rendre compte nous vous convions à éplucher une à une les vidéos d’Alexis Bellas et ses compères de « l’esprit critique ». Celles-ci n’ont pas grand-chose à voir avec l’IA générative et c’est volontaire. 

Troisième axe de recherche, la qualité d’utilisation de l’outil. 

En fait, il y a un effet de biais par rapport à l’utilisation de ces outils où on pourrait croire que nous sommes tous devenus des pros du prompt. Ce n’est pas ce que j’observe sur le terrain. 

Pour commencer, nous avons une dette informatique énorme par rapport à l’utilisation du numérique. Comment voulez-vous que tous les gens qui ont du mal à retenir un mot de passe ou signer un formulaire PDF puissent être capables demain matin d’utiliser l’IA générative de manière éclairée ?

J’observe beaucoup trop de copier-coller au premier degré. En outre, peu sont capables, je le remarque dans les formations que j’organise, de prendre le recul nécessaire à la valorisation du contenu produit par ces algorithmes. Même en les poussant à le faire.

Je le déplore, mais c’est ainsi, et c’est pour cela que Steve Yegge a raison, l’IA générative ne permettra pas aux médiocres de devenir bons, mais aux experts de se passer des médiocres. Débuter ne sera pas aisé dans les années qui viennent.

Par ailleurs, ce paysage de l’intelligence artificielle générative est tellement mouvant que même les experts finissent par en perdre leur latin et ne plus savoir quel est le modèle le plus efficace. Tous les jours ou presque, une annonce fracassante vient faire oublier celle de la veille. 

Et les « experts » d’y aller de leurs analyses et prédictions. D’aucuns prévoient la disparition des IA génératives, ce qui est probablement stupide et d’autres prévoient au contraire qu’elles vont conquérir le monde instantanément ce qui est tout aussi stupide. 

La réalité du terrain c’est que nous sommes dans une courbe d’apprentissage et cette courbe d’apprentissage n’est finalement pas très différente de ce qu’on a connu avec d’autres systèmes numériques par le passé.

Au fur et à mesure qu’un système se complexifie, a démontré Kathy Sierra, on finit par perdre les pédales et un utilisateur qui se sentait complètement en maîtrise de l’outil, finit par perdre cette maîtrise et à régresser de manière conséquente.

Assez récemment, Maurizio Bisogni a décrit la fluctuation de ce niveau de connaissances dans ChatGPT, par rapport au temps et à ce qu’il appelle l’effet Dunning Kruger, qui est un phénomène psychologique, décrit par les psychologues David Dunning et Justin Kruger en 1999, dans leur publication scientifique : « Nous n’avons pas les compétences et nous ne le savons pas : comment les difficultés d’accepter sa propre incompétence peuvent amener à surévaluer ses capacités ». 

Ce phénomène montre que nous avons tendance à surévaluer nos capacités alors que nous disposons de trop peu d’informations. Un avertissement que l’on pourrait diriger vers beaucoup des analystes qui polluent nos « timelines » sur ce sujet.

À l’inverse, les personnes qui sont les plus expertes ont tendance à sous-estimer leurs compétences. C’est quelque chose que l’on connaît également sous le terme du « syndrome de l’imposteur ». Peut-être que je fais moi-même partie de cette dernière catégorie, car je déteste le terme d’expert, et bien que je pratique le marketing digital depuis plus de 30 ans, que j’aie commencé ma carrière dans l’intelligence artificielle, il y a près de 40 ans et que je documente ces sujets depuis des dizaines d’années, je considère que je ne sais pas grand-chose. Cela me paraît un réflexe naturel et nécessaire, car cet environnement est trop mouvant et trop complexe pour se vanter d’une quelconque compréhension totale du sujet.

Or je vois trop d’experts, dont certains sont même à l’origine de certaines de ces découvertes, comme Jeffrey Hinton, un des découvreurs des réseaux de neurones et détenteur d’un prix Nobel, qui ne comprennent rien à l’intelligence générative pourtant basée sur ces mêmes réseaux de neurones. Hinton, dans une vidéo de la BBC regarde ChatGPT et en conclut que ces machines peuvent se reprogrammer elles-mêmes. À terme, ce n’est sans doute pas faux. Mais ce n’est pas encore le cas. On en est même bien loin, j’y reviendrai. Il faut donc une certaine humilité par rapport à ces sujets. 

J’écris cela non pour minimiser les immenses talents du grand scientifique anglo-canadien, mais plutôt pour vous démontrer à quel point ces disciplines sont cloisonnées et que l’on ne peut prétendre tout savoir. Alors, les blabla des influenceurs de LinkedIn…

Avec tout le respect dû à l’excellence des réalisations de Hinton dans le domaine de l’apprentissage automatique, il fait preuve d’une ignorance presque enfantine en prétendant que les réseaux neuronaux sont capables d’éprouver des sentiments. […] Les sentiments sont si complexes, ils sont un pont entre pensée et volonté, un passage vers la compréhension entre les gens et le monde. En affirmant que la machine peut éprouver des sentiments, Hinton montre qu’il ne comprend pas ce qu’il a construit.

Sur ce troisième point en somme, je ne crois pas qu’une science du prompting, que je considère plutôt comme une pratique basée sur le bon sens et les essais-erreurs, soit indispensable. Ce qui me semble indispensable au contraire c’est le recul, la pensée réfléchie, la rationalité et l’aiguisement de son sens critique. 

D’ailleurs, pour en revenir aux fameux prompts, j’avais intuitivement deviné que des générateurs de prompts feraient leur apparition. Et c’est chose faite, car cette interface est lourde et maladroite. Prompter est puissant, mais long, fastidieux, et demande des capacités de manipulation de la dictée vocale (qui échappent à l’immense majorité des utilisateurs) ou de frappe (« touch-typing » en anglais) qui ne sont en gros que l’apanage des gens qui ont appris à taper — souvent sur une machine à écrire qui ne pardonne pas les fautes — et savent taper sur le clavier sans le regarder, comme votre serviteur). 

D’ailleurs, pour être transparent, tous mes prompts Midjourney sont déjà faits sur Claude ou ChatGPT, car je trouve l’exercice fort fastidieux, lent et que les LLMs sont les mieux placés pour personnaliser un prompt par rapport à une autre IA générative dans le style requis. 

D’aucuns font même le pari que les chatbots pourront se parler dans une langue par eux seuls compréhensible (cf. cette vidéo. Attention ! Il ne s’agit pas d’un produit, mais d’une démo réalisée lors d’un hackathon). 

Bref, l’usage ne me paraît pas être un problème majeur, même si la majorité des utilisateurs sont loin de montrer des résultats satisfaisants, et ce même quand on les guide. 

Mettons à part tout de suite quelques sujets. Les enjeux écologiques, hormis quelques incantations, ne semblent pas déclencher de mesures concrètes. Au vu de mon engagement fort et ancien sur ce sujet, je le regrette, mais je n’y peux rien. 

Les menaces de bulle sont réelles, mais on sait aussi que les corrections mènent à des évolutions, pas forcément à des disparitions. Encore une fois, je ne vois pas les IA génératives disparaître alors que le monde entier les utilise (mal, mais les utilise quand même).  

Le pourrissement du Web est sans doute une bonne voie de recherche pour notre question. Je l’avais prédit dès les balbutiements des IA génératives et le lancement de GPT 3 en 2020. Je prévoyais alors que le Web serait noyé de contenus SEO fabriqués non par des humains, mais par ces machines qui fournissent un travail meilleur, qualitativement et quantitativement (selon les critères de ces « experts » SEO), que les armées de « créateurs » de contenus issus des pays à bas coûts chargés de référencer les pages Web en utilisant des méthodes dites de backlinking.  

Les demandes de backlinking sont mortes instantanément en 2023 et ont été remplacées par des propositions de création de contenus par IA. Je les ai vues arriver sur Visionary Marketing instantanément et le changement a été brutal. Les contenus SEO se sont professionnalisés et multipliés à des rythmes infernaux comme l’a démontré The Verge qui a dénoncé les fermes à contenus synthétiques dès 2023. 

Le résultat aujourd’hui est frappant. 

Ce qui était prévisible est donc arrivé. Cela a mis cinq ans. Voilà pour les promoteurs de la révolution instantanée. Même pour quelque chose d’aussi simple que de remplacer des auteurs de « contenus » SEO dans un pays à bas coût pour produire du contenu au kilomètre avec des LLM qui font cela de manière quasi instantanée avec quelques instructions sommaires, il a fallu cinq ans. Pour le reste, on va pouvoir attendre un peu. Au passage on aura mis des centaines de pauvres gens au chômage à moins qu’ils se soient reconvertis dans le contenu par l’IA, ce qui est probable, mais non prouvé.

Le vrai fond du problème est là. Et c’est pour cela que j’ai créé humansubstance.com avec quelques amis.

Un groupe d’irréductibles blogueurs qui ont décidé d’écrire avec leurs mains et leurs cerveaux et non avec des machines. Comme cet article de plus de 4000 mots que j’aurais certainement pu rédiger en trois secondes avec ChatGPT. Si tant est que ChatGPT sache compter le nombre de mots. Car c’est là le problème, nous avons besoin des intelligences artificielles pour descendre les poubelles et compter des mots, corriger notre grammaire, notre ponctuation, éviter de faire des fautes d’orthographe. 

Mais pas pour remplacer notre pensée. Et si le Web se pourrit, son « enmmerdification » pour reprendre et traduire le terme de Cory Doctorow, cela ne signifie sans doute pas la fin du marketing  de contenu (le vrai j’entends, pas le contenu SEO).

Ce n’est peut-être grave que pour le Web lui-même. Car le contenu de qualité trouvera toujours un moyen de s’exprimer. Si ce n’est sur le Web, ce sera ailleurs. Peut-être que ma vision du monde est naïve, mais je l’assume. Car j’ai tendance à croire que le meilleur peut arriver et non le pire. Si cela est faux, cela m’aura au moins donné le sourire ce qui est mieux que de geindre. 

Je vois aussi autour de moi de nombreux acteurs, analystes, professionnels qui pensent, cherchent, grattent, documentent au-delà de l’apparence et des annonces à l’emporte-pièce des promoteurs de l’intelligence artificielle générative qui ressemblent de plus en plus aux transhumanistes pour reprendre les propos de Jean-Gabriel Ganascia. 

Ne vous y trompez pas, je n’ai rien contre l’intelligence artificielle générative. J’ai simplement envie qu’elle descende les poubelles plutôt qu’elle tente de penser à ma place. Et quand je vois les résultats de certaines de mes requêtes sur ces outils, je doute que la partie soit jouée. 

Je les utilise souvent pour préparer mes cours (dont la plupart sont destinés à enseigner aux élèves le recul nécessaire pour bien appréhender les résultats de ces outils, de manière rationnelle et non émotionnelle), pour résumer mes articles afin de les mettre dans des présentations pour mes étudiants. 

C’est toujours moi qui pense et tout ce que je demande de faire à ces outils est de descendre les poubelles et de mettre mes phrases les plus utiles dans une présentation PowerPoint. 

Pourquoi ? Car recopier ses propres mots dans un PowerPoint c’est justement descendre les poubelles. Et c’est pour cette raison que dans cette présentation de Com en Or à Lille le 20 mars 2025, j’ai décidé de ne pas présenter de slides. Les « addicts » pourront néanmoins télécharger les images s’ils le désirent).

Enfin, au cœur de ce débat de la place de l’IA dans le marketing de contenu il y a avant tout une confusion autour de l’automatisation des processus de création qui ne sont pas des processus continus. L’illusion d’une automatisation qui se résume à appuyer sur un bouton pour obtenir un résultat est totale. Certes, on obtient un résultat, mais lequel et quelle est sa valeur ? Pour un « auteur SEO », ce résultat est sans doute mille fois meilleur et plus rapide que le texte rédigé par un humain. Mais l’automatisation de telles tâches donne en fait l’impression que l’on va gagner du temps, mais la réalité est souvent tout autre. Celle-ci est décrite admirablement par Randall Munroe dans son schéma appliqué au code. Et le constat est encore plus pertinent quand il concerne le marketing de contenu. 

Et tout ce contenu SEO par IA pour quel résultat ? Plus d’efficacité ? Que nenni nous démontre Neil Patel dans le schéma suivant. 

Alors, pour conclure cet article, je vous enjoins à ne jamais céder votre potentiel de réflexion et de critique. Certes, les humains sont faillibles. Parfois même ils sont plus mauvais que les LLMs comme le démontre Kevin Roose dans le New York Times. Et c’est bien là le drame. 

Si l’intelligence artificielle générale est sans doute une exagération, puisqu’on n’arrive pas à la définir, prétendre à l’inverse, comme les détracteurs de l’IA, que tous les humains sont géniaux en est une bien plus grande.

Mais au-delà de ces failles, ce sont eux, les humains, qui ont construit ces machines qu’il nous appartient aujourd’hui d’utiliser pour le meilleur et non pour le pire. À vous de penser et de laisser l’IA descendre vos poubelles, elle devrait être faite pour ça.

Et voici l’enregistrement que j’ai fait de cette présentation pour la préparer

PS : sur l’histoire de Marie-Louise Bernard j’ai amalgamé deux backlinks pour la beauté de l’histoire, le lecteur me pardonnera cette licence poétique.

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L’indépendance éditoriale est fondamentale pour les entreprises nous explique Jean-Philippe Timsit, qui vient de sortir son nouvel ouvrage :  Déplateformisez ! La stratégie marketing pour construire une audience sur les réseaux sociaux, l’attirer sur votre plate-forme et la transformer en client. Dans cet ebook indispensable, Jean-Philippe dresse le plan de route essentiel pour chaque marque qui désire s’émanciper des plates-formes sociales et recouvrer son indépendance rédactionnelle. Toutefois, les marques qui éprouvent déjà des difficultés avec le content marketing à la papa vont devoir sérieusement monter en compétences. Ou faire appel à de l’aide extérieure. 

Jean-Philippe Timsit, on n’en attendait pas moins de lui, explique ici fort bien le principe de ces plates-formes dont nous avions déjà décrit la logique stratégique avec Benoît Reillier. Au travers d’une anecdote réelle, il décrit fort bien la façon dont elles mettent la pression sur les créateurs de contenus qui profitent de leurs services. Un signe fort que l’indépendance éditoriale est un élément incontournable de toute stratégie de contenus.

En gros, si on voulait résumer de manière schématique, tout se passe en plusieurs phases assez caractéristiques :

Nous avons vécu cela sur diverses plates-formes ces 30 dernières années. Cela arrive toujours à peu près de la même manière. Il y a eu beaucoup d’Élisa (le nom de la personne dont JP narre l’anecdote sur Instagram dans son livre) et il y en aura encore beaucoup, car ils sont nombreux à se faire piéger. On se souviendra notamment de Google Adsense dont les rémunérations ont commencé par être très attractives puis se sont réduites comme peau de chagrin. On ne nous y reprendra plus.

La solution que propose Jean-Philippe Timsit en remède à ce problème est la déplateformisation. En d’autres termes, sortir des plates-formes, ou plutôt continuer à prêter son contenu à ces plates-formes sociales pour mieux en sortir.

Le seul hic, c’est que les entreprises qui éprouvaient déjà beaucoup de difficultés avec les logiques de création de contenus traditionnelles (car trop lentes, trop rigides, trop surveillées) doivent encore monter d’un cran dans les compétences. Le marketing digital devient de plus en plus exigeant en compétences (à l’inverse de ce qu’on nous annonce que tout devient facile, car les LLM permettent de produire n’importe quel contenu sans se fatiguer).

Avec la solution proposée par Jean-Philippe, qu’il appelle la méthode du « contenu en cascades », on passe en effet à la vitesse supérieure. La méthode est bien décrite par l’auteur dans son bouquin et dans cette interview. Non seulement est-elle très exigeante en qualité, mais la quantité des contenus à produire est massive. Cela n’est pas fait pour les lambins du marketing, et demande une certaine agilité que j’ai rarement rencontrée sur le terrain.

Il faudra donc que les marketeurs désireux d’exister encore demain par leurs contenus montent rapidement en compétences, et maintiennent ces dernières dans la durée. Ou alors qu’ils s’attachent les services de véritables créateurs de contenus et marketeurs aguerris, qui sauront non seulement créer ces contenus, mais comme le dit fort justement Jean-Philippe, qui auront cette capacité de créer de l’empathie avec leurs publics. Une qualité encore plus rare que les précédentes.

JP Timsit : Élisa, ce n’est pas son vrai prénom, est une Parisienne qui travaillait dans le secteur bancaire. Passionnée de mode, elle partageait ses créations sur Instagram le soir et le week-end. Cadre intermédiaire, elle a progressivement commencé à vendre ses créations grâce aux retours positifs de son audience. Son succès grandissant l’a amenée à créer des mini-collections, comme des robes transformées à partir de chemises.

Elle a mis en place un module de vente sur Instagram et, constatant que ses revenus approchaient de ceux de son emploi bancaire, elle a décidé de se consacrer entièrement à cette activité. Son calcul tenait la route : avec son appartement parisien et sa situation familiale, le changement était viable financièrement.

Initialement, tout fonctionnait parfaitement. Avec plus de temps disponible, elle augmentait sa production et ses ventes sur Instagram Shopping — un module principalement destiné au B2C, bien qu’utilisable en B2B. Son audience était engagée, ses publications matinales généraient beaucoup d’interactions.

JPT : Un jour, sa publication habituelle n’a reçu que trois « j’aime » au lieu des centaines habituels. Le phénomène s’est répété pendant plusieurs jours. Élisa était victime d’un « shadowban ». Cela signifie que l’algorithme d’Instagram l’avait rendue invisible. Plusieurs facteurs peuvent sous-tendre cette situation : un signalement en masse par des concurrents, l’utilisation de mots-clés sensibles, ou un conflit avec d’autres utilisateurs.

Cette expérience n’est pas isolée. Depuis la publication de mon livre, j’ai reçu de nombreux témoignages similaires d’entrepreneurs qui ont vécu la même situation. Cela illustre la vulnérabilité des entreprises face aux plates-formes sociales.

Pour comprendre les stratégies de plates-formes, lire ce billet.

JPT : Les plates-formes sociales comme TikTok, Facebook ou LinkedIn, qui comptent respectivement plus d’un milliard, 2,4 milliards et plus d’un milliard d’utilisateurs, sont essentiellement des plates-formes publicitaires B2B. Leur modèle économique repose sur la vente de publicité ciblée aux entreprises, nécessitant une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs.

Il faut comprendre que ces plates-formes sont devenues dominantes grâce à des techniques stratégiques modernes. Alors que beaucoup d’entreprises utilisaient des outils d’analyse traditionnels, ces plates-formes ont développé une approche centrée sur le client, créant des liens émotionnels avec leurs audiences.

Une telle stratégie « moderne » ne se construit plus à partir de l’analyse des concurrents ou du marché, mais du comportement du consommateur. L’offre d’une entreprise ne doit plus être considérée comme un simple produit à commercialiser, mais comme une réponse à un problème identifié. La méthodologie consiste d’abord à comprendre finement l’audience et ses problématiques, puis à développer une offre qui y répond directement.

Quand Google a inauguré cette approche en 1998, suivie par Facebook, YouTube et Amazon, c’était une véritable innovation stratégique. Bien que cette approche ne soit plus nouvelle aujourd’hui, elle reste paradoxalement très peu mise en œuvre, particulièrement dans les entreprises françaises qui continuent majoritairement à concevoir leurs offres de manière traditionnelle.

JPT : La solution passe à mon avis par une stratégie de déplateformisation structurée. Premièrement, il faut créer un lien émotionnel avec l’audience. Cela commence par une analyse approfondie des personas, en comprenant les mécanismes de prise de décision des consommateurs.

Ces personas doivent être spécifiques à votre offre. Il ne s’agit pas de créer des profils statiques, car les comportements des consommateurs évoluent constamment. Je recommande de développer entre 8 et 10 personas pour une approche équilibrée.

JPT : pour cela, j’utilise une matrice de génération de contenus. Prenons l’exemple d’un boulanger qui identifie ses 10 principaux problèmes et ses 10 solutions principales. Le croisement dans une matrice 10×10 génère 100 combinaisons possibles, soit dans l’exemple choisi, 10 modèles de pains qui correspondent à 10 expériences de consommation différentes. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque croisement, vous obtenez 600 possibilités de contenus.

JPT : L’approche des personas doit être simplifiée pour se concentrer sur l’essentiel : comprendre les mécanismes de prise de décision des consommateurs. Contrairement à la conception américaine qui présume des comportements stables, nous devons reconnaître la nature versatile des individus. Les comportements évoluent en fonction des rencontres, du contexte professionnel, de la situation familiale et de nombreux autres facteurs.

Les personas doivent donc être créés en relation directe avec une offre spécifique, qu’il s’agisse de cinéma, de restauration ou de tout autre service. L’objectif est d’identifier les différents facteurs qui influencent la décision d’achat : le prix pour certains, la notoriété de la marque pour d’autres, ou encore le design du produit.

Cette diversité comportementale nous conduit à créer des groupes homogènes d’individus. Une segmentation efficace comprend généralement entre 8 et 10 personas, un nombre qui permet de capturer les principales variations comportementales tout en restant gérable. Les très grandes entreprises peuvent en développer davantage (70-80…), mais pour la plupart des organisations, un nombre plus restreint est préférable.

L’étape suivante, le « persona scoring », consiste à évaluer et hiérarchiser ces personas selon leur importance stratégique pour l’entreprise. Cette priorisation est unique à chaque organisation : dix entreprises différentes développeront des personas et des classements distincts.

Je privilégie, pour ce travail, les approches qualitatives. Pour cela, la qualité des entretiens est cruciale. Plus on multiplie les interactions, plus les profils convergent vers des personas stables et pertinents.

Pour faciliter ce travail, les outils d’IA comme Claude.ai ou ChatGPT peuvent être précieux. Je recommande particulièrement l’utilisation de plates-formes comme Open Router qui permettent d’accéder à plusieurs IA et de comparer leurs résultats. Claude excelle pour les contenus créatifs, tandis que ChatGPT est plus performant pour les aspects formels.

JPT : Une fois les personas identifiés, l’enjeu est de s’adresser à eux efficacement. Contrairement à ce que suggèrent les plates-formes, qui recherchent une production massive de contenu, la qualité et la fréquence de publication sont fondamentales. La méthode repose sur deux piliers : le copywriting et la création d’un lien émotionnel avec l’audience.

L’approche « problème-croyance-solution » est particulièrement efficace. Elle commence par l’identification d’un problème spécifique à l’audience, expose les croyances communes à son sujet, puis propose une solution pertinente. Cette structure s’applique aussi bien aux publications écrites qu’aux contenus vidéo ou audio.

Le choix des plates-formes est crucial. Un même individu adopte des comportements différents sur LinkedIn, Facebook ou Instagram. La présence sur un réseau social ne doit pas dépendre de nos préférences, mais de la localisation de notre audience. L’exemple de TikTok est révélateur, peu importe notre familiarité avec la plate-forme, si notre cible s’y trouve, notre présence y est indispensable.

Chaque plate-forme a ses propres règles de publication : maximum deux fois par jour sur LinkedIn, jusqu’à dix publications quotidiennes sur Twitter, trois sur Instagram. La régularité est essentielle, avec un minimum d’une publication quotidienne.

La multiplication des plates-formes sans stratégie claire présente un risque majeur : créer de la valeur pour les réseaux sociaux plutôt que pour notre entreprise. L’objectif final est de rediriger l’audience vers notre propre plate-forme, où se réalise notre activité principale.

JPT : La création d’une plate-forme propriétaire est essentielle, conçue comme un « tiers lieu » digital. Cette plate-forme centralisée, visible sous forme de site web pour l’utilisateur, intègre divers services : landing pages avec des services comme CARD, des CRM comme HubSpot ou Pipedrive, des solutions de newsletter telles que Kit. L’architecture moderne d’un site web repose sur l’intégration de services indépendants hautement performants.

La stratégie de contenu repose sur la technique des « contenus en cascade ». Elle débute par la création d’un contenu premium substantiel — webinaire, livre blanc, étude approfondie — diffusé selon un rythme hebdomadaire ou mensuel adapté aux ressources de l’entreprise. Ce contenu principal est conçu pour être fractionné en 5 à 6 déclinaisons plus courtes.

L’adaptation aux contraintes de chaque plate-forme est cruciale. Sur Instagram, le lien peut être placé en premier commentaire. Sur LinkedIn, des stratégies alternatives doivent être employées pour contourner les restrictions sur les liens externes. L’objectif est d’optimiser l’investissement dans la création de contenu : un webinaire bien conçu peut être transformé en newsletter, articles de blog, et contenus courts pour YouTube.

Le copywriting joue ici un rôle crucial dans la différenciation. Chaque déclinaison de contenu doit apporter un angle nouveau tout en maintenant une cohérence narrative. L’art consiste à faire « rebondir » les contenus entre eux sans donner l’impression de répétition.

JPT : Qualité et quantité ne sont pas antagonistes, c’est une question de méthodologie. La « matrice de génération de contenus » est particulièrement efficace, même pour les débutants. Reprenons notre exemple du boulanger : on identifie d’abord ses dix principaux problèmes clients (comme la gourmandise ou le besoin de gâteaux d’anniversaire) et dix solutions correspondantes.

En utilisant ChatGPT ou Claude — ce dernier étant plus performant pour les tâches créatives —, on peut générer ces listes rapidement. La matrice 10×10 qui en résulte crée 100 intersections problème-solution. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque intersection, on obtient 600 possibilités de contenu en quelques minutes de préparation.

JPT : Je recommande Open Router, une plate-forme qui permet d’accéder à plusieurs IA et de payer à l’usage. ChatGPT est plus performant pour le contenu formel, tandis que Claude excelle dans la création. Cette approche permet de comparer les résultats et de choisir la meilleure option selon le type de contenu.

JPT : L’écriture web est une compétence technique qui repose sur des schémas rédactionnels (« patterns ») spécifiques. Contrairement à l’écriture artistique qui privilégie l’expression créative, le copywriting vise à générer une réaction précise chez le lecteur. Notre objectif n’est pas de créer des œuvres littéraires, mais de construire un lien avec l’audience à travers des histoires pertinentes.

Prenons l’exemple des newsletters : la plupart des entreprises commettent l’erreur de parler d’elles-mêmes, alors que les lecteurs s’intéressent uniquement à ce qui les concerne directement. Une newsletter B2B efficace doit être tactique et centrée sur la valeur ajoutée. Un distributeur industriel qui envoie chaque lundi une newsletter promotionnelle avec des offres limitées crée une véritable attente chez ses clients parce qu’elle impacte directement leur activité.

Le succès ne réside pas dans la créativité artistique, mais dans la pertinence business. La montée en compétence sur ces techniques est essentielle, mais il ne faut pas hésiter à faire appel à des professionnels qui maîtrisent déjà ces méthodologies.

JPT : La plupart des gens ont en effet l’angoisse de la feuille blanche. Mais les outils LLM doivent permettre de résoudre ce problème et de le dépasser.

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La création de contenu à l’aide de l’intelligence artificielle n’est plus une nouveauté depuis quelques années et, comme je l’avais prévu dès 2020, une des conséquences de cela est que déjà près de 15% du contenu du Web contient des éléments produits par l’intelligence artificielle. Bien que je me sois préparé à ce choc de contenu de longue date, lorsque j’ai reçu ce message d’un de mes amis la semaine dernière au sujet de la nouvelle application de Google intitulée NotebookLM, j’ai été sacrément secoué. Je l’ai donc testée et je me suis immédiatement senti dépassé. J’ai dormi quelques nuits depuis lors et alors que je me remets à peine de mes émotions, voici mes conclusions et interrogations.

L’autre jour, un ami m’a envoyé un message concernant la nouvelle application d’intelligence artificielle NotebookLM de Google. Comme je fais toujours dans ce cas, je l’ai immédiatement essayée. Le slogan de NotebookLM est « Think Smarter, Not Harder » et Google le présente comme « L’outil par excellence pour comprendre les informations qui comptent le plus pour vous, construit avec Gemini 1.5 ».

Je m’interroge à ce sujet. S’agit-il vraiment d’un outil destiné à « comprendre l’information » ? Cela me semble difficile à croire.

L’objectif de NotebookLM (uniquement disponible en anglais à ce jour) est de transformer un texte, une vidéo, un lien web en un podcast conversationnel. Il est semi-personnalisable et la peinture est encore fraîche. Mais il vous donne déjà une idée de ce que l’avenir nous réserve, à nous les créateurs de contenu. .

D’un côté, la technologie est géniale et fonctionne bien, à l’exception de quelques anicroches. De l’autre, c’est une fenêtre qui s’ouvre sur un avenir très étrange et sombre (une fois de plus, ce n’est pas l’outil qui est le problème mais les personnes qui l’utilisent, comme Bradbury l’a fait remarquer).

Pour mon premier test, j’ai sélectionné l’un de mes textes en anglais sur l’intelligence artificielle (AGI). J’ai copié et collé mon texte dans la fenêtre et hop ! quelques secondes plus tard, un podcast conversationnel entre deux américains, un homme et une femme, était disponible. Le voici .

Je dois avouer que je n’en ai pas cru mes oreilles lorsque j’ai entendu ce podcast réalisé à partir d’un simple texte. C’était à la fois brillant et intimidant. J’ai immédiatement pensé que n’importe qui pouvait produire une conversation audio à partir d’un article de blog. Et je suppose que certains des créateurs de contenu les plus paresseux n’iront pas chercher plus loin.

En regardant le podcast en détail, j’ai remarqué qu’il y avait quelques failles ici et là et notamment la citation de Ray Bradbury qui n’est absolument pas tirée de Fahrenheit 451. Comme cela est clairement mentionné dans mon texte.

Homme | 01:24.308

Femme 01:28.691

Eh bien… non, désolé (et au fait, je déteste ces « Ouais/ Yeah » ). Ceci est tiré de la lettre de Bradbury à Brian Sibley, datant de 1974. C’est clairement énoncé dans le billet et le lien vers le fichier source y est explicite.

Hier matin, je suis retourné à l’application et j’ai essayé une nouvelle fois. J’ai inséré le lien vers une vidéo YouTube et l’opération a échoué plusieurs fois. J’ai abandonné et j’ai copié une URL web, ce qui a fonctionné parfaitement cette fois-ci. Dans ce nouveau test, j’ai pillé mon propre travail sur la fraude et l’IA avec Fujitsu.

J’ai essayé de personnaliser le podcast mais je n’ai pas pu changer les voix américaines ni le ton de la voix qui ne correspond pas à ma ligne éditoriale. J’ai tenté d’adopter un ton plus professionnel, moins décontracté en modifiant le prompt. Cela n’a pas fonctionné comme prévu. Par contre, mes instructions visant à rendre le podcast plus factuel et à mettre l’accent sur les chiffres ont été exécutées correctement par l’IA.

Cela dit, lorsque vous écoutez l’intégralité du podcast, en particulier vers la fin, vous vous rendez compte que l’IA y ajoute beaucoup de contenu et fait ses propres commentaires. .

Cette expérience soulève un certain nombre de questions.

Comme je l’ai déjà mentionné, je trouve ce type d’application un peu inquiétant. D’une part, il est formidable de pouvoir produire un podcast conversationnel très engageant, très rapidement. Rétrospectivement, ce type de technologies est sans doute propice à produire encore plus de déchets sur Internet, qui finira probablement par s’effondrer sur lui-même. C’est une question d’années si personne ne met fin à cette absurdité.

Je ne suis pas sûr que Google assurera la maintenance de cette application, ni même qu’il vous laissera l’utiliser très longtemps. Ils ont un beau palmarès de crucifixion des innovations à leur palmarès.

Il pourrait être tentant d’utiliser NoteboookLM pour produire des podcasts conversationnels sans aucun effort. Mais je ne l’utiliserai pas car nous nous sommes engagés à ne pas le faire au travers de notre charte de contenu 100% humain sur Visionary Marketing. Je finirai sans doute ma vie comme le dernier des Mohicans du marketing de contenu, mais j’ai la ferme intention de garder la main dans ce processus de création de contenus.

Ici, c’est moi qui réfléchis, pas l’outil que j’utilise pour écrire.

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Les marketeurs survivront-ils au choc du contenu à l’ère de l’IA ? Omnes Education Group a lancé un programme transverse en anglais intitulé « Création de contenu à l’ère de l’IA » pour aider ses étudiants à mieux comprendre l’IA générative. Près de 1 000 étudiants seront certifiés dans le cadre de ce programme d’ici début février 2024. Dans le cadre de ce programme, Visionary Marketing a interviewé Mark Schaefer, l’un des blogueurs marketing les plus renommés au monde, afin de mieux comprendre comment les marketeurs devraient aborder le nouveau choc du contenu provoqué par l’IA. Les réponses de Mark sont percutantes et seront utiles aux créateurs de contenus, qu’ils soient confirmés ou en devenir.

Comprendre l’IA générative en 2024 est une nécessité, que vous l’appréciiez ou non. J’entends par là, non seulement comment elle fonctionne, mais aussi comment elle doit être utilisée, quand elle doit ou ne doit pas être utilisée, quelles sont ses limites et les questions sociétales que sa mise en œuvre soulève.

Ma position à ce sujet est très simple :

Ce que l’on saisit rationnellement, on ne craint ni n’idéalise

Je suis convaincu que le simple fait d’interdire l’utilisation de l’IA générative, comme je vois le faire actuellement dans de nombreuses universités américaines, n’est pas une bonne idée. Tout d’abord, cela n’empêchera pas les étudiants d’utiliser ces outils. Il y a toujours un moyen de contourner ce type d’interdictions. D’autre part, cela n’aidera pas les apprenants à développer un regard critique sur la technologie et ses – inévitables – limites.

C’est pourquoi le groupe Omnes Education, l’un des plus grands d’Europe, a lancé un programme transverse très ambitieux en anglais pour tous ses étudiants. J’ai eu la chance de travailler avec eux sur ce projet. Je n’étais pas seul. J’ai eu beaucoup de plaisir à travailler avec Bénédicte, Julie et Fanny et toute la formidable équipe Shift(s).

Au terme du processus, début février 2024, c’est près de 1 000 étudiants qui seront certifiés dans le cadre de ce programme « Création de contenu à l’ère de l’IA ».

Compte tenu du sujet, il était tout à fait logique que j’interroge l’un des meilleurs blogueurs marketing au monde, Mark Schaefer, dont le travail nous inspire chez Visionary Marketing depuis au moins dix ans. J’ai interviewé Mark dans le cadre de cette conférence, afin qu’il nous dise comment les marketeurs devraient aborder ce nouveau choc du contenu.

Comme toujours, ses réponses ont été percutantes. Et cette interview est une leçon pour tous les créateurs de contenu, établis ou en devenir, qui souhaitent savoir comment s’orienter dans l’avenir.

« La thèse qui sous-tend l’article le content shock [NDLR que nous traduisons ici de façon assez littérale par le choc du contenu] est que, dans un système économique, un système naturel ou un système humain, s’il y a trop de quelque chose, il doit y avoir un ajustement ».

Cela vaut pour l’eau, la neige, la pollution, la chaleur… et il n’y a aucune raison pour que la création de contenu ne suive pas cette règle non plus, a expliqué Mark.

« Vous allez être submergés de contenus et vous devrez vous adapter », a-t-il poursuivi. « Ce schéma se répète dans tous les canaux où il y a un besoin de contenu. Lorsqu’un nouveau canal marketing devient populaire, la quantité de contenus dans ce canal monte, monte, monte, monte. Cela devient une course aux armements. Et c’est une compétition sans fin ».

Comme toujours, Mark fait mouche. Tous les créateurs de contenu sont passés par là. Ceux qui publiaient tous les mois dans les années 1990 ont commencé à publier toutes les semaines dix ans plus tard, puis tous les jours et enfin plusieurs fois par jour. L’adage « Publish or perish » (publier ou mourir) n’a jamais été aussi vrai. Il en va de même pour les plateformes sociales. Publier une fois par mois sur LinkedIn ne vous rendra pas très populaire. Au bout d’un certain temps, on peut se demander si publier toujours plus de contenus a encore un sens.

« Et vous n’avez que deux voies possibles », poursuit Mark. « Soit vous créez un contenu de plus en plus riche. Et cela a un coût. Ou bien vous devez le promouvoir de mieux en mieux, ce qui a également un coût. »

C’est quelque chose qui se produit avec tous les canaux médias sociaux, anciens et nouveaux. Aujourd’hui, nous avons Threads et tout le monde – aux États-Unis – dit : « Allez sur Threads ! Il est facile d’y trouver une audience ». Mais cela ne dure jamais longtemps. Dès que la plateforme est populaire et que tout le monde y a migré, il devient beaucoup plus difficile de trouver son public.

Il s’agit d’un « schéma répétitif », explique Mark.

Ainsi, « quel est l’impact de l’IA générative sur la création de contenu ? » Comme d’habitude, les choses ne sont pas noires ou blanches.

Commençons par l’aspect positif, l’augmentation de la créativité et de la productivité. Mark raconte une anecdote à ce sujet : « J’ai une amie qui, de son propre aveu, écrit très mal. Elle s’est inscrite à ChatGPT. Depuis elle s’est exclamée : ‘Maintenant, je peux bloguer tous les jours. Je pourrais même écrire un livre’. C’est merveilleux ! ChatGPT pour l’écriture, c’est comme une calculatrice pour les mathématiques. Il fait de chacun un écrivain compétent, c’est fantastique ».

D’un autre côté, inonder le monde avec un grand nombre de nouveaux contenus n’est peut-être pas une bonne idée. « Cela aggrave le problème de la saturation du contenu », ajoute Mark. “On observe énormément de pratiques contraires à l’éthique (black hat). Le système ne peut pas survivre à long terme ».

À première vue, tout cela n’augure rien de bon pour le marketing de contenu. Pourtant, il y a une autre façon de voir les choses et Mark reste, dans l’ensemble, plutôt optimiste. Je pense qu’il a raison. Un grand système comme Internet se purgera presque toujours automatiquement. Si le contenu est médiocre, les utilisateurs finiront par partir, ce qui obligera les plateformes et les moteurs de recherche à faire le ménage.

En effet, Mark pense que les choses vont s’améliorer avec le temps. « Ces personnes finiront par être pénalisées et disparaîtront, et le système finira par se réparer de lui-même. Je ne suis pas inquiet des conséquences de l’IA générative à court terme.

Je pense que nous devons rester focalisés sur la qualité de notre travail, et produire un contenu d’exception. »

Mark, auteur du best-seller « Known« , estime que « seules nos marques personnelles nous sauveront. Le fait d’être connu et aimé nous permettra d’attirer à nous nos propres audiences », a-t-il ajouté.

Cela me rappelle le conseil que j’ai donné dans ce webinaire de PushEngage sur la GenAI en 2020. Étant donné que les contenus de mauvaise qualité seront nombreux, les personnes à la recherche d’informations de valeur devront se concentrer sur des sources reconnues et dignes de confiance. Pas seulement les médias grand public, mais aussi les blogueurs, les professionnels renommés et les influenceurs. Des auteurs en bref, auxquels on peut se fier.

Selon Mark, pour ceux qui ont travaillé sur leur réputation, l’excès de contenu ne pose pas de véritable problème.

En fait, le volume de contenus produit, en lui-même, n’a aucun impact.

« Admettons que nous soyons un blogueur qui essaie d’exister dans un monde où des millions d’autres articles de blog existent. Qu’il y en ait un million ou un milliard n’a pas vraiment d’incidence. Dans les deux cas, il faut sortir du lot. D’autant plus que, comme vous l’avez suggéré, une grande partie de ce contenu généré par l’IA n’est pas très qualitatif. Toutefois, la qualité de ces contenus va aller en s’améliorant. Je pense que le point le plus important à propos du contenu génératif n’est pas vraiment la menace qu’il représente aujourd’hui, mais la menace qu’il représentera demain du fait de son amélioration rapide.

Je pense que dans les 18 prochains mois, nous serons en mesure de créer un film entièrement monté depuis notre chambre, la table de notre cuisine, pour une somme modique. C’est la raison pour laquelle beaucoup de scénaristes et d’acteurs étaient en grève à Hollywood ».

Pour conclure cet entretien, Mark nous a narré une anecdote. « Lorsque ChatGPT a été lancé, je suis immédiatement allé voir un de mes amis, Shelly Palmer, un analyste de la scène techno très connu aux États-Unis. Je lui ai demandé ce qu’il en pensait. Il m’a répondu : « C’est terrifiant. J’ai demandé à cette chose de créer un article de blog dans le style de Shelly Palmer. Et il a fait un travail magnifique en cinq secondes. Je suis remplacé à 80 % ».»

Une fois de plus, à première vue, on pourrait penser que c’est la fin du marketing de contenu. Principalement sur des sujets technologiques qui sont si bien couverts sur Internet.

« Mais regardons-y de plus près », conclut Mark. « De quoi sont constitués les 20 % ? Quels sont les points sur lesquels Shelly ne sera jamais égalé ? »

La réponse à cette question est plus simple que vous ne le pensez. « Shelly est connu, on lui fait confiance », explique Mark, « il est apprécié. Et c’est quelque chose que ChatGPT ne pourra jamais lui enlever ».

Il est clair, d’après ce que Mark et Shelly ont exprimé, que les étudiants qui veulent réussir demain devront élever leur niveau de manière significative. Espérons que ce programme de formation et le certificat délivré par Omnes les aideront à atteindre cet objectif.

L’équipe du groupe Omnes Education a développé cette magnifique et inspirante bande-annonce basée sur mon texte d’introduction à ce programme. Elle a été envoyée à tous les étudiants du groupe pour les informer et les encourager à s’inscrire. Cliquez sur le bouton pour découvrir le groupe Omnes Education.

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IA génératives et contenu font-ils bon ménage ? Un récent article de Stratégies a fait écho à des discussions issues d’une table ronde organisée par Adobe à la fondation Louis Vuitton début novembre. Ce débat réunissait un certain nombre d’experts du Web dont Fabrice Frossard, Emmanuel Vivier, Frédéric Cavazza, Jonathan Chan, Lionel Lemoine d’Adobe et moi-même. Le débat était animé par Caroline Mignaux. Une occasion rêvée pour faire le bilan d’un an d’utilisation des IA génératives pour illustrer le site d’actualités de Visionary Marketing. 

Le sujet de ce débat organisé à la fondation Louis Vuitton par Adobe était l’IA générative et le marketing de contenu. L’occasion pour moi de faire le bilan d’un an d’expérience d’utilisation de l’IA générative pour la fabrication d’images dans Visionary Marketing.

Après à une période d’enthousiasme, lors de laquelle je me suis amusé à produire des images dans tous les sens, est arrivé un moment de réflexion où j’ai pu prendre un peu de recul par rapport à cela. Comme je l’ai expliqué pendant le débat, cela m’a rappelé les filtres HDR quand j’ai commencé à utiliser Adobe Lightroom il y a 12 ans. D’abord, on les a utilisés tous les jours, puis on est revenu dessus 5 ans après et on les a tous enlevés.

Voici quelques réflexions en vrac sur cette utilisation d’outils qui, de mon point de vue, restent intéressants, mais qui nécessitent d’être remis dans un contexte d’utilisation généralisée par les acteurs du Web et les médias.

En fait, sur Visionary Marketing nous sommes passés par plusieurs étapes. Au début, nous n’utilisions que les images de mon stock personnel. Tous les rédacteurs de Visionary Marketing étaient obligés de passer par ce stock d’images réduit. Ces photos étaient personnelles, et donc forcément uniques, mais un sentiment de répétition est arrivé rapidement. Et surtout l’incapacité de décrire certains concepts par des images, puisque ce stock était limité et qu’il ne comportait pas toutes les métaphores.

Une deuxième étape a consisté à ajouter à ces images des photos de stock. Cela a permis de sortir du syndrome limitatif, mais en apportant une certaine banalisation des images. Ceci a pu être dommageable dans certains cas. Heureusement, nous utilisons Jumpstory et cette banque d’images est plus inhabituelle. Ce qui fait que nous avons quelque peu évité cet écueil.

Puis depuis l’année dernière, troisième étape, nous faisons une utilisation plus intensive des IA génératives pour produire des illustrations de nos articles. Dans tous les cas, que ce soit la première, la deuxième ou la troisième étape, nous en sommes arrivés à la même conclusion : utiliser la même source d’images tout le temps, provoque un sentiment de répétition, de lassitude, et de banalisation.

Il faut donc mélanger les différents types d’images et surtout, comme je l’explique dans le débat repris par Stratégies, être capable de maîtriser le prompt de manière à produire des illustrations qui soient différentes de ce que l’on voit habituellement sur les réseaux.

Ce que j’ai remarqué c’est que les prompts plus abstraits, qu’il faut a priori bannir, sont au contraire ceux qui permettent de produire les images les plus intéressantes, les plus originales et qui sortent du lot.

Enfin, une maîtrise avancée de tous ces outils, IA générative, Photoshop, Illustrator, ou l’ensemble de ces logiciels, permet de garder une maîtrise totale sur l’image et de sortir de ce syndrome de la banalisation de l’illustration.

Dernier point et non des moindres, il ne faut pas hésiter à revenir sur son contenu pour en changer les illustrations qui, avec du recul, vous semblent trop banales, trop stéréotypées ou trop criardes. Sauf si vous aimez ça, bien entendu.

Je vous laisse découvrir le reste de ce compte rendu sur le site de Stratégies.

« Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce sont tous les métiers du tertiaire qui vont être impactés. Nous ne sommes pas en train de vouloir remplacer des individus, nous sommes plus sur une augmentation de la productivité et un gain de temps. On va pouvoir utiliser l’IA générative comme un co-pilote, un assistant qui va nous donner des superpouvoirs pour gagner du temps et de l’argent. » Explique Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute. Une maîtrise du prompt nécessaire que partage Yann Gourvennec, fondateur de Visionary Marketing : « Il y a un enjeu de formation et de créativité, mais aussi de style. C’est là que ça devient intéressant, car ça devient une expertise. C’est un peu ce qu’on a connu avec le Web dans les années 90 : tout le monde pouvait faire un site Web, mais tout le monde ne l’a pas fait. »

A lire sur IA générative et expérience client : optimiser sa content supply chain pour soutenir sa croissance

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Ceci est une annonce très importante pour le collectif du contenu 100 % humain. Elle est certainement bien plus importante encore pour nos lecteurs et nos clients. Ce collectif de sites Web 100 % humains a pour but de remettre l’homme et la machine à leur place. Dans un esprit positif au travers d’une charte qui gouverne tous nos contenus et nos sites. Notre but est de maintenir la qualité, la fiabilité et la crédibilité du contenu B2B dans la transparence. 

Pourquoi lancer une charte sur le contenu produit par des humains ? Car la rapide adoption de l’IA génératrice de contenus pour l’écrit a fait perdre la raison à beaucoup d’humains, y compris à des journalistes qui confondent IA générative et moteur de recherche.

Ainsi, citons la charte des Échos :

Le groupe […] « se réserve cependant le droit d’utiliser [une IA générative] comme un outil d’enrichissement, de recherche ou de synthèse pour aider et nourrir le travail des journalistes ».

Rappelons donc que les outils d’IA générative actuels, dont l’ineffable ChatGPT, ne sont pas des moteurs de recherche, mais des outils de prédiction de texte statistiques, certes préentraînés sur des bases de données, mais dont le fonctionnement est radicalement différent de celui des moteurs de recherche.

Précisons tout de suite ce que cette charte n’est pas. Elle n’est pas un réquisitoire contre l’IA générative vis-à-vis de laquelle ce collectif n’a aucun grief.

Pour la plupart d’entre nous, nous sommes des acteurs ou des analystes de ce domaine et pour ma part, j’ai même travaillé dans l’IA dès le début de ma carrière, dans les systèmes experts. J’en analyse d’ailleurs toujours les sujets.

Voilà donc une annonce positive vis-à-vis de la nécessité de signer et d’indiquer que notre contenu est généré par des humains pour des humains à une époque ou peut être certains de ces humains ont un peu perdu la raison.

Le développement spectaculaire de l’intelligence artificielle générative ces derniers mois est un phénomène grand public essentiellement. Cela fait déjà trois ans que je débats de ces sujets sur divers canaux, et notamment il y a trois ans dans un webinaire avec Push Engage où j’ai annoncé la probable arrivée massive de contenus SEO produits par des IA.

Cette prédiction a été confirmée par les faits.

Le collectif réagit face à cette floraison de contenus de basse qualité inintéressants, générés par des machines pour des machines.

Ce collectif est constitué, à ce jour, de :

Nous n’avons pas peur, nous sommes maîtres de nos contenus et nous invitons les lecteurs à choisir les bonnes sources et à se faire les bonnes opinions par eux-mêmes, en croisant les faits et les analyses.

Notre but est de contribuer à la qualité de ces analyses en B2B du mieux que nous pouvons, en toute transparence.

Merci à vous tous pour votre fidélité. Nous nous réjouissons de vous retrouver sur ce site et les autres sites du collectif afin de lire, commenter et débattre de ces contenus 100 % humains.

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Monter un blog d’entreprise reste une des meilleures façons de faire rayonner un contenu professionnel, contrairement aux idées reçues. Mais encore ne faut-il pas monter son projet de n’importe quelle manière. Voici donc nos conseils pour bien mettre en place un blog d’entreprise efficace, sur la base de notre expérience en ce domaine.

Il est bien loin le temps du Web 2.0 où nous découvrions le blog, ce «  nouveau  » mode de publication qui s’est développé énormément dans les années 2004-2005.

Celui-ci portait en lui une nouvelle proposition de liberté dans la façon de publier du contenu sur Internet. Son innovation n’était pas tant dans son ossature technique, que dans sa structure autour d’articles de fond. Cela permettait de s’extraire du contenu Corporate autocentré et de se focaliser sur les problématiques du terrain et des clients.

Par conséquent, le blog d’entreprise confère une plus grande valeur au contenu proposé par la société. On devrait d’ailleurs le nommer « site thématique », une dénomination bien plus appropriée.

Les conseils que nous pouvons prodiguer aujourd’hui sont bien différents de ce que nous proposions à l’époque, mais dans le principe, le blog garde sa spécificité et son intérêt notamment dans le domaine du business to business.

Voici une liste de 15 conseils pour réussir un blog d’entreprise, depuis la phase de réflexion à la mise en place.

Sur la base de notre expérience, l’immense majorité des sites business to business attirent moins de 50 visiteurs par jour. Pour beaucoup d’entre eux, c’est même largement moins que cela. Ceci ne veut pas dire que vous ne pourrez faire mieux, mais que pour y parvenir, il vous faudra apporter du soin à votre contenu et à sa mise en place.

Bien souvent, la portée d’un blog en business to business ira au-delà de la mise en ligne, des visites et même des « leads » qu’un tel contenu pourrait vous apporter. En effet, chaque article de votre blog d’entreprise sera là pour asseoir votre compétence, résoudre un problème d’un client et pourra servir non seulement à le rassurer en ligne, mais surtout à vos missions de vente ou de conseil.

Ainsi, un blog (et ses contenus dérivés par la réutilisation du contenu ou « content repurposing » dans le vocabulaire consacré) est un des meilleurs alliés d’une stratégie d’ABM.

Souvent, même si votre expertise est pointue, il y a de très fortes chances qu’il existe déjà des blogs sur votre thématique. Certains auront un public important et fidèle. Il ne suffira donc pas de produire un contenu de qualité, mais de faire en sorte que votre blog d’entreprise sorte du lot.

Les arguments qui plaident en faveur de la création d’un blog d’entreprise en business to business sont nombreux.

Vous devez avant tout définir le but de votre blog d’entreprise, dès le début de votre projet :

En règle générale, il est fortement recommandé de lancer un blog par activité si votre entreprise a plusieurs métiers très différents. Cela vous permet d’attirer des visiteurs ciblés et de jouer sur un positionnement d’expert.

Le dosage entre la spécialisation de ces supports et vos ressources internes disponibles est une affaire d’équilibre et de compromis. Parfois, il faudra donc regrouper plusieurs de ces activités sous un même thème ombrelle.

Souvent, le manque de temps est avancé pour remettre le projet d’un blog d’entreprise sine die. L’expérience nous a démontré qu’une bonne organisation permettait de surmonter ce problème. D’autre part, cet exercice de création de contenus est toujours un investissement, plus qu’une dépense. Cela s’explique par le fait que les bénéfices sur les ventes ou le déroulement des missions sont toujours supérieurs au coût encouru lors de la production des billets.

La taille de l’entreprise est un critère très important. Généralement pour réaliser des articles pointus il faut compter entre 3 h et 4 h par expert/semaine pour réaliser 1 à 2 articles.

Idéalement, un groupe de travail de blogueurs d’entreprise est constitué de 5 à 10 personnes ou plus, avec un recrutement régulier de nouveaux contributeurs, car il vous faudra faire face à un turn-over important. En effet comme un blog personnel, un blog d’entreprise dépend de la motivation, de l’inspiration et de la disponibilité de ses membres.

Ne dites pas à vos collaborateurs qu’ils vont devenir des blogueurs, mais qu’ils seront des professionnels qui bloguent

Dans ce groupe de travail, il faudra bien entendu définir un administrateur et des contributeurs, avec un processus de soumission d’article, de relecture (important dans le cadre professionnel) et de mise en ligne. Mais nous conseillons à cet administrateur de garder profil bas. En fin de compte, ce sont les experts qui connaissent le sujet, pas les communicants.

Et ne dites jamais à un expert que vous allez « valider » son contenu. Vous n’en avez pas la capacité. Soyez humbles, remerciez-les pour leur travail et contentez-vous de les encourager.

Nous avons vu des projets de blog s’écrouler dans des entreprises car des communicants incompétents sur le plan métier, mettaient en question la crédibilité de personnes pourtant beaucoup plus expertes qu’eux.

Positionnez votre blog en essayant de vous démarquer des contenus existants. Nous vous conseillons d’adopter un œil très critique en prenant un point de vue radical. Partez surtout des problèmes de vos clients que votre blog désire résoudre et évitez de passer trop de temps à lire les blogs « concurrents ».

Dans tous les cas, nous vous recommandons de vous abstraire des contenus tiers. Mieux vaut en effet éviter une lecture trop détaillée des contenus existants, afin d’éviter de les recopier. Il est préférable de partir d’une intuition de départ, de développer son angle et ses contenus, puis d’aller jeter un œil plus précis sur les autres contenus dans un deuxième temps.

N’essayez pas de vendre vos produits au travers de votre blog d’entreprise, cela le décrédibilisera et ne vendra même pas plus de produits. Cela ne marche pas ainsi. Les audiences (en content marketing, on évite de parler de « cibles ») sont à la recherche d’informations intéressantes et à valeur ajoutée, ils ne viennent pas pour consulter des publireportages.

Il ne faut donc analyser ses résultats qu’au bout de 3 à 6 mois au minimum et ne pas croire qu’on est arrivé dès le départ ni même au bout de quelques semaines.

Bien écrire est un bon début, mais cela ne suffit pas. Il vous faudra mettre vos contenus en avant, sur des annuaires professionnels, votre newsletter interne, des sites de partage comme « Digg », d’autres blogs partenaires…

Un blog d’entreprise se distingue d’un blog personnel par le fait que l’image de l’entreprise y est rattachée. Il est donc important de se fixer une ligne blanche et se rappeler que l’on n’écrit pas uniquement en son nom (ne jamais écrire un billet « à chaud » avec des phrases que vous pourriez regretter un jour). De plus, un blog d’entreprise doit comporter un avertissement précisant que les opinions émises dans le blog sont celles de ses « experts-rédacteurs » et qu’ils n’engagent pas la responsabilité de l’entreprise. Cela ne change rien, mais pourrait néanmoins rendre service.

Variez les contenus : articles de fonds, longs et courts, brèves et sujets d’actualités, listes de liens, modes d’emploi, compte-rendu de séminaires et présentations (les vôtres ou celles de votre secteur), etc. Les comptes-rendus de salons fonctionnent particulièrement bien en B2B, car c’est un bon moyen d’attirer ceux qui n’ont pas pu y assister (NB : il est conseillé d’être le premier à le publier afin d’attirer un maximum de lecteurs).

Même si vous représentez une entreprise, celle-ci est composée de femmes et d’hommes de talents. Mettez en avant vos experts (signature, photo, biographie…). Pour cela, vous devez créer une page spécifique avec les bios de chacun des rédacteurs. Cela vous permettra d’une part de les fidéliser (ils se sentiront reconnus) et de les laisser partager leurs points de vue professionnels sur des sujets d’importance. 

Écrivez de la manière la plus naturelle possible. Évitez le jargon, et explicitez les termes techniques et marketing. Cela vous permettra d’améliorer votre référencement naturel. Vous devez donner des conseils pratiques et concrets et des anecdotes de terrain.

Mettez vos 10 derniers articles en page d’accueil et mettez des liens à cliquer pour « en savoir plus ». Cela veut également dire que pour ouvrir votre blog d’entreprise vous devriez faire écrire en avance une dizaine d’articles. Vous pourrez ensuite les publier au fur et à mesure. En commençant par les 5 premiers d’un seul coup, car on ne peut amener les lecteurs sur un blog vide.

Ajoutez des boutons de partage, d’autant plus que Twitter vient de terminer la pénalisation des liens externes. N’oubliez pas de créer des titres partageables et vendeurs (sans être racoleur, nous sommes en B2B).

Nous conseillons : 1/vos propres images 2/une banque d’images de qualité comme jumpstory.com  3/Midjourney ou Adobe Firefly pour générer des images amusantes (ne pas oublier une clause de transparence) et 4/ vos propres schémas et infographies. Nous conseillons Piktochart.com et Adobe Illustrator pour cela. Le mieux est de proposer sur votre site vos vraies photos. N’oubliez pas les schémas originaux. Surtout s’ils sont créés par vos experts. Vous pourrez ensuite les normer afin de les rendre reconnaissables en un coup d’œil. 

Si vous disposez d’un groupe de blogueurs important et travaillant de manière discontinue sur votre blog, faites une liste de tous les thèmes abordés. Ceux qui sont intéressants à traiter… avec éventuellement des articles à écrire selon des temps forts importants (salons, soldes, sorties produits…). Néanmoins, ne péchez pas par excès de planification. Cela rend le travail fastidieux et laborieux. Laissez de la place à l’imagination et ne faites pas rentrer tout le monde dans un planning éditorial immédiatement.

Le SEO ne doit pas être l’alpha et l’oméga de votre blog d’entreprise. Il n’en est pas moins important. Ajoutez les mots clés essentiels de votre métier dans les titres de vos articles. Ainsi que dans les 10 premières lignes d’introduction. Ne saturez pas votre texte de mots clés. Rappelez-vous que vous écrivez pour vos lecteurs, pas pour Google. Une bonne astuce consiste à écrire dans le titre de son article les mots clés que taperait un prospect dans Google pour trouver vos produits. Aidez-vous d’un plug-in comme Yoast SEO pour éviter les plus graves erreurs de référencement. Et utilisez un outil en ligne comme Ubersuggest pour affiner votre référencement au fil du temps. Il s’agit d’un travail à effectuer de manière continue, c’est très répétitif et fastidieux, mais hélas incontournable.

Il est crucial de tenir vos lecteurs au courant de vos derniers articles. Pour éviter de louper un épisode, nous vous conseillons d’opter pour une newsletter basée sur les flux RSS. C’est beaucoup moins bon que les lettres d’information écrites manuellement, mais cela vous évitera de rater un envoi. Ainsi, vous n’aurez qu’à vous concentrer sur le contenu à produire. Le reste se fera tout seul.

Pour exister sur Internet, publier une fois par semaine ne suffit plus vraiment. L’idéal est de créer un contenu tous les jours ou les 2 jours. Quand votre entreprise dispose de grandes équipes, ce travail est grandement facilité. Créez un véritable corpus de contenus et publiez régulièrement. Quand vous manquez de contenu frais, n’hésitez pas à réécrire un vieil article. Cela vous permettra de le repositionner pour améliorer son contenu et son référencement.

Une fois que vous aurez respecté les conseils ci-dessus, n’oubliez pas de vous relire. Pour cela, il existe plusieurs astuces que nous pouvons partager avec vous ici.

En conclusion de cet article, l’UGC (le contenu généré par les utilisateurs) peut vous aider à surmonter les principales difficultés. Cela étant, la tenue d’un blog d’entreprise est un véritable projet. Un projet professionnel et qui réclame de multiples compétences.

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Comment sortir du lot et doubler ses concurrents avec son contenu marketing ? Nous vous livrons ici nos 10 conseils pour y réussir. Le content marketing est dans l’air du temps. S’il n’est pas nouveau, même sur Internet, il est néanmoins plébiscité aujourd’hui par les entreprises qui n’hésitent plus à sortir du cadre pour exister, sur un Web de plus en plus difficile d’accès pour tous ceux qui ne s’appellent ni Google, ni Wikipedia, et qui n’ont pas un budget de millionnaire pour alimenter leurs sites en visites.

Cette logique du référencement naturel, on la retrouve chez les e-commerçants : prenez CDiscount ou Logic-immo, c’est respectivement 8 et 9 personnes qui chez eux s’occupent du référencement naturel (SEO).

Cela est compréhensible, nous l’avons vu avec l’étude Keley consulting sur les banques et le référencement ou l’étude SEMRUSH, car c’est de là que viennent les visites les plus riches, issues des requêtes sur les mots clefs génériques et non des traditionnelles recherches de marque qu’affectionnent les professionnels.

Quiconque a créé une marque le sait. Une marque se choie, se protège, se valorise.

Car une marque forte véhicule des valeurs, apporte de la notoriété, de la reconnaissance, de la fidélité et parfois même, un sentiment ‘adhésion et d’appartenance.

Mais s’il est facile, pour les raisons évoquées plus haut, de penser que la marque suffit, cela est malheureusement insuffisant pour être vu sur le Web.

Sauf peut-être (et encore…), sur des catégories liées au luxe et à la mode, mais en aucun cas sur des sujets plus complexes, plus profonds ou plus concurrentiels. Et encore moins dans le B2B.

Les recherches sur mots clefs génériques sont en effet plus importantes que les recherches sur les noms de marques si vous cherchez à capter des prospects.

Pour ce faire, en termes de référencement, il existe la méthode payante et la méthode gratuite.

La méthode payante offre une gratification immédiate, mais elle est onéreuse et crée la dépendance dans un marché où l’offre est dominée par un acteur largement dominant (cf. La tribune libre de Denis Fages).

La méthode gratuite est quant à elle, comme son nom l’indique, faible en investissement direct, mais nécessite un gros investissement en ressources et en temps, et surtout… elle demande beaucoup de patience afin d’arriver à un résultat dans le long terme.

Une fois ce résultat obtenu, le capital Web pourra se révéler résilient et bénéfique de façon durable, à condition d’être convenablement entretenu.

C’est à cela que sert le contenu marketing sur le Web.

Mais pas seulement.

Il est aussi la garantie que vos utilisateurs reviendront sur – et recommanderont à d’autres – votre site ou votre blog et qu’ils viendront y rechercher  ce contenu addictif comme l’indiquait Vincent Flanders sur Webpagesthatsuck.com.

Le terme consacré par Flanders est même encore plus fort puisqu’il nous parle de « contenu à l’héroïne ». Tout est résumé ici, en une seule expression, même si elle est un peu appuyée.

Mais comme toutes les choses simples, la mise en œuvre est plus difficile que l’énoncé de la solution.

Il y a des règles, des choses à faire, des erreurs à ne pas commettre, si on veut aller de l’avant et captiver ses clients et ses prospects.

Il faut captiver immédiatement, pour (en fin de compte) mieux capter

C’est cela que nous évoquons dans la présentation ci-dessous, soit la nécessité de concevoir le contenu marketing comme un métier, et un jeu avec ses règles propres.

J’ai donc dégagé 10 règles qui me paraissent particulièrement importantes quant à la création et le rayonnement du contenu sur le Web. Ces dix règles ne sont en aucune manière définitives ni exhaustives. Ces conseils sont agrémentés de commentaires et anecdotes enregistrés dans le podcast associé à cet article.

Elles peuvent se compléter par des règles de conduite sur l’écriture et notamment celle dédiée aux blogs.

Avec ces quelques conseils de bon sens, vous pourrez mieux faire rayonner votre marque sur le Web et en dehors. Ne vous reposez pas que sur votre nom, apprenez à construire le contenu marketing qui vous donnera un avantage concurrentiel.

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L’IA remplacera-t-elle les humains dans la création de contenu ? L’autre jour je voyais un test de David Groult sur LinkedIn (reproduit ci-dessous) qui demandait de comparer des textes faits par des hommes et des machines (avec GPT3). Quand j’ai vu cela, j’ai pas mal crâné. Je m’attendais à un 10/10 et j’ai obtenu… 3/10 (soit j’ai sous-estimé la machine soit surestimé les humains). Voilà qui est suffisant pour se reposer les questions que j’ai déjà dévoilées dans la présentation que j’ai donnée en début 2022 à ISEFAC sur l’avenir du content marketing. Et même de se faire quelques frayeurs et d’imaginer un monde à la H.G.Wells, gouverné par des machines. Heureusement, un expert m’a redonné de l’espoir. 

Dans la foulée du fiasco de mon test LinkedIn sur les exemples donnés issus de GPT3, je me suis posé la question : faut-il vraiment s’inquiéter pour la création de contenus du futur ? N’ai-je pas été trop optimiste ? L’IA ne sera-t-elle pas finalement meilleure qu’un mauvais rédacteur (si tant est qu’on sache décrire objectivement ce qu’est un mauvais rédacteur)…?

Certes, le contenu de bas fond sera généré par des machines, mais il ne pourra pas être pire que celui qui est fait par des humains exploités à vil prix.

Et ce n’est pas faire du tort à ces derniers que de faire remarquer que payer un travail intellectuel quelques euros est une insulte à la création humaine.

Mais voilà, il y a des gens qui ont faim, et partout où il y en a, il y a des imbéciles sans scrupules pour les exploiter.

Et croyez-moi, sur certains sites Web on découvre de très jolis logos aux poches bien garnies qui se livrent à ce sport. Un sport que les Anglais nomment sans ambages : « modern slavery*« ).

Heureusement pour nous, en B2B, nous sommes trop attentifs à la qualité de ce que nous écrivons, nous n’avons pas le droit de jouer avec la qualité à ce point.

Et n’est-ce pas, comme d’habitude, le recul qui nous donnera la réponse — forcément rassurante, car plus complexe que la réalité abrupte d’un post à clics sur LinkedIn — et qui nous aidera à y voir clair ?

Je me suis donc tourné vers un entrepreneur, Arnaud Dumont, fondateur de Contentside, une société qui propose aux producteurs de contenus de s’alléger de tâches répétitives et à faible valeur ajoutée grâce à l’intelligence artificielle.

Et ses propos ont été rassurants. Ouf ! Nous allons pouvoir continuer à travailler normalement et les machines sont nos amies… enfin quand elles ne buguent pas trop.

* Explications sur la l’esclavage moderne : au RU si vous vendez du contenu il faut signer une déclaration sur l’honneur. Vous vous y refusez de travailler avec des sociétés qui pratiquent l’esclavage moderne. Comme Fiverr ou Amazon Mechanical Turk. C’est le Modern Slavery Act de 2015. Je ne mets volontairement pas de lien sur ces sites. Comme souvent, en France on se drape dans les droits de l’homme et tout un tas de bons sentiments, mais il n’y a que les paroles.

Les IA de génération de contenu n’inventent rien, déclare Arnaud : elles font de la prédiction de texte uniquement sur la base d’éléments passés.

[et voici comme promis le quiz]

Elles sont entraînées avec des volumes énormes de textes déjà écrits. À partir des quelques mots que l’on saisit, elles vont statistiquement calculer ce que pourrait être la suite du texte commencé. Elle font cela à partir de tout le corpus de textes qu’elles connaissent déjà.

On n’est pas du tout dans une optique de remplacer la création journalistique dans les mois ou les années qui viennent

L’IA peut par contre remplacer des tâches très répétitives, comme la génération de descriptions de produits en e-commerce, sans valeur pour un journaliste ou un producteur de contenu, puisqu’il s’agit simplement de générer du texte à partir de caractéristiques produit.

Des solutions existent également pour produire des commentaires automatiques de cours de bourse, ou de matchs de football par exemple.

L’IA qui est en train de se mettre en place est une réelle opportunité

Elle décharge des tâches répétitives et peu intéressantes et libère du temps aux journalistes. Elle leur permet de se concentrer sur leur vrai métier : rédiger des papiers nécessitant de l’investigation, des recherches.

L’IA n’en est absolument pas capable aujourd’hui.

L’IA permet de détecter des liens de références juridiques automatiquement, en identifiant des références à la loi. Par exemple, pour s’assurer qu’un texte de loi cité par un avocat n’a pas été abrogé, qu’il est toujours valide.

L’IA est capable de proposer des articles autour du même sujet que celui qui vient d’être lu, de manière très pertinente.

Elle le fait comme le ferait un humain, voire mieux, car un humain a forcément des biais. Ceux qui font qu’il va en priorité penser au papier qu’il a rédigé lui-même récemment. Alors qu’un papier plus ancien redonnera du contexte sur le sujet, et sera peut-être plus intéressant.

L’impact réel est mesurable. Cette solution déployée au Point, précise Arnaud, a permis de constater une augmentation du taux de clics de plus de 30 %.

Les liens proposés sont donc davantage qualitatifs.

Un très grand distributeur de produits culturels français utilise les solutions de Contentside pour classer ses produits.

Il a trouvé plusieurs avantages dans cette solution. Le premier avantage est le gain de temps, le deuxième est la diminution du nombre d’erreurs.

Sur une tâche répétitive, un humain fera environ 10 % d’erreurs. Une bonne IA n’en fera que 5 %. En combinant les deux, on peut facilement atteindre les 100 % de réussite

L’IA identifie les caractéristiques produit. Elle est capable d’indiquer que tel produit est concerné, par exemple, par une licence commerciale. Ou dans le cas de produits culturels, qu’ils s’adressent à telle catégorie d’âge.

Cette classification permet d’ajouter des filtres sur le site Web et ainsi de proposer davantage de filtrage aux usagers.

Les volumes sont beaucoup trop conséquents pour demander à des humains de saisir ces informations.

Mister Auto par exemple utilise les solutions de Contentside pour générer des fiches produits.

Leur catalogue de pièces détachées auto contient 12000 références de plaquettes de frein. La saisie manuelle, même en offshore, est inenvisageable.

L’IA leur permet de générer un texte à partir des caractéristiques produit. Le texte généré est fiable sur l’information donnée à l’utilisateur. Il fiabilise ainsi toute la chaîne de vente en permettant d’augmenter les taux de conversion.

L’IA ne fait pas de magie, elle ne pourra que faire de manière très rapide ce qu’un humain pourrait faire plus lentement

L’IA ne sait pas rechercher dans le deep Web des informations cachées par exemple. Par contre, elle peut être utilisée pour améliorer l’indexation des documents.

La BNF par exemple indexe des articles de presse avec les solutions de Contentside.

Il s’agit de déterminer de quoi parle l’article, d’identifier les lieux, les personnes, les organisations, les œuvres. On en extrait ensuite les mots clés qui vont permettre de proposer des index de recherche. Ceux-ci seront ainsi beaucoup plus pertinents pour les utilisateurs.

L’informatique promet des miracles. Elle fait de belles choses, bien entendu, et on s’en réjouit.

Mais en même temps, il faut savoir raison garder et ranger ses fantasmes.

L’IA est une vraie révolution et elle remplacera sans doute parfois des humains. Mais elle créera aussi beaucoup d’emplois.

L’IA ne peut pas tout remplacer, c’est un fantasme

L’intelligence artificielle, conclut Arnaud, est avant tout un outil de prédiction, mais de prédiction en partant du passé. Elle est incapable de deviner un événement qui ne s’est encore jamais produit.

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Quel sera l’avenir du content marketing dans cette ère où l’intelligence artificielle rythme nos vies ? Visionary Marketing a organisé fin 2020 un webinaire avec PushEngage sur l’avenir du marketing de contenu. Dans ce billet nous reprenons le script de la réunion rédigé par l’éditeur indien, que nous avons traduit en français pour nos lecteurs eta adapté. Nous avons également réalisé une mise à jour de cette présentation en français en début 2022 et la vidéo de la répétition a été incluse dans ce billet qui vous donnera un aperçu des bouleversements intervenus dans le content marketing ces dernières années ainsi que des pistes de compréhension de l’avenir de cette discipline. 

Visionary Marketing a été fondée il y a sept ans, et le site Web éponyme original a été créé il y a 25 ans jour pour jour. Malgré cela, nous qualifier de « pionniers » serait sans doute excessif.

En effet, John Deere a créé The Furrow (le sillon en français) vers la fin du XIXe siècle, et Michelin a lancé son célèbre guide un peu avant 1900.

Ces deux initiatives sont toujours d’actualité. Ces deux exemples vous en disent long sur le sens de la résilience dans le monde du contenu. 

Cependant, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis l’avènement du marketing de contenu, surtout dans les 6 dernières années, qui ont connu une accélération fulgurante de la pratique de cette discipline que nous pratiquons nous-mêmes depuis plus d’un quart de siècle !

L’IA est en plein essor, et Microsoft vient de licencier son équipe de marketing de contenu pour les remplacer par des robots.

Les contenus SEO de mauvaise qualité sont omniprésents et jamais le choc des contenus (content shock) décrit par Mark Schaefer en 2014 n’a été aussi fort.

Voici nos réponses à ces questions dans cette traduction non moins sommaire du billet de Pushengage résumant ce webinaire et ses enseignements.

On parle souvent du marketing de contenu comme s’il s’agissait de quelque chose de nouveau. Si la popularité de cette pratique est montée en flèche ces dernières années, les principes du marketing de contenu sont vieux de plus d’une centaine d’années (au moins).

En 1895, John Deere publie le premier numéro de The Furrow (le sillon), un magazine agricole de publireportages.

The Furrow est toujours imprimé aujourd’hui, ce qui en fait  un des premiers exemples de content marketing. Il est aussi disponible en ligne.

S’il y a une chose que l’on peut retenir de la chronologie du marketing de contenu, c’est que le bon contenu résiste à l’épreuve du temps.

Que vous écriviez un magazine agricole ou que vous lanciez un podcast de marque, raconter les histoires les plus simples donnera à votre marque une place dans l’histoire.

Dans les années 1990, tout a changé pour les marketeurs. Avec la généralisation de l’utilisation des ordinateurs et, surtout, l’explosion de l’Internet, les marketeurs ont peu à peu délesté la télévision et le marketing direct au profit de leurs substituts numériques.

Les sites Web et les blogs ont proliféré, et les entreprises ont trouvé des opportunités de marketing de contenu, soutenu en particulier par l’email marketing.

Au 21e siècle, un nouveau canal a commencé à voir le jour : les réseaux sociaux. Des canaux comme Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube et Instagram ont offert aux marques de nouvelles possibilités d’interaction et de divertissement avec leurs clients existants et nouveaux.

Mais ces nouveaux canaux présentent de nouveaux défis. Les marques ont du mal à sortir du lot, et la capacité limitée des consommateurs à absorber une telle quantité de contenu a créé le besoin d’algorithmes de classement, ce qui à son tour a encore renforcé la difficulté de faire ressortir son contenu en ligne.

Ce Webinaire sur l’avenir du content marketing à l’ère de l’intelligence artificielle a fait l’objet d’une adaptation française en début 2022. Voir la répétition enregistrée de ce discours de la fin janvier 2022 ci-dessus.

Le marketing de contenu a connu une énorme augmentation de son utilisation par les marques du monde entier. Environ 88 % des entreprises B2B et 78 % des entreprises B2C déclaraient déjà recourir au marketing de contenu dès 2015.

Les analystes prévoient que le content marketing constitue un marché de 300 milliards de dollars. On ne plaisante plus, c’est une véritable industrie.

Au milieu des années 2010, les marketeurs ont été confrontés à un grave dilemme. Dans l’urgence de « faire » du marketing de contenu, les marques de toutes sortes et de toutes tailles ont créé plus de contenu sur de plus en plus de canaux.

Le résultat ? De nombreuses marques ont gaspillé leurs investissements marketing en produisant du contenu sur chaque nouvelle plateforme qui se présentait.

La course à la production de contenu n’a pas fait disparaître le problème principal cependant, la nécessité d’exister au milieu de cette masse de données sans cesse plus grande.

Tel est le dilemme : ne pas produire de contenu correspond à ne pas exister, produire trop de contenu revient exactement à la même chose. Cela fait penser à l’impasse du célèbre ouvrage de Joseph Heller, Catch-22.

Cette tendance à la hausse de la consommation de contenu n’est pas durable, car chaque être humain présente une limite physiologique, invariable, en termes de quantité de contenus qu’il peut consommer.

Les marketeurs ont peut-être cru que l’on pouvait accumuler des contenus de manière infinie, mais ce n’est pas le cas. Des stratégies d’évitement sont à mettre en place d’urgence, si l’on a envie encore d’exister dans ce domaine.

Dès 2015, la production de contenu par marque et par canal a augmenté de 35 %, mais l’engagement avait chuté de 17 %.

On imagine les résultats aujourd’hui alors que les taux d’engagement sont devenus ridicules, tant les algorithmes ont pris le dessus sur les créateurs de contenus (ce qui a eu pour effet de promouvoir de façon immodérée les contenus polémiques avec les résultats que l’on sait).

Ce que cela suggère pour les marques, c’est qu’après le choc du contenu, le contenu que vous avez passé un temps précieux à produire ne sera peut-être jamais lu par personne et se résumera hélas ! à une perte totale de temps et d’énergie.

Le choc du contenu se manifeste par des indicateurs que les spécialistes du marketing connaissent de mieux en mieux : faibles taux de clics, taux de rebond élevés, et moins de conversions et de prospects qualifiés.

Dans l’histoire du marketing de contenu, nous avons identifié des modèles et des tendances qui nous ont permis de tirer de précieux enseignements. Voici les conseils que nous pouvons vous partager.

Le « Content Experience Framework » de Randy Frisch

« La réalité est que rédiger du contenu et placer le contenu dans le contexte de notre public sont deux choses très différentes« , a déclaré R. Frisch. Cette « expérience de contenu » est un aspect du marketing de contenu qui est mal jaugé par les acteurs du marché à son avis. Il marque un point dans ce cas précis.

Selon Randy Frisch, il est impératif de hiérarchiser les axes de présence et de se focaliser sur les meilleurs

Une parole de sagesse qui mérite qu’on s’y attarde.

Il ajoute que les entreprises s’en tiennent aux prémices du content marketing, elles embauchent des responsables, mettent en œuvre des technologies et créent du contenu… sans bien aller au-delà.

C’est ce que j’appelle les content zombies, ils créent du contenu, ils se focalisent sur la production de signes, mais pas sur leur valeur à offrir à ceux qui lisent ou écoutent ce contenu.

Aller vers « l’expérience de contenu » est selon lui l’évolution naturelle du marketing de contenu. Il ne sert pas à grand-chose en effet de s’adonner au content marketing et de se donner du mal pour produire du contenu de qualité si on ne se préoccupe pas de « l’expérience » (comprendre le mot expérience dans le même sens que l’expérience client, c’est-à-dire le fait pour l’auditeur ou le lecteur de vivre intensément un moment intéressant ou de révélation).

Jusque là je suis assez d’accord avec lui. Pour y arriver, il décline les différentes étapes nécessaires dans un cadre de réflexion (Framework) qu’il intitule « content experience framework ». Et là, je suis beaucoup moins impressionné par le résultat.

Son Framework en effet se limite à expliquer l’organisation du contenu, ce qui est certes intéressant, sans être nouveau, et qui n’explique pas comment réaliser une véritable « expérience du contenu ».

Pour moi, créer une expérience de contenu passe par une intense réflexion sur l’intérêt de l’auditeur, quitte à faire des hypothèses sur ce qui pourrait les intéresser. Puis tester, écouter les feed-backs, corriger et recommencer, le tout en se focalisant sur la création d’un angle et d’une voix particulière

Pour cela je vous invite à vous référer à mon article sur l’écriture sur le Web.

L’avenir du content marketing passe bien par cette construction d’une « expérience du contenu », en fait, pour les vétérans du domaine, ce n’est même pas une question. Nous avons toujours travaillé comme cela.

C’est à dire au travers de nos communautés, car les fondements du marketing de contenu sont indissociables de ceux du marketing du bouche-à-oreille et du marketing communautaire.

C’est la thèse je le développe dans mon cours disponible sur la chaîne YouTube de Visionary Marketing.

Tout ce qui n’est pas dédié à la création d’une expérience de contenu, à la création du ciment d’une communauté, n’a aucune importance, c’est juste de la technique

Certes la technique est indispensable, mais elle n’est pas un but en soi. Prenons la métaphore d’un pianiste. Il va de soi qu’un virtuose maîtrise parfaitement la technique de son instrument. Il répète plusieurs heures par jour en faisant ses gammes.

Mais ces gammes n’en font pas pour autant un interprète remarquable.

C’est ce qu’il réussira à mettre au-dessus de la technique, qui le fera émerger de l’immense masse des pianistes compétents du monde entier, et Dieu sait qu’ils sont nombreux.

De la même manière, le virtuose du content marketing fera ses gammes tous les jours en s’entraînant. Il maîtrisera la technique de façon quasi automatique, au point de l’oublier totalement.

Il saura également que cela ne suffit d’aucune manière pour le faire sortir du lot. Il faudra qu’il aille bien au-delà en ajoutant une touche d’originalité et en faisant en sorte que « le lien (la communauté) soit plus important que le bien (le contenu) », pour paraphraser Bernard Cova.

Est-ce que je vais me focaliser sur tel canal ou tel autre, est-ce que je vais poster une image ou non, est-ce que je vais utiliser tel outil pour gérer tel média social, etc.? Tout cela ne constitue d’aucune manière une stratégie de contenu.

Or, c’est bien cela qui compte. Non la façon dont vous écrivez ni les outils que vous utilisez pour le faire. Mais ce que vous écrivez et dans quel but et pourquoi et avec qui vous voulez créer une relation au travers de ce contenu.

Et en cela, l’intelligence artificielle ne change rien à la donne. Elle est juste un outil. Nous y reviendrons bientôt avec un éditeur de solution d’IA pour les producteurs de contenus.

Tout le reste n’est que subordonné à ce principe.

Omettre cette expérience de contenu et se fourvoyer dans la technique et devenir un « content zombie » est la meilleure solution pour tuer le content marketing et non pour en assurer son avenir (et le vôtre au passage).

Je crois fermement à cet avenir et qu’il est radieux, mais tout le monde ne pourra pas en profiter pour cette raison, car la plupart des gens qui lisent ces lignes passeront à côté de ce principe fondamental.

Et dans un sens, c’est tant mieux, car cela donne une chance aux créateurs de talent pour aller de l’avant et innover avec leurs communautés.

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