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Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion. Ce billet est une republication de décembre 2020 qui me paraît particulièrement pertinente en cette ère ou l’IA bouscule et bousculera encore les stratégies de contenus en marketing pour la vente complexe.

Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisation

Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.

En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs.

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L’ère de l’IA générative a bouleversé de nombreux métiers, et le copywriting figure en première ligne de cette transformation. Entre enthousiasme initial et désillusion, où se situe la vérité ? Sélim Niederhoffer est l’auteur du best-seller Le guide du copywriting vendu à plus de 15 000 exemplaires. Eyrolles vient de publier une nouvelle édition enrichie de cet ouvrage avec 80 pages inédites. Fort des questions de centaines de copywriters formés depuis 2021, le livre offre un regard lucide sur l’avenir du copywriting à l’ère de l’IA. Lors d’un webinaire organisé par Visionary Marketing, il a exploré la réalité du métier face aux outils génératifs. Il y a détaillé les nouvelles compétences requises et la valeur irremplaçable de la créativité humaine malgré l’automatisation. Voici un résumé commenté de ce webinaire que vous pourrez découvrir en intégralité sur notre chaîne vidéo ou en podcast.

Le succès du Guide du copywriting ne doit rien au hasard. Avec près de 500 commentaires sur Amazon et des dizaines de milliers de lecteurs conquis, l’ouvrage s’est imposé comme la référence francophone sur le sujet. Sélim Niederhoffer identifie trois facteurs clés de ce succès. D’abord, la qualité intrinsèque du contenu, saluée massivement par les lecteurs. Ensuite, un timing parfait. La sortie en mars 2021, en plein troisième confinement, alors que de nombreux professionnels aspiraient à se reconvertir. Par ailleurs, le marché français ne proposait aucune véritable référence récente en librairie. Enfin, une approche pédagogique unique où chaque chapitre constitue une méthode concrète applicable immédiatement.

Pour cette édition 2025, l’auteur a mené un travail de fond considérable. Il confie avoir d’abord relu intégralement la première version. Cela lui a permis d’éliminer ce qui n’était plus pertinent dans le contexte actuel.

Par ailleurs, le livre s’est enrichi de 80 pages nouvelles intégrant cinq années de pratique professionnelle intensive. Parmi les ajouts majeurs figure naturellement un chapitre consacré à l’intelligence artificielle. À cela on ajoutera le copywriting des réseaux sociaux, et un approfondissement sur comportements consommateurs et parcours d’achat. Il reconnaît avoir sous-estimé ce dernier critère en 2021.

Une décision éditoriale important mérite qu’on y prête attention. Sélim a choisi de révéler l’architecture idéale pour une page produit qu’il enseignait jusqu’alors uniquement dans ses formations payantes. Cette approche suscite naturellement l’interrogation : pourquoi offrir ce qui constituait un avantage concurrentiel ? Sa réponse traduit une vision profondément démocratique de la connaissance. Il explique adopter une approche républicaine du savoir. Il souhaite que chacun puisse accéder aux ressources nécessaires pour lancer son activité. Particulièrement ceux qui, comme lui autrefois, ne viennent pas d’un milieu familiarisé avec le langage du business.

Cette philosophie du partage s’inscrit dans une réflexion plus large sur la circulation des idées. Sélim Niederhoffer n’ignore pas que son ouvrage fait l’objet de piratage sur diverses plateformes illégales, mais refuse de s’en offusquer. Il y voit une forme de validation et se souvient avoir, à ses débuts, eu recours au téléchargement illégal de musique par manque de moyens, avant d’investir massivement dans des places de concert. Cette réciprocité différée lui semble incarner l’essence même des échanges humains. Il fait référence au concept anthropologique du don et du contre-don. Celui-ci a été théorisé par Marcel Mauss dès 1905, rappelant que ces mécaniques psychologiques transcendent les époques.

Pour Marcel Mauss le don/contre-don est une forme de contrat social, basé sur la réciprocité, pour appartenir à une société. Mais le don/contre-don a aussi une logique économique (laquelle est loin d’être uniquement basée sur l’utilitarisme)

SI & Management (Pr Bernard FALLERY)

Selon Sélim, « un jeune de 20 ans qui pirate aujourd’hui son livre pourrait devenir un collaborateur dans dix ans ». Pour lui, la valeur réside moins dans le contrôle que dans la dissémination des connaissances. Pour corroborer ses dires, nous avons cité l’exemple emblématique de Seth Godin. Celui-ci, en 1999, offrit gratuitement son livre Unleashing the Ideavirus. Pourtant il sa version commerciale resta au sommet des ventes Amazon pendant cinq années consécutives. Ce livre est toujours disponible gratuitement sur le site de Visionary Marketing, et cela vous donnera peut-être l’envie de l’acheter.

L’arrivée de ChatGPT et des intelligences artificielles génératives a provoqué une onde de choc dans l’écosystème du copywriting. Sélim Niederhoffer décrit avec franchise ce parcours émotionnel collectif. D’abord le vertige face à un outil générant du texte à une vitesse surhumaine, puis une réelle inquiétude professionnelle. Celle-ci s’est matérialisée par une baisse de 30% des missions disponibles sur les plateformes de free-lance. Cette statistique, que nous n’avons pas pu confirmer formellement semble cependant en phase avec nos observations du terrain. Du moins dans certains secteurs comme la conception, le design et le marketing. Ceci tendrait à montrer, l’impact des nouvelles avancées technologiques sur certains pans du marché du travail indépendant.

Pourtant, après ce moment de flottement, une troisième phase s’est dessinée : l’apprentissage d’une utilisation intelligente de ces outils. Niederhoffer partage sa méthodologie personnelle qui illustre parfaitement cette complémentarité homme-machine. Il commence toujours par un travail de conception analogique, stylo et papier en main, élaborant son plan, structurant ses idées, définissant sa stratégie. Ce n’est qu’ensuite qu’il sollicite l’IA comme un « sparring partner créatif », lui demandant d’améliorer une accroche (« hook »), de raccourcir une formulation, d’ajouter du rythme ou de la musicalité à un passage.

À l’inverse du vocable de copywriting, son équivalent français de concepteur-rédacteur révèle une vérité fondamentale souvent occultée dans les débats sur l’automatisation : avant la rédaction vient la conception. L’idée, la stratégie, le positionnement créatif ne peuvent émerger ex nihilo d’une IA.

Sélim insiste sur ce point crucial : seul l’humain peut poser les bonnes questions, celles qui permettront à l’intelligence artificielle de générer des réponses pertinentes. Sans maîtrise de concepts fondamentaux comme la pyramide de Maslow, les Life Force 8 de Drew Eric Whitman, ou le SONCAS (ou SONCASE si on y ajoute l’environnement) sur les motivations d’achat, impossible de solliciter efficacement l’IA.

Cette réalité se résume dans l’adage américain qu’il cite : « You don’t know what you don’t know » – on ne sait pas ce qu’on ne sait pas. On aurait pu citer Socrate également, les vérités les plus profondes sont souvent éternelles.

Ainsi, un utilisateur qui ignore l’existence du SONCAS ne peut demander à ChatGPT de construire une séquence d’emails respectant chaque élément de cette grille d’analyse. La formation, loin de perdre sa pertinence, devient au contraire le socle indispensable pour tirer parti de ces outils. D’ailleurs, Sélim constate que tous ses clients du CAC 40 lui demandent désormais d’intégrer la maîtrise de l’IA à ses formations en copywriting, preuve que les grandes organisations reconnaissent l’importance de cette complémentarité.

Une question légitime se pose néanmoins : si le client ne connaît ni la pyramide de Maslow ni le SONCAS, pourquoi paierait-il pour une expertise dont il ne perçoit pas la valeur ?

Sélim Niederhoffer reconnaît la complexité de cet enjeu commercial. La situation varie considérablement selon la maturité du client. Un jeune entrepreneur lancé dans le dropshipping, armé de tutoriels YouTube sur l’automatisation et d’outils low-code comme Lovable pour créer son site Shopify, ne se posera pas immédiatement la question de la qualité éditoriale. Son point focal restera le retour sur investissement à court ou très court terme.

En revanche, deux barrières psychologiques persistent chez tout client potentiel, même armé d’IA. Premièrement, l’incertitude quant à ses propres capacités : il doute de savoir évaluer la qualité de ce que produit ChatGPT et préfère s’en remettre à un professionnel de l’écriture et de la communication. Deuxièmement, et peut-être plus déterminant, le manque d’envie ou de temps. Même avec l’IA qui facilite grandement le processus, créer du contenu de qualité demeure chronophage et exigeant. Ces deux facteurs garantissent la pérennité du métier, même si le volume global de missions diminue structurellement.

Face à la surenchère visuelle des plateformes sociales et à l’efficacité apparente des contenus vidéo, d’aucuns prophétisent la mort du texte. Sélim Niederhoffer réfute cette idée avec des arguments historiques et pratiques. Il rappelle que depuis les années 1960 et la révolution créative de Bill Bernbach chez DDB, le métier s’est organisé en binômes complémentaires : le copywriter pour les mots, le directeur artistique pour le visuel. Cette complémentarité n’a jamais signifié la subordination de l’un à l’autre.

Plus encore, le texte conserve une puissance intrinsèque indéniable. La preuve la plus éclatante reste cette publicité légendaire de Martin Conroy pour le Wall Street Journal, composée exclusivement de texte, qui raconte l’histoire de deux hommes au parcours identique dont l’un devient patron d’usine et l’autre simple manager intermédiaire. La différence ? L’un lit le Wall Street Journal. Cette page de vente, considérée comme la plus rentable de l’histoire publicitaire, a tourné pendant 29 années consécutives, générant des millions de dollars de revenus. Elle ne fut remplacée que lorsqu’une variante parvint enfin à surpasser ses performances.

Niederhoffer confirme par ailleurs que ses propres tests démontrent l’efficacité persistante des publications textuelles sur LinkedIn, malgré les algorithmes favorisant la vidéo. Les mots déclenchent toujours des guerres, on le déplore, mais on ne peut nier leur impact, comme l’a démontré la fameuse dépêche d’EMS. Les mots fédèrent aussi des mouvements, construisent des idéologies. Dans le commerce, le choix même d’un vocabulaire n’est pas anodin : en B2B on recherche la rationalité et l’investissement, en B2C le plaisir et l’émotion. Le mot, loin d’être mort, conserve pleinement son pouvoir d’influence.

À ce stade de la discussion, une interrogation s’impose à nous. Les intelligences artificielles (le pluriel sied mieux), nourries de millions d’œuvres littéraires, de chansons, de scénarios cinématographiques et d’analyses psychologiques, peuvent-elles égaler voire surpasser l’humain dans la compréhension des mécanismes émotionnels ? Niederhoffer répond avec honnêteté : probablement oui, à terme. Leur base d’entraînement dépassant infiniment les capacités humaines individuelles, elles excellent déjà dans les diagnostics médicaux avec un taux de réussite de 95% selon Microsoft (même si l’INSERM nuance ce résultat).

Les signaux actuels confirment cette trajectoire. Sam Altman, patron d’OpenAI, révèle que les utilisations de ChatGPT pour des conseils psychologiques et relationnels représentent une part considérable du trafic. Sélim Niederhoffer, fort de dix années passées dans le coaching en séduction, constate que tout son contenu a été digéré par ces systèmes, rendant accessible gratuitement ce qui nécessitait auparavant un accompagnement humain payant. Le scénario du film Her, où un homme tombe amoureux de son assistant vocal, ne relève plus de la pure science-fiction. D’ailleurs, le fait que le patron d’OpenAI soit explicitement fan de ce film et cherche à en reproduire la vision nous interpelle profondément.

La question se pose légitimement aux étudiants et professionnels en reconversion : ce métier n’est-il que le futur ex-métier d’avenir ? Sélim Niederhoffer, tout en reconnaissant les transformations profondes, maintient une vision optimiste et nuancée. Le besoin d’écrire pour vendre persistera, selon lui, même si l’appellation « copywriter » devra sans doute évoluer. D’ailleurs, auprès des artisans locaux avec lesquels il travaille, il ne se présente jamais ainsi, préférant des formulations plus accessibles comme communication ou écriture pour vendre.

Il envisage d’ailleurs de décliner son expertise en une série de six ouvrages ciblés par secteur professionnel, abandonnant peut-être le terme copywriting au profit de titres plus explicites comme Écrire pour vendre pour les startups, pour les artisans, pour les coachs et consultants.

Cette réflexion se nourrit aussi du succès relatif de son second livre Les Mots magiques en comparaison du Guide du Copywriting. Ceci l’a amené à questionner la force des promesses éditoriales. Une liste de mots suscite moins d’intérêt qu’un guide complet, surtout à l’ère où l’IA excelle dans la génération de listes.

Quant aux jeunes souhaitant se former, Sélim Niederhoffer leur recommande de revenir aux fondamentaux. Comprendre ce qu’est une offre, maîtriser l’étude concurrentielle, analyser en profondeur le marché et surtout, développer une compréhension psychologique fine des clients…

Cette focalisation sur les besoins humains des entreprises et la résolution de problèmes constitue le socle pérenne du métier. L’entrepreneuriat, au fond, consiste à créer de la valeur en aidant des personnes humaines. Cette vérité transcende les évolutions technologiques. Nous ne pouvons qu’être d’accord avec Sélim sur ce point.

Selon notre invité, le copywriting à l’ère de l’IA n’est ni l’apocalypse professionnelle redoutée ni l’eldorado technologique espéré. Il s’agit d’une transformation qui redistribue les cartes sans pour autant remettre les compteurs à zéro. Les tâches mécaniques et répétitives migrent vers l’automatisation, libérant les copywriters pour ce qu’ils font de mieux. Concevoir des stratégies, comprendre les aspirations humaines, créer des connexions émotionnelles authentiques.

La vraie « disruption » ne viendra donc pas de l’IA remplaçant les humains, mais des professionnels sachant harmoniser leur créativité native avec la puissance computationnelle de ces outils. Comme le souligne Sélim, les copywriters travaillent avec des humains, pour des humains. Le copywriting de demain appartiendra à ceux qui sauront « danser avec l’IA », tout en restant profondément, irréductiblement humains.

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Whereas artificial intelligence is reinventing Web writing, the printed word has never been more valuable. Selim Niederhoffer, a copywriting trainer and bestselling author, has recently been exploring how marketing professionals can still succeed amidst « enshitification », online influence, and automation. Meet an expert who remains confident in the power of words.

Selim, a seasoned copywriter and author is keen on using what he calls « magic words. » Ask him why and his answer might surprise you in this age of sheer automation. « I’ve already been thinking about magic words for years. I want to dig deeper, show real examples and, most importantly, explain why they actually work. »

His approach remains resolutely analog in its conception.

« I genuinely work with a pen and paper. »

This approach reveals something fundamental about web writing: it works when you truly understand the psychology behind it, not when you just mechanically apply copywriting techniques. Selim bases his work on well-established principles of persuasion.

« When there’s a principle of persuasion, there’s usually a word that goes with it. Take urgency or scarcity, for example. If something’s rare, that means limited places, running out of stock… that sort of thing. That’s how I build my word cluster.

The research then extends to field observation.

« I look at what my clients are using, what’s going on at Burger King, McDonald’s, Nike. I check out the major brands too – what they’re doing on YouTube, on LinkedIn. »

Eventually, Selim identified 55 words but trimmed it down to 50. It’s an approach that perfectly shows what still sets humans apart from machines: the ability to critically analyse and curate with discrimination.

However, it’s worth adding nuance. Selim can’t conceal that he genuinely « loves » ChatGPT. As we’ll see later, this raises some legitimate questions.

Among the 50 words he’s analysed, the first is also the simplest: thank you! For Selim, this should be essential for every business. « How many times have you walked out of a shop where the sales assistant just didn’t seem to have noticed you? Whether you bought anything, or didn’t doesn’t make any difference, once the transaction’s done, you’re out the door. »

Yet some brands know how to thank their customers. « Nespresso or Apple, for example: the Nespresso employee comes out from behind her counter, she hands you your product. Thank you for your visit. Have a nice day! That’s how it should be. »

For Selim, saying « thank you! » is more than just being polite, it’s a way of life. « You can go further: thank you for your visit, thank you for subscribing to the newsletter, thank you for your comment. You need to constantly think in terms of gratitude. »

This approach fits into what Gary Vaynerchuk called The Thank You Economy. « We’re in an attention economy, » Selim explains. The stakes are high in Web writing: how do you maintain this human dimension at a corporate scale?

« For me, the essence of business is that there’s a person in front of you who’s exchanging something with you. That’s really the foundation. But today, how do you keep that at a corporate scale? »

Data confirms an intuition: gratitude improves customer experience and encourages loyalty. A valuable lesson for all those who practice web writing and seek to create a lasting connection with their audiences.

The conversation inevitably turns to artificial intelligence. For Selim, AI is first and foremost an incredible productivity tool.

« If I’ve got a newsletter to write, I’ll use AI. Sales pages? AI. The thing is, AI works brilliantly for me. I’ve even become clearer in my writing, » he admits without hesitation.

But he’s not entirely starry-eyed about it. He’s identified three major pitfalls that professionals absolutely must avoid.

The first pitfall is excessive length.

« ChatGPT tends to waffle on because it’s been trained on Reddit, Wikipedia, and all that. But in real life, when we write, we cut. We delete most of what we write. »

The second pitfall is about syntax.

« AI’s got its favourite phrases. It can be a bit clunky. It’s got that ‘ChatGPT-ish’ quality – you know it when you see it. After a while, you can spot AI-written text a mile off. »

The third pitfall, and the most insidious one, is lack of personality.

« When we just use the basic tool, we lose our voice, we lose what makes us original, we lose what makes people go ‘Ah! That’s Selim, that’s Yann’. That personal touch. I’d say that’s the biggest danger AI poses for copywriters, web writers, anyone working in this field. »

For him, the key questions are: how do you refine AI, how do you avoid its main pitfalls, how do you stay in control and how do you harness all its power?

This evolution shows a profound shift in the profession: the copywriter is becoming an orchestrator of artificial intelligences.

But Selim warns against an insidious danger: skills atrophy.

« The brain’s a muscle. Use it and you create connections; stop using it and that’s that, » he reminds us. He admits he’s fallen victim to it himself.

« Even I’ve noticed that my writing isn’t as fluid as it used to be when I’m starting from scratch. Between 2010 and 2022, I was churning out three to five blog posts a week. Now, if I can just knock up a prompt, get a result and tweak it a bit, job done. But it’s less satisfying. »

This awareness led him to experiment.

« I run A/B tests. Send out version A written by AI, version B written by me, then see who clicks more. I check which headlines work best, which text performs better, » he explains.

It’s a scientific approach that could bruise his ego, he admits with a laugh, but it’s essential for understanding what genuine human value looks like in web writing.

The final question comes naturally: will humans still add value compared to machines in a year or two? Selim’s cautious about making predictions.

« I’m rubbish at forecasting because I don’t spend enough time on it, » he admits candidly. But his reading of the market reassures him.

« I can see companies training more and more, but there’s always the question of depth. Are they well enough trained? Are they properly supported? »

« I meet marketing directors who want to bring me in-house. We’ve got so much work to get through that we’d need ten people using ChatGPT just to keep up, » he reports.

This suggests that AI isn’t so much replacing writers as it is multiplying opportunities for content production.

Selim’s thoughts tap into bigger questions about how work’s evolving.

« The idea of heading towards a society where people become useless doesn’t shock me. I’ve seen it enough times in sci-fi, » he confides.

This vision actually mirrors historical reality: villages that had a thousand people at the start of the 20th century now have just seventy. Economic and technological shifts have always redrawn the employment map.

This conversation with Selim Niederhoffer sketches out the shape of web writing as it transforms. Words remain magical, but how we summon that magic is changing.

AI’s becoming a powerful content production tool, but the real value still lies in properly understanding how persuasion works, in being able to orchestrate these tools intelligently, and in keeping an authentic voice.

Here’s the paradox: just when machines can churn out infinite text, what becomes scarce is quality strategic thinking, subtle psychological understanding, and the ability to inject real personality into content. Selim’s 50 magic words aren’t formulas to copy blindly – they’re ways into understanding what makes human readers tick.

According to Selim, tomorrow’s web writing will be hybrid – a collaboration between human and machine. It’ll demand technical mastery of AI tools, but it’ll be rooted in a deep understanding of how persuasion actually works.

In short, words will stay magical, but that magic needs cultivating, training, constant sharpening – otherwise it’ll erode in the face of automation’s easy appeal.

As someone pointed out during our online chat, we need to keep reading, keep discussing, keep engaging with real people. That’s how we’ll train our brains and hang onto that irreducibly human edge that makes the difference in web writing.

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Qu’est-ce qui fait qu’une musique de pub est véritablement bonne ? Dans un monde où les formats publicitaires évoluent constamment et où l’intelligence artificielle commence à s’immiscer dans la création musicale, nous avons souhaité explorer ces transformations avec un professionnel aguerri du secteur. Frédéric Schumann, compositeur et arrangeur diplômé des conservatoires de Metz et Strasbourg, s’est spécialisé depuis plus de vingt ans dans la composition de musiques de pub pour la télévision, les documentaires et les téléfilms. Formé au jazz et polyinstrumentiste accompli, il a su adapter son savoir-faire académique aux contraintes spécifiques du marketing sonore. Cette interview nous permet de décrypter les enjeux actuels des musiques de pub, entre créativité artistique, contraintes commerciales et défis technologiques.

Frédéric Schumann : En 2004, il y a un peu plus de 20 ans, un ami bruxellois m’a parlé d’un proche qui réalisait un court métrage de fin d’études pour une école de cinéma bruxelloise qui s’appelle La Cambre, et il cherchait une musique originale pour son film. Je n’avais aucune expérience dans ce domaine à l’époque, mais j’ai accepté, à la fois pour le défi de la nouveauté et pour rendre service à l’ami d’un ami.

Il a fallu que je pense la musique autrement, en m’immergeant dans l’histoire du film pour comprendre l’atmosphère voulue par le réalisateur et surtout pour comprendre la psychologie des personnages afin de les traduire au mieux en musique.

Moi qui avais plutôt l’habitude de m’inspirer de textes pour écrire des chansons, j’ai découvert que les images, le rythme d’un montage, et la place accordée à la musique à l’image me plaisaient beaucoup. J’ai alors tout fait pour revivre cette expérience. Le hasard des rencontres m’a emmené vers la musique de pub plutôt que vers la musique de fictions, mais actuellement, j’essaie justement de renverser cette tendance.

Pour être complet et transparent sur cette question, le début des années 2000 était une période de grande instabilité du marché du disque et il était vraiment très compliqué de sortir un disque de chansons à cette époque. Le virage vers la musique à l’image est donc arrivé au bon moment.

F.S. : J’ai toujours vu les connaissances théoriques acquises au conservatoire comme un atout et non comme une contrainte. Je pense que cela me permet de travailler plus vite qu’un autodidacte. Et la rapidité est un réel argument car dans la musique de pub, il est courant de se retrouver avec des délais de création extrêmement courts ! La création musicale se trouve vraiment en bout de chaîne dans la production d’un contenu publicitaire, je récupère donc le retard accumulé à toutes les étapes précédentes et j’ai parfois une journée (voire une nuit) pour composer la musique !

Concernant les autres contraintes spécifiques au marketing sonore auxquelles il faut s’adapter, je dirais qu’il faut être fin psychologue avec ses interlocuteurs, être capable de rentrer dans leur tête pour comprendre ce qu’ils attendent. Il faut en fait être en mesure de traduire des mots en musique. J’aime faire parler mon interlocuteur le plus possible de la musique qu’il imagine, afin de capter chaque adjectif qui peut donner des indications sur la musique attendue.

F.S. : Il est vrai que le jazz tient une place importante dans ma vie, j’en écoute beaucoup. Il influence donc, si ce n’est qu’inconsciemment, ma manière d’écrire la musique. Personnellement, je trouve que la richesse des harmonies propres au jazz permet justement d’offrir une palette d’émotions et d’atmosphères très étendue, ce qui aide à viser au plus juste par rapport à la demande du client.

F.S. : La contrainte temporelle est difficile à gérer les premiers temps, car il faut tout dire en si peu de temps ! Mais la forme a toujours été un élément de langage important dans la composition et les compositeurs ont toujours dû s’adapter. On peut citer les suites de danses à la période baroque, la forme sonate à la période classique, les symphonies en 4 mouvements bien réglementés, le format 3 minutes pour une chanson, etc.

Il faut donc réussir à condenser en quelques secondes une intro, un thème, un petit développement et une coda pour finir, en intégrant souvent dans ce même laps de temps un logo sonore.

Une autre difficulté de ce format est que chaque seconde compte pour l’annonceur car elle représente pour lui un gros budget, et il arrive parfois que le client décide de supprimer une seconde ou deux d’un film. On me demande alors, souvent à la dernière minute, d’adapter la musique au nouveau montage et il est souvent difficile de faire entendre au client que je ne peux pas supprimer 2 secondes de musique comme ça en deux coups de clic ! La musique doit rester carrée, respectant les pulsations et la mesure ! Cela m’amène donc souvent à revoir une bonne partie de la composition.

F.S. : Les conditions dans lesquelles je travaille dépendent plus du projet en lui-même que de ma méthode de travail. Parfois, je n’ai aucune image pour composer avec juste un brief, parfois on me fournit un storyboard, parfois une animatique. Il faut donc s’adapter aux différents cas de figure mais il est certain que les conditions optimales sont celles où je possède déjà le montage vidéo final !

F.S. : La règle d’or dans la musique de pub est je crois la même que dans une chanson. Il doit y avoir un thème court, simple, marquant et facilement identifiable. Autre règle d’or, la première seconde doit déjà être impactante afin de capter instantanément l’oreille de l’auditeur. Une erreur typique à éviter est d’écrire une musique trop bavarde quand le spot publicitaire l’est déjà verbalement. Il faut savoir laisser la place à la voix, comme dans une chanson finalement.

F.S. : Le maître mot dans la musique de pub est le mot compromis ! Les premiers temps, il a fallu accepter l’idée qu’il était possible qu’une musique plaise au client sans qu’elle me plaise à moi-même ! Il est très courant qu’on me demande de modifier des choses dans ma première version envoyée, et parfois cela est vraiment dur de se séparer d’un beau contrechant ou d’une belle doublure à un instrument ou d’un autre élément qui vous plaisait bien dans le morceau. Mais l’objectif est l’efficacité du message publicitaire et la satisfaction du client !

F.S. : Comme je le disais précédemment, les contraintes temporelles dans la musique de pub imposent des délais de rendu souvent très courts. Pour les films documentaires, j’ai plus de temps pour composer, mais d’un autre côté j’ai aussi plus de musique à écrire ! Cela représente entre 15 et 20 minutes dans un documentaire contre seulement quelques secondes pour une publicité.

Sinon j’ai la chance de travailler avec des producteurs qui m’accordent une grande confiance en me laissant quasiment carte blanche pour la musique de leurs films. Bien sûr on discute en amont de l’atmosphère recherchée, de la psychologie des différents personnages et intervenants mais je reste souvent assez libre.

Enfin, concernant le générique de début d’un documentaire, on retrouve un peu cette idée, comme dans la pub, que les quelques premiers instants doivent être impactants pour capter le téléspectateur sur la chaîne.

F.S. : L’arrivée du numérique dans les années 2000 m’a avant tout permis de pouvoir créer mon propre home-studio à domicile, ce qui me rend totalement indépendant. Concernant l’évolution du monde digital avec les réseaux sociaux et la mobilité des utilisateurs, il a amplifié la demande en contenus publicitaires. On peut donc considérer que le virage digital pris par le marketing a été une opportunité pour les compositeurs de musique de pub. Cela a été frappant durant le Covid, période pendant laquelle j’ai eu de nombreuses commandes car les contenus publicitaires étaient abondants.

F.S. : Comme dans tous les domaines, il y a des modes « musicales » et cela amène parfois à des demandes un peu particulières de la part de clients, qui me demandent par exemple de composer dans le même « esprit » qu’un morceau très à la mode. Bien sûr, il y a un gros risque de plagiat et je dois donc jongler entre réussir à garder l’esprit, l’énergie du morceau de départ sans toutefois que cela tourne au plagiat. Cet exercice est particulièrement difficile car le client attend vraiment quelque chose de très précis, c’est-à-dire ressentir la même émotion qu’avec le morceau de référence.

F.S. : Encore une fois, plus la quantité de plateformes sera importante, plus la demande en musique sera grande. Quant au rôle de la musique, je pense qu’il restera le même, à savoir soutenir le propos de la campagne publicitaire et aider à vanter les mérites du produit concerné.

F.S. : Je m’y intéresse de plus en plus, car il est important de ne pas passer à côté de ces innovations. Au stade où en sont les IA aujourd’hui, je pense qu’un compositeur humain est encore plus performant. L’IA fait peut-être illusion auprès de non professionnels, mais les directeurs artistiques des grosses agences sont des gens qui ont du goût et l’oreille fine pour la plupart et ils savent tous aujourd’hui qu’un compositeur fera un meilleur travail. Par contre, nul ne sait de quoi demain sera fait et mon discours sera peut-être différent dans un an voire dans six mois.

F.S. : Les défis sont avant tout de fidéliser les clients acquis au fur et à mesure des années et d’en chercher en permanence de nouveaux. Il faut aussi savoir s’adapter aux nouveaux styles musicaux car les demandes en musique de pub sont souvent de coller à la mode du moment.

F.S. : Je pense que le plus important, c’est en premier lieu de bien cibler son public. Et à partir de là, d’adapter la musique en fonction du public ciblé. Je prends un exemple très simple. Si vous devez faire une musique pour un jeu pour enfants et qu’on vous demande de la musique électro, par exemple, bien évidemment, vous n’allez pas concevoir une musique version 2025 mais années 90. Pourquoi? Parce que ce sont les parents qui vont acheter le produit. Il faut donc qu’ils se reconnaissent dans cette musique et qu’ils s’identifient dans les styles connus d’eux-mêmes.

Cette interview montre que la réussite dans les musiques de pub repose sur un savant équilibre entre formation solide, adaptabilité créative et compréhension fine des enjeux marketing. Face aux défis de l’intelligence artificielle et à la multiplication des plateformes digitales, les compositeurs doivent plus que jamais cultiver leur différence humaine.

Cette capacité unique à traduire en émotion musicale les attentes souvent complexes des annonceurs. Un témoignage précieux qui éclaire les coulisses d’un secteur créatif où chaque seconde compte et où l’art de la synthèse devient la clé du succès.

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L’avenir du marketing de contenu devrait se lire ainsi : aux IA les corvées, à l’humain la pensée. Mais pas pour les raisons habituellement avancées. Dans ce texte qui sera diffusé en même temps que ma prise de parole au Com en or Congress de Lille, le 20 mars à 14 h, je démystifie plusieurs points de vue qui paraissent évidents et pourtant ne le sont pas. Premièrement, les IA génératives peuvent être créatives et le sont même souvent, deuxièmement les IA ne nous rendent pas forcément idiots, nous n’avons pas besoin d’elles pour cela, et troisièmement, devenir un Dieu du prompting n’est pas forcément le sésame pour produire un bon contenu. La question de la place de l’IA est en fait plus stratégique que technique en marketing de contenu : pourquoi et pour qui créer du contenu, quel impact sur la qualité, le référencement ou la place de l’humain ? Autant d’interrogations majeures pour les marketeurs d’aujourd’hui et de demain. Dans cette présentation j’enjoins le lecteur à ne pas sous-traiter ses raisonnements et à laisser aux IA les corvées des tâches sans valeur ajoutée, qu’elles ne traitent malheureusement pas toujours bien.

TLPT (Trop Long Pas le Temps)

Laissez-moi vous présenter Marie-Louise Bernard. Cette jolie jeune femme, quelque peu artificielle dans son apparence, n’existe que dans les archives de Midjourney et du site Web de « son » agence SEO. Cette supposée experte en e-commerce s’est retrouvée au cœur d’une confusion sémantique aussi amusante qu’instructive.

En s’inspirant d’un de mes articles, cette géniale autrice a confondu « boule à neige » et effet « boule de neige ». L’honneur est sauf, car un lien a été placé vers Visionary Marketing. Cette anecdote, loin d’être anodine, soulève quelques questions de fond. Qui écrit ? Pour qui ? Comment ? Et dans quel but ? En fait, cela pose même des questions encore plus fondamentales comme : « quelle est la place des humains dans la société, et quelle société désirons-nous demain » ?

Les contenus sur l’IA générative sont tellement omniprésents que l’on frise l’overdose. Leurs auteurs s’affrontent à coup de tweets (X ?) et de billets LinkedIn principalement sur le plan de la technique (telle IA est plus capable que telle autre), de la créativité (elles sont capables d’inventer ou non des choses intéressantes, le style des IA est banal et inférieur à l’humain…), et de l’utilisation (téléchargez mon guide ultime du prompting !). Mais tous ces débats (et hélas d’autres, moins présents comme celui de la consommation d’énergie, mal documenté) passent à côté d’autres questions fondamentales : pour qui créons-nous, pourquoi et pour qui travaillons-nous, ou plus largement et plus exactement, quelle forme de société voulons-nous pour le futur ? 

L’IA et en particulier l’IA générative occupe l’essentiel du bruit sur les médias sociaux, les blogs, les newsletters et les discussions autour de la machine à café, ceci même si l’économie classique semble ignorer plus ou moins ce phénomène ou le traiter comme accessoire — une vieille habitude par rapport aux innovations digitales. 

La question de savoir ce que nous devons où pouvons faire avec l’intelligence artificielle générative est au centre des questionnements de nos sociétés contemporaines et cela est compréhensible. Si les machines sont capables de jouer avec du texte depuis les années 50, jamais les capacités de traitement alliées à un entraînement hors pair sur un corpus de données aussi large – et quoi qu’on en dise aussi bon – n’ont été aussi puissantes. Depuis quelques semaines, des ingénieurs ont même démontré à Londres comment des IA pouvaient converser ensemble. Même s’il ne s’agit que d’une démo, on sait depuis le début des années 2000 que des machines sont capables d’acheter et de vendre des actions (environ 60 à 75% du trading total sur les marchés les plus développés, et ce depuis au moinsn 2006 où je travaillais dans ce domaine) alors pourquoi une IA dite agentive n’achèterait-elle pas des billets de train ? 

D’où ces légitimes interrogations. 

Le fait qu’un programme, une « machine » informatique où machine* est pris dans son sens littéral, soit capable d’écrire comme les humains, ou presque, est perturbant. 

*[Machine] Objet fabriqué complexe capable de transformer une forme d’énergie en une autre et/ou d’utiliser cette transformation pour produire un effet donné, pour agir directement sur l’objet de travail afin de le modifier selon un but fixé. Synon. engin, mécanique, mécanisme

Mais ce qui est encore plus perturbant est que les humains écrivent souvent plus mal que les machines. C’est ce que décrit Loubna Ben Allal, chercheuse chez Huggingface et experte en entraînement des IA génératives, dans une vidéo de la chaîne underscore, dont le contenu vaut mieux que le titre.

Elle y explique le filtrage des contenus par les séquences d’entraînement et surprise, surprise, elle avance que les bons contenus synthétiques sont souvent meilleurs que les mauvais contenus humains. Hélas, ces derniers sont aussi nombreux que les mauvaises herbes.  

À noter qu’il est aussi des textes, écrits à 100% par des IA, qui essaient de vous prouver que Loubna a raison. 

Si ces textes synthétiques sont si perturbants, c’est que le langage et l’écriture sont en effet une des caractéristiques fondamentales de l’espèce humaine. 

In the beginning was the word. Language is the operating system of human culture

Yuval Harari, dans un exercice d’anthropomorphisme inversé qui plairait bien à  Louis de Diesbach parle même de « système d’exploitation de l’espèce humaine ». Malgré cette inversion, Harari a mis le doigt sur le véritable point de discussion.

Le sujet de fond n’est pas technique, mais éminemment philosophique, d’autant plus quand les outils d’IA générative les plus célèbres sont dirigés par un électron libre qui cherche par tous les moyens à nous mettre dans un film de Spike Jonze. En fin de compte, la philosophie pourrait ou devrait redéfinir la façon dont les IA sont entraînées expliquent Michael Schrage et David Kiron de MIT Sloan Management Review.

Lire aussi :

https://visionarymarketing.com/fr/2025/02/06/ia-blessure-de-l-humanite/

Le véritable problème avec ces outils génératifs n’est lié ni à la technique, ni à la créativité, ni même à la qualité de l’utilisation de l’outil. Celui-ci est plus fondamental, il est lié à l’essence même du travail et au-delà, des sociétés humaines. Quels que soient les lacunes des humains et leurs imperfections, ô combien nombreuses.  

Et ce dernier point est d’autant plus fondamental que l’on évoque aujourd’hui la sortie de nouveaux outils comme Manus, qui promettent une intelligence encore plus autonome, capable d’« agentivité », une voie qui semble un but pour beaucoup des créateurs de ces « mécanismes ».   

Il ne sert à rien de minimiser l’IA générative, comme je l’ai vu ici, en prédisant leur disparition (on ne fait pas disparaître des outils dont le monde entier s’est emparé, même s’ils sont imparfaits et lacunaires), ni de maximiser ses possibilités (avant tout, il y a trop d’outils et d’usages possibles). 

Nier le caractère étonnant de ces outils serait superflu, même Daniel Andler et Hervé Le Tellier, titulaire d’un prix Goncourt, ont abandonné cette idée.

Inutile aussi de crier au « perroquet stochastique », si ces IAs fonctionnaient ainsi il y a quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Des garde-fous existent, les pièges les plus grossiers (comme demander à ChatGPT de démontrer que la terre est plate) comme on le lit dans certains articles mal documentés, n’existent plus, et l’hybridation de ces LLM et autres outils génératifs avec l’informatique classique est une question de temps et probablement une formalité. Quiconque a suivi le développement de l’IT et du Web pendant 40 ans sait que l’innovation prend du temps. Il suffit d’attendre. 

Ainsi, même si les résultats que nous obtenons aujourd’hui sont encore souvent décevants, lacunaires, voire carrément erronés, les modèles de 2025 hallucinent beaucoup moins, à condition de payer et de bien choisir son modèle.

D’ailleurs, vérifiez vous-même avec Perplexity.ai qui vous répondra sur ce sujet en vous fournissant des liens (parfois à côté de la plaque, il vous faudra encore trier et vérifier). 

En résumé, il y a eu 4 avancées en 2024-2025 dans ce champ : 

Toutefois, les hallucinations restent nombreuses et ne sont pas près de disparaître. Encore une fois, il faudra du temps afin de mettre en place des mécanismes de contrôle rétroactifs. Les chaînes de pensée en sont un exemple, bien maladroit, mais qui donne une idée de ce qu’il est possible de faire.  

Ceci étant dit, et même si je ne parle pas d’AGI (voir le billet suivant), l’IA générative remet en cause la place de l’humain dans la société, car elle challenge nos capacités et nos compétences. 

En fait, il y a trois directions dans lesquelles, il faut chercher. D’une part, notre capacité à être véritablement créatifs. D’autre part, l’impact de l’IA sur nos propres caractéristiques cognitives et intellectuelles et enfin le sujet de l’utilisation.

Non seulement ces dispositifs d’IA générative posent la question de savoir s’ils sont « créatifs », mais ils posent aussi et surtout la question de savoir si nous, en tant qu’humains, le sommes autant qu’eux. 

La réponse ne va pas de soi, même si cela va vous choquer. La question, par exemple, de savoir si les textes qui sont produits par les IA génératives sont bons ou mauvais n’occulte pas celle qui est de savoir si les textes qui sont produits par les humains le sont aussi. Et c’est cela qui est perturbant. Nous l’avons évoqué ci-dessus, Loubna Ben Allal remet le postulat « humain = bon, synthétique = mauvais » en question. 

Il en est de même pour la créativité. Alan Turing, dans son article de 1950 Computing Machinery and Intelligence, a déjà réfuté un certain nombre d’objections à l’idée qu’une machine puisse être innovante. Et parmi ces objections, il y en avait une qui disait : « Une machine ne peut pas créer ».

La créativité est aussi et surtout une question de combinaisons, décombinaisons, recombinaisons. On assemble, on déconstruit, on reconstruit. Et finalement, même les artistes ne sont pas forcément très « créatifs », en ce sens que ce qu’ils produisent n’est pas toujours nouveau et recourt bien souvent à l’autocitation. Tinguely et ses machines absurdes, Monet et ses vues de Rouen et ses variations infinies sur les nénuphars, Soulage avec ses tableaux noirs, Rothco et son célèbre rouge. Les séries font partie de l’Art et en sont un des principaux mécanismes « créatifs ». 

Jonathan Gibbs dans Randall, décrit les Young British Artists comme capables, comme tous les artistes, d’avoir au maximum quatre idées originales dans toute leur carrière, celles pour lesquelles on les gardera en mémoire. 

‘The way it works is that you’re only going to be remembered for four things.’

Et ce n’est pas faux. Si les artistes sont spécialisés dans la reproduction de leurs propres idées c’est aussi et surtout ce que recherchent les humains. C’est pour cela par exemple que la musique répétitive aujourd’hui, renommée néoclassique (Max Richter, Nils Frahm, Nicklas Paschburg, GrandBrothers…), a autant de succès. Elle est la répétition souvent à l’infini de modèles sonores qui sont relativement semblables. Et je ne parlerai même pas de la musique populaire, bien plus caricaturale. 

Cette question de la créativité des machines par rapport aux humains n’est donc pas triviale.

Ensuite, il y a la question de savoir si l’on devient idiot à force d’utiliser des machines qui pensent. Cette question fait aussi l’écho à ce qui était écrit, il y a quelques années par Nicholas Carr dans The Atlantic sous le titre : « Is Google Making Us Stupid? »

Dans ce billet, il argumentait que, bien que lui n’ait pas été élevé à l’âge de l’informatique et qu’il ait appris à lire normalement dans des livres, il s’était pris au jeu d’utiliser les moteurs de recherche et que ceux-ci finalement le rendaient fainéant en encourageant le moindre effort au lieu de compulser des documents pendant des heures avant de se forger une opinion. 

Avec les IA génératives, on se situe un cran plus loin. Prenons l’exemple de Perplexity.ai. Au lieu d’utiliser les moteurs de recherche, on lui pose une question et c’est la machine qui va alors chercher elle-même les réponses et proposera des liens. Ceux-ci ne sont pas toujours bons, mais dans l’ensemble ils ne sont pas si mauvais que cela non plus. Ce n’est en effet pas moins efficace que de compulser des pages de résultats plus ou moins pertinents dont on ne connaît pas, ou mal, la provenance, et dont un bon paquet a été rédigé par des « experts SEO » pour tromper les moteurs de recherche (voir ce billet). 

Il y a quelques années, ils les créaient à la main, souvent dans des pays à bas coûts, et aujourd’hui, quasi intégralement avec des LLMs (on estime à peu près à 19 % des 20 premiers résultats de Google qui sont générés par ces IA).

Cette question de savoir si l’IA générative nous rend stupides, est en fait une question un peu spécieuse, comme cela l’était un peu de Google sans doute. Par contre, ce qui est certain, c’est qu’elle peut nous rendre fainéants (là encore, comme Google, surtout depuis leur travail sur la position zéro). 

À force d’obtenir directement les réponses à nos questions, on perd l’habitude d’aller les chercher et surtout on perd l’esprit critique. Mais la question n’est pas si simple que cela. 

Ainsi, de là à déduire que les IA sont seules responsables de l’abêtissement du monde, et à supposer qu’un tel abêtissement soit avéré, il y a un pas que nous ne pouvons franchir. La paresse intellectuelle et le manque d’esprit critique ne datent pas d’aujourd’hui et pour vous en rendre compte nous vous convions à éplucher une à une les vidéos d’Alexis Bellas et ses compères de « l’esprit critique ». Celles-ci n’ont pas grand-chose à voir avec l’IA générative et c’est volontaire. 

Troisième axe de recherche, la qualité d’utilisation de l’outil. 

En fait, il y a un effet de biais par rapport à l’utilisation de ces outils où on pourrait croire que nous sommes tous devenus des pros du prompt. Ce n’est pas ce que j’observe sur le terrain. 

Pour commencer, nous avons une dette informatique énorme par rapport à l’utilisation du numérique. Comment voulez-vous que tous les gens qui ont du mal à retenir un mot de passe ou signer un formulaire PDF puissent être capables demain matin d’utiliser l’IA générative de manière éclairée ?

J’observe beaucoup trop de copier-coller au premier degré. En outre, peu sont capables, je le remarque dans les formations que j’organise, de prendre le recul nécessaire à la valorisation du contenu produit par ces algorithmes. Même en les poussant à le faire.

Je le déplore, mais c’est ainsi, et c’est pour cela que Steve Yegge a raison, l’IA générative ne permettra pas aux médiocres de devenir bons, mais aux experts de se passer des médiocres. Débuter ne sera pas aisé dans les années qui viennent.

Par ailleurs, ce paysage de l’intelligence artificielle générative est tellement mouvant que même les experts finissent par en perdre leur latin et ne plus savoir quel est le modèle le plus efficace. Tous les jours ou presque, une annonce fracassante vient faire oublier celle de la veille. 

Et les « experts » d’y aller de leurs analyses et prédictions. D’aucuns prévoient la disparition des IA génératives, ce qui est probablement stupide et d’autres prévoient au contraire qu’elles vont conquérir le monde instantanément ce qui est tout aussi stupide. 

La réalité du terrain c’est que nous sommes dans une courbe d’apprentissage et cette courbe d’apprentissage n’est finalement pas très différente de ce qu’on a connu avec d’autres systèmes numériques par le passé.

Au fur et à mesure qu’un système se complexifie, a démontré Kathy Sierra, on finit par perdre les pédales et un utilisateur qui se sentait complètement en maîtrise de l’outil, finit par perdre cette maîtrise et à régresser de manière conséquente.

Assez récemment, Maurizio Bisogni a décrit la fluctuation de ce niveau de connaissances dans ChatGPT, par rapport au temps et à ce qu’il appelle l’effet Dunning Kruger, qui est un phénomène psychologique, décrit par les psychologues David Dunning et Justin Kruger en 1999, dans leur publication scientifique : « Nous n’avons pas les compétences et nous ne le savons pas : comment les difficultés d’accepter sa propre incompétence peuvent amener à surévaluer ses capacités ». 

Ce phénomène montre que nous avons tendance à surévaluer nos capacités alors que nous disposons de trop peu d’informations. Un avertissement que l’on pourrait diriger vers beaucoup des analystes qui polluent nos « timelines » sur ce sujet.

À l’inverse, les personnes qui sont les plus expertes ont tendance à sous-estimer leurs compétences. C’est quelque chose que l’on connaît également sous le terme du « syndrome de l’imposteur ». Peut-être que je fais moi-même partie de cette dernière catégorie, car je déteste le terme d’expert, et bien que je pratique le marketing digital depuis plus de 30 ans, que j’aie commencé ma carrière dans l’intelligence artificielle, il y a près de 40 ans et que je documente ces sujets depuis des dizaines d’années, je considère que je ne sais pas grand-chose. Cela me paraît un réflexe naturel et nécessaire, car cet environnement est trop mouvant et trop complexe pour se vanter d’une quelconque compréhension totale du sujet.

Or je vois trop d’experts, dont certains sont même à l’origine de certaines de ces découvertes, comme Jeffrey Hinton, un des découvreurs des réseaux de neurones et détenteur d’un prix Nobel, qui ne comprennent rien à l’intelligence générative pourtant basée sur ces mêmes réseaux de neurones. Hinton, dans une vidéo de la BBC regarde ChatGPT et en conclut que ces machines peuvent se reprogrammer elles-mêmes. À terme, ce n’est sans doute pas faux. Mais ce n’est pas encore le cas. On en est même bien loin, j’y reviendrai. Il faut donc une certaine humilité par rapport à ces sujets. 

J’écris cela non pour minimiser les immenses talents du grand scientifique anglo-canadien, mais plutôt pour vous démontrer à quel point ces disciplines sont cloisonnées et que l’on ne peut prétendre tout savoir. Alors, les blabla des influenceurs de LinkedIn…

Avec tout le respect dû à l’excellence des réalisations de Hinton dans le domaine de l’apprentissage automatique, il fait preuve d’une ignorance presque enfantine en prétendant que les réseaux neuronaux sont capables d’éprouver des sentiments. […] Les sentiments sont si complexes, ils sont un pont entre pensée et volonté, un passage vers la compréhension entre les gens et le monde. En affirmant que la machine peut éprouver des sentiments, Hinton montre qu’il ne comprend pas ce qu’il a construit.

Sur ce troisième point en somme, je ne crois pas qu’une science du prompting, que je considère plutôt comme une pratique basée sur le bon sens et les essais-erreurs, soit indispensable. Ce qui me semble indispensable au contraire c’est le recul, la pensée réfléchie, la rationalité et l’aiguisement de son sens critique. 

D’ailleurs, pour en revenir aux fameux prompts, j’avais intuitivement deviné que des générateurs de prompts feraient leur apparition. Et c’est chose faite, car cette interface est lourde et maladroite. Prompter est puissant, mais long, fastidieux, et demande des capacités de manipulation de la dictée vocale (qui échappent à l’immense majorité des utilisateurs) ou de frappe (« touch-typing » en anglais) qui ne sont en gros que l’apanage des gens qui ont appris à taper — souvent sur une machine à écrire qui ne pardonne pas les fautes — et savent taper sur le clavier sans le regarder, comme votre serviteur). 

D’ailleurs, pour être transparent, tous mes prompts Midjourney sont déjà faits sur Claude ou ChatGPT, car je trouve l’exercice fort fastidieux, lent et que les LLMs sont les mieux placés pour personnaliser un prompt par rapport à une autre IA générative dans le style requis. 

D’aucuns font même le pari que les chatbots pourront se parler dans une langue par eux seuls compréhensible (cf. cette vidéo. Attention ! Il ne s’agit pas d’un produit, mais d’une démo réalisée lors d’un hackathon). 

Bref, l’usage ne me paraît pas être un problème majeur, même si la majorité des utilisateurs sont loin de montrer des résultats satisfaisants, et ce même quand on les guide. 

Mettons à part tout de suite quelques sujets. Les enjeux écologiques, hormis quelques incantations, ne semblent pas déclencher de mesures concrètes. Au vu de mon engagement fort et ancien sur ce sujet, je le regrette, mais je n’y peux rien. 

Les menaces de bulle sont réelles, mais on sait aussi que les corrections mènent à des évolutions, pas forcément à des disparitions. Encore une fois, je ne vois pas les IA génératives disparaître alors que le monde entier les utilise (mal, mais les utilise quand même).  

Le pourrissement du Web est sans doute une bonne voie de recherche pour notre question. Je l’avais prédit dès les balbutiements des IA génératives et le lancement de GPT 3 en 2020. Je prévoyais alors que le Web serait noyé de contenus SEO fabriqués non par des humains, mais par ces machines qui fournissent un travail meilleur, qualitativement et quantitativement (selon les critères de ces « experts » SEO), que les armées de « créateurs » de contenus issus des pays à bas coûts chargés de référencer les pages Web en utilisant des méthodes dites de backlinking.  

Les demandes de backlinking sont mortes instantanément en 2023 et ont été remplacées par des propositions de création de contenus par IA. Je les ai vues arriver sur Visionary Marketing instantanément et le changement a été brutal. Les contenus SEO se sont professionnalisés et multipliés à des rythmes infernaux comme l’a démontré The Verge qui a dénoncé les fermes à contenus synthétiques dès 2023. 

Le résultat aujourd’hui est frappant. 

Ce qui était prévisible est donc arrivé. Cela a mis cinq ans. Voilà pour les promoteurs de la révolution instantanée. Même pour quelque chose d’aussi simple que de remplacer des auteurs de « contenus » SEO dans un pays à bas coût pour produire du contenu au kilomètre avec des LLM qui font cela de manière quasi instantanée avec quelques instructions sommaires, il a fallu cinq ans. Pour le reste, on va pouvoir attendre un peu. Au passage on aura mis des centaines de pauvres gens au chômage à moins qu’ils se soient reconvertis dans le contenu par l’IA, ce qui est probable, mais non prouvé.

Le vrai fond du problème est là. Et c’est pour cela que j’ai créé humansubstance.com avec quelques amis.

Un groupe d’irréductibles blogueurs qui ont décidé d’écrire avec leurs mains et leurs cerveaux et non avec des machines. Comme cet article de plus de 4000 mots que j’aurais certainement pu rédiger en trois secondes avec ChatGPT. Si tant est que ChatGPT sache compter le nombre de mots. Car c’est là le problème, nous avons besoin des intelligences artificielles pour descendre les poubelles et compter des mots, corriger notre grammaire, notre ponctuation, éviter de faire des fautes d’orthographe. 

Mais pas pour remplacer notre pensée. Et si le Web se pourrit, son « enmmerdification » pour reprendre et traduire le terme de Cory Doctorow, cela ne signifie sans doute pas la fin du marketing  de contenu (le vrai j’entends, pas le contenu SEO).

Ce n’est peut-être grave que pour le Web lui-même. Car le contenu de qualité trouvera toujours un moyen de s’exprimer. Si ce n’est sur le Web, ce sera ailleurs. Peut-être que ma vision du monde est naïve, mais je l’assume. Car j’ai tendance à croire que le meilleur peut arriver et non le pire. Si cela est faux, cela m’aura au moins donné le sourire ce qui est mieux que de geindre. 

Je vois aussi autour de moi de nombreux acteurs, analystes, professionnels qui pensent, cherchent, grattent, documentent au-delà de l’apparence et des annonces à l’emporte-pièce des promoteurs de l’intelligence artificielle générative qui ressemblent de plus en plus aux transhumanistes pour reprendre les propos de Jean-Gabriel Ganascia. 

Ne vous y trompez pas, je n’ai rien contre l’intelligence artificielle générative. J’ai simplement envie qu’elle descende les poubelles plutôt qu’elle tente de penser à ma place. Et quand je vois les résultats de certaines de mes requêtes sur ces outils, je doute que la partie soit jouée. 

Je les utilise souvent pour préparer mes cours (dont la plupart sont destinés à enseigner aux élèves le recul nécessaire pour bien appréhender les résultats de ces outils, de manière rationnelle et non émotionnelle), pour résumer mes articles afin de les mettre dans des présentations pour mes étudiants. 

C’est toujours moi qui pense et tout ce que je demande de faire à ces outils est de descendre les poubelles et de mettre mes phrases les plus utiles dans une présentation PowerPoint. 

Pourquoi ? Car recopier ses propres mots dans un PowerPoint c’est justement descendre les poubelles. Et c’est pour cette raison que dans cette présentation de Com en Or à Lille le 20 mars 2025, j’ai décidé de ne pas présenter de slides. Les « addicts » pourront néanmoins télécharger les images s’ils le désirent).

Enfin, au cœur de ce débat de la place de l’IA dans le marketing de contenu il y a avant tout une confusion autour de l’automatisation des processus de création qui ne sont pas des processus continus. L’illusion d’une automatisation qui se résume à appuyer sur un bouton pour obtenir un résultat est totale. Certes, on obtient un résultat, mais lequel et quelle est sa valeur ? Pour un « auteur SEO », ce résultat est sans doute mille fois meilleur et plus rapide que le texte rédigé par un humain. Mais l’automatisation de telles tâches donne en fait l’impression que l’on va gagner du temps, mais la réalité est souvent tout autre. Celle-ci est décrite admirablement par Randall Munroe dans son schéma appliqué au code. Et le constat est encore plus pertinent quand il concerne le marketing de contenu. 

Et tout ce contenu SEO par IA pour quel résultat ? Plus d’efficacité ? Que nenni nous démontre Neil Patel dans le schéma suivant. 

Alors, pour conclure cet article, je vous enjoins à ne jamais céder votre potentiel de réflexion et de critique. Certes, les humains sont faillibles. Parfois même ils sont plus mauvais que les LLMs comme le démontre Kevin Roose dans le New York Times. Et c’est bien là le drame. 

Si l’intelligence artificielle générale est sans doute une exagération, puisqu’on n’arrive pas à la définir, prétendre à l’inverse, comme les détracteurs de l’IA, que tous les humains sont géniaux en est une bien plus grande.

Mais au-delà de ces failles, ce sont eux, les humains, qui ont construit ces machines qu’il nous appartient aujourd’hui d’utiliser pour le meilleur et non pour le pire. À vous de penser et de laisser l’IA descendre vos poubelles, elle devrait être faite pour ça.

Et voici l’enregistrement que j’ai fait de cette présentation pour la préparer

PS : sur l’histoire de Marie-Louise Bernard j’ai amalgamé deux backlinks pour la beauté de l’histoire, le lecteur me pardonnera cette licence poétique.

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L’indépendance éditoriale est fondamentale pour les entreprises nous explique Jean-Philippe Timsit, qui vient de sortir son nouvel ouvrage :  Déplateformisez ! La stratégie marketing pour construire une audience sur les réseaux sociaux, l’attirer sur votre plate-forme et la transformer en client. Dans cet ebook indispensable, Jean-Philippe dresse le plan de route essentiel pour chaque marque qui désire s’émanciper des plates-formes sociales et recouvrer son indépendance rédactionnelle. Toutefois, les marques qui éprouvent déjà des difficultés avec le content marketing à la papa vont devoir sérieusement monter en compétences. Ou faire appel à de l’aide extérieure. 

Jean-Philippe Timsit, on n’en attendait pas moins de lui, explique ici fort bien le principe de ces plates-formes dont nous avions déjà décrit la logique stratégique avec Benoît Reillier. Au travers d’une anecdote réelle, il décrit fort bien la façon dont elles mettent la pression sur les créateurs de contenus qui profitent de leurs services. Un signe fort que l’indépendance éditoriale est un élément incontournable de toute stratégie de contenus.

En gros, si on voulait résumer de manière schématique, tout se passe en plusieurs phases assez caractéristiques :

Nous avons vécu cela sur diverses plates-formes ces 30 dernières années. Cela arrive toujours à peu près de la même manière. Il y a eu beaucoup d’Élisa (le nom de la personne dont JP narre l’anecdote sur Instagram dans son livre) et il y en aura encore beaucoup, car ils sont nombreux à se faire piéger. On se souviendra notamment de Google Adsense dont les rémunérations ont commencé par être très attractives puis se sont réduites comme peau de chagrin. On ne nous y reprendra plus.

La solution que propose Jean-Philippe Timsit en remède à ce problème est la déplateformisation. En d’autres termes, sortir des plates-formes, ou plutôt continuer à prêter son contenu à ces plates-formes sociales pour mieux en sortir.

Le seul hic, c’est que les entreprises qui éprouvaient déjà beaucoup de difficultés avec les logiques de création de contenus traditionnelles (car trop lentes, trop rigides, trop surveillées) doivent encore monter d’un cran dans les compétences. Le marketing digital devient de plus en plus exigeant en compétences (à l’inverse de ce qu’on nous annonce que tout devient facile, car les LLM permettent de produire n’importe quel contenu sans se fatiguer).

Avec la solution proposée par Jean-Philippe, qu’il appelle la méthode du « contenu en cascades », on passe en effet à la vitesse supérieure. La méthode est bien décrite par l’auteur dans son bouquin et dans cette interview. Non seulement est-elle très exigeante en qualité, mais la quantité des contenus à produire est massive. Cela n’est pas fait pour les lambins du marketing, et demande une certaine agilité que j’ai rarement rencontrée sur le terrain.

Il faudra donc que les marketeurs désireux d’exister encore demain par leurs contenus montent rapidement en compétences, et maintiennent ces dernières dans la durée. Ou alors qu’ils s’attachent les services de véritables créateurs de contenus et marketeurs aguerris, qui sauront non seulement créer ces contenus, mais comme le dit fort justement Jean-Philippe, qui auront cette capacité de créer de l’empathie avec leurs publics. Une qualité encore plus rare que les précédentes.

JP Timsit : Élisa, ce n’est pas son vrai prénom, est une Parisienne qui travaillait dans le secteur bancaire. Passionnée de mode, elle partageait ses créations sur Instagram le soir et le week-end. Cadre intermédiaire, elle a progressivement commencé à vendre ses créations grâce aux retours positifs de son audience. Son succès grandissant l’a amenée à créer des mini-collections, comme des robes transformées à partir de chemises.

Elle a mis en place un module de vente sur Instagram et, constatant que ses revenus approchaient de ceux de son emploi bancaire, elle a décidé de se consacrer entièrement à cette activité. Son calcul tenait la route : avec son appartement parisien et sa situation familiale, le changement était viable financièrement.

Initialement, tout fonctionnait parfaitement. Avec plus de temps disponible, elle augmentait sa production et ses ventes sur Instagram Shopping — un module principalement destiné au B2C, bien qu’utilisable en B2B. Son audience était engagée, ses publications matinales généraient beaucoup d’interactions.

JPT : Un jour, sa publication habituelle n’a reçu que trois « j’aime » au lieu des centaines habituels. Le phénomène s’est répété pendant plusieurs jours. Élisa était victime d’un « shadowban ». Cela signifie que l’algorithme d’Instagram l’avait rendue invisible. Plusieurs facteurs peuvent sous-tendre cette situation : un signalement en masse par des concurrents, l’utilisation de mots-clés sensibles, ou un conflit avec d’autres utilisateurs.

Cette expérience n’est pas isolée. Depuis la publication de mon livre, j’ai reçu de nombreux témoignages similaires d’entrepreneurs qui ont vécu la même situation. Cela illustre la vulnérabilité des entreprises face aux plates-formes sociales.

Pour comprendre les stratégies de plates-formes, lire ce billet.

JPT : Les plates-formes sociales comme TikTok, Facebook ou LinkedIn, qui comptent respectivement plus d’un milliard, 2,4 milliards et plus d’un milliard d’utilisateurs, sont essentiellement des plates-formes publicitaires B2B. Leur modèle économique repose sur la vente de publicité ciblée aux entreprises, nécessitant une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs.

Il faut comprendre que ces plates-formes sont devenues dominantes grâce à des techniques stratégiques modernes. Alors que beaucoup d’entreprises utilisaient des outils d’analyse traditionnels, ces plates-formes ont développé une approche centrée sur le client, créant des liens émotionnels avec leurs audiences.

Une telle stratégie « moderne » ne se construit plus à partir de l’analyse des concurrents ou du marché, mais du comportement du consommateur. L’offre d’une entreprise ne doit plus être considérée comme un simple produit à commercialiser, mais comme une réponse à un problème identifié. La méthodologie consiste d’abord à comprendre finement l’audience et ses problématiques, puis à développer une offre qui y répond directement.

Quand Google a inauguré cette approche en 1998, suivie par Facebook, YouTube et Amazon, c’était une véritable innovation stratégique. Bien que cette approche ne soit plus nouvelle aujourd’hui, elle reste paradoxalement très peu mise en œuvre, particulièrement dans les entreprises françaises qui continuent majoritairement à concevoir leurs offres de manière traditionnelle.

JPT : La solution passe à mon avis par une stratégie de déplateformisation structurée. Premièrement, il faut créer un lien émotionnel avec l’audience. Cela commence par une analyse approfondie des personas, en comprenant les mécanismes de prise de décision des consommateurs.

Ces personas doivent être spécifiques à votre offre. Il ne s’agit pas de créer des profils statiques, car les comportements des consommateurs évoluent constamment. Je recommande de développer entre 8 et 10 personas pour une approche équilibrée.

JPT : pour cela, j’utilise une matrice de génération de contenus. Prenons l’exemple d’un boulanger qui identifie ses 10 principaux problèmes et ses 10 solutions principales. Le croisement dans une matrice 10×10 génère 100 combinaisons possibles, soit dans l’exemple choisi, 10 modèles de pains qui correspondent à 10 expériences de consommation différentes. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque croisement, vous obtenez 600 possibilités de contenus.

JPT : L’approche des personas doit être simplifiée pour se concentrer sur l’essentiel : comprendre les mécanismes de prise de décision des consommateurs. Contrairement à la conception américaine qui présume des comportements stables, nous devons reconnaître la nature versatile des individus. Les comportements évoluent en fonction des rencontres, du contexte professionnel, de la situation familiale et de nombreux autres facteurs.

Les personas doivent donc être créés en relation directe avec une offre spécifique, qu’il s’agisse de cinéma, de restauration ou de tout autre service. L’objectif est d’identifier les différents facteurs qui influencent la décision d’achat : le prix pour certains, la notoriété de la marque pour d’autres, ou encore le design du produit.

Cette diversité comportementale nous conduit à créer des groupes homogènes d’individus. Une segmentation efficace comprend généralement entre 8 et 10 personas, un nombre qui permet de capturer les principales variations comportementales tout en restant gérable. Les très grandes entreprises peuvent en développer davantage (70-80…), mais pour la plupart des organisations, un nombre plus restreint est préférable.

L’étape suivante, le « persona scoring », consiste à évaluer et hiérarchiser ces personas selon leur importance stratégique pour l’entreprise. Cette priorisation est unique à chaque organisation : dix entreprises différentes développeront des personas et des classements distincts.

Je privilégie, pour ce travail, les approches qualitatives. Pour cela, la qualité des entretiens est cruciale. Plus on multiplie les interactions, plus les profils convergent vers des personas stables et pertinents.

Pour faciliter ce travail, les outils d’IA comme Claude.ai ou ChatGPT peuvent être précieux. Je recommande particulièrement l’utilisation de plates-formes comme Open Router qui permettent d’accéder à plusieurs IA et de comparer leurs résultats. Claude excelle pour les contenus créatifs, tandis que ChatGPT est plus performant pour les aspects formels.

JPT : Une fois les personas identifiés, l’enjeu est de s’adresser à eux efficacement. Contrairement à ce que suggèrent les plates-formes, qui recherchent une production massive de contenu, la qualité et la fréquence de publication sont fondamentales. La méthode repose sur deux piliers : le copywriting et la création d’un lien émotionnel avec l’audience.

L’approche « problème-croyance-solution » est particulièrement efficace. Elle commence par l’identification d’un problème spécifique à l’audience, expose les croyances communes à son sujet, puis propose une solution pertinente. Cette structure s’applique aussi bien aux publications écrites qu’aux contenus vidéo ou audio.

Le choix des plates-formes est crucial. Un même individu adopte des comportements différents sur LinkedIn, Facebook ou Instagram. La présence sur un réseau social ne doit pas dépendre de nos préférences, mais de la localisation de notre audience. L’exemple de TikTok est révélateur, peu importe notre familiarité avec la plate-forme, si notre cible s’y trouve, notre présence y est indispensable.

Chaque plate-forme a ses propres règles de publication : maximum deux fois par jour sur LinkedIn, jusqu’à dix publications quotidiennes sur Twitter, trois sur Instagram. La régularité est essentielle, avec un minimum d’une publication quotidienne.

La multiplication des plates-formes sans stratégie claire présente un risque majeur : créer de la valeur pour les réseaux sociaux plutôt que pour notre entreprise. L’objectif final est de rediriger l’audience vers notre propre plate-forme, où se réalise notre activité principale.

JPT : La création d’une plate-forme propriétaire est essentielle, conçue comme un « tiers lieu » digital. Cette plate-forme centralisée, visible sous forme de site web pour l’utilisateur, intègre divers services : landing pages avec des services comme CARD, des CRM comme HubSpot ou Pipedrive, des solutions de newsletter telles que Kit. L’architecture moderne d’un site web repose sur l’intégration de services indépendants hautement performants.

La stratégie de contenu repose sur la technique des « contenus en cascade ». Elle débute par la création d’un contenu premium substantiel — webinaire, livre blanc, étude approfondie — diffusé selon un rythme hebdomadaire ou mensuel adapté aux ressources de l’entreprise. Ce contenu principal est conçu pour être fractionné en 5 à 6 déclinaisons plus courtes.

L’adaptation aux contraintes de chaque plate-forme est cruciale. Sur Instagram, le lien peut être placé en premier commentaire. Sur LinkedIn, des stratégies alternatives doivent être employées pour contourner les restrictions sur les liens externes. L’objectif est d’optimiser l’investissement dans la création de contenu : un webinaire bien conçu peut être transformé en newsletter, articles de blog, et contenus courts pour YouTube.

Le copywriting joue ici un rôle crucial dans la différenciation. Chaque déclinaison de contenu doit apporter un angle nouveau tout en maintenant une cohérence narrative. L’art consiste à faire « rebondir » les contenus entre eux sans donner l’impression de répétition.

JPT : Qualité et quantité ne sont pas antagonistes, c’est une question de méthodologie. La « matrice de génération de contenus » est particulièrement efficace, même pour les débutants. Reprenons notre exemple du boulanger : on identifie d’abord ses dix principaux problèmes clients (comme la gourmandise ou le besoin de gâteaux d’anniversaire) et dix solutions correspondantes.

En utilisant ChatGPT ou Claude — ce dernier étant plus performant pour les tâches créatives —, on peut générer ces listes rapidement. La matrice 10×10 qui en résulte crée 100 intersections problème-solution. Avec six modèles de rédaction différents pour chaque intersection, on obtient 600 possibilités de contenu en quelques minutes de préparation.

JPT : Je recommande Open Router, une plate-forme qui permet d’accéder à plusieurs IA et de payer à l’usage. ChatGPT est plus performant pour le contenu formel, tandis que Claude excelle dans la création. Cette approche permet de comparer les résultats et de choisir la meilleure option selon le type de contenu.

JPT : L’écriture web est une compétence technique qui repose sur des schémas rédactionnels (« patterns ») spécifiques. Contrairement à l’écriture artistique qui privilégie l’expression créative, le copywriting vise à générer une réaction précise chez le lecteur. Notre objectif n’est pas de créer des œuvres littéraires, mais de construire un lien avec l’audience à travers des histoires pertinentes.

Prenons l’exemple des newsletters : la plupart des entreprises commettent l’erreur de parler d’elles-mêmes, alors que les lecteurs s’intéressent uniquement à ce qui les concerne directement. Une newsletter B2B efficace doit être tactique et centrée sur la valeur ajoutée. Un distributeur industriel qui envoie chaque lundi une newsletter promotionnelle avec des offres limitées crée une véritable attente chez ses clients parce qu’elle impacte directement leur activité.

Le succès ne réside pas dans la créativité artistique, mais dans la pertinence business. La montée en compétence sur ces techniques est essentielle, mais il ne faut pas hésiter à faire appel à des professionnels qui maîtrisent déjà ces méthodologies.

JPT : La plupart des gens ont en effet l’angoisse de la feuille blanche. Mais les outils LLM doivent permettre de résoudre ce problème et de le dépasser.

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La création de contenu à l’aide de l’intelligence artificielle n’est plus une nouveauté depuis quelques années et, comme je l’avais prévu dès 2020, une des conséquences de cela est que déjà près de 15% du contenu du Web contient des éléments produits par l’intelligence artificielle. Bien que je me sois préparé à ce choc de contenu de longue date, lorsque j’ai reçu ce message d’un de mes amis la semaine dernière au sujet de la nouvelle application de Google intitulée NotebookLM, j’ai été sacrément secoué. Je l’ai donc testée et je me suis immédiatement senti dépassé. J’ai dormi quelques nuits depuis lors et alors que je me remets à peine de mes émotions, voici mes conclusions et interrogations.

L’autre jour, un ami m’a envoyé un message concernant la nouvelle application d’intelligence artificielle NotebookLM de Google. Comme je fais toujours dans ce cas, je l’ai immédiatement essayée. Le slogan de NotebookLM est « Think Smarter, Not Harder » et Google le présente comme « L’outil par excellence pour comprendre les informations qui comptent le plus pour vous, construit avec Gemini 1.5 ».

Je m’interroge à ce sujet. S’agit-il vraiment d’un outil destiné à « comprendre l’information » ? Cela me semble difficile à croire.

L’objectif de NotebookLM (uniquement disponible en anglais à ce jour) est de transformer un texte, une vidéo, un lien web en un podcast conversationnel. Il est semi-personnalisable et la peinture est encore fraîche. Mais il vous donne déjà une idée de ce que l’avenir nous réserve, à nous les créateurs de contenu.

D’un côté, la technologie est géniale et fonctionne bien, à l’exception de quelques anicroches. De l’autre, c’est une fenêtre qui s’ouvre sur un avenir très étrange et sombre (une fois de plus, ce n’est pas l’outil qui est le problème mais les personnes qui l’utilisent, comme Bradbury l’a fait remarquer).

Pour mon premier test, j’ai sélectionné l’un de mes textes en anglais sur l’intelligence artificielle (AGI). J’ai copié et collé mon texte dans la fenêtre et hop ! quelques secondes plus tard, un podcast conversationnel entre deux américains, un homme et une femme, était disponible. Le voici .

https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2024/10/2024-10-21-raw-agi-ganascia-notebook-version.mp3

Je dois avouer que je n’en ai pas cru mes oreilles lorsque j’ai entendu ce podcast réalisé à partir d’un simple texte. C’était à la fois brillant et intimidant. J’ai immédiatement pensé que n’importe qui pouvait produire une conversation audio à partir d’un article de blog. Et je suppose que certains des créateurs de contenu les plus paresseux n’iront pas chercher plus loin.

En regardant le podcast en détail, j’ai remarqué qu’il y avait quelques failles ici et là et notamment la citation de Ray Bradbury qui n’est absolument pas tirée de Fahrenheit 451. Comme cela est clairement mentionné dans mon texte.

Homme | 01:24.308

Femme 01:28.691

Eh bien… non, désolé (et au fait, je déteste ces « Ouais/ Yeah » ). Ceci est tiré de la lettre de Bradbury à Brian Sibley, datant de 1974. C’est clairement énoncé dans le billet et le lien vers le fichier source y est explicite.

Hier matin, je suis retourné à l’application et j’ai essayé une nouvelle fois. J’ai inséré le lien vers une vidéo YouTube et l’opération a échoué plusieurs fois. J’ai abandonné et j’ai copié une URL web, ce qui a fonctionné parfaitement cette fois-ci. Dans ce nouveau test, j’ai pillé mon propre travail sur la fraude et l’IA avec Fujitsu.

https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2024/10/fujitsu-fraud-in-retail.mp3

J’ai essayé de personnaliser le podcast mais je n’ai pas pu changer les voix américaines ni le ton de la voix qui ne correspond pas à ma ligne éditoriale. J’ai tenté d’adopter un ton plus professionnel, moins décontracté en modifiant le prompt. Cela n’a pas fonctionné comme prévu. Par contre, mes instructions visant à rendre le podcast plus factuel et à mettre l’accent sur les chiffres ont été exécutées correctement par l’IA.

Cela dit, lorsque vous écoutez l’intégralité du podcast, en particulier vers la fin, vous vous rendez compte que l’IA y ajoute beaucoup de contenu et fait ses propres commentaires.

Cette expérience soulève un certain nombre de questions.

Comme je l’ai déjà mentionné, je trouve ce type d’application un peu inquiétant. D’une part, il est formidable de pouvoir produire un podcast conversationnel très engageant, très rapidement. Rétrospectivement, ce type de technologies est sans doute propice à produire encore plus de déchets sur Internet, qui finira probablement par s’effondrer sur lui-même. C’est une question d’années si personne ne met fin à cette absurdité.

Je ne suis pas sûr que Google assurera la maintenance de cette application, ni même qu’il vous laissera l’utiliser très longtemps. Ils ont un beau palmarès de crucifixion des innovations à leur palmarès.

Il pourrait être tentant d’utiliser NotebookLM pour produire des podcasts conversationnels sans aucun effort. Mais je ne l’utiliserai pas car nous nous sommes engagés à ne pas le faire au travers de notre charte de contenu 100% humain sur Visionary Marketing. Je finirai sans doute ma vie comme le dernier des Mohicans du marketing de contenu, mais j’ai la ferme intention de garder la main dans ce processus créatif.

Ici, c’est moi qui réfléchis, pas l’outil que j’utilise pour écrire.

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Les marketeurs survivront-ils au choc du contenu à l’ère de l’IA ? Omnes Education Group a lancé un programme transverse en anglais intitulé « Création de contenu à l’ère de l’IA » pour aider ses étudiants à mieux comprendre l’IA générative. Près de 1 000 étudiants seront certifiés dans le cadre de ce programme d’ici début février 2024. Dans le cadre de ce programme, Visionary Marketing a interviewé Mark Schaefer, l’un des blogueurs marketing les plus renommés au monde, afin de mieux comprendre comment les marketeurs devraient aborder le nouveau choc du contenu provoqué par l’IA. Les réponses de Mark sont percutantes et seront utiles aux créateurs de contenus, qu’ils soient confirmés ou en devenir.

Comprendre l’IA générative en 2024 est une nécessité, que vous l’appréciiez ou non. J’entends par là, non seulement comment elle fonctionne, mais aussi comment elle doit être utilisée, quand elle doit ou ne doit pas être utilisée, quelles sont ses limites et les questions sociétales que sa mise en œuvre soulève.

Ma position à ce sujet est très simple :

Ce que l’on saisit rationnellement, on ne craint ni n’idéalise

Je suis convaincu que le simple fait d’interdire l’utilisation de l’IA générative, comme je vois le faire actuellement dans de nombreuses universités américaines, n’est pas une bonne idée. Tout d’abord, cela n’empêchera pas les étudiants d’utiliser ces outils. Il y a toujours un moyen de contourner ce type d’interdictions. D’autre part, cela n’aidera pas les apprenants à développer un regard critique sur la technologie et ses – inévitables – limites.

C’est pourquoi le groupe Omnes Education, l’un des plus grands d’Europe, a lancé un programme transverse très ambitieux en anglais pour tous ses étudiants. J’ai eu la chance de travailler avec eux sur ce projet. Je n’étais pas seul. J’ai eu beaucoup de plaisir à travailler avec Bénédicte, Julie et Fanny et toute la formidable équipe Shift(s).

Au terme du processus, début février 2024, c’est près de 1 000 étudiants qui seront certifiés dans le cadre de ce programme « Création de contenu à l’ère de l’IA ».

Compte tenu du sujet, il était tout à fait logique que j’interroge l’un des meilleurs blogueurs marketing au monde, Mark Schaefer, dont le travail nous inspire chez Visionary Marketing depuis au moins dix ans. J’ai interviewé Mark dans le cadre de cette conférence, afin qu’il nous dise comment les marketeurs devraient aborder ce nouveau choc du contenu.

Comme toujours, ses réponses ont été percutantes. Et cette interview est une leçon pour tous les créateurs de contenu, établis ou en devenir, qui souhaitent savoir comment s’orienter dans l’avenir.

« La thèse qui sous-tend l’article le content shock [NDLR que nous traduisons ici de façon assez littérale par le choc du contenu] est que, dans un système économique, un système naturel ou un système humain, s’il y a trop de quelque chose, il doit y avoir un ajustement ».

Cela vaut pour l’eau, la neige, la pollution, la chaleur… et il n’y a aucune raison pour que la création de contenu ne suive pas cette règle non plus, a expliqué Mark.

« Vous allez être submergés de contenus et vous devrez vous adapter », a-t-il poursuivi. « Ce schéma se répète dans tous les canaux où il y a un besoin de contenu. Lorsqu’un nouveau canal marketing devient populaire, la quantité de contenus dans ce canal monte, monte, monte, monte. Cela devient une course aux armements. Et c’est une compétition sans fin ».

Comme toujours, Mark fait mouche. Tous les créateurs de contenu sont passés par là. Ceux qui publiaient tous les mois dans les années 1990 ont commencé à publier toutes les semaines dix ans plus tard, puis tous les jours et enfin plusieurs fois par jour. L’adage « Publish or perish » (publier ou mourir) n’a jamais été aussi vrai. Il en va de même pour les plateformes sociales. Publier une fois par mois sur LinkedIn ne vous rendra pas très populaire. Au bout d’un certain temps, on peut se demander si publier toujours plus de contenus a encore un sens.

« Et vous n’avez que deux voies possibles », poursuit Mark. « Soit vous créez un contenu de plus en plus riche. Et cela a un coût. Ou bien vous devez le promouvoir de mieux en mieux, ce qui a également un coût. »

C’est quelque chose qui se produit avec tous les canaux médias sociaux, anciens et nouveaux. Aujourd’hui, nous avons Threads et tout le monde – aux États-Unis – dit : « Allez sur Threads ! Il est facile d’y trouver une audience ». Mais cela ne dure jamais longtemps. Dès que la plateforme est populaire et que tout le monde y a migré, il devient beaucoup plus difficile de trouver son public.

Il s’agit d’un « schéma répétitif », explique Mark.

Ainsi, « quel est l’impact de l’IA générative sur la création de contenu ? » Comme d’habitude, les choses ne sont pas noires ou blanches.

Commençons par l’aspect positif, l’augmentation de la créativité et de la productivité. Mark raconte une anecdote à ce sujet : « J’ai une amie qui, de son propre aveu, écrit très mal. Elle s’est inscrite à ChatGPT. Depuis elle s’est exclamée : ‘Maintenant, je peux bloguer tous les jours. Je pourrais même écrire un livre’. C’est merveilleux ! ChatGPT pour l’écriture, c’est comme une calculatrice pour les mathématiques. Il fait de chacun un écrivain compétent, c’est fantastique ».

D’un autre côté, inonder le monde avec un grand nombre de nouveaux contenus n’est peut-être pas une bonne idée. « Cela aggrave le problème de la saturation du contenu », ajoute Mark. “On observe énormément de pratiques contraires à l’éthique (black hat). Le système ne peut pas survivre à long terme ».

À première vue, tout cela n’augure rien de bon pour le marketing de contenu. Pourtant, il y a une autre façon de voir les choses et Mark reste, dans l’ensemble, plutôt optimiste. Je pense qu’il a raison. Un grand système comme Internet se purgera presque toujours automatiquement. Si le contenu est médiocre, les utilisateurs finiront par partir, ce qui obligera les plateformes et les moteurs de recherche à faire le ménage.

En effet, Mark pense que les choses vont s’améliorer avec le temps. « Ces personnes finiront par être pénalisées et disparaîtront, et le système finira par se réparer de lui-même. Je ne suis pas inquiet des conséquences de l’IA générative à court terme.

Je pense que nous devons rester focalisés sur la qualité de notre travail, et produire un contenu d’exception. »

Mark, auteur du best-seller « Known« , estime que « seules nos marques personnelles nous sauveront. Le fait d’être connu et aimé nous permettra d’attirer à nous nos propres audiences », a-t-il ajouté.

Cela me rappelle le conseil que j’ai donné dans ce webinaire de PushEngage sur la GenAI en 2020. Étant donné que les contenus de mauvaise qualité seront nombreux, les personnes à la recherche d’informations de valeur devront se concentrer sur des sources reconnues et dignes de confiance. Pas seulement les médias grand public, mais aussi les blogueurs, les professionnels renommés et les influenceurs. Des auteurs en bref, auxquels on peut se fier.

Selon Mark, pour ceux qui ont travaillé sur leur réputation, l’excès de contenu ne pose pas de véritable problème.

En fait, le volume de contenus produit, en lui-même, n’a aucun impact.

« Admettons que nous soyons un blogueur qui essaie d’exister dans un monde où des millions d’autres articles de blog existent. Qu’il y en ait un million ou un milliard n’a pas vraiment d’incidence. Dans les deux cas, il faut sortir du lot. D’autant plus que, comme vous l’avez suggéré, une grande partie de ce contenu généré par l’IA n’est pas très qualitatif. Toutefois, la qualité de ces contenus va aller en s’améliorant. Je pense que le point le plus important à propos du contenu génératif n’est pas vraiment la menace qu’il représente aujourd’hui, mais la menace qu’il représentera demain du fait de son amélioration rapide.

Je pense que dans les 18 prochains mois, nous serons en mesure de créer un film entièrement monté depuis notre chambre, la table de notre cuisine, pour une somme modique. C’est la raison pour laquelle beaucoup de scénaristes et d’acteurs étaient en grève à Hollywood ».

Pour conclure cet entretien, Mark nous a narré une anecdote. « Lorsque ChatGPT a été lancé, je suis immédiatement allé voir un de mes amis, Shelly Palmer, un analyste de la scène techno très connu aux États-Unis. Je lui ai demandé ce qu’il en pensait. Il m’a répondu : « C’est terrifiant. J’ai demandé à cette chose de créer un article de blog dans le style de Shelly Palmer. Et il a fait un travail magnifique en cinq secondes. Je suis remplacé à 80 % ».»

Une fois de plus, à première vue, on pourrait penser que c’est la fin du marketing de contenu. Principalement sur des sujets technologiques qui sont si bien couverts sur Internet.

« Mais regardons-y de plus près », conclut Mark. « De quoi sont constitués les 20 % ? Quels sont les points sur lesquels Shelly ne sera jamais égalé ? »

La réponse à cette question est plus simple que vous ne le pensez. « Shelly est connu, on lui fait confiance », explique Mark, « il est apprécié. Et c’est quelque chose que ChatGPT ne pourra jamais lui enlever ».

Il est clair, d’après ce que Mark et Shelly ont exprimé, que les étudiants qui veulent réussir demain devront élever leur niveau de manière significative. Espérons que ce programme de formation et le certificat délivré par Omnes les aideront à atteindre cet objectif.

L’équipe du groupe Omnes Education a développé cette magnifique et inspirante bande-annonce basée sur mon texte d’introduction à ce programme. Elle a été envoyée à tous les étudiants du groupe pour les informer et les encourager à s’inscrire. Cliquez sur le bouton pour découvrir le groupe Omnes Education.

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IA génératives et contenu font-ils bon ménage ? Un récent article de Stratégies a fait écho à des discussions issues d’une table ronde organisée par Adobe à la fondation Louis Vuitton début novembre. Ce débat réunissait un certain nombre d’experts du Web dont Fabrice Frossard, Emmanuel Vivier, Frédéric Cavazza, Jonathan Chan, Lionel Lemoine d’Adobe et moi-même. Le débat était animé par Caroline Mignaux. Une occasion rêvée pour faire le bilan d’un an d’utilisation des IA génératives pour illustrer le site d’actualités de Visionary Marketing. 

Le sujet de ce débat organisé à la fondation Louis Vuitton par Adobe était l’IA générative et le marketing de contenu. L’occasion pour moi de faire le bilan d’un an d’expérience d’utilisation de l’IA générative pour la fabrication d’images dans Visionary Marketing.

Après à une période d’enthousiasme, lors de laquelle je me suis amusé à produire des images dans tous les sens, est arrivé un moment de réflexion où j’ai pu prendre un peu de recul par rapport à cela. Comme je l’ai expliqué pendant le débat, cela m’a rappelé les filtres HDR quand j’ai commencé à utiliser Adobe Lightroom il y a 12 ans. D’abord, on les a utilisés tous les jours, puis on est revenu dessus 5 ans après et on les a tous enlevés.

Voici quelques réflexions en vrac sur cette utilisation d’outils qui, de mon point de vue, restent intéressants, mais qui nécessitent d’être remis dans un contexte d’utilisation généralisée par les acteurs du Web et les médias.

En fait, sur Visionary Marketing nous sommes passés par plusieurs étapes. Au début, nous n’utilisions que les images de mon stock personnel. Tous les rédacteurs de Visionary Marketing étaient obligés de passer par ce stock d’images réduit. Ces photos étaient personnelles, et donc forcément uniques, mais un sentiment de répétition est arrivé rapidement. Et surtout l’incapacité de décrire certains concepts par des images, puisque ce stock était limité et qu’il ne comportait pas toutes les métaphores.

Une deuxième étape a consisté à ajouter à ces images des photos de stock. Cela a permis de sortir du syndrome limitatif, mais en apportant une certaine banalisation des images. Ceci a pu être dommageable dans certains cas. Heureusement, nous utilisons Jumpstory et cette banque d’images est plus inhabituelle. Ce qui fait que nous avons quelque peu évité cet écueil.

Puis depuis l’année dernière, troisième étape, nous faisons une utilisation plus intensive des IA génératives pour produire des illustrations de nos articles. Dans tous les cas, que ce soit la première, la deuxième ou la troisième étape, nous en sommes arrivés à la même conclusion : utiliser la même source d’images tout le temps, provoque un sentiment de répétition, de lassitude, et de banalisation.

Il faut donc mélanger les différents types d’images et surtout, comme je l’explique dans le débat repris par Stratégies, être capable de maîtriser le prompt de manière à produire des illustrations qui soient différentes de ce que l’on voit habituellement sur les réseaux.

Ce que j’ai remarqué c’est que les prompts plus abstraits, qu’il faut a priori bannir, sont au contraire ceux qui permettent de produire les images les plus intéressantes, les plus originales et qui sortent du lot.

Enfin, une maîtrise avancée de tous ces outils, IA générative, Photoshop, Illustrator, ou l’ensemble de ces logiciels, permet de garder une maîtrise totale sur l’image et de sortir de ce syndrome de la banalisation de l’illustration.

Dernier point et non des moindres, il ne faut pas hésiter à revenir sur son contenu pour en changer les illustrations qui, avec du recul, vous semblent trop banales, trop stéréotypées ou trop criardes. Sauf si vous aimez ça, bien entendu.

Je vous laisse découvrir le reste de ce compte rendu sur le site de Stratégies.

« Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce sont tous les métiers du tertiaire qui vont être impactés. Nous ne sommes pas en train de vouloir remplacer des individus, nous sommes plus sur une augmentation de la productivité et un gain de temps. On va pouvoir utiliser l’IA générative comme un co-pilote, un assistant qui va nous donner des superpouvoirs pour gagner du temps et de l’argent. » Explique Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute. Une maîtrise du prompt nécessaire que partage Yann Gourvennec, fondateur de Visionary Marketing : « Il y a un enjeu de formation et de créativité, mais aussi de style. C’est là que ça devient intéressant, car ça devient une expertise. C’est un peu ce qu’on a connu avec le Web dans les années 90 : tout le monde pouvait faire un site Web, mais tout le monde ne l’a pas fait. »

A lire sur IA générative et expérience client : optimiser sa content supply chain pour soutenir sa croissance

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Ceci est une annonce très importante pour le collectif du contenu 100 % humain. Elle est certainement bien plus importante encore pour nos lecteurs et nos clients. Ce collectif de sites Web 100 % humains a pour but de remettre l’homme et la machine à leur place. Dans un esprit positif au travers d’une charte qui gouverne tous nos contenus et nos sites. Notre but est de maintenir la qualité, la fiabilité et la crédibilité du contenu B2B dans la transparence. 

Pourquoi lancer une charte sur le contenu produit par des humains ? Car la rapide adoption de l’IA génératrice de contenus pour l’écrit a fait perdre la raison à beaucoup d’humains, y compris à des journalistes qui confondent IA générative et moteur de recherche.

Ainsi, citons la charte des Échos :

Le groupe […] « se réserve cependant le droit d’utiliser [une IA générative] comme un outil d’enrichissement, de recherche ou de synthèse pour aider et nourrir le travail des journalistes ».

Rappelons donc que les outils d’IA générative actuels, dont l’ineffable ChatGPT, ne sont pas des moteurs de recherche, mais des outils de prédiction de texte statistiques, certes préentraînés sur des bases de données, mais dont le fonctionnement est radicalement différent de celui des moteurs de recherche.

Précisons tout de suite ce que cette charte n’est pas. Elle n’est pas un réquisitoire contre l’IA générative vis-à-vis de laquelle ce collectif n’a aucun grief.

Pour la plupart d’entre nous, nous sommes des acteurs ou des analystes de ce domaine et pour ma part, j’ai même travaillé dans l’IA dès le début de ma carrière, dans les systèmes experts. J’en analyse d’ailleurs toujours les sujets.

Voilà donc une annonce positive vis-à-vis de la nécessité de signer et d’indiquer que notre contenu est généré par des humains pour des humains à une époque ou peut être certains de ces humains ont un peu perdu la raison.

Le développement spectaculaire de l’intelligence artificielle générative ces derniers mois est un phénomène grand public essentiellement. Cela fait déjà trois ans que je débats de ces sujets sur divers canaux, et notamment il y a trois ans dans un webinaire avec Push Engage où j’ai annoncé la probable arrivée massive de contenus SEO produits par des IA.

Cette prédiction a été confirmée par les faits.

Le collectif réagit face à cette floraison de contenus de basse qualité inintéressants, générés par des machines pour des machines.

Ce collectif est constitué, à ce jour, de :

Nous n’avons pas peur, nous sommes maîtres de nos contenus et nous invitons les lecteurs à choisir les bonnes sources et à se faire les bonnes opinions par eux-mêmes, en croisant les faits et les analyses.

Notre but est de contribuer à la qualité de ces analyses en B2B du mieux que nous pouvons, en toute transparence.

Merci à vous tous pour votre fidélité. Nous nous réjouissons de vous retrouver sur ce site et les autres sites du collectif afin de lire, commenter et débattre de ces contenus 100 % humains.

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