Comment rédiger un livre blanc de qualité ? la question peut paraître anodine mais elle est loin d’être simple. Pour y répondre du mieux possible, nous avons joint nos forces à celles de Jérôme Delacroix afin de proposer 3 critères de succès pour un livre blanc efficace, de nature à générer des leads et 5 pièges à éviter à tout prix pour rédiger un livre blanc de qualité. Ce billet a été publié originellement en 2013. Nous en avons regroupé les 2 parties dans cette version revue et corrigée, dont les conseils et astuces nous paraissent plus que jamais d’actualité.

Cette partie a été écrite par Jérôme Delacroix, avec qui nous avons écrit de nombreux livres blancs. Rappelons à ce sujet que nos références clients sont disponibles en ligne.

Nos nombreuses années passées à écrire des livres blancs nous ont inculqué une certitude : le livre blanc est un élément clé d’une démarche de marketing de contenu (branded content) en B2B. Les taux de téléchargement et de lecture de nos ouvrages (ex. : plus de 30 000 vues pour Social CRM, vers la relation client augmentée) et les échos informels que nous pouvons recevoir, confirment cette certitude.

Dans ce billet, nous allons prendre un peu de recul pour nous demander ce qui fait la qualité d’un livre blanc.

Sans doute n’y a t-il pas une seule façon de rédiger un ouvrage efficace. Mais j’ai acquis une conviction : nos livres blancs rencontrent leurs cibles parce qu’il s’agit de vrais livres, avec tout l’aspect qualitatif que cela comporte.

Nos livres blancs reposent tous sur des retours d’expérience de professionnels (une dizaine au minimum). C’est ce qui les rend vivants. Les contributeurs que nous rencontrons dans les entreprises aiment raconter leurs histoires p rofessionnelles.

Ce plaisir qu’ils ont à témoigner de leurs projets et de leurs analyses se ressent et touche le lecteur. Il est communicatif car, de l’autre côté, les destinataires du livre blanc (c’est-à-dire, in fine, les cibles marketing de l’ouvrage) aiment lire des histoires. Les lecteurs se projettent dans les témoignages qu’ils lisent, se retrouvent dans les interrogations des contributeurs et dans les réponses qu’ils ont trouvées, en tirent leurs propres enseignements. Quoi de plus normal ? Nous aimons tous lire des histoires.

Toutefois, cela ne suffit pas. Un bon livre blanc ne saurait être la juxtaposition de témoignages. Nous dénonçons ainsi le mythe du livre blanc collaboratif : ce n’est pas parce que les contributeurs apportent le cœur de la matière de l’ouvrage que l’on doit s’imaginer que ce sont eux qui font tout le travail. Encore faut-il que les témoignages soient mis en contexte, se répondent les uns aux autres, éclairent différentes facettes d’un problème. C’est la dimension pédagogique du livre blanc.

Un livre blanc doit permettre à un lecteur de prendre une décision : cette technologie peut-elle me rendre service, dans mon contexte particulier ? Comment aborder tel ou tel aspect de la gouvernance de mon entreprise ? C’est pourquoi nous préconisons qu’un livre blanc cherche à donner une vision à 360° d’une question. L’ouvrage doit être « problématisé » [NDLR: barbarisme destiné à combler un vide dans le vocabulaire français, signifiant que l’on scénarise le sujet sous forme d’un problème et en regard de sa solution]. Il ne doit pas occulter les limites ni les écueils s’ils existent. L’entreprise n’y cherchera pas un moyen de vendre à tout crin sa technologie ou son savoir-faire, mais se servira du livre blanc pour instaurer une relation de confiance avec ses prospects, et même de façon plus large, son audience,  par un discours de vérité. Demain, les ventes viendront comme une récompense de ce travail utile à ceux qui le lisent.

Il s’agit donc de mener une enquête avec une approche de type journalistique. Les retours d’expérience seront ainsi mis en relief par des études statistiques, des encadrés méthodologiques, des explications de tel ou tel aspect technique ou juridique pointu. Il n’est pas exclu que la rédaction amène à mettre en évidence des tensions, voire des contradictions, entre les témoignages des contributeurs. Ce n’est pas grave : une situation n’est pas l’autre, c’est au lecteur de se faire sa propre opinion, en s’aidant des exemples concrets des entreprises interrogées.

Cette approche est d’autant plus importante quand une marque souhaite capitaliser sur de nouveaux usages ou affirmer sa légitimité sur une technologie émergente, lorsque les tendances du marché ne se distinguent pas encore clairement. Ce qu’attend l’audience de ce livre blanc, c’est qu’il les aide à comprendre ces mutations, sur lesquelles elle s’interroge.

Dernier conseil, et non des moindres : le livre blanc se doit d’être un vrai livre, sur le fond et sur la forme. Il doit être structuré, avec un plan bien ficelé. La marque mettra un point d’honneur à proposer un ouvrage au style clair et à l’orthographe impeccable. Il en va de l’image de professionnalisme qu’elle cherche à véhiculer. Rédiger un livre blanc de qualité exige une relecture sans faille, un travail pour lequel nous recourons à la fameuse méthode du « gueuloir » de Flaubert, propre à isoler les fautes de frappe et à améliorer la fluidité du style. La ponctuation est également importante, c’est elle qui permet de garantir le plaisir que le lecteur prendra à parcourir l’ouvrage.

L’aspect graphique est aussi très important : rien de tel qu’un schéma pour faire passer une idée complexe, comme une architecture technique ou un processus industriel par exemple. La présence des portraits des contributeurs est, quant à elle, de nature à valoriser ces derniers (qui ont accepté d’accorder de leur temps, ne l’oublions pas) et à humaniser le livre. La mise en page et le choix des couleurs seront au service de la lisibilité du livre blanc, et en cohérence avec la charte graphique de la marque.

Pour aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur l’ « objet » livre blanc. A une époque marquée par la dématérialisation, sa mise à disposition au format pdf ou eBook est bien sûr de nature à favoriser sa diffusion. Toutefois, l’entreprise a tout à gagner à proposer à ses prospects davantage qu’un simple fichier pdf. Un ouvrage physique relié reste le must. Non seulement il peut être remis en entretien commercial, en avant-vente, mais en plus il valorisera son détenteur si c’est réellement un bel objet. Sans compter la facilité qu’il y a à lire un livre physique dans les transports, par exemple.

En complément  , il est possible de faire de ce livre un livre augmenté, en le prolongeant par des transcriptions d’interviews en ligne et/ou un blog qui permet d’approfondir la lecture.

En réunissant ces trois critères, vous donnez toutes les chances à votre livre blanc de jouer son rôle de génération de leads. A condition, toutefois, d’éviter certains pièges, que nous décrivons dans le deuxième volet de ce billet.

Une dernière recommandation : le projet ne s’arrête pas à l’apposition du point final sur le manuscrit. La force du livre blanc, c’est que son impact peut être démultiplié sur de multiples canaux : blog de l’entreprise, reprise sur les médias sociaux, diffusion d’extraits sur des sites comme Slideshare**, adaptations sous la forme de présentations graphiques, etc. C’est en ce sens que le livre blanc peut créer un véritable effet de levier pour la stratégie de marketing de contenu de la marque.

** noter que Slideshare a hélas été abandonné par LinkedIn qui a fini par le revendre à Scribd. D’autres solutions, à commencer par celle du racheteur existent.

« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovation s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes.

Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple.

Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs).

Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à  réaliser cette étude, il vous faudra alors songer à vous faire accompagner par des professionnels.

** voir nos articles sur les études de marché et notamment ceux dédiés aux méthodologies et aux biais de questionnement

Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires.

À peine le lecteur, futur client potentiel, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial.

Il ne s’agit donc pas de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant. Voici un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux, c’est là un savant dosage.

Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires.

Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères.

Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation pour télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

« Être intéressant avant d’être intéressé  » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être désintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

Note importante : si votre objectif premier est la notoriété et non la capture de leads, il est sans doute plus judicieux de mettre vos livres blancs en téléchargement libre afin d’en étendre la diffusion et d’en améliorer le référencement car les moteurs de recherche adorent indexer les fichiers PDF.

Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression.

Qu’il soit sous-traité ou non, le livre blanc doit laisser transparaître de manière évidente, sincère et authentique, la compétence et l’expertise de l’entreprise qui s’est lancée dans ce projet. Au moment de rédiger ce livre blanc de qualité qui est notre objectif, il faut donc s’assurer que cette expertise est mise en avant. Sans forfanterie, sans exagération, mais avec l’assurance du professionnel qui connaît son métier. En B2B, il est difficile de tricher sur ses compétences.

De même, il vaut mieux éviter de sauter sur une mode qui n’est pas dans vos cordes, sous peine d’être vite démasqué ou de provoquer une forte désillusion, inversement proportionnelle à l’énergie mise à essayer de faire croire à cette compétence dans votre livre blanc.

Souvent, les erreurs décrites dans les points précédents, quand elles sont commises, vous mettent à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise.

En d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Un livre blanc, tout blanc.

Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants.

Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, seuls ou en se faisant accompagner, et à suivre nos conseils pour rédiger un livre blanc de qualité qui maximisera votre expertise et votre savoir-faire et vous fera sortir du lot.

Ce sujet sera à suivre dans les mois à venir avec un nouveau livre blanc dont nous avons lancé le projet avec notre partenaire Zevillage. A bientôt donc !

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Quelle est l’importance du marketing de contenu, son poids, et ses budgets ? Dans le cadre d’une présentation pour un cours que je vais donner aujourd’hui au PPA de Grenoble, je me suis posé une question : on parle souvent du marketing de contenu, Visionary Marketing a d’ailleurs 26 ans cette année, mais que savons-nous de son poids, et de l’importance de ce secteur ? Je suis tombé sur cette étude 2021 de Semrush, particulièrement intéressante, notamment à l’aune de ce qui s’est passé lors de cette crise de la pandémie. Ils ont interviewé 1 500 entreprises du B2B et B2C et agences marketing, essentiellement aux Etats-Unis et également au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et en Inde. Dans une moindre mesure, en France et ailleurs. Malgré ce biais, cette étude donne, notamment avec la petite moitié de répondants aux États-Unis, des indications intéressantes. Rappelons qu’aux USA, on n’embauche plus de directeur marketing qui ne soit pas également un directeur du contenu, c’est ce que nous dit Karine Abbou dans son livre « La méthode américaine » que j’ai déjà commenté ici.

Sur les 1500 répondants interviewés, une majorité très large considère avoir une stratégie de content marketing. Avec 11% qui en sont très satisfaits, 76% qui disposent d’une  équipe qui fait moins de 3 personnes. Trois personnes c’est déjà significatif, même si tout dépend de la taille des entreprises concernées. 61% mesurent le ROI du marketing de contenu (je dirais qu’il faut être prudent sur ce chiffre, mais bon…). 89%, c’est intéressant, se fient à la recherche naturelle sur les moteurs de recherche. Rappelons que Semrush est une société américaine dédiée au SEO.

Les 3 compétences techniques (hard skills) nécessaires sont à 50% les médias sociaux, 44% le SEO et 42% la stratégie. Ce résultat est assez étonnant sur ce point, malgré l’importance maintenue des médias sociaux dans bien des domaines, car ces derniers ont aujourd’hui moins d’importance dans la diffusion de contenu, du fait de la baisse de ce qu’on appelle le « reach organique », c’est-à-dire la portée naturelle des médias sociaux, et ceci du fait des algorithmes.

Il faudrait que nous menions un sondage similaire en France. A mon avis, on y trouverait facilement 50 à 70% des entreprises qui n’ont pas de stratégie marketing de contenu, surtout dans les tailles d’entreprises telles que celles qui ont été interviewées par Semrush.

C’est une discipline qui reste encore largement à développer dans notre pays. Et pourtant, c’est peut être (encore) un peu plus facile, car nous parlons français et que le monde entier ne cherche pas à se positionner sur cette langue, comme c’est le cas pour l’anglais. Il y a donc, selon la formule consacrée, du potentiel.

Du côté des compétences personnelles (soft skills), on trouvera le leadership, c’est logique puisque le marketing de contenu est affaire de leadership d’opinion. « Être capable de livrer dans les temps » arrive ensuite, c’est important parce que je vois beaucoup d’entreprises qui ambitionnent de faire du marketing de contenu, mais démontrent malheureusement une incapacité à livrer quelque chose de correct dans un temps acceptable.

Soit elles essaient de livrer de la « perfection » dans un temps très long, ce qui tue l’intérêt du contenu, soit de livrer des choses qui ne sont pas véritablement finies et trop vite. Il faut trouver un juste milieu, et ce n’est pas facile, parce que cela demande du métier et ce n’est pas une science exacte.

Enfin, « résoudre des problèmes » : cela aussi est très intéressant parce qu’effectivement, un des grands objectifs du marketing de contenu est de documenter des problèmes.

On considère aujourd’hui aux Etats-Unis que le content marketing devient un des budgets les plus importants, certainement pas le budget le plus important, parce qu’on va le voir, les montants restent modestes, ce qui est d’ailleurs, à mon avis, un des gros soucis.

Les entreprises investissent beaucoup dans la technologie, et nous nous en réjouissons. Mais elles investissent beaucoup plus en technologie qu’elles n’investissent dans le contenu. Or, une suite  de marketing automation par exemple, même extraordinaire, sans contenus de qualité, n’a aucun intérêt.

Ce sondage concerne aussi bien le B2B que le B2C. La priorité des répondants, est bien de générer plus de leads, c’est normal. Notamment en cette période difficile. Pourtant, un programme de content marketing ne se limite pas à cela.  Et pour générer des leads, une myriade de techniques existent, qui varient en fonction de la taille et de la nature du secteur de l’entreprise.

Attirer plus de trafic arrive en deuxième, c’est aussi naturel, mais on remarquera quand même que ce n’est plus vraiment l’objectif numéro un. Il faut dire aussi que c’est devenu très difficile d’attirer du trafic sur son site web de manière organique.

La moyenne de visites journalières sur un site B2B dépasse rarement 50, ce n’est pas beaucoup. En même temps, si dans les 50, vous avez un visiteur qui vous passe une commande de 100 000 €, vous serez très content car il n’y a pas forcément besoin d’avoir énormément de visiteurs sur un site web pour qu’il soit pertinent pour son audience, si son marché est très pointu.

Par ailleurs la démarche d’inbound, on l’a déjà démontré avec Jean-François Messier, n’est pas adaptée à tous (elle est surtout valable pour les marchés de masse y compris en B2B).

La liste des défis ne s’arrête pas là. Le marketing de contenu est une discipline complexe, à la fois technique et stratégique. A un moment donné, Semrush parle de couteau-suisse du marketing (« Swiss Army Marketer »). Ce que j’appelle un « full-stack marketer » : il faut être à la fois bon en technique, en référencement, en contenu, en écriture, en marketing et en stratégie.

Et les techniques sont nombreuses, même si le blog reste, malgré les sceptiques, toujours la tactique n°1 du content marketing et de très loin. Là où je suis assez déçu, c’est de constater la faible part de l’UGC (« User-Generated Content ») parmi les tactiques favorisées par les marques répondantes.

Dans un sens, c’est compréhensible parce que c’est une tactique plus difficile à actionner et les marketeurs n’aiment pas les choses difficiles. Par contre c’est se couper d’une source de contenu à haute valeur ajoutée.

Enfin, les budgets : on observe une majorité de petits budgets. A noter qu’ici on a interrogé beaucoup de petites entreprises, donc cela explique ceci pour partie.

Donc une majorité de budgets de moins de 10 000 euros, ce qui est compatible avec ce que je vois sur le terrain. À peu près 20% de budgets, entre 10 et 25 k€, là encore c’est compatible avec ce que j’observe. Et tout le reste est en proportion beaucoup plus faible, mais quand-même 3% des résultats, ce qui, pour moi, est loin d’être négligeable.

Cela fait donc une cinquantaine d’entreprises (sur 1 500) qui dépensent de 500 000 à 5 millions d’euros sur leurs stratégies de contenus, ce qui n’est pas rien

Avec de tels budgets, on trouvera de très grandes entreprises multinationales dans le grand public et dans le mass market, qui vont lancer des opérations mondiales qui, en général, iront directement aux agences de publicité.

Comment ce budget va changer dans le futur? Les répondants à l’étude Semrush indiquent une augmentation de 25 %.

Enfin et surtout, le marketing de contenu se réalise avec des gens et les équipes sont assez conséquentes. Pour moi, l’importance de l’investissement en interne sur des équipes de marketing de contenu n’est pas une découverte, puisque j’ai initié cette démarche il y a au moins une vingtaine d’années. J’ai commencé en 99, je dirais en tant que directeur digital et auparavant, je faisais le travail moi-même avec mes camarades consultants.

Dans les grandes entreprises, notamment dans le social media, on peut avoir des équipes mondiales de plus de 200 community managers, le marketing de contenu et les médias sociaux y sont très conséquents désormais. Il est également intéressant de voir la myriade de métiers qui existent dans ce domaine ce qui ouvre une grande perspective, notamment aux étudiants qui veulent se lancer.

Finissons avec une description des répondants. 17% de CEO et 16% de marketing managers, 8% de SEO managers, puis après on a les directeurs marketing (CMO), puis des gens qui sont plus particulièrement responsables de la production de contenus.

Parmi les pays répondants, une majorité aux Etats-Unis, en Inde, en Australie, au Royaume-Uni et au Canada. Il y a beaucoup de travail à faire, à mon avis, pour redresser cet échantillon et le rendre plus représentatif.

On y trouve aussi beaucoup de petites entreprises (73% de moins de 40 employés). Mais ceci est une indication intéressante. Cela montre que les petites entreprises, essentiellement aux États-Unis, en Inde, en Australie, etc. soit dans les pays interrogés sont déjà conquises au content marketing alors qu’en France, on en est encore bien loin.

Il commence à y avoir un intérêt parmi les PME et TPE. Dans notre panel de clients nous avons des fois et même parmi nos premiers cliens, de petites entreprises ou moyennes. C’est heureux parce que c’est, pour eux, à mon avis, que le content marketing est vraiment fait. Car ce type de clients n’a pas les moyens de faire de publicité.

Enfin, il aurait été intéressant de sortir les agences de ce questionnaire parce que, forcément, cela vient fausser les résultats.

En dehors de son échantillon un peu décalé, on peut retenir ici que le marketing de contenu devient une discipline sérieuse, que certains des budgets qui y sont dépensés sont conséquents, même si une majorité reste modeste. En tout cas, le marketing de contenu est maintenant partagé par une majorité d’entreprises sur les pays répondants, peut-être pas en France cependant.

Je pense que dans les années qui viennent, on aura également le même type de réponses dans notre pays dans les quatre ou cinq ans, car ici les changements mettent toujours beaucoup de temps à s’installer. On voit aussi que le content marketing requiert un grand nombre de compétences, à la fois techniques et personnelles, que les métiers y sont très variés et c’est ce qui fait l’intérêt de ce secteur. Les modes de contenu y sont également variés et réclament beaucoup de compétences et ils recourront de plus en plus à ce qu’on appelle des « full-stack marketers », capables d’aller de la stratégie jusqu’au terrain.

Ceci fait qu’à mon avis, notamment pour le B2B et le haut de marché y compris en B2C, il y a un bel avenir pour les humains qui font du content marketing qualitatif. Par contre, pour le mass market et sur les marchés répétitifs et basiques comme l’immobilier ou l’analyse de données financières ou autres, où on va analyser des chiffres, ce sera — et ça l’est déjà en partie — le règne de la data et des robots qui produiront des contenus automatisés. Ce sera également à mon avis le cas en ecommerce, où on investit peu dans ces domaines.

Pour les autres, beaucoup de business, à mon avis, à la fois pour les agences, mais aussi les créateurs de contenus et tout les différents métiers qui gravitent autour de ce secteur.

Pour lire l’enquête Semrush sur l’importance du marketing de contenu cliquer sur la bannière

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Le blog B2B est-il mort ou bien vivant ? En regardant brièvement dans les archives de Visionary Marketing, je me suis rendu compte que cette question était à l’ordre du jour depuis … 2011 ! Autant dire depuis la nuit des temps. La question peut donc sembler être un marronnier mais au fond, elle ne l’est pas. Depuis que je pratique le marketing de contenus sur Internet, 26 ans cette année, je vois ces météores arriver et partir sur le Net. Les autres restent, et comme la constance n’est pas la qualité la plus répandue, ce sont ces derniers qui emportent la mise, sans faire autant de bruit, mais de manière plus efficace. Voici le replay d’un webinaire stratégique et pratique, organisé en commun avec Frédéric Canevet en 2021.

Le schéma est toujours un peu le même : d’abord, un nouvel outil arrive, ou une nouvelle mode sur un outil existant. Des vedettes se lancent sur la nouvelle mode, font un peu d’étincelles pendant quelques semaines/mois, au mieux une ou deux années et puis s’en vont. A côté de cela, ceux qui s’accrochent sont peu nombreux.

Peu sensibles aux modes, ils s’en tiennent à leur contenu et leur plate-forme d’expression favorite, le blog. Dernier avatar, ces personnes qui reviennent vers vous après des semaines et des mois de buzz sur LinkedIn — un outil précisons-le que nous aimons au point de le payer — et pleurent sans cesse sur les algorithmes, leurs revirements et … leur contenu perdu enterré au fond du fond du réseau des réseaux professionnels.

Pendant ce temps-là, Visionary Marketing continue de distiller sa longue traîne, patiemment, depuis un quart de siècle. Patience et longueur de temps … Avec Frédéric Canevet de Conseilsmarketing, nous avons donc organisé un webinaire pour aider les lecteurs à maîtriser les blogs B2B en mixant des conseils stratégiques et tactiques.

À propos de cet événement

Depuis le temps qu’on nous annonce la mort des blogs … Au contraire, avec la crise, ils n’ont jamais été aussi incontournables.

Evénement en ligne le 25 février 2021 de 09h30 à 10h30

Déroulement de la conférence

Avec Frédéric Canevet (Conseilsmarketing) et Yann Gourvennec (Visionary Marketing)

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Créateurs de contenus ! Voilà un joli vocable. C’est celui qui est choisi par les influenceurs interviewés par l’agence Reech. L’agence d’influence a mené une étude auprès d’environ\xa01 500 influenceurs fin 2020. Pour tout connaître de cette étude, j’ai interviewé\xa0Guillaume Doki Thonon, co-cofondateur de Reech, et co-auteur d’un\xa0livre sur l’influence.\xa0

Cette étude permet de mettre des chiffres sur\xa0l’influence\xa0et de rétablir quelques vérités sur les influenceurs : avant tout créateurs de contenus, ils sont certes nombreux, mais peu sont ceux qui vivent de cette activité qui correspond souvent à un appoint de revenus. Enfin loin d’être des panneaux publicitaires, ils savent refuser les partenariats qui ne mettent pas en valeur leur créativité.

Dernier point et non des moindres, les blogs sont à l’honneur ainsi que le contenu long, mettant également un point final à tous les non-sens entendus ici et là sur le contenu à consommer sur le pouce («\xa0snackable content\xa0») et à la prétendue mémoire de poisson rouge des lecteurs. Autant de préjugés et de fausses idées dont les marketeurs doivent se départir et pour cela, nous les invitons à écouter ce podcast* éclairant.\xa0

Le résultat qui nous a le plus marqué dans cette étude, souligne Guillaume, «\xa0c’est le bond qu’a fait le marketing d’influence pendant la crise, puisque plus de 50% des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2020 qu’en 2019″.

En France, on estime à 150 000 le nombre d’influenceurs, et\xa0dans le monde, il y en aurait\xa010 millions.

«\xa0Nous avions le sentiment qu’ils n’aimaient pas être appelés influenceurs, et pour l’étude nous leur avons a posé directement la question\xa0», note Guillaume.

Ils sont effectivement 67% a préférer qu’on privilégie le terme de créateurs de contenus.

«\xa0Il y a un côté péjoratif dans ce terme d’influenceurs, il donne l’impression que leur rôle n’est que de faire la promotion de produits et influencer les comportements d’achat. Or, ce n’est qu’une partie de leur travail\xa0» insiste Guillaume.

Le terme de créateurs de contenus, qui est d’ailleurs celui qui est le plus utilisé aux Etats-Unis (content creators), est le vocable par lequel ils préfèrent être appelés, et qui est le plus représentatif de l’ensemble de leur travail.

«\xa0Il est vrai qu’il y a davantage d’influenceurs traitant de sujets B2C, mais le B2B est bien présent dans l’influence marketing\xa0» explique Guillaume.

«\xa0Nous avons fait pas mal d’opérations pour Michelin pour une cible de routiers, et nous sommes allés trouver un influenceur qui s’adresse à ces publics. Il en existe qui s’adressent à des professionnels et il y a une vraie émergence en début 2020\xa0d’influenceurs agriculteurs\xa0qui parlent de leur métier et touchent d’autres agriculteurs\xa0».

«\xa0Et puis, il y en a évidemment dans la communication dans le marketing. donc il existe des influenceurs qui traitent de sujets B2B, même s’il est vrai que les marques\xa0 B2B donnent encore l’impression de croire que les influenceurs sont réservés à la mode et la beauté\xa0».

5% des influenceurs traitent de sujets business ou d’entrepreneuriat

Il y a donc des places à prendre, car là où il y a moins de concurrence, il y a du business à faire.

La moyenne d’âge des créateurs de contenus est de 30 ans

Derrière cette étude, explique Guillaume, on trouve la volonté de Reech de casser les préjugés communs sur le monde de l’influence marketing.

«\xa0Je suis parfois convié par les médias et quand ce sont des médias grand-public, pour eux, les influenceurs\xa0sont forcément des ados. Nous avions envie de montrer que l’écosystème des influenceurs était beaucoup plus large que cela. Leur moyenne d’âge est de 30 ans. Presque 25% des influenceurs ont plus de 35 ans. Et on trouve même des influenceurs qui ont entre 50 et 60 ans. Ce sont des chiffres intéressants à montrer au marché\xa0» explique Guillaume.

Ces influenceurs sont aussi des influenceuses, puisque 74% de ces créateurs de contenus sont des créatrices de contenus.

Tik Tok est le phénomène de l’année dernière, avec 41% des créateurs interrogés qui se sont inscrits sur cette plateforme. «\xa0C’est un raz de marée\xa0» déclare Guillaume.

Ce réseau a bénéficié de la connexion permanente des utilisateurs pendant le confinement. Dans cette période, ils ont également recruté des utilisateurs plus âgés que leur cible traditionnelle.

«\xa0Historiquement, [Tik Tok] a une cible très jeune et beaucoup d’utilisateurs et d’influenceurs l’ont testé pendant le confinement, et certains sont restés ; Le profil de ses utilisateurs a donc un peu vieilli\xa0», explique Guillaume.

Toutefois, ce réseau ne monte pas encore sur le podium des partenariats. «\xa0Beaucoup d’influenceurs s’y sont inscrits, mais les marques restent encore un peu en retrait\xa0» ajoute Guillaume. «\xa0Elles observent, et attendent les marques pionnières, afin d’avoir des preuves de ROI et de se lancer à fond\xa0».

Sur Tik Tok, les marques restent encore en retrait

15% des personnes interrogées par Reech sont influenceurs à temps plein, et peuvent être potentiellement\xa0amenés à vivre de cette activité.

Il existe en effet un autre préjugé sur le monde des influenceurs. «\xa0On a l’impression que tout le monde gagne beaucoup d’argent avec les réseaux sociaux. Ce n’est pas le cas\xa0» précise Guillaume.

On a l’impression que tout le monde gagne beaucoup d’argent avec les médias sociaux …

«\xa0J’ai découvert, lors d’une émission de radio, une comparaison intéressante\xa0» explique Guillaume. «\xa0J’étais avec Philippe Vandel sur Europe 1 dans Culture médias et il disait ‘C’est comme dans l’écriture. Il y a beaucoup de Français qui écrivent, mais ceux qui en vivent se comptent en centaines’ ; Pour les influenceurs, c’est plutôt des milliers, mais la comparaison est valable\xa0».

6% seulement des créateurs de contenus gagnent plus de 20 000 € par an

D’ailleurs 6% de ces créateurs seulement gagnent plus de 20.000 euros par an. Sans savoir si cela est un salaire brut ou du chiffre d’affaires. Mais ce sont quand même des sommes très modestes.

«\xa0Ce ne sont pas des rémunérations suffisantes pour vivre\xa0» ajoute Guillaume. «\xa0Cela permet surtout de continuer à développer sa passion. Les créateurs de contenus ont aussi besoin de matériel, de bons outils pour capter le son, d’un bon ordinateur pour faire des montages. Et quand des influenceurs vont gagner 5 000 euros par an, on se rend bien compte que ce n’est pas pour en vivre, mais pour continuer dans le développement de cette pratique\xa0».

C’est une confirmation. Le blog, c’est l’historique de l’influence marketing. Quand on pose la question aux influenceurs, beaucoup d’entre eux ont commencé comme blogueurs.

L’arrivée des réseaux sociaux a surtout fait que tout le monde pouvait devenir influenceurs.

Les blogs étaient assez difficiles à tenir, du fait des difficultés techniques. Avec les réseaux sociaux, ces difficultés techniques ont disparu, il devenait facile pour tout le monde de créer un compte Instagram et de commencer à créer du contenu.

Les annonceurs restent attachés aux blogs dont le contenu est pérenne

Pourtant, les annonceurs restent assez attachés aux blogs parce que leur contenu est pérenne, et de haute qualité. «\xa0Il s’agit d’articles longs, les visiteurs peuvent y revenir, et le trafic sur les blogs peut continuer d’augmenter à travers le temps. Il y a donc beaucoup d’avantages liés aux blogs et les annonceurs leur restent attachés\xa0».

3 créateurs de contenus sur 4 ont refusé un partenariat avec une marque cette année

«\xa0Certaines fois, nos créateurs de contenus n’hésitent pas à dire non à un partenariat\xa0» ajoute Guillaume.\xa0»3 créateurs sur 4 ont refusé au moins un partenariat avec une marque cette année, c’est un chiffre intéressant\xa0».

C’est peut être aussi un renversement de tendance en termes de rapports de force entre les marques et les influenceurs.

«\xa0Les créateurs de contenus sont sélectifs. Ce ne sont pas des panneaux publicitaires\xa0» explique le co-fondateur de Reech. «\xa0Les bons créateurs de contenus vont passer beaucoup de temps à regarder la marque, le produit, leurs valeurs et se poser la question de savoir s’ils ont envie de bosser avec cette marque ou non\xa0».

Le point central dans la conclusion de l’étude Reech, c’est que pour qu’un partenariat se passe bien entre un créateur de contenu et une marque, il faut leur lâcher la bride. Car les créateurs de contenus désirent avant tout garder leur liberté de création.

Les marques doivent changer la manière dont elles travaillent avec les influenceurs

«\xa0Quand je discute avec les annonceurs, je leur dis il faut changer de paradigme. Aujourd’hui, l’annonceur passe 30% de son temps à identifier les influenceurs avec qui il va travailler. Puis il passe 70% de son temps à le cadrer, à lui dire, ‘ça ne plaît pas la manière dont le contenu est fait, j’aurais plutôt fait comme ci, ou comme ça’. En fait, c’est l’inverse qu’il faut faire ! Il faut passer beaucoup plus de temps à analyser l’influenceur, à regarder comment il a l’habitude de tisser ses partenariats, comment il prend la parole et à partir du moment où on a analysé tout ça, forcément, on sait comme cela va se passer\xa0».

C’est comme cela, selon Guillaume, et nous ne pouvons que lui donner raison, que les bons partenariats avec les influenceurs s’établissent.

Une fois n’est pas coutume, nous pubions tel quel le CP de Reech sur leur étude annuelle 2021 sur le sujet de l’influence. Il faut dire qu’il est très bien construit — le fait est suffisamment rare pour être souligné — et qu’il permet de mémoriser les éléments principaux de l’étude en un coup d’oeil.

https://visionarymarketing.com/wp-content/uploads/2021/01/cp-etude-2021-reech-infleunce.pdf

télécharger l’infographie de l’étude\xa0en format pdf

*nous présentons nos excuses pour la mauvaise qualité de certaines parties de ce podcast, due à une erreur de manipulation. Cela arrive même aux meilleurs créateurs de contenus !\xa0

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Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon.\xa0Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion.

Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisation du travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie.

Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.

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1. Une stratégie de contenus est un ultra trail, une «\xa0campagne » est un sprint (de pub). Les véritables praticiens du content marketing n’emploient jamais le terme de « campagne ». En dehors du fait que ce mot soit lié à un vocabulaire militaire, antinomique de l’esprit-même du content marketing, l’erreur commune qui se cache derrière ce vocable est l’attente d’un résultat immédiat. Le content marketing se travaille sur la durée. Regardez John Deere et son Sillon (The Furrow) qui existe encore après 125 ans d’exercice !
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2. Stratégie de contenus vs contenus sans stratégie :\xa0le terme de stratégie de contenus n’est pas neutre. Si l’on parle de stratégie, c’est que l’on a un objectif. Certes, en vente complexe l’objectif est de vendre, cela va de soi. Les vendeurs en vente complexe savent également qu’une vente y prend un certain temps. Avec l’expérience, un bon vendeur sait même évaluer, en moyenne, le temps moyen pour signer une affaire. Dans tous les cas, un bon conseil consiste à savoir à l’avance ce qu’on cherche à obtenir à terme avec son contenu, ce qui vous évitera d’en produire sans réfléchir.
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3. Expliquer : \xa0Qui dit vente complexe, dit explications. Par définition, la vente complexe se réfère à des produits ou des services qu’il est difficile d’expliquer simplement en deux phrases. Il est donc nécessaire de créer un corpus autour de la vente complexe, qui va permettre de faciliter le travail des vendeurs en fournissant des explications étoffées aux clients. Ces explications sont le plus souvent éloignées du produit, mais il ne faut pas non plus négliger les contenus liés aux produits et à l’utilisation.
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4. Soyez leaders : L’objectif ultime du vendeur en vente complexe est d’être acheté et de ne plus avoir à souffrir pour vendre. Comme l’explique Jeffrey Gitomer dans le petit livre rouge de la vente. \xa0Pour cela, il faut être leader, et pour être leader il faut être capable de proposer des points de vue qui sont un cran au-dessus de ce que font vos concurrents.
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5. Moins vous vendez … : le point suivant est un paradoxe bien connu des vendeurs de vente complexe. Plus vous poussez la vente comme Joe Isuzu, plus vous risquez de la perdre à terme. En content marketing, la règle qui prévaut est le «\xa0lâcher prise\xa0». Il faut absolument éviter de vendre ses produits pour mieux les vendre.
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6. Veille, curation et doxographie : Veiller est une bonne chose, mais citer sans avis n’est pas utile ( la doxographie, en philosophie, est le fait de citer des auteurs sans jamais donner son point de vue).
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7. Mes conseils pour le contenu multilingue : \xa0En tant qu’ancien traducteur interprète, et ancien client de traductions pour sites Web, je suis particulièrement sensible à ce point. La justesse de la langue est très importante. Combien de start-ups se lançent en Grande-Bretagne avec des contenus écrits en Globish ?! De même, il nous est arrivé souvent de réécrire des livres blancs qui étaient traduits de l’américain et qui n’avaient strictement aucun sens quand ils étaient lus de ce côté-ci de l’Atlantique. Traduire, c’est bien, adapter c’est mieux. Et surtout, évitez les contenus américains superficiels qui passent très mal d’un point de vue culturel en France. Il faut s’adapter à la langue et au pays. Cela demande du travail et du savoir-faire, on n’a rien sans rien.
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8. Contenu\xa0ou contenu pour vendre : \xa0C’est toute la difficulté du content marketing en B2B et en vente complexe en particulier. Les bons blogueurs seront capables de vous l’expliquer : c’est une difficile alchimie entre écrire un pitch de vente et écrire un article sans jamais vendre le produit (ou le service), tout en sachant qu’un jour vous le vendrez. Ainsi, je pourrais vous montrer les articles de ce blog (il y en a près de 3000 !) Qui ont mené à une mission ou une proposition, ou une idée ou une vente. Et pourtant, aucun de ces articles n’est un article de vente.
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1. Sortir du lot : Évitez à tout prix les livres blancs tout blancs. Il ne sert à rien de réécrire la même chose que ce que l’on trouve déjà partout. Il n’y a rien de pire que de télécharger un livre blanc de 20 pages, de le lire en 30 secondes, car il est superficiel, et de s’apercevoir, en fin de compte, qu’on n’y a rien appris. Et que finalement ce n’était juste qu’un appât pour recevoir votre précieuse adresse e-mail et vous spammer. Mais même si vous me spammez pendant 100 ans, vu que vous ne m’avez rien appris avec votre livre blanc, je ne serai pas à l’écoute en tant que client. Il faut donc sortir du lot et proposer des choses originales et travailler le fond de vos livres blancs.
\n
2. Ne pas s’épuiser : \xa0Un problème que je vois souvent dans les entreprises est l’épuisement à tenter de produire du contenu. En général, ceci va de pair avec le manque d’expérience dans le domaine : moins on connaît et on maîtrise le marketing de contenu et plus on est obsédé par la production du contenu lui-même. J’ai même vu des TPE s’épuiser littéralement à essayer de produire des contenus au point d’en oublier complètement d’aller vendre. Il va de soi que c’est une très mauvaise méthode. Il faut au contraire s’organiser pour dépenser le moins d’énergie possible à produire, afin d’utiliser le contenu au mieux dans une logique de vente. Dans cette présentation, je n’aborde pas l’organisation du travail autour du content marketing, donc je m’arrêterai ici. Mais il va de soi qu’il y a des techniques et que cela demande du métier.
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3. Faire travailler les autres : \xa0C’est-à-dire les experts, les marketeurs, les externes … \xa0de façon également à ne pas s’épuiser. La meilleure solution est de travailler en groupe et non tout seul. Après tout, le but d’un vendeur est de vendre, pas forcément de produire du contenu. Même si les meilleurs vendeurs seront ceux qui seront capables également, en vente complexe, d’apporter leurs points de vue personnels.
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4. ABM et contenus personnalisés : \xa0Je suis un grand promoteur, et praticien, de l’ABM. Mais attention aux théories trop poussées qui sont lues au premier degré. Un des principes de l’ABM est la personnalisation du contenu à outrance, ce qui a un sens quand on est une très grande entreprise et qu’on a beaucoup de ressources et de budgets, mais qui en a beaucoup moins si on est une PME. Il faut donc dans ce cas adapter la méthode et non pas rester psychorigide avec le livre dans la main à chaque fois qu’on veut produire un contenu. Soyez malins, personnalisz les contenus par leurs sujets, et évitez la micro personnalisation, le mieux est l’ennemi du bien.
\n
5. Adoptez le content «\xa0repurposing\xa0»\xa0: \xa0Un contenu peut donner lieu à plusieurs formes. En général, notre pratique est de partir du multimédia, car celui-ci va nous permettre, à partir d’une seule interview d’experts par exemple, de publier X fois à la suite : un podcast, une vidéo, une transcription, un article de fond, un Webinaire etc. \xa0là encore, le but est de se fatiguer le moins possible pour obtenir le meilleur résultat.
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6. Le contenu ne s’arrête pas à l’écriture : souvent, je vois des clients bloquer\xa0sur deux formes de contenus majeurs, qui certes sont importantes. Le blog d’une part, et le livre blanc d’autre part. C’est manquer d’imagination cependant, car bien d’autres formes de contenus existent. Commencez par les démonstrateurs, les didacticiels, mais aussi les contenus produits qui sont souvent très largement négligés et qui requièrent des techniques très différentes de l’écriture des blogs et des contenus profonds. Il faut être capable de faire la part du feu entre contenus didactiques \xa0autour de ses produits et services et contenus de fond qui doivent susciter l’inspiration. Il n’y a pas de contenu idiots il y a juste des contenus bien faits et qui sont adaptés à leurs lecteurs.
\n

En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur «\xa0Epic Content Marketing\xa0». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs.

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Dans la famille «\xa0content marketing\xa0», je nomme la «\xa0méthode américaine\xa0», le nouveau livre de Karine Abbou, venue spécialement de Floride pour nous parler de son livre et de sa philosophie du marketing de contenu. Je l’ai interviewée dans ce podcast où elle remet, à juste titre, l’Inbound marketing à sa juste place, pour mieux mettre en valeur le marketing de contenu proprement dit. Retour aux sources avec la méthode américaine, décrite dans son livre, préfacé par Joe Pulizzi himself. Notons également que Karine sort également une newsletter pour servir de «\xa0source d’inspiration aux marketeurs français\xa0».\xa0

C’est une bonne question ! Ceci est laissé un peu à la discrétion des professionnels du marketing en général, qui décident sous quelle bannière ils ont envie de se marketer.

Si on pose la question, c’est que l’on considère qu’il peut y avoir des différences. J’ai toujours considéré qu’il y en avait une, subtile, de vocabulaire, mais les mots ayant un sens, si on veut appeler un chat un chat, c’est mieux pour essayer de savoir ce qu’on vend et comment on le fait.

Content marketing pour moi traduit la tendance économique d’utilisation d’un contenu pour aider à la transformation digitale d’une marque

L’Inbound marketing, il faut quand même le rappeler, c’est l’expression marketing choisie par deux géniaux fondateurs d’HubSpot pour marqueter leur plateforme techno. Mais finalement, en choisissant le terme Inbound ils ont fait du content marketing pour développer et pour commercialiser leur plateforme.

Ce qu’ils font à merveille, c’est une référence, la plateforme est fantastique.

Je ne dis que du bien d’HubSpot, mais, et j’en parle dans mon livre, c’est un peu l’arroseur arrosé.

L’Inbound marketing reste quand même ce concept inventé par les fondateurs de HubSpot. Et c’est aussi, je trouve, très marqué SEO.

Aux États-Unis, si vous faites un rapide Google Trends sur les trois termes, celui qui explose et que toutes les entreprises et agences font, c’est du content marketing. Ils recherchent des chief content officer, des content marketing officer, etc. C’est clairement la tendance.

Qu’ils utilisent ensuite d’HubSpot pour appliquer et mettre en œuvre leur stratégie de content marketing, c’est sûr aussi. Ça marche très bien et ça cartonne. Mais la vraie tendance qui définit l’usage du contenu pour effectuer une stratégie marketing globale, digitale et offline, c’est le terme content marketing.

Pour cette même recherche Google trends en France, le résultat change toutes les semaines. Et l’expression Inbound marketing, récemment encore, avait clairement beaucoup plus le vent en poupe.

C’est aujourd’hui ce que vendent les agences de marketing digital françaises, majoritairement. Du content marketing réduit à de la rédaction de contenu, avec un petit vernis SEO, mais pas trop. Et reste toujours une importance substantielle du brand (ed) content.

Alors qu’aux États-Unis, le brand content n’existe quasiment pas, l’expression n’est quasiment pas utilisée. Quand elle l’est, tous les marketeurs diront «\xa0mais c’est de la pub«\xa0.

Je ne me permettrais pas de dire qu’on se trompe de voie parce que chaque voie est spécifique et il faut des particularités à chaque pays avec sa culture et le reste. Je dis juste qu’il y a une confusion qui ne rend pas service à chacun des professionnels de ces trois expressions pour vendre ce qu’ils ont à vendre.

Je pense que quand les choses ne sont pas claires, quand on n’a pas adopté un terme clair et unique à un moment donné, brand content, Inbound marketing ou content marketing, c’est compliqué pour un client de savoir ce qu’il achète, et c’est compliqué à vendre

C’est un frein majeur au développement de manière générale, de cette grande discipline qui demande qu’on place le contenu au service de la création de valeur pour la génération de leads.

Valeur informationnelle, valeur satisfaction de besoins. Il faut que ton contenu soit utile pour que tu puisses rendre service à tes futurs clients.

Sinon, on est d’accord pour dire que content marketing ou Inbound marketing, c’est la même chose.

Avec une coloration différente quand même pour le brand content, puisque de l’aveu même des gens et des très bons professionnels qui existent en France sur le sujet, c’est presque de l’Entertainment. J’ai appelé ça de la publicité 3.0. Mais quand j’ai dit ça, on m’a repris sèchement, alors je ne le dis plus !

Les Américains vous diront que quand vous faites du brand content vous parlez de la marque. La marque est très présente dans les contenus qu’elle propose, donc elle ne s’efface pas au profit de l’utilité et du client.

Elle fait toujours passer quand même ses besoins en premier, où son potentiel de marque, son territoire de marque.

L’utilisateur final tant mieux s’il passe un bon moment en regardant la belle opération de brand content de Coca-Cola, mais on n’est pas sûr que ça ait beaucoup renseigné sur les valeurs énergétiques du produit, autant de contenu qui pourrait servir une stratégie de content de marketing de longue traîne, de longue haleine, mais qui pourrait aussi placer la marque sur d’autres sujets.

Aux États-Unis, le content marketing est devenu une discipline majeure, peut-être même la discipline majeure du marketing, et quelque chose qui se fait dans la durée

À mon sens, je parle de ce que j’ai pu voir en sept ans en travaillant pour des entreprises, des marques, des agences, en faisant du consulting, du benchmark, etc., aujourd’hui c’est devenu plus qu’une discipline majeure aux USA, c’est fondu avec la discipline marketing.

C’est comme ça que je le vois. Alors je ne dis pas qu’il n’y a pas des entreprises américaines qui n’en font pas, mais précisément, elles se disent qu’elles doivent recruter un directeur marketing, parce qu’il faut faire du contenu.

Les entreprises pour lesquelles j’ai pu travailler, ce n’était pas pour une mission de chief content officer, c’était presque une mission marketing, mais qui intégrait pour part entière la stratégie de contenu. Comment se positionne-t-on ? Quel contenu écrit-on ? Sur quoi va porter le blog ? On ne se demande même pas si on va avoir un blog.

Après, on s’intéresse à différents types de contenus, mais pour toutes les personnes qui, à un moment donné, considèrent qu’elles ont un besoin marketing, c’est une symbiose totale avec la production de contenus, la création de contenu, la stratégie de contenu, etc.

Donc, le SEO, et y compris les adwords, toute la partie payante de Google est complètement fondue aussi à la stratégie de contenu, parce que les agences proposent naturellement les deux. Vous allez optimiser votre stratégie d’adwords sur la base d’une stratégie de contenu qui sera pertinente.

On va avoir plus de mots clés sur lesquels travailler, plus de niches à découvrir avec des opportunités d’achat moins onéreuses, toutes ces choses-là. C’est ce que j’ai pu observer. Je n’ai pas de chiffres précis à donner sur le sujet, mais je le constate et je le vis comme tel, parce qu’aujourd’hui, j’ai l’impression que c’est la même chose.

Absolument. Et c’est là que j’ai dû sans doute me tromper pas mal dans mes prévisions. J’avais créé l’Académie Content Marketing en 2014-2015 en prenant le pari que ça exploserait rapidement en France, comme ça l’a fait aux États-Unis.

Parce qu’en 2015, aux États-Unis, ça avait le vent en poupe. En 2019-2020, c’est aujourd’hui un incontournable comme je l’ai expliqué.

En France ça prend auprès d’un certain type de professionnels qui sont très bons, qui font ça depuis très longtemps parce que ces agences avaient senti le vent venir il y a déjà une quinzaine ou une vingtaine d’années.

S’il n’y a pas une sorte de fédération des professionnels en général, on ne peut pas créer une tendance, et créer une industrie quand on est 2 ou 3.

Il y a des initiatives, des salons, et j’ai entendu qu’il y a une initiative Inbound qui a été faite, et qui est en train de percer. Je pense que l’Inbound est souvent sous-tendue par HubSpot, c’était ma remarque du début, c’est-à-dire que finalement, on utilise la techno qui a permis de créer le contenu. Et réciproquement.

Je ne connais plus assez le marché français pour savoir comment ça évolue. Ce que je sais simplement de l’avis des personnes que je continue à fréquenter dans ce milieu de grosses agences, l’Inbound a vraiment percé dans les agences. Bien souvent parce que c’est en fait la façon dont ils ont réussi aussi à faire évoluer feu leur département SEO, en y ajoutant une brique création de contenu qu’ils ne délivraient pas forcément avant.

Je pense que ça passe bien parce que ça lève la difficulté à vendre du content marketing par rapport à l’Inbound : les gens aiment bien acheter quelque chose de concret. Ils n’aiment pas payer pour de la stratégie, pour du vent, alors que pourtant, je pense que c’est fondamental et que c’est beaucoup d’argent dépensé pour rien souvent, quand on ne passe pas le temps nécessaire à faire cette phase en amont, mais c’est un autre sujet.

Le content marketing est relégué beaucoup à de la création de contenu pure et simple ici en France, alors que dans l’Inbound, vous achetez quelque chose de tangible qui, avant toute cette tendance du contenu, s’appelait du SEO pur et dur.

Donc on continue quand on va acheter de l’Inbound à acheter du SEO, des comparatifs de mots clés, etc. C’est toujours très appuyé là-dessus parce que les technos d’Inbound sont beaucoup basées là-dessus aussi. C’est concret et tangible. Vous achetez un truc, vous savez ce que c’est. Et en bout de course, les agences qui veulent fournir le service proposent de la création de contenu, parfois même entre nous, le sous-traitent à des créateurs, mais elles vendent sous l’étiquette de leur agence.

Également sur le brand content, tous les médias vendent finalement plutôt des opérations spéciales. Dans ce que je vois du brand content, c’est du one shot.

Pour en savoir plus, je suggère aux auditeurs et lecteurs de se diriger vers mon livre de 350 pages (préfacé par Joe Pulizzi lui-même !) : «\xa0Content marketing, la méthode américaine\xa0» disponible sur mon site, sur Amazon, et aussi en version Kindle.

Je sors également à la rentrée une newsletter où je proposerais, l’ayant actualisée, toute l’information méthodologie du content marketing, des cas pratiques, des études de cas très précises et très personnalisées. Et je l’agrémente aussi tous les 15 jours de 10 exemples de content marketing de grosses et petites entreprises, personal branding, en direct des US et détaillées, analysées pour que ça puisse être une source d’inspiration à l’attention des marketeurs français.

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Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion.

Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisation du travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie.

Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.

En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs.

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Dans la famille « content marketing », je nomme la « méthode américaine », le nouveau livre de Karine Abbou, venue spécialement de Floride pour nous parler de son livre et de sa philosophie du marketing de contenu. Je l’ai interviewée dans ce podcast où elle remet, à juste titre, l’Inbound marketing à sa juste place, pour mieux mettre en valeur le marketing de contenu proprement dit. Retour aux sources avec la méthode américaine, décrite dans son livre, préfacé par Joe Pulizzi himself. Notons également que Karine sort également une newsletter pour servir de « source d’inspiration aux marketeurs français ». 

C’est une bonne question ! Ceci est laissé un peu à la discrétion des professionnels du marketing en général, qui décident sous quelle bannière ils ont envie de se marketer.

Si on pose la question, c’est que l’on considère qu’il peut y avoir des différences. J’ai toujours considéré qu’il y en avait une, subtile, de vocabulaire, mais les mots ayant un sens, si on veut appeler un chat un chat, c’est mieux pour essayer de savoir ce qu’on vend et comment on le fait.

Content marketing pour moi traduit la tendance économique d’utilisation d’un contenu pour aider à la transformation digitale d’une marque

L’Inbound marketing, il faut quand même le rappeler, c’est l’expression marketing choisie par deux géniaux fondateurs d’HubSpot pour marqueter leur plateforme techno. Mais finalement, en choisissant le terme Inbound ils ont fait du content marketing pour développer et pour commercialiser leur plateforme.

Ce qu’ils font à merveille, c’est une référence, la plateforme est fantastique.

Je ne dis que du bien d’HubSpot, mais, et j’en parle dans mon livre, c’est un peu l’arroseur arrosé.

L’Inbound marketing reste quand même ce concept inventé par les fondateurs de HubSpot. Et c’est aussi, je trouve, très marqué SEO.

Aux États-Unis, si vous faites un rapide Google Trends sur les trois termes, celui qui explose et que toutes les entreprises et agences font, c’est du content marketing. Ils recherchent des chief content officer, des content marketing officer, etc. C’est clairement la tendance.

Qu’ils utilisent ensuite d’HubSpot pour appliquer et mettre en œuvre leur stratégie de content marketing, c’est sûr aussi. Ça marche très bien et ça cartonne. Mais la vraie tendance qui définit l’usage du contenu pour effectuer une stratégie marketing globale, digitale et offline, c’est le terme content marketing.

Pour cette même recherche Google trends en France, le résultat change toutes les semaines. Et l’expression Inbound marketing, récemment encore, avait clairement beaucoup plus le vent en poupe.

C’est aujourd’hui ce que vendent les agences de marketing digital françaises, majoritairement. Du content marketing réduit à de la rédaction de contenu, avec un petit vernis SEO, mais pas trop. Et reste toujours une importance substantielle du brand (ed) content.

Alors qu’aux États-Unis, le brand content n’existe quasiment pas, l’expression n’est quasiment pas utilisée. Quand elle l’est, tous les marketeurs diront « mais c’est de la pub« .

Je ne me permettrais pas de dire qu’on se trompe de voie parce que chaque voie est spécifique et il faut des particularités à chaque pays avec sa culture et le reste. Je dis juste qu’il y a une confusion qui ne rend pas service à chacun des professionnels de ces trois expressions pour vendre ce qu’ils ont à vendre.

Je pense que quand les choses ne sont pas claires, quand on n’a pas adopté un terme clair et unique à un moment donné, brand content, Inbound marketing ou content marketing, c’est compliqué pour un client de savoir ce qu’il achète, et c’est compliqué à vendre

C’est un frein majeur au développement de manière générale, de cette grande discipline qui demande qu’on place le contenu au service de la création de valeur pour la génération de leads.

Valeur informationnelle, valeur satisfaction de besoins. Il faut que ton contenu soit utile pour que tu puisses rendre service à tes futurs clients.

Sinon, on est d’accord pour dire que content marketing ou Inbound marketing, c’est la même chose.

Avec une coloration différente quand même pour le brand content, puisque de l’aveu même des gens et des très bons professionnels qui existent en France sur le sujet, c’est presque de l’Entertainment. J’ai appelé ça de la publicité 3.0. Mais quand j’ai dit ça, on m’a repris sèchement, alors je ne le dis plus !

Les Américains vous diront que quand vous faites du brand content vous parlez de la marque. La marque est très présente dans les contenus qu’elle propose, donc elle ne s’efface pas au profit de l’utilité et du client.

Elle fait toujours passer quand même ses besoins en premier, où son potentiel de marque, son territoire de marque.

L’utilisateur final tant mieux s’il passe un bon moment en regardant la belle opération de brand content de Coca-Cola, mais on n’est pas sûr que ça ait beaucoup renseigné sur les valeurs énergétiques du produit, autant de contenu qui pourrait servir une stratégie de content de marketing de longue traîne, de longue haleine, mais qui pourrait aussi placer la marque sur d’autres sujets.

Aux États-Unis, le content marketing est devenu une discipline majeure, peut-être même la discipline majeure du marketing, et quelque chose qui se fait dans la durée

À mon sens, je parle de ce que j’ai pu voir en sept ans en travaillant pour des entreprises, des marques, des agences, en faisant du consulting, du benchmark, etc., aujourd’hui c’est devenu plus qu’une discipline majeure aux USA, c’est fondu avec la discipline marketing.

C’est comme ça que je le vois. Alors je ne dis pas qu’il n’y a pas des entreprises américaines qui n’en font pas, mais précisément, elles se disent qu’elles doivent recruter un directeur marketing, parce qu’il faut faire du contenu.

Les entreprises pour lesquelles j’ai pu travailler, ce n’était pas pour une mission de chief content officer, c’était presque une mission marketing, mais qui intégrait pour part entière la stratégie de contenu. Comment se positionne-t-on ? Quel contenu écrit-on ? Sur quoi va porter le blog ? On ne se demande même pas si on va avoir un blog.

Après, on s’intéresse à différents types de contenus, mais pour toutes les personnes qui, à un moment donné, considèrent qu’elles ont un besoin marketing, c’est une symbiose totale avec la production de contenus, la création de contenu, la stratégie de contenu, etc.

Donc, le SEO, et y compris les adwords, toute la partie payante de Google est complètement fondue aussi à la stratégie de contenu, parce que les agences proposent naturellement les deux. Vous allez optimiser votre stratégie d’adwords sur la base d’une stratégie de contenu qui sera pertinente.

On va avoir plus de mots clés sur lesquels travailler, plus de niches à découvrir avec des opportunités d’achat moins onéreuses, toutes ces choses-là. C’est ce que j’ai pu observer. Je n’ai pas de chiffres précis à donner sur le sujet, mais je le constate et je le vis comme tel, parce qu’aujourd’hui, j’ai l’impression que c’est la même chose.

Absolument. Et c’est là que j’ai dû sans doute me tromper pas mal dans mes prévisions. J’avais créé l’Académie Content Marketing en 2014-2015 en prenant le pari que ça exploserait rapidement en France, comme ça l’a fait aux États-Unis.

Parce qu’en 2015, aux États-Unis, ça avait le vent en poupe. En 2019-2020, c’est aujourd’hui un incontournable comme je l’ai expliqué.

En France ça prend auprès d’un certain type de professionnels qui sont très bons, qui font ça depuis très longtemps parce que ces agences avaient senti le vent venir il y a déjà une quinzaine ou une vingtaine d’années.

S’il n’y a pas une sorte de fédération des professionnels en général, on ne peut pas créer une tendance, et créer une industrie quand on est 2 ou 3.

Il y a des initiatives, des salons, et j’ai entendu qu’il y a une initiative Inbound qui a été faite, et qui est en train de percer. Je pense que l’Inbound est souvent sous-tendue par HubSpot, c’était ma remarque du début, c’est-à-dire que finalement, on utilise la techno qui a permis de créer le contenu. Et réciproquement.

Je ne connais plus assez le marché français pour savoir comment ça évolue. Ce que je sais simplement de l’avis des personnes que je continue à fréquenter dans ce milieu de grosses agences, l’Inbound a vraiment percé dans les agences. Bien souvent parce que c’est en fait la façon dont ils ont réussi aussi à faire évoluer feu leur département SEO, en y ajoutant une brique création de contenu qu’ils ne délivraient pas forcément avant.

Je pense que ça passe bien parce que ça lève la difficulté à vendre du content marketing par rapport à l’Inbound : les gens aiment bien acheter quelque chose de concret. Ils n’aiment pas payer pour de la stratégie, pour du vent, alors que pourtant, je pense que c’est fondamental et que c’est beaucoup d’argent dépensé pour rien souvent, quand on ne passe pas le temps nécessaire à faire cette phase en amont, mais c’est un autre sujet.

Le content marketing est relégué beaucoup à de la création de contenu pure et simple ici en France, alors que dans l’Inbound, vous achetez quelque chose de tangible qui, avant toute cette tendance du contenu, s’appelait du SEO pur et dur.

Donc on continue quand on va acheter de l’Inbound à acheter du SEO, des comparatifs de mots clés, etc. C’est toujours très appuyé là-dessus parce que les technos d’Inbound sont beaucoup basées là-dessus aussi. C’est concret et tangible. Vous achetez un truc, vous savez ce que c’est. Et en bout de course, les agences qui veulent fournir le service proposent de la création de contenu, parfois même entre nous, le sous-traitent à des créateurs, mais elles vendent sous l’étiquette de leur agence.

Également sur le brand content, tous les médias vendent finalement plutôt des opérations spéciales. Dans ce que je vois du brand content, c’est du one shot.

Pour en savoir plus, je suggère aux auditeurs et lecteurs de se diriger vers mon livre de 350 pages (préfacé par Joe Pulizzi lui-même !) : « Content marketing, la méthode américaine » disponible sur mon site, sur Amazon, et aussi en version Kindle.

Je sors également à la rentrée une newsletter où je proposerais, l’ayant actualisée, toute l’information méthodologie du content marketing, des cas pratiques, des études de cas très précises et très personnalisées. Et je l’agrémente aussi tous les 15 jours de 10 exemples de content marketing de grosses et petites entreprises, personal branding, en direct des US et détaillées, analysées pour que ça puisse être une source d’inspiration à l’attention des marketeurs français.

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Le podcast, c’est un peu le buzzword de rigueur, qu’on peut prononcer pour se donner de l’importance. Mais comme souvent, une mode — somme toute assez superficielle — peut cacher une « lame de fond » pour reprendre l’expression de circonstance utilisée par le Breton Pierre Orlac’h, fondateur de Bababam, que j’ai interviewé pour la circonstance. 

Certainement qu’en ces temps d’éloignement, le podcast va encore gagner en vigueur, et les journalistes se sont d’ailleurs tous donné le mot pour faire leurs listes de podcasts à écouter pendant le confinement.

Cette « lame de fond », nous y croyons depuis de nombreuses années chez Visionary Marketing, et nos lecteurs le savent bien. Pour les marques qui hésiteraient encore, voici les explications d’un professionnel qui vous aideront à voir ce qui se passe de l’autre côté du miroir de la mode. 

Oui, c’est un buzzword et c’est tout le problème. J’ai face à moi des annonceurs qui me disent « le podcast, c’est un truc à la mode, c’est pour se faire plaisir, mais ce n’est pas un vrai sujet »  !

Aujourd’hui, on a encore sur le territoire français cette perception-là parce que le marché n’est pas encore assez mûr. La France, et la francophonie sont encore en retard par rapport aux U.S., aux pays scandinaves ou au R. U.

Le podcast est un buzzword, mais c’est surtout une lame de fond

Donc oui, c’est un buzzword. Pour autant, on observe une lame de fond sur l’audio digital qui m’a convaincu en tant qu’entrepreneur, pour plusieurs raisons.

La première, c’est tout simplement qu’on remarque un besoin de temps de consommation de contenus différents, sans écran. Ça ne veut pas dire que l’on consommera moins d’écrans, mais plus d’audio.

On observe également un besoin de consommation de contenus moins « snacking ». Pareillement, cela ne veut pas dire qu’on n’en fera plus. Mais après avoir « swipé » 15  000 stories dans la journée, j’ai peut-être, à un moment donné, envie d’écouter un podcast.

Autre raison, la lame de fond de la requête vocale. Cette requête vocale va être importante à la fois en termes de services, mais aussi de recherches d’informations.

la recherche du contenu audio va véritablement décoller

Et puis, dernière raison, j’ai regardé ce que faisaient les GAFA : quand je vois Amazon et Alexa, quand je vois Google qui met enfin de l’énergie sur le podcast aujourd’hui, que la micro data SEO arrive bientôt… Je me dis que la recherche autour du contenu audio va véritablement décoller.

Tout cela fait qu’un besoin est à combler au-delà des salons mondains parisiens, il s’agit d’une lame de fond à préparer sur les prochaines années. Et c’est pour ça que j’ai créé Bababam.

on ne découvre pas, et nos podcasts sont disponibles chez Google, et Apple, bien entendu, et tout un tas de chaînes, parce qu’aujourd’hui, on peut publier partout.

C’est l’avantage du flux RSS, mais le flux RSS n’aide pas forcément au développement du format audio digital, car il comporte énormément de freins. Le flux RSS est à la fois une liberté parce que je dépose un flux et ensuite il peut être distribué partout. Mais il entraîne aussi des entraves au développement de l’écosystème. En termes de KPIs notamment.

Prenons l’exemple d’Apple Podcast, quand tu viens récupérer les statistiques, tu ne sais pas si c’est une vraie écoute ou si c’est un téléchargement de ton épisode. Pour moi qui viens du monde de la vidéo où on peut parler de visibilité, de « taux de complétion », c’est un défi de taille.

Le podcast n’est pas un sujet nouveau, ce qui est nouveau c’est la facilité à consommer du contenu audio

Mais pour revenir à ce que tu disais sur le fait que ça fait longtemps que tu fais du podcast, je suis convaincu que le podcast en tant que tel n’est pas un sujet nouveau. Ce qui est nouveau, c’est qu’aujourd’hui, on a plus de facilité à consommer du contenu audio.

Il se vend plus de 360 millions de casques audio chaque année. Les smart speakers sont dans nos maisons, demain ils seront dans tous nos outils, dans tous nos objets technologiques. Donc, forcément, à partir du moment où les requêtes se dont de plus en plus avec la voix, les réponses avec la voix aussi vont s’imposer.

L’autre point, c’est la valeur de l’attention. C’est-à-dire que quand les gens écoutent ton podcast et qu’ils ont passé 20 minutes avec toi, ce n’est pas la même chose que s’ils ont regardé un post sur un réseau social ou même une vidéo de 3 minutes. Le podcast induit une proximité, une authenticité. Et aujourd’hui, à l’ère des fake news, à l’ère d’un monde des médias qui est challengé sur ces formats audio, mine de rien, c’est très intéressant.

Et pour les marques ? C’est d’autant plus intéressant. Venir dire à une marque qu’on va l’aider à faire que ses clients passent 15 minutes avec elle par jour ou toutes les semaines en fonction du rythme choisi, c’est un argument de poids.

En effet, la voiture et la mobilité, c’est un vrai sujet. Aujourd’hui, on a la possibilité d’accéder à Android Play, Apple CarPlay et donc de pouvoir écouter ce qu’on veut et pas uniquement un flux de radio, ce qui n’était pas possible, ne serait-ce qu’il y a trois ans où on pouvait juste faire un peu de Bluetooth.

Tous ces éléments-là impliquent une accessibilité plus forte. Après, il reste encore plein de choses à défricher, un marché à structurer. J’ai l’impression de revivre les débuts du Web, les blogs avec les blogueurs, et les vidéos avec les YouTubeurs, quand la vidéo est arrivée…

D’abord, en termes d’usage, je pense que le podcast va progresser tout simplement parce que notre temps d’écoute va continuer de prendre de l’ampleur. Et la part de contenu voix, la part du podcast, aura une importance grandissante par rapport au temps d’écran vidéo et le temps d’écran texte et même de la musique.

Ensuite, pour les marques, j’essaie de voir plus large que le mot podcast. Ce n’est pas un bon mot, c’est celui d’Apple, et en fait, on devrait parler d’audio digital. J’ai arrêté de me battre là-dessus. Quand j’ai lancé ma boîte, j’ai dit non, je ne dirai pas le mot « podcast ». Au bout de deux mois, j’ai changé d’avis, mais pour autant, derrière le podcast, la réalité est celle de l’audio digital.

Il ne suffit pas de lancer un podcast, il faut occuper le territoire de l’audio digital

Les marques doivent comprendre qu’il ne suffit pas juste de lancer un podcast. Elles doivent se poser des questions sur comment demain, elles vont occuper ce territoire de l’audio digital.

Si mon idée est juste de lancer un podcast pour lancer un podcast, on parle donc d’un budget communication, pas d’un budget marketing. On fait un peu de notoriété, on fait un beau produit sur nos produits.

Par contre, le sujet marketing est sur le SEO. Est-ce que demain, Google va me pénaliser si je n’apporte pas une réponse audio en même temps qu’une réponse texte vidéo ? La réponse est oui, je vous le dis tout de suite.

Oui, il y a une écriture audio, au-delà de la conversation, une autre écriture, une préparation. Et puis, il existe une multitude de formats, qui demandent vraiment une écriture très forte, un matériel spécifique est nécessaire et surtout un savoir-faire de la diffusion. La préparation, pour moi, est autant dans la production que dans la diffusion.

C’est très bien d’avoir un joli fichier MP3. Mais si on ne sait pas quoi en faire, comment le distribuer, comment lui donner de la visibilité… Et ça, c’est un défi pour les marketeurs aujourd’hui sur l’audio digital. Ils sont habitués à pousser leur « prod » avec leurs campagnes publicitaires.

Or, aujourd’hui sur le podcast, vous ne pouvez pas faire de pub sur Spotify, ni chez Apple ni Deezer. On n’est pas chez Facebook et Snapchat où on loue des comptes publicitaires en 2 secondes. Donc, un savoir-faire pour accompagner la diffusion est en effet indispensable.

C’est là où je parlais de tout un écosystème qui doit se mettre en place. Si on met la pub radio devant un podcast, on va avoir de gros problèmes, tout simplement parce qu’on ne peut réaliser une interruption de flux, car l’auditeur qui a choisi d’écouter un podcast souhaite être en lien avec son contenu. Par contre, il est possible de faire, comme chez Bababam, du sponsoring avec ce qu’on appelle du « host-read ». Donc, c’est la personne qui porte le podcast s’approprie et écrit le message publicitaire.

C’est difficilement scalable, mais pour moi c’est un bon moyen de commencer à faire grandir l’économie du podcast. Parce qu’aujourd’hui, les budgets en audio digital sont encore tout petits.

Notre métier d’agence, c’est d’accompagner les annonceurs pour leur expliquer la force de créer du contenu en marque blanche, mais aussi la force de ce temps d’attention, de venir sur ces formats. Parce que finalement, ce sont des écoutes très captives. Quand on écoute le podcast de Visionary Marketing, on ne peut pas écouter autre chose en même temps. Quand on regarde une vidéo, on peut très bien avoir un deuxième écran voire un troisième.

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Le référencement est avant tout affaire de technologie, contrairement à ce qu’on pourrait penser, et c’est Jean-Louis Kalala qui me l’a démontré. Je croyais benoîtement que la technologie, c’est ce que l’on entend répéter à l’envi, n’avait plus d’importance.

Certes, intuitivement, je me doutais un peu du contraire. Nous conservons une partie de notre site (celle dédiée à nos offres et à notre agence) sur un hébergement à part avec des pages développées en Html5 sur Dreamweaver.

Malgré les ricanements (« tu utilises encore Dreamweaver !!!??) nous nous sommes rendu compte que l’affichage et les tests de rapidité sont imbattables. Sans avoir à installer aucun plugin compliqué (environ 10 x plus rapides).

Quand on compare cela à une plateforme WordPress (celle sur laquelle sont hébergés nos deux sites d’information), c’est une tout autre histoire.

Là aussi on peut arriver à de très bons résultats, mais seulement à condition d’y passer beaucoup de temps en optimisation et paramétrage de plug-ins assez complexes.

La technique a donc beaucoup d’importance en référencement, au contraire de ce que l’on pourrait penser. Un mauvais choix et vous voilà dans l’eau, même avec un contenu hors pair.

La mésaventure est arrivée il y a peu sur un site sur lequel j’ai travaillé. Quand le nom de domaine de ce site a été mis en pause par les robots de Google du fait d’une erreur de configuration stupide.

Impossible même de remonter la chaîne tant les experts les plus chevronnés du SEO qui s’étaient penchés sur ce site ces dernières années avaient ajouté chacun leur niveau de complexité.

Tout cela sans voir l’évidence : deux noms de domaine sur le même site avec des IP différentes et boom ! Au revoir le travail appliqué malgré la qualité des contenus, la qualité des liens, des références, etc.

J’ai rencontré Jean-Louis Kalala il y a peu, au Spaces Bonne Nouvelle où Visionary Marketing élu domicile en septembre. C’est un pionnier du Web et le fondateur d’une agence nommée Digital Business Connect.

Et c’est lui qui, au détour d’une conversation, a découvert le pot aux roses et en quelques minutes.

La preuve par neuf de ce qu’il m’a expliqué dans cette interview récente donnée à Visionary Marketing.

Commencer par le nom de domaine et ne pas négliger la technologie. Une fois cette affaire d’IP réglée (une chose moins simple qu’il y paraît sur un site de 25 ans !) le référencement a commencé à revenir très rapidement. Jusqu’à montrer des positions 1 ou 2 sur certaines requêtes (voir image ci-dessus).

Cela fait quasiment vingt ans aujourd’hui que je travaille dans le marketing digital, plus spécialement dans le domaine technique, et l’optimisation de sites Internet, pour les mettre aux normes SEO.

Voici donc la transcription de mon interview avec Jean-Louis sur le sujet du SEO:

On entend ici et là que la technologie n’a plus grande importance, notamment en ce qui concerne les créations de sites Web qui seraient devenus des commodités. Est-ce vrai?

Il est vrai qu’aujourd’hui, créer un site Internet est très simple. Avec les CMS comme WIX ou Hubside, on peut, sans connaître le code HTML, créer son site Internet et y mettre du contenu. Cela est vrai.

En revanche, le fonctionnement des moteurs de recherche n’a pas tellement évolué. Il y a bien l’apport de l’intelligence artificielle, mais uniquement dans la partie traitement du contenu. Pour ce qui est du crawl d’un site, le principe n’a pas changé.

Bing a quand même 30% de part de marché aux États-Unis, ce qui n’est pas négligeable, surtout quand on veut communiquer vers ce pays. Ce n’est pas un moteur négligeable. Ce qui est vrai cependant, c’est que Google détient la majorité de fréquentation.

Tout à fait ! Il faut garder à l’esprit que le crawl d’un site Internet reste le même, comme je l’ai déjà dit. Il faut savoir qu’un crawl, le Spider du moteur de recherche, fonctionne exactement comme un navigateur.

Cela veut dire qu’il effectue un certain nombre de requêtes pour pouvoir récupérer le contenu d’un site. Il demande premièrement la résolution du nom de domaine, c’est à dire son adresse, son nom. Et le robot qui vient pour récupérer un contenu va d’abord interroger la base pour savoir où le nom de ce site est situé.

Cela veut donc dire que la résolution de ce nom de domaine a une importance capitale pour le moteur de recherche.

Absolument. Cela vient dans un second temps. Un site est constitué de balises HTML qui sont lues par les robots. Mais avant ça, il y a le serveur à partir duquel est servi ce HTML. Et ce serveur Web a une configuration technique. Donc, la part du technique dans le SEO a une importance capitale.

Est ce qu’on peut imaginer un temps, dans le futur proche, où la base technologique du site n’aurait plus aucune importance et où je n’aurais plus besoin de construire un site web moi-même.

Quand tu te rends sur un moteur de recherche et que tu tapes une requête, tu t’aperçois qu’il y a très peu, voire pas du tout, de sites conçus avec Wix qui apparaissent dans les meilleurs résultats.

Tout simplement car, si Wix est certes simple à manipuler, son rendu HTML et le crawl par les moteurs de recherche restent problématiques.

Ce n’est pas cela. C’est tout simplement que la structure de WIX ne permet pas aux moteurs de recherche de bien crawler le contenu et de récupérer ce contenu pour le stocker dans sa base.

Tout à fait. Un moteur de recherche est avant tout une base de données. Pour remplir cette base, des requêtes y sont effectuées. Et ces requêtes sont adressées à un serveur.

En amont, effectivement, il y a toute une structure, un certaine nombre d’opérations techniques qui sont faites pour pouvoir répondre aux moteurs de recherche.

En conclusion, la partie technique reste très importante pour le positionnement d’un site et d’un contenu Web.

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Perspectives est notre nouvelle publication, on y met nos meilleurs textes et en plus on vous y met de jolies photographies (enfin nous les trouvons jolies car c’est nous qui les avons faites, c’est un peu biaisé, mais ô combien sincère). Chez Visionary Marketing on n’aime pas que les photos, on aime le monde de la tech. Un peu, beaucoup et même passionnément.

Mais plus on aime et plus on est exigeant. Alors de temps en temps on pousse un coup de gueule ici et là et on se rebiffe. On fouille, on décrypte et on croise les infos. Car plus il y a d’informations, plus il y a de contenus, plus on a besoin d’éclairages. Vous avez noté, pas de codage, mais de dé-codage. Mettons

Et voilà pourquoi notre lectorat nous suit depuis si longtemps. Nous avons créé ce site en 1996. Maintenant vous comprenez que Visionary Marketing n’est pas un vain nom.

Depuis 2004, la plate-forme mais surtout le rythme de publication se sont accélérés. En 2014, l’agence Visionary Marketing fut créée et de nombreux projets de contenus ont été menés avec nos clients (plus de 80 au cours de nos six premières années).

Cette année 2019 marque un tournant. En 2020, Visionary Marketing va devenir un véritable site média. En fait il l’est déjà, mais encore fallait-il marquer le coup et le faire officiellement reconnaître comme tel. C’est désormais en cours.

Avec Perspectives, nous donnons une nouvelle impulsion à notre site d’information sur le marketing et l’innovation.

Vous pouvez aisément récupérer Perspectives et le mettre dès maintenant sur votre liseuse, si vous n’avez pas peur t’abattre des arbres, l’imprimer sur l’imprimante du bureau.

Bonne lecture et à bientôt pour un nouveau numéro et de nouvelles annonces qui ne manqueront pas de se succéder en 2020 avec, notamment, un partenariat que nous mettons au point en ce moment-même avec un site ami, avec de grandes nouveautés et des services qui seront proposés autour de lui.

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Les podcasts sont devenus ou plutôt redevenus à la mode. Dès 2007, c’était la grande folie. Apple avait fait très fort avec ses nouvelles applications. Et notamment l’application de podcasts qui a été immédiatement trustée par les émissions historiques de … France Culture. C’est dire que c’était élitiste.

À l’époque, c’était très simple, pour ceux qui avaient un iPhone… pour les autres, pas la peine de perdre son temps. Au fil du temps, les fichiers de podcasts ont été de plus en plus cachés à l’intérieur des OS mobiles.

D’ailleurs, Apple n’a pas brillé par son génie du logiciel ces dernières années en ce sens. Ils se sont faits complètement déborder par les développements récents sur tous les OS avec des plates-formes transverses comme Blubrry ou Buzzsprout, Castos ou encore SoundCloud.

Pour Visionary Marketing, qui essaie de faire honneur à son nom, les podcasts sont une vieille histoire. Nous en faisons depuis très longtemps, et avons même eu une période très intense en 2013 juste avant la création de la société.

Nous en postions alors quasiment tous les jours. Aujourd’hui, le podcast fait partie intégrante du marketing des contenus. C’est un outil à part entière, un mode d’expression. Mais aussi un mode de création de contenus et une réinvention totale de la façon dont on fait des interviews.

Vous retrouverez donc nos podcasts un peu partout chez nos clients. Et aussi chez nous ou vous trouverez à la page dédiée à ce nouveau mode d’expression l’accès complet sur toutes les plates-formes au travers du remarquable plug-in WordPress Blubbry Powerpress.

N’hésitez donc pas à vous inscrire et à vous abonner à cette chaîne audio afin de n’en rater aucun. Ainsi, si vous n’avez pas le temps de lire nos articles, soyez au moins sûrs de ne pas passer à côté des interviews de Visionary Marketing. Et comme aurait dit Jean-Christophe : A vos caffettes !

La chaîne itunes des interviews de Visionarymarketing.com est disponible ici ou en choisissant votre épisode parmi la liste ci-dessous.

Nous interviewons nombre d’experts afin d’agrémenter nos articles de pastilles multimedia que vous pouvez aisément retrouver sur les plateformes de podcasting Android, Apple et Blubrry. N’hésitez pas à nous contacter au cas où vous aimeriez contribuer à ce travail et figurer sur notre chaîne de podcasts.

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