Notes de l'episode sur bonformat.com.

Les organisations ont aujourd'hui une prise de conscience par rapports à leurs responsabilités sociétales et écologiques. Leurs actions ont des impacts dans tous les domaines et notamment dans la communication numérique. Notre invité Mathieu Jahnich, est chercheur-consultant sur les enjeux de communication, de marketing et de transition écologique. Merci Mathieu d'avoir accepté de répondre à nos questions.

Portrait de l'invité : chercheur-consultant en communication responsable

« chercheur-consultant en communication responsable », ce titre est un véritable raccourci et ne reflète pas l'intégralité des domaines d'expertises et des expériences de Monsieur Jahnich.

Diplomé de l'Ecole Normale Supérieure (ENS) Paris en ingénérie mécanique, Mathieu a suivi un masteur 2 scientifique lié à la diffusion des sciences et des techniques suivi par un doctorat en didactique et communication des sciences et des techniques.

Il a ensuité travaillé pour le CNRS (centre national de la recherche scientifique), le Ministère de l'Environnement, le CEA (commisariat à l'energie atomique), SIRCOME (cabinet de conseil), dans plusieurs universités et écoles de région parisienne.

Aujourd'hui il est consultant-chercheur et enseignant à science Po.

Pourquoi as-tu choisi de t'orienter vers la communication des sciences et des techniques ?

Après avoir suivi une formation en ingénérie mécanique, Mathieu s'est interessé à la vulgarisation et à la transmission du savoir. Il y a découvret que des chercheurs travaillaient sur la communication des thématiques environnementales.

Il a choisit de réaliser un doctorat dont le sujet portait sur la polution de l'air et plus particulièrement la manière dont les média communiquaient sur la polution de l'air. Il a apprecié faire le lien entre les enjeux de communication, de médiatisation des problématiques environnementales et la perception du public.

L'avantage d'avoir reçu une formation en science dure est que lorsqu'il échange avec des chercheurs et des experts sur des problématiques techniques d'éco-conception, il comprend les enjeux.

Quelle est la définition du greenwashing en communication digitale ?

Il sagit de tout messsage quelque soit ses modalités de diffusion qui peut induire le consommateur en erreur sur les qualités environnementales ou sociales d'un produit. Cela concerne aussi les communication abusives sur la démarche de responsabilité d'une organisation.

En communication responsable, c'est l'utilisation abusive d'un argument écologique au sens large : environemental et sociétal.

Quelles sont les règles de déontologie en communication responsable ?

Aujourd'hui, notamment en france dès que l'on diffuse une publicité, on paye un diffuseur afin de faire passer le message et qu'il touche un public cible.

Il existe des règles déontologiques fixées par la profession afin d'accompagner les annonceurs et leurs agences. L'objectif est de leur communiquer si les messages respenctent les critères. L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), l'autorité en charge possède un jury.

Quels sont les thèmatiques traitées par les règles déontologique en communication responsable ?

Dans le cadre de la publicitén ces règles déontologiques traitent par exemple du respect des personnes, de l'utilisation des enfants, des mentions qui défilent à l'écran. Elles doive,nt respecter entre autre une taille minium, une vitesse de défilement maxiamle. Les régles déontologiques donnent aussi des recommandation sur la communication vis à vis du développement durable.

Les règles déontologique sont-elles les mêmes à la télévision et sur les réseaux sociaux ?

Ces règles s'imposent pour tous les canaux de distribution. Pour la diffusion à la télévision, le fonctionnement est différent, pour chaque publicité le jury de l'ARPP est convoqué. Tant qu'il n'ya a pas d'avis positif, la communication ne peut être diffusée. Pour les autres supports, la validation par ce jury n'est pas obligatoire.

Comment faire appel au jury déontologique en cas de greenwashing ?

Si une publicité ne respecte pas les normes, le jury déontologique publicitaire est à saisir. La demande gratuite se fait en ligne en 5min. Il est nécessaire d'avancer des arguments, de décrire la pub.

Le jury sollicite ensuite l'annonceurs, recueille ses arguments et si la plainte est fondée, l'annonceur doit revoir sa copie.

La France est-elle en avance sur le sujet de la communication responsable par rapport aux autres pays ? 🇫🇷

Le dispositif français est original car les règles déontologiques sont plus strictes. Les autres pays font références au Code de la Chambre de Commerce International sur la Publicité des Communications Commerciales. Nous l'avons étoffé avec nos propres règles.

Les annonceurs qui concoivent leurs commnuications avec des règles internationnales sont contraints d'adapters leurs actions de communication aux conditions françaises.

Une question se pose : est ce que la publicité peut jouer un rôle favorable en faveur de la transition écologique ? Un projet de loi est aujourd'hui en maturation au parlement.

Comment concevoir une communication numérique responsable ?

Pour votre prochaine action de communication digitale vous pouvez suivre cette démarche.

• Quel que soit le support, il faut se poser la question de la nécessité de cette action. Pourquoi j'ai besoin de concevoir cette action ? Quel public ? Quels objectifs et quels sont les besoins ?

Quel est le lien entre communication écologique et communication accessible ?

L'accessibilité consiste par exemple à un site web bien structuré avec des balises bien idientifiée. Ces balises servent le référencement et permettent également à des logiciels spécialisés de lire les textes à des personnnes non voyantes.

Les images bien choisies, en rapport avec le sujet et décrites de manière contextuelles permettent de répondre à ce double enjeux d'accessibilité et communication responsable.

Quels sont les chiffres de la communication éco-responsable ?

D'après Mathieu Jahnich, chercheur-consultant sur les enjeux de communication, de marketing et de transition écologique,

• 80% des impacts écologiques des communications responsables sont liés aux équipements digitaux (terminaux, réseaux et structures)

Qu'est ce que l'obsolescence programmée en communication numérique ?

L'obsolescence programmée en communication numérique consiste à favoriser le remplacement des équipements en diffusant des actions de communications non adaptées.

Sur le poids d'une vidéo par exemple, si elle reste lisible avec des téléphones d'ancienne générartion, on ne va pas inciter les personnes ciblés à changer de mobile pour le dernier modèle.

Quel est le rôle des réseaux sociaux comme Facebook, Tiktok ou encore Snapchat vis à vis de la communication responsable ?

Facebook, Snapchat entre autres développent depuis plusieurs années la réalité augmentée pour leurs utilisateurs. Ces techniques necessitent des processeurs très poussés dû à l'intégration de la 3D.

Mathieu avance que tout dépend de l'usage, la réalité augmentée, la réalité virtuelle, la 3D de manière globale, peut être utile mais pas systématiquement. Par exemple l'autoplay qui consite à lancer automatiquement une vidéo sans action de l'internaute ne laisse pas à l'utilisateur le choix de regarder la vidéo ou non. S'il fait autre chose, s'il n'est pas attentif, la vidéo est lue pour rien ce qui consomme des ressources pour rien. Il y a un enjeux à ce niveau la.

En quoi consiste le guide de la commnuication responsable ADEME ?

L'ADEME est l'agence de la transition écologique en France. Elle a rédigée une nouvelle version de son guide sur la communication éco-responsable l'année dernière. Mathieu a d'ailleurs été sollicité pour l'écriture de son contenu.

C'est un outil au service de tout les professionnels de la comm' et du marketing ainsi qu'aux responsable RSE chargés d'échanger avec les agences. Il est construit en deux parties présentant les enjeux puis des éléments concrêts pour la conception écologique et sociétale d'actions de communication.

Le futur réseau social éco-responsable est-il éphémère ?

Imaginons le réseau social de demain adapté aux contraintes éco-responsables.

Si les contenus éphémères permettent de limiter le stockage qui représente 20% des impacts écologiques liés à la communication digitale, oui le réseau social de demain est éphémère. Surtout en basse définition, si l'on propose comme sur Twitch des vidéos à durée de vie très courtes, c'est intéressant. Si elles sont en très haute qualité, l'impact lié au flux de données nécessaire pour lire ces contenus est elevé.

Le futur réseau social éco-responsable permet-il d'uploader ses vidéos de nuit seulement ?

Les heures creuses de production d'électricité se situent aujourd'hui la nuit. Le chargement des donnés pour mettre une vidéo en ligne par exemple se fait une fois mais sur son terminal, est ce que l'utilisateur charge les données de nouveaux, oui.

A l'usage si 10 000 personnes, lisent la vidéo, l'impact sera faible. Sauf si les usagers sont récurrents. Par exemple pour une newsletter, si ce réseau social de demain offre la possibilité de télécharger sur leurs termineaux une vidéo pendant la nuit afin que le lendemain quand ils la lisent, elle soit déjà chargée, c'est intéressant.

Le futur réseau social éco-responsable utilise-t'il toujours le concept de like ?

Il est difficile d'envisager un réseau social sans likes, commentaires, partage. Une démarche de communication responsable consiste à ne pas utiliser de techniques controversées pour faire remonter une puiblication dans les fils d'actualités. Instagram a choisi par exemple de ne pas montrer le nombre de like sur une publication. Cela va dans le bon sens.

Un autre élement à considérer est la pression sur les jeunes en particuliers. Les likes et réactions sur un profil virtuel sont aussi une appreciation de qui nous sommes en tant que personne et cela transforme la relation que l'on a avec son réseau et ses proches. Certains n'existent qu'a travers leurs vidéos. Supprimer ces options permetterait de prendre un peu de distance. Mais nous traitons ici plutôt l'aspect social de ces enjeux.

Quelles sont les 3 actions concrêtes à mettre en place pour une communication responsable ?

Dans le cadre de la conception d'un projet de communication digital, il est bon suivre cette démarche.

• Réfléchir à la pettinence du projet par rapport au besoins du public ciblé

Conclusion - Take away

Une communication responsable c'est avant tout une communication réfléchie, qui s'inscrit dans un projet cadré avec un objectif précis. Pour éviter le green-washing, il est nécessaire de ne pas abuser des arguments écologiques et sociétaux et de respecter les règles de déontologies presentée en partie dans cet article. Rendre accessibles de la bonne manière ses communications à un public très large permet de répondre à la fois aux enjeux écologiques et économiques. N'hésitez pas à faire appel aux services de Bon format si vous avez des problématiques sur le sujet.

Merci encore à Mathieu Jahnich pour son expertise et sa disponibilité.