7月15日，国家统计局公布的社会消费品零售数据显示，今年6月化妆品零售呈现出下滑态势。当月化妆品零售数据为 407 亿，同比下滑 2.3%，这一数据不仅低于消费品大盘增速，也使得上半年化妆品零售市场的增长态势受到冲击。

从上半年整体数据来看，1-6月社会消费品零售总额 245458亿元，同比增长5%，而化妆品类1-6月零售额为 2291亿元，同比增长2.9%。6月单月的大幅下跌，使得化妆品类零售增速与大盘增速的差距进一步拉大。

记者梳理近10年6 月化妆品零售总额数据发现，在去年之前，受电商大促等因素带动，这一数据始终保持攀升态势。其中2019年6月表现尤为亮眼，录得22.5%的同比增幅，创下近10年同期最高纪录；即便在疫情冲击最严重的2020年，该月仍实现 20.5% 的高增长，展现出强劲的市场韧性。

不过，这一持续增长的态势在去年6月戛然而止——当月化妆品零售总额出现近10年来首次下滑，且跌幅高达 14.6%。今年6月，零售总额再度下滑 2.3%，这一数据进一步印证了当前市场的疲软态势。值得注意的是，相较于去年同期的大幅下跌，今年6月的跌幅已明显收窄，这一变化也释放出行业逐步恢复的积极信号。

业内人士分析，6月化妆品零售总额下降是多种因素交织的结果。一方面，消费者需求愈发理性和多元。随着消费观念的成熟，消费者不再盲目跟风购买，对化妆品品质、功效、成分等方面的要求显著提高，更加注重产品是否契合自身实际需求。同时，部分消费者消费意愿有所下降，在整体经济环境和个人消费规划影响下，对非必需消费品的支出更加谨慎。年轻人作为化妆品消费主力，其消费行为的转变影响明显，部分年轻人减少化妆频次，或是追求高性价比产品，不再单纯为品牌溢价买单。

另一方面，市场竞争日益激烈，行业格局加速调整。国货品牌凭借精准的市场定位、快速的产品创新以及有效的营销策略，近年来市场份额不断扩大，对传统外资品牌形成有力冲击。一些外资品牌未能及时适应中国市场变化，在产品本土化、渠道拓展、营销创新等方面滞后，市场份额下滑。今年上半年，国货品牌市场份额首次超过国际品牌，主导中国化妆品消费市场，此消彼长间，部分品牌在6月销售承压。

此外，尽管线上渠道发展迅猛，但竞争白热化导致获客成本攀升，线上销售增长面临瓶颈。而线下实体零售转型艰难，百货店、品牌专卖店等传统线下渠道零售额下降，虽有美妆集合店等新兴业态探索转型，但整体线下市场仍未走出困境。即使在 “618” 大促节加持下，化妆品零售数据依然疲软，这也反映出促销活动对消费的刺激作用逐渐减弱，消费者对促销的敏感度降低，更看重产品长期价值。

面对这一形势，化妆品行业需积极求变。企业应加大研发投入，深入洞察消费者需求，打造更具针对性、高品质的产品。国货品牌要巩固优势，持续创新；外资品牌需加快本土化进程，提升市场响应速度。同时，线上线下融合发展势在必行，通过优化消费体验、拓展销售渠道、创新营销方式，挖掘新的增长空间。在复杂多变的市场环境中，只有顺应消费趋势、不断变革创新的企业，才能在化妆品零售市场的浪潮中稳健前行，推动行业持续健康发展 。

文 | 记者 汪海晏