Tidningen ICON föddes ur en idé från de före detta Café-kollegorna Joel Persson och Peter Smirnakos. De pitchade in ett nästan färdigt koncept till Bonnier och 2011 kom första numret av tidningen ut. Sedan fem år drivs ICON dock fristående från Bonnier och sedan cirka två år är det Joel Persson som själv styr över det ikoniska skeppet som både chefredaktör och AD. Hur ser en av tidskriftsvärldens slitvargar på branschens utveckling och vilka slutsatser har han dragit efter sina år i branschen?