Neste episódio do Analytics Talks, Gustavo e Lucian debatem com Paulo Shindi, especialista com trajetória em Engenharia, Supply Chain e Inovação na Leroy Merlin, sobre os limites da atribuição tradicional e o surgimento da incrementalidade como métrica mestre de negócio. O foco da conversa é superar a "miopia" do Last Click e entender como modelos econométricos, como o Marketing Mix Modeling (MMM), permitem isolar fatores externos como sazonalidade, estoque e cenário econômico para identificar o quanto a mídia realmente adiciona ao faturamento.- Conceito de Incrementalidade: Trata-se de medir o aumento real nas vendas gerado pela publicidade através de grupos de controle, comparando quem foi impactado com quem não viu o anúncio.- Atribuição vs. Incrementalidade: Enquanto a atribuição foca em dar crédito aos pontos de contato na jornada, a incrementalidade responde se aquela venda teria ocorrido mesmo sem o investimento em mídia.- O Tripé do MMM: Paulo destaca que modelos de Marketing Mix Modeling devem ser usados para decisões estratégicas de longo prazo (top-down), enquanto a atribuição guia a otimização tática semanal.- Curva de Saturação de Mídia: O uso de dados avançados permite identificar o ponto exato onde investir mais dinheiro em um canal para de gerar retorno incremental, evitando o desperdício de capital.- Fatores Externos: A discussão revela que variáveis como chuva, feriados e taxas de juros impactam o ROI tanto quanto a criatividade dos anúncios, especialmente em setores sazonais como o varejo de construção.Gustavo e Lucian mostram como aplicar esses conceitos na sua operação.

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