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最近的新闻大家看了吗，伴随复工复产的有序推进，报复性消费还没如约而来，报复性涨价已经开始了。

一开始是海底捞西贝先涨为敬，整体菜价直接提高6%，一片土豆卖到1块5，一份小料卖到10块。随后喜茶接棒，单品涨价2元起，头部产品迈入30块时代，大家终于不用再苦苦拼凑起送价了。

接着，奢侈品集团也出手了。CHANEL和LV先后进行了比例惊人的报复性涨价。其中LV在3个月内涨价2次，总涨幅在8%-9%，比如经典梯队的Neverfull中号，涨价800块目前售价11700。新晋爆款梯队的中号达芙妮手袋，涨价2500块目前售价25700。

一图君看完LV 的涨价，觉得有些吃惊，但当我再看完CHANEL的涨价时，才发现LV实在是太良心了。这次CHANEL的平均涨幅在15%，以两大金刚2.55和CF为例，最经典型号的小号2.55，现在的售价是48900，足足涨了6300。CF MAX的售价现在是57500，如果不算配货的话，这个价格跟爱马仕Togo皮的Birkin30，价格也只差4800块人民币了。

而最新的消息是Gucci、Dior、Celine…都在紧锣密鼓的筹备涨价中。毕竟LVMH的老板在疫情期间损失了2000亿，如果还不能在消费者上回个血，威信何在？

香奈儿LV提价的传言刚流出时，已经引起不少人连夜排队抢购，提价后更有不少市场捷报频传，销售成绩非常好。

同样是提价，为什么海底捞西贝提价之后，消费者就被劝退，而香奈儿LV提价反而更香呢？今天我们就来聊聊商品价格的真相。

传统经济学告诉我们，商品价格是商品价值的货币表现，生产商品消耗的社会必要劳动时间决定商品的价值，而商品通过货币表现出来的价值就是价格。

传统经济学的理性人假设，认为在经济活动中人人都是理性的，然而在实际生活中，却很少有人清楚每种商品的实际价值。不服的话可以尝试回答下面的问题：

一串大溪地黑珍珠应该卖多少钱，应该比一串AKOYA白珍珠卖得更贵，还是更便宜？

其实，当你尝试将这两种珍珠加以比较，并且开始思考更贵还是更便宜时，你已经掉入了我挖好的陷阱。现实中大多数人对实际价值并不关心，只是关心一种商品与其他商品的比较。

1973年大溪地黑珍珠刚被发现时，色泽不佳又灰又暗大小也不行，因此根本销售不出去，珍珠商差点就要放弃它。

直到一位珠宝商发现了它，将它放在第五大道的店铺橱窗里展示，用一系列钻石和红绿宝石做陪衬，并给它标上令人难以置信的高价。从此人们开始趋之若鹜，原来不知价值几何的黑珍珠，被人捧成了稀世珍宝。
诸如此类的例子俯拾即是。商品的定价，实际上跟成本没有半毛钱关系，而完全只是一场心理战。

你们所熟悉的股票投资也是如此。作为“企业收益”的消费者们，大家对股票的内在价值真的了解吗？很多时候我们也只是在用情绪做决定，格雷厄姆就说过：市盈率的大多数波动都是由情绪和比较主导的。

这就是著名的“任意连贯性”原理：商品最初的价格是任意的，它总是通过比较在头脑中确立，而一旦这个价格在头脑中形成，就会塑造我们现在和未来的价格理念。

比如说你在求职时，目标薪水是一年30万，一家公司给了让你满意的offer，入职后你却发现同岗位的同事，年薪居然有40万，此时你还会如当初那么满意吗？

现在我们再回过头来看，海底捞和香奈儿涨价时，大家截然不同的反映，一切都变得好理解了。

在快消品领域，由于对价格敏感，1毛钱的涨价决定都是很谨慎的。因此商品的涨价需要开动脑筋，常见的套路是在包装上做文章，做一些隐形涨价。

如果我们用跆拳道中的蓝带红带黑带，比喻不同段位的商品定价选手。那么蓝带选手的做法经常是，在罐子的底部挖一个凹陷。比如说一罐超市的花生酱，平底老包装是500克，挖洞后的新包装只有450克。减少分量而价格不变，而实际上价格却上浮了10%。

红带选手比如可口可乐，涨价前3块钱你可以买到600毫升，但有天，它突然在包装上写500+100毫升，这不是此地无银三百两嘛？但里面别有玄机，等到你习惯了500+100之后，再顺理成章的把100毫升去掉，最后不动声色地完成了涨价。

黑带选手就更高明了，比如说一些薯片和麦片，包装缩水总不能缩成火柴盒大小吧？所以他们就搞出在大小、形状、设计方面的全新包装，比如什么分享装量贩装家庭装。这下子你肯定被搞晕了，根本搞不清哪个更划算，只能随便拿一包放入购物车。

但奢侈品就完全是另一个世界了。奢侈品的逻辑我们之前谈过，奢侈品消费源于生物的炫耀本能，丛林时代炫耀的是“肌肉”，商业社会炫耀的是“财富”。

因此，涨价反而成了炫耀财富的机会。涨价支撑着奢侈品的底层商业逻辑，香奈儿一年涨价3次早就是惯例，任意连贯性的影响下，涨价就是买家预期价格的一部分。

但另一方面，富裕阶层的消费者就完全不在乎价格了吗？NO！贵得没有道理的东西同样卖不出去。但奢侈品有的是法子给你一个买的理由。

由于大家对价格的判断，是基于产品间的对比。那么我就在店里最显眼的位置，陈列一个贵到让你怀疑人生的“绝对奢侈品”，刷新你对于价格的认知。

这种绝对奢侈品被称为“锚点”，本意不是用来卖的，当然你买了，他们会更高兴。它的作用就是摆在那里提示你，店里的其他商品其实还挺划算的哟。这一招在美国大萧条时期，就用过了，那段时期穷人连饭都吃不上，而拉夫劳伦却推出了14000美金的鳄鱼皮手袋。

不经常逛奢侈品商店的话，去餐厅翻看菜单也是一样的道理。随便找一家还过得去的餐厅，前面几页的菜价都堪比米其林三星，刺身拼盘3888走起，让你有一种夺门而出的冲动。

但你往后翻就会发现，这里也卖48的麻婆豆腐58的小炒肉嘛，于是你直呼便宜过瘾点菜走起。就这样你又被套路了。

人生这辈子走过最长的路，可能就是商家的套路。没准海底捞涨价又取消的剧情，并不是笨，只是为了给你定个锚呢？

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