Brandroad

A Gallway, in Irlanda, nel settembre del 2020, il proprietario del pub McGinn’s Hop House scatta una foto che diventerà il simbolo delle restrizioni sociali per contenere la pandemia. Durante quei mesi molti brand hanno ridotto i loro investimenti in comunicazione. Ma non Heineken che, insieme all'agenzia Publicis Italy (oggi LePub), usa il budget destinato alle affissioni per aiutare i proprietari e i gestori dei locali con un’iniziativa geniale: trasformare le serrande chiuse in cartelloni pubblicitari.

Ospite della puntata: Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub, nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.

Prossima puntata: Il branded entertainment, con Ludovica Federighi, Head of Fuse, la divisione di Omincom Media Group che si occupa di branded entertainment.

Bibliografia

- Sull'immagine del signore con la sveglia cfr. M. Specia, A Man, a Pint and a Timer Become Symbols of Ireland’s Pandemic Rules, New York Times, 9 settembre 2020; e E. Murray, ‘How am I famous? I brought the alarm clock so I’d get home in time for the news’ - Meet the pensioner in viral pub photo, Irish Independent, 9 settembre 2020.

- Sulle persone legate al pub Hatch di Oakland, in California, l'articolo è J. Nicas, One Bar. Twelve Weeks. Seventeen Lives in Lockdown, New York Times, 11 giugno 2020.

Un giorno del 1955 un giovane Noam Chomsky scrive la singola frase più famosa della linguistica: «Incolori idee verdi dormono furiosamente». Da allora moltissime persone hanno provato a darle un senso anche se, nelle intenzioni dello stesso Chomsky, un senso non ce l'ha. Questa frase ha molto da insegnarci su come interpretiamo il linguaggio, le pubblicità e anche i brand.

Ospite della puntata: Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.

Prossima puntata: La creatività dei brand, con Cristiana Boccassini, CEO e CCO di Le Pub (ex Publicis Italy), nonché la donna italiana più premiata nel settore creativo.

Bibliografia

- I principali libri di Annamaria Testa sono: La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter, Il Saggiatore; Il coltellino svizzero. Capirsi, immaginare, decidere e comunicare meglio in un mondo che cambia, Garzanti; Le vie del senso. Come dire cose opposte con le stesse parole, Garzanti; La trama lucente, Garzanti.

- La storia di Skinner è tratta da F. Toates, Burrhus F. Skinner: The Shaping of Behaviour, Bloomsbury 2009.

- La storia della nascita della frase di Chomsky è tratta da M. Erard, The Life and Times of “Colorless Green Ideas Sleep Furiously”, Southwest Review , 2010, Vol. 95, No. 3 (2010), pp. 418-425.

Nel momento in cui l’emiro Al Thani posa un bisht sulle spalle di Messi che sta per sollevare la Coppa del mondo di calcio qualcosa si rompe. Se fino a questo momento si è potuto fingere che l’universo sportivo e il contesto sociale fossero universi paralleli, adesso non è più possibile. Dove sono i brand? Esiste ancora il bran activism?

Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Prossima puntata: Il linguaggio dei brand, con Annamaria Testa, copywriter, scrittrice e docente universitaria, autrice di alcune delle campagne più memorabili della pubblicità italiana.

Bibliografia

- I principali libri di Paolo Iabichino sono: Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati; Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice; #Ibridocene. La nuova era del tempo sospeso, Hoepli; Scrivere civile. Pubblicità e brand al servizio della società, Luiss University Press.

- Sulla partita di scacchi ritratta nella foto, cfr. A. Casale, Un esperto di scacchi ci spiega la partita tra Ronaldo e Messi, Wired, 22 novembre 2022.

- Sui problemi etici dei Mondiali di calcio in Qatar, l'Ultimo Uomo ha raccolto i principali contributi nella paginaTutti i problemi di Qatar 2022.

Perché entriamo in relazione con i brand? Com’è possibile che proviamo affetto, stima, nostalgia o rispetto nei confronti di nomi e loghi? In questo nuovo viaggio indagheremo il richiamo del brand.

Dieci nuove puntate, una a settimana. Le prime cinque escono a partire da venerdì 17 novembre, le ultime cinque tra gennaio e febbraio 2024.

Vonnie Lee è un ragazzo con un ritardo mentale e un sogno: imparare a prendere l'autobus. Salire su un pullman è un gesto capace di dare forma e significato alla sua vita, qualcosa di così importante che sviluppa un legame profondo con il logo della compagnia dei trasporti, un grande cuore rosso. Ma questo tipo di legame fa parte del branding? E qual è davvero il ruolo dei brand nella vita delle persone?

Ospite della puntata: Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Bibliografia

- I principali libri di Paolo Iabichino sono: Invertising. Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, Guerini e Associati; Scripta volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi, Codice; #Ibridocene. La nuova era del tempo sospeso, Hoepli.

- Insieme a Stefano Gnasso, Paolo Iabichino ha scritto Existential marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli.

- L'audiobook/podcast di Paolo Iabichino che abbiamo citato è Re_Invertising: Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia, GoodMood.

- Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli, con un'introduzione di Paolo Iabichino. 

- La vicenda di Vonnie Lee è tratta da M.V. Angrosino, On the Bus With Vonnie Lee, Journal of Contemporary Ethnography, 23, 14-28.

- La citazione del critico Gianfranco Contini è tratta da una lettera a Montale riportata in Alberto Bertoni, Jonathan Sisco, Montale vs. Ungaretti, Carocci. 

Il mondo aveva bisogno di una campagna così. Porta il volto di Colin Kaepernick, giocatore di football che aveva lanciato la protesta degli atleti a favore dei diritti delle minoranze, ritrovandosi disoccupato. È firmata dalla Nike e il claim recita: "Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto". È l'inizio dell'attivismo dei brand, il momento in cui prendono consapevolezza di poter cambiare il mondo. Ma qual è davvero il ruolo delle marche nella società? E che influenza hanno sulla nostra cultura?

Ospite della puntata: Graziano Giacani, fondatore di Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.

Bibliografia

- Graziano Giacani ha pubblicato Inversione di marca. I valori che trasformano i brand, Hoepli. 

- Le proteste sociali iniziate da Colin Kaepernick sono raccontate nel libro di Dave Zirin, The Kaepernick Effect: Taking a Knee, Changing the World, New Press. Sono descritte anche in molti articoli, tra cui: La protesta silenziosa di Colin Kaepernick, Il Post, 6 settembre 2018; e Breve storia dello sport americano contro Trump, L'Ultimo Uomo, 29 settembre 2017. Il fatto che fosse senza contratto non per una questione di talento è riportato in Colin Kaepernick Is Not Supposed To Be Unemployed, FiveThirtyEight, 9 agosto 2017.

- Sulla storia personale di Colin Kaepernick c'è la docuserie di Netflix Colin in bianco e nero, che parla anche delle discriminazioni in NFL.

- Sull'impatto economico della campagna di Nike "Dream Crazy" si può leggere: Colin Kaepernick Pushes Nike’s Market Value Up $6 Billion, to an All-Time High, Fortune, 23 settembre 2008.

- La storia del negozio del Colorado che ha boicottato Nike e poi è fallito è raccontata nell'articolo A Colorado store that refused to sell Nike apparel after the brand released its Colin Kaepernick ad is going out of business, Business Insider, 14 febbraio 2019. 

- Sulla storia di Nike cfr. Phil Knight, L'arte della vittoria, Mondadori. 

- Sull'attivismo dei brand il libro di riferimento è Philip Kotler, Christian Sarkar, Brand activism. Dal purpose all'azione, Hoepli. 

- Sull'interazionismo simbolico il libro di riferimento è Herbert Blumer, Interazionismo simbolico, Il Mulino. 

- Il saggio citato di Wolfram Eilenberger è Il tempo degli stregoni, Feltrinelli.

- Il saggio citato di Jeff Chang è Who We Be: The Colorization of America, Picador.

Disclaimer: con alcuni dei siti linkati l'autore ha un’affiliazione e ottiene una piccola quota dei ricavi, senza variazioni dei prezzi al pubblico.

La prossima puntata esce venerdì 23 settembre: I brand nella vita delle persone, con Paolo Iabichino, scrittore pubblicitario, fondatore dell'Osservatorio Civic Brands e autore di molti libri tra cui Invertising, Scripta Volant, #Ibridocene e Scrivere civile.

Più di 7000 anni fa nelle pianure tra i fiumi Tigri ed Eufrate gli uomini hanno iniziato a sigillare con l'argilla le anfore con le quali commerciavano i prodotti alimentari e i tessuti. E hanno iniziato a imprimere con un sigillo un segno in grado di individuare il produttore. È l'inizio del branding. Perché le merci marchiate hanno soppiantato le merci non marchiate? E quando i brand sono diventati simboli in grado di richiamare significati che non hanno nulla a che fare con il prodotto?

Ospite della puntata: Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’Università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.

Bibliografia

- Tra i libri di Andrea Semprini segnalo Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli; La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, Franco Angeli; Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli; e La società di flusso. Senso e identità nelle società contemporanee, Franco Angeli.

- Sul rebranding di Ucl John Sutherland, What's in a name?, The Guardian, 29 luglio 2005.

- Sull'origine del branding rimando a David Wengrow, Prehistories of Commodity Branding, Current Anthropology Vol. 49, No. 1 (February 2008) e Cultures of Commodity Branding, a cura di Andrew Bevan e David Wengrow, UCL Institute of Archaeology Publications.

- Il libro di David Graeber e David Wengrow che ho citato è L'alba di tutto. Una nuova storia dell'umanità, Rizzoli.

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La prossima puntata esce venerdì 16 settembre: I brand nella società, con Graziano Giacani, fondatore della Premiata Fonderia Creativa, ideatore del Brand Festival e autore di Inversione di marca.

Quando Satya Nadella diventa il terzo Ceo di Microsft nel 2014 eredita un brand in declino e un’azienda che ha perso la sua direzione. La prima cosa che fa è chiedersi:  “Di cosa tratta questa azienda? E perché esistiamo?” La risposta a queste domande guiderà la rinascita di Microsoft. È giusto iniziare da questi valori per risollevare una marca? Qual è l’ordine giusto per fare branding? E come si comportano le startup con il proprio brand?

Ospiti della puntata: Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.

Bibliografia

- Daniela Bavuso, Natale Cardone, Da zero al brand. Guida completa al marketing strategico dal posizionamento alla comunicazione, LSWR. 

- Alessia Camera, Startup marketing. Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro business, Hoepli. 

- Alessia Camera, Michele Pagani, Viral marketing. Oltre il passaparola: rendere memorabili brand e startup, Hoepli. 

- Satya Nadella, Hit refresh. Una pagina nuova. La riscoperta dell'anima di Microsoft e il progetto di un mondo migliore, ROI. 

- I dati sulle startup sono tratti dai Global Startup Ecosystem Report degli anni 2019, 2020 e 2021, prodotti da Startup Genome.

- Per un'analisi dei personaggi di Dostoevskij come idee il libro di riferimento è Michail Bachtin, Dostoevskij. Poetica e stilistica, Einaudi. 

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La prossima puntata esce venerdì 9 settembre: "Il brand come simbolo", con Andrea Semprini, responsabile del master in Strategie di marca dell’università di Lione 2 e autore di libri e saggi tra cui Marche e mondi possibili e La marca postmoderna.

Il video della morte di Neda Agha-Soltan durante le proteste in Iran del 2009 fa il giro del mondo in pochi giorni. Quei cortei saranno chiamati la Rivoluzione di Twitter. È il momento in cui il mondo si accorge di quanto i social media abbiano cambiato la storia. Come si sono comportati i brand di fronte a questo fenomeno enorme e complesso? E come si inseriscono i social network nelle operazioni di branding e rebranding? 

Ospiti della puntata: Luca La Mesa, esperto di social media e vincitore del Global Startup Award, e Rosalba Benedetto, direttrice comunicazione e marketing di Banca Ifis. 

Bibliografia 

- La storia di Neda è raccontata nel documentario For Neda di Antony Thomas, https://www.youtube.com/watch?v=F48SinuEHIk. 

- La campagna di Dove è raccontata in molti articoli, tra cui un caso studio apparso sul blog Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/4262/dove-real-beauty-sketches_case-studies_dciNDDN.pdf. 

- Per le accuse di razzismo e le scuse rimando all'articolo Dove Drops an Ad Accused of Racism, New York Times, 8 ottobre 2017. 

- Per informazioni sul Social Media Training di Luca La Mesa: https://www.lucalamesa.it/SMT22.

- La classifica Webranking 2020 si trova a questo link: https://www.comprend.com/webranking/webranking-news/2020/terna-wins-in-italy-followed-by-snam-and-eni. 

La prossima puntata esce venerdì 2 settembre: "Mettere in ordine il branding", con Daniela Bavuso, fondatrice di Makeaplan.io e autrice di Da zero al brand, e Alessia Camera, growth manager e autrice di Startup Marketing e Viral Marketing.

Alle 10 di sera tutti i collaboratori lasciano la stanza. John Richman e Hamish Maxwell restano da soli. È il 26 ottobre 1988 e questo è il momento più importante delle loro vite. Stanno per concludere l’acquisizione della Kraft da parte di Philip Morris per 13,1 miliardi di dollari, una cifra enorme. Da quel momento sarà chiaro a tutti che i brand hanno un valore economico immenso. Ma come si calcola il valore di una marca?

Ospite della puntata: Lidi Grimaldi, managing director di Interbrand.

Bibliografia

- Sull'approccio di Interbrand alla costruzione dei brand, cfr. Interbrand Thinking Version 2.0, https://interbrand.com/wp-content/uploads/2021/03/IB-Thinking-20201118.pdf

- Lo spot della Maionese Kraft è apparso in televisione nel 1988.

- Per ricostruire la storia dell'acquisizione di Kraft l'articolo più completo è probabilmente Philip Morris's Big Bite, New York Times, 9 aprile 1989. Ma si trovano molte informazioni anche sugli articoli apparsi subito dopo l'annuncio, tra cui Kraft Being Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, New York Times, 31 ottobre 1988; Kraft to Be Sold to Philip Morris for $13.1 Billion, Los Angeles Times, 31 ottobre 1988; Philip Morris conquista la Kraft, La Repubblica, 1 novembre 1988.

- L'articolo dell'Accademia della Crusca è Edoardo Lombardi Vallauri, Una risposta... brandizzata, https://accademiadellacrusca.it/it/consulenza/una-risposta-brandizzata/1320

La prossima puntata esce venerdì 22 luglio: "Innamorarsi di un brand", con Camilla Pollice, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia.