Brandtelling – Storytelling für Marken

Die Schweizer Agentur Wunderman Thompson erhebt alle zwei Jahre den "Brand Asset Valuator", eine Studie zur Markenstärke aus Konsumentensicht. Einige Erkenntnisse der Erhebung geben die Herausgeber Swen Morath und Philip Zsifkovits im Brandtelling Podcast Interview bei Matthias M. Mattenberger preis. Die drei sprechen über Markenstärke, Positionierung, Differenzierung, Relevanz, Vertrautheit, Wertschätzung und wie man diese Faktoren auch mittels Geschichten und Storytelling positiv beeinflussen kann.

Das Strassenverkehrsamt des Kantons Aargau will sich mittels einer neuen Denkweise und dem Leitsatz sicher|weiter in eine dienstleistungsorientiertere Zukunft begeben. Wie es gelingt, den von aussen wahrgenommenen "Amtsschimmel" hinter sich zu lassen und auch langjährige Mitarbeitende auf die Reise mitzunehmen, weiss Martin Sprenger. Das Geschäftsleitungsmitglied hat die neue Denkweise angestossen und mit seinen Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen implementiert. Was es braucht, um in einem Amt mit einem Change Management-Projekt erfolgreich zu sein, verrät er im Brandtelling-Podcast-Interview.

Interviewt wird der Gast von Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.

Ritter Sport ist eine der erfolgreichsten Schokoladenmarken in Deutschland. Hinter dem Claim quadratisch, praktisch, gut stehen viele spannende Geschichten, die Wolfgang Stöhr, Geschäftsführer von Ritter Sport Österreich im Brandtelling-Podcast preis gibt.

Interviewt wird der Gast von Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.

Was wird sich in der Markenkommunikation nach dem Lockdown und in der Wirtschaftskrise ändern? Zukunftsforscher und Wirtschaftsexperten haben Hochkonjunktur: Ich will meine eigene Prognose wagen. Das wird sich ändern: Regional vor Global  Kunden werden wieder vermehrt lokale Unternehmen berücksichtigen und Nahrungsmittel, aber auch Kleider und Gegenstände des täglichen Lebens in der Nachbarschaft, respektive aus dem eigenen Land einkaufen.Auf Produktionsebene werden Staaten dafür besorgt sein – in erster Linie systemrelevante – Dinge nicht mehr aus Übersee, sondern lokaler produzieren zu können. Deglobalisierung führt zu steigenden Preisen Die allfällige Rückbesinnung auf die eigenen Märkte und die dadurch ausgelöste Revitalisierung des europäischen Produktionsstandorts wird eines mit sich bringen: höhere Lohn- und dadurch Produktionskosten. Tagesausflüge/Kurzurlaube Schweiz Tourismus propagiert den Trend schon länger, nun wird er zusätzlich beschleunigt: Menschen wollen wieder flexibler und mit weniger Vorlaufzeit unterwegs sein. Dies kürzer, dafür häufiger. Die sich erst langsam öffnende Grenzsituation wird diesen Trend zusätzlich befeuern. Dankbarkeit vs Wut Ein Streifzug durchs Netz zeigt: Es gibt zwei Gruppen. Die Dankbaren, die sich auf die Balkone stellen und denjenigen warmherzigen Applaus spenden, die das Virus an der Front bekämpfen. Und die Wütigen. Diese Gruppe will nicht wahrhaben, dass das Virus überhaupt existiert – und wenn, dann von einem übermächtigen Staat gezielt gegen sie entwickelt. Was heisst das nun für Marken und Ihr Unternehmen? Vorbildfunktion – statt Eigeninteresse Gehen Sie als Marke, als Unternehmen vorbildlich voran. Kümmern Sie sich um Ihre Mitarbeiter, Partner und natürlich Kunden. Die Macht für Wirkung nutzen – statt für Profit Setzen Sie Ihr Know-how und Ihre Maschinen für das grössere Ganze ein. Versuchen Sie Wirkung zu erzielen. In ihrem Feld, in ihrer Möglichkeit. Partnerschaften – statt Wettbewerber Bilden Sie Partnerschaften. Die Zeit ist perfekt, um ein lang gehegtes Projekt mit einem Mitbewerber anzugehen und daraus eine fruchtbare Partnerschaft zu generieren. Ein schönes Beispiel dazu liefern die deutschen Drogeriemärkte Rossmann, DM und Müller, die in der Krise gemeinsam aufgetreten sind. Relevante Produkte und Dienstleistungen – statt Herkömmliches In dieser Zeit ist der Wunsch nach relevanten Produkten und Dienstleistungen umso höher. Die Menschen haben sich in Verzicht geübt und gemerkt, dass nicht alles Relevanz besitzt. Die Kunden mit einbeziehen Der Design Thinking Ansatz war noch nie so wichtig wie jetzt: Fragen Sie sich, was Ihre Kunden wollen, wo ihre Probleme sind und wie sie diese lösen. Geschichten erzählen Sie wollen jetzt mehr denn je in die Köpfe (und Herzen) Ihrer Kunden. Das gelingt Ihnen mittels Storytelling (resp. für Marken und Unternehmen mittels Brandtelling®). Denn Geschichten bleiben in den Köpfen der Menschen besser haften als Fakten. Und da wollen Sie hin. Lassen Sie diese Punkte in Ihre Markenkommunikation einfliessen. Ich helfe Ihnen dabei: Kontaktieren Sie mich.

Episode von und mit Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.

Vermeiden Sie jetzt unbedingt diesen grossen Fehler in der Werbung

Mit dem Ausbruch des Coronavirus grassierte bald auch die «Wir müssen unbedingt einen kreativen Krisen-Werbespot schalten»-Pandemie. Herausgekommen sind tausende von beinahe identischen Werbespots, die sich in Aufbau, Musik, Text und Botschaft erschreckend fest gleichen.

Hören Sie in dieser Episode einen Zusammenschnitt von zahlreichen Werbespots, die es nicht geschafft haben ihre Marke mit einer differenzierenden Geschichte abzuheben.

Dabei geht es in der Werbung immer um die Differenzierung. Weshalb soll ich mich für Ihre Marke, Ihr Produkt entscheiden? Zeigen Sie Ihren Kunden den Unterschied. Gerade jetzt – in Zeiten, in denen alle zuhause sind und auf Social Media dieselben Rezepte und Sportübungen posten.

Planen Sie jetzt Ihre differenzierende Werbung: Ich helfe Ihnen dabei. Kontaktieren Sie mich.

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Episode von und mit Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.

Mein heutiger Gast ist Lukas Zihlmann. Er leitet das Reputation Institute in der Schweiz. Mittels Befragungen von Zielgruppen und statistischen Auswertungen, messen sie die Reputation von Unternehmen und Produkten. Dieses Jahr ist der Kräuterbonbon-Hersteller, Ricola, die Schweizer Marke mit der höchsten Reputation. Interessant ist, dass Schweizer Marken im Ausland den besseren Ruf geniessen als innerhalb der eigenen Landesgrenzen. Was Reputation überhaupt ist und weshalb sie wichtig ist? Wie man sie als Unternehmen gewinnen und auch wieder verlieren kann, das erzählt uns Lukas Zihlmann in diesem Gespräch.

Matthias M. Mattenberger: Was ist denn eigentlich Reputation? Das, was ihr messt?

Lukas Zihlmann: Ja, das ist eine gute Frage und auch eine gute Einstiegsfrage. Reputation ist ein Begriff, den wir alle kennen und viele auch nutzen. Vielleicht spricht man manchmal auch vom «guten Ruf» als Synonym. Was wir wissen und was auch unserer Gründer in dem Sinne herausgefunden haben, ist das die Reputation im Kern eine emotionale Verbindung ist, die man mit einem Unternehmen hat. Daher die Stärke einer emotionalen Verbindung, die man einem Unternehmen gegenüber fühlt. Ganz einfach gesagt.

Matthias M. Mattenberger: Weshalb ist Reputation für ein Unternehmen so wichtig?

Lukas Zihlmann: Intuitiv weiss jeder, oder sagt auch jeder, ein guter Ruf, eine gute Reputation, das sei wichtig. Allerdings hat man sich lange ein wenig schwergetan, mit der Reputation wirklich im Geschäft etwas anzufangen. Wenn man will, kann man auch einen Blick in die Geschichte zurückwerfen. Wenn man sieht, wie die Unternehmenswerte sich im Laufe der Jahrzehnte entwickelt haben. Man sieht da natürlich eine wahnsinnige Entwicklung in den nicht-physischen Unternehmenswerten. Die sogenannten «Intangibles». Diese sehen wir heute im Zeitalter von Google, Amazon und Microsoft und den Unternehmen, die sehr hohe Werte haben. Die die Börse anführen, jedoch faktisch sehr wenige physische Unternehmenswerte haben. Reputation ist in dieser Welt natürlich wichtiger geworden als vielleicht vor 40 Jahren, als grosse Industrieunternehmen mit sehr grossen physischen Unternehmenswerte die Wirtschaft noch dominierten.

Matthias M. Mattenberger: Konkret Unternehmen die früher mehrere Millionen in Stahl an Lager hatten, das gibt es heute fast nicht mehr. Sondern es sind eher die Vermögenswerte, wie Patente und Marken, die heute entscheidend sind.

Lukas Zihlmann: Genau. Ja.

Matthias M. Mattenberger: Das macht natürlich die Reputation für die Marke so wichtig. Wie sieht es in der Schweiz aus? Wer führt die Rangliste in der Schweiz an? Wer hat den besten Ruf als Unternehmen in der Schweiz?

Lukas Zihlmann: Auf den Top 3 haben wir drei Unternehmen: Ricola, Swatch Group und Migros. Also drei Schweizer Unternehmen, die das Ranking anführen. Die kommen in den Augen der Bevölkerung am besten an.

mattenberger.com Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung

Interviewt wird der Gast von Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.

Mein heutiger Gast ist Christian Forrer. Inhaber von Vivi Kola. Das Schweizer Kola seit 1938. Dem Unternehmer ist es vor einigen Jahren gelungen, die Kultmarke aus Eglisau – seinem Kindheitsdorf – neu aufleben zu lassen. Mit grossem Erfolg führt er heute nicht nur das Schweizer Cola in die Zukunft, sondern auch eine eigens lancierte Kaffeemarke. 

Christian amüsiert sich darüber, dass ihn die Medien ab und an als «Jungunternehmer» bezeichnen würden. Dabei denkt er jeweils an sein Haar, das an einigen Stellen bereits grau ist. Er verrät uns weiter, dass er als gelernter Grafiker ein Bild im Kopf hat, wenn er an eine Marke denkt. Nicht eine beschreibende Markenvision. Wie dieses Bild aussieht, verratet Christian Forrer in diesem Gespräch. 

Mehr unter: https://mattenberger.com

Teil des Transkripts

Matthias M. Mattenberger: Herzlichen Dank Christian, dass du dir die Zeit genommen hast. Es war schwierig an einen Interviewtermin mit dir heranzukommen. Ich glaube, du bist derzeit ein vielbeschäftigter Unternehmer. Was treibt dich derzeit an?

Christian Forrer: Mich treiben beide Unternehmen an: Vivi Kola und ViCafe. Derzeit treibt uns ViCafe mehr an. Da wir da viel mehr Leute eingestellt haben und mehr verschiedene Projekt am Laufen haben. Aus diesen Gründen beschäftigt mich ViCafe derzeit mehr. Grundsätzlich treiben mich beide diese Projekte an. 

Matthias M. Mattenberger: Noch speziell, dass im Sommer das Kaffeegeschäft besser läuft. Ich hätte gedacht, es sei genau umgekehrt. Das Vivi Kola mehr getrunken wird und dich entsprechend auch mehr braucht. 

Christian Forrer: ViviKola wird zwar mehr getrunken im Sommer. Das stimmt schon. Jedoch heisst das nicht, dass es mehr zu tun gibt im Hintergrund für mich. Beim ViCafe ist es extrem vielschichtig. Weil wir da eine viel grösseres Gebiet abdecken. Das reicht von Kaffee-Sourcing, Kaffeeröstung bis zur Zubereitung der Tasse am Schluss. Dazukommen verschiedene Locations, die ins sich eigentlich eine eigene Firma sind. Das ViCafe Geschäft ist viel verzweigter und hat mehr Projekte, die durchs ganze Jahr dauern. Nicht nur in der Zeit in der wir jetzt stecken – Sommerzeit. 

Matthias M. Mattenberger: Okay. Gerne möchte ich noch kurz was zu Hintergrund der Marke und unserem Hintergrund erzählen: Wir sind zusammen aufgewaschen. Wir kennen uns seit Kindesbeinen. Ich kenne sogar deinen Vater bereits länger als dich. Ich bin zu ihm in die Schule gegangen in Eglisau. Eglisau ist das Städtchen am Rhein, wo wir beide aufgewachsen sind. An diesem Ort steht auch die Mineralquelle, die 1938 das erste Cola überhaupt in der Schweiz herausgebracht hatte. Das Cola, dass du 2010 zu neuem Leben erwecken konntest. Was sind deine ersten Erinnerungen an das Vivi Kola, damals in Eglisau?

Christian Forrer: Das ist sicherlich diese Etikette, mit der Weltkarte, bei der Afrika im Zentrum steht. Die stach mir damals ins Auge. Ich bin später Grafiker geworden und bin ein wenig affin für alte Plakate aus den 40er bis 70er Jahren. Diese sehr plakativen Plakate. Da gibt es eine ganze Reihe von Vivi Kola. Diese Etikette passt bereits schon in diese Welt der Werbeplakate aus dieser Zeit. Das war das, das mir extrem Eindruck gemacht hat und meine erste Erinnerung an Vivi Kola ist. Zusammen mit dem Seifenkistenrennen, wo wir im Ziel jeweils ein Vivi Kola oder ein Orangina erhalten haben, wenn man mitgefahren ist. 

Matthias M. Mattenberger: Später sind wir zusammen Drachenboot gefahren. Heute ist Vivi Kola ein grosser Sponsor am Drachenbootrennen. Oder zumindest als Marke sehr präsent im Dorf, was mich sehr freut.

Interviewt wird der Gast von Matthias M. Mattenberger, dem Entwickler von Brandtelling – Storytelling für die erfolgreiche Markenführung.