Building in America - The US Expansion Playbook

Mange danske softwarevirksomheder tror, at vejen ind i USA går gennem et dyrt salgskontor og en nyansat amerikansk VP of Sales.

Rasmus Holsts erfaring er, at den hurtigste vej ofte går gennem et økosystem, der allerede er der.

Rasmus Holst er CEO i Zensai, en dansk softwarevirksomhed, der er vokset til en international SaaS-forretning med omkring 200 medarbejdere og mere end 50 millioner dollars i årlig omsætning. Omkring halvdelen af forretningen kommer fra USA.

Men vejen dertil var ikke helt som forventet. En afgørende del af væksten kom gennem Microsofts økosystem og en amerikansk distributør, som virksomheden valgte at købe tilbage i 2020.

I denne episode taler vi om, hvorfor distribution kan være en større konkurrencefordel end selve produktet og hvordan man finder den rigtige vej ind på det amerikanske marked.

Vi taler om:

• Hvordan Zensai fandt en vej ind på det amerikanske marked gennem Microsofts økosystem.
• Hvorfor distribution kan være en større konkurrencefordel end produktet alene.
• Hvad der sker, når du konkurrerer mod selskaber med fem gange dit budget
• Hvorfor McDonalds ikke har den bedste burger, men stadig vinder

Og ikke mindst:

• Hvorfor halvgodt med mange penge kan slå virkelig godt uden penge
• Hvordan dansk direktehed og halvårlige investoropdateringer bygger tillid

• Overvejer USA versus Europa som næste marked
• Arbejder med SaaS og vil forstå, hvad det kræver at konkurrere mod kapitalstærke amerikanske spillere
• Vil forstå, hvordan partnerskaber og etablerede økosystemer kan åbne døre til nye kunder.
• Vil lære af både de forretningsmæssige og personlige erfaringer, der følger med at bygge en virksomhed på tværs af markeder.

• Vælg et økosystem med indbygget distribution
  → Bygger du oven på Microsoft, Salesforce eller Oracle, får du adgang til partnere, der hele tiden skal have noget nyt at sælge.
• Distribution slår det bedste produkt
  → McDonald's har ikke nødvendigvis den bedste burger, men de har den bedste distribution – og det vinder markeder.
• Lad en distributør bevise markedet – og køb den så tilbage
  → Zensais bedste distributør byggede USA-forretningen op til omkring 1 million dollars i ARR, før Zensai købte den.
• Undervurder ikke indirekte konkurrence
  → Du konkurrerer også om kundernes tid, opmærksomhed og budget.
• Tjek dansekortet, før du giver gas
  → Halvgodt med mange penge slår ofte virkelig godt uden penge, så kend dine konkurrenters krigskasse.
• Hav en lokalt der tør sige sandheden
  → Tager det fire måneder at høre, at noget ikke virker, er det ikke bare dyrt – det er dyrt gange fire.
• Gør din danske direkthed til en styrke over for investorerne
  → Halvårlige, ærlige opdateringer om, hvad du lovede, og hvad du leverede, bygger en tillid, investorer sjældent får.

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com
YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook
LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory
Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen
Intromusik: Veronica D’Souza – Canary Song

Mange virksomheder tror, at den svære del er at komme ind på det amerikanske marked.

Peter Husted Sylvests erfaring er, at den svære del først begynder bagefter.

Med mere end 25 års erfaring fra internationalt salg og eksport – blandt andet fra Stelton og Normann Copenhagen til syv år som Director of Sales hos Lakrids by Bülow – har Peter stået i maskinrummet, når dansk design og dansk smag skulle oversættes til nogle af verdens mest konkurrenceprægede markeder.

I denne episode bruger vi Lakrids by Bülows USA-rejse som den røde tråd og taler om, hvad der rent faktisk kræver at skabe efterspørgsel, opbygge distribution og vinde tillid på et marked, hvor ingen kender dit brand.

Vi taler om:

• Hvorfor distributøren ikke bygger dit brand for dig
• Hvordan Lakrids by Bülow skabte efterspørgsel, før de skalerede distributionen
• Hvorfor du skal opbygge din egen kundedatabase, før du giver den videre til en agent
• Hvad det kræver at finde den rigtige profil til at åbne et nyt marked

Og ikke mindst:

• Hvorfor mange virksomheder starter alt for stort
• Hvorfor én god distributør er mere værd end ti middelmådige
• Hvorfor relationer stadig lukker flere aftaler end PowerPoints
• Hvorfor Chelsea Market blev et afgørende gennembrud for Lakrids by Bülow
• Hvorfor de virksomheder, der lykkes, bygger bro mellem Danmark og USA
  

• Arbejder med eksport eller international vækst
• Sælger fysiske produkter eller forbrugsvarer
• Skal vælge distributør eller opbygge et partnernetværk
• Overvejer USA som næste eksportmarked
• Vil forstå, hvordan relationer påvirker salget i USA
• Søger konkrete erfaringer fremfor generel teori

• Find din "schweizerkniv"
  → De første ansatte i et nyt marked skal kunne det hele, ikke være specialister
• Byg din egen kundedatabase, før du giver den videre
  → Du forhandler fra en helt anden position, når du selv kender markedet
• Adressér elefanten i rummet med din distributør fra dag ét
  → Hvis du er for dårlig, bliver du fyret. Hvis du er for god, bliver du også fyret
• Start småt og lær hurtigt
  → Ét område, én kunde og én succes er bedre end et landsdækkende launch
• Forklar dit produkt igen og igen
  → Amerikanerne køber ikke nødvendigvis det, der giver mening i Danmark
• Chelsea Market ændrede spillet
  → Ét stærkt proof point kan åbne langt flere døre end hundrede salgsmøder
• Brug dine danske fyrtårne aktivt
  → Noma og Geranium betyder noget for de rigtige amerikanske kunder – brug referencerne
• Find brobyggerne
  → De bedste resultater skabes ofte af mennesker, der forstår både Danmark og USA

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Intromusik: Veronica D’Souza –Canary Song

De fleste danske virksomheder tror, at produktet er den svære del. Kasper Hulthins erfaring er det modsatte.

Kasper Hulthin har bygget og solgt to selskaber i USA – Podio til Citrix og Peakon til Workday for over 700 millioner dollar – og hans erfaring siger at produktet bare er billetten ind. Det er evnen til at sælge ambitionen, tilpasse sig amerikansk salgskultur og acceptere et helt andet omkostningsniveau og tempo, der afgør, om man vinder.

I denne episode deler Kasper sin rejse fra Podio’s bemærkelsesværdige lancering i San Francisco til at bygge Peakon som en global SaaS-virksomhed med USA som vækstmotor – og de dyrekøbte erfaringer, han tog med fra første til anden gang.

Vi taler om:

• Hvordan Podio's uortodokse lancering i San Francisco skabte momentum fra dag ét
• Hvorfor Peakon valgte at sende en founder til New York 
• Hvorfor de rigtige mennesker betyder mere end den perfekte strategi
• Hvorfor amerikanske sælgere opererer med en helt anden sult og performancekultur
• Deposition: Hvad de betyder at amerikanske konkurrenter er bedre til at kontrollere fortællingen i markedet

Og ikke mindst:

• Hvorfor "humble" er en ulempe i USA – og hvordan det kostede Peakon credibility
• Hvorfor dansk tillidskultur kan være en reel konkurrencefordel i hiring
• Hvad Kasper ville gøre anderledes med budget og hastighed, hvis han startede igen

• Hvordan man opbygger troværdighed uden amerikanske kunder og referencer
  

• Vil forstå hvorfor du bliver nødt til at tænke stort, hvis du vil bygge noget stort
• Vil forstå, hvordan enterprise-salg og positionering fungerer i den amerikanske kontekst
• Bygger eller skalerer en SaaS-virksomhed 
• Vil forstå forskellene mellem europæisk og amerikansk forretningskultur
• Skal rekruttere og lede amerikanske sælgere
  

• USA kræver mere end et godt produkt
  → Du skal kunne positionere dig offensivt
• Du skal kunne deposition dine konkurrenter
  → Uden battle cards og skarp positionering bliver du spist i enterprise-salg
• Send en founder til USA

  → Kultur, relationer og playbook kan ikke outsources

• De første hires betyder alt
  → Kultur og execution starter med menneskerne
• Skaler langsommere end du tror, du skal
  → Find produkt-market-fit lokalt med et mindre, men skarpt team
• Dansk tillidskultur er en fordel i rekruttering
  → Lavere hierarki og reel medarbejderomsorg giver loyalitet, der er sjælden i USA

• Credibility kommer fra marquee-kunder, ikke fra dit hjemlands brands
  → BMW og Lego betyder intet i USA. Din første store amerikanske kunde er din indgang
• Gang dit budget med to-tre
  → Løn, kontor og hiring koster markant mere end forventet og det tager længere

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com/podcast/peakon

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Vært: Rune F. Knudsen

Intromusik: Veronica D’Souza – Canary Song

Europæiske virksomheder tror fejlagtigt, at et stærkt produkt er nok i USA.

Men i praksis handler det ofte mindst lige så meget om tilpasning, lokal tilstedeværelse og evnen til at oversætte sit produkt til amerikanske forventninger — uden at miste sin identitet undervejs.

I denne episode taler jeg med Rasmus Stig Johnsen fra Dinesen om, hvordan en mere end 100 år gammel dansk familievirksomhed har bygget en forretning i USA omkring kompromisløs kvalitet, håndværk og historiefortælling, og hvordan de måtte ændre deres legendariske produkt for at tilpasse sig den amerikanske forbruger.

Vi taler om:

• Hvordan Dinesen gik fra at modtage uopfordrede henvendelser fra USA til at beslutte sig for en reel etablering
• Hvad der skal til, før det giver mening at sende nogen permanent til USA
• Hvorfor massivt plankegulv ikke solgte i USA – og hvad Dinesen gjorde ved det
• Hvad et showroom i New York kræver af ressourcer og tålmodighed

Og ikke mindst:

• Hvorfor 24-timers responstid ikke er en nice-to-have, men en konkurrenceparameter
• Hvad det koster ikke at kende sin ideelle kunde fra dag ét
• Hvordan certificering og uddannelse blev en vigtig del af deres strategi
• Hvorfor storytelling slår produktspecifikationer i USA

Episoden er relevant, hvis du:

• Sælger et fysisk produkt og overvejer USA som næste marked
• Er i gang med at etablere lokal tilstedeværelse i USA
• Arbejder med brand, salg eller go-to-market i et premium-segment
• Vil forstå, hvad det kræver at skalere et dansk design- eller produktions brand i USA

Konkrete læringer:

• Kend din ideelle kunde, inden du går ind → Uden det drukner du i leads, møder og “interesse”, der ikke giver forretning
• Lokal tilstedeværelse er ikke luksus – det er et krav → Amerikanere forventer en, de kan ringe til i samme tidszone
• 24 timer er maksimum → Svarer du ikke hurtigt, svarer en konkurrent i stedet
• Produktet skal tilpasses markedet – ikke omvendt → Dinesens pivot var indgribende, også for deres identitet, men den ændrede alt på det amerikanske markedet
• Certificér din leverandørkæde → Et godt produkt ødelægges af en dårlig gulvlægger
• Storytelling vinder over specs → 95 % af Dinesens salgspræsentation handler ikke om produktet
• Fokus slår bredde → Start med de få kunder, der faktisk konverterer – ikke de mange der er begejstrede
• Amerikanere er ikke loyale – det er en præmis → Gode medarbejdere forsvinder til højere løn. Det er ikke personligt
• USA er dyrt. Undervurder ikke omkostningsniveauet → Løn, husleje, healthcare og firma-setup er anderledes end hjemme

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com/dinesen 

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Musik: Veronica D’Souza – Canary Song

Mange virksomheder går ind i USA med en plan om lige at “se det an”. Det er ofte dér, det går galt.

USA er ikke et marked, du gradvist vokser ind i. Det er et marked, der kræver tydelige valg, fokus og commitment fra start.

I den her episode får du et indblik i, hvad der faktisk sker, når man tager springet.

Morten Bruun deler sin rejse fra Google og McKinsey til at bygge og sælge en AI-virksomhed i USA på under 18 måneder – og hvad der skal til for at eksekvere i praksis.

Vi taler om:

• Hvorfor USA kræver en anden tilgang til investering og tempo
• Hvordan FlashDocs blev bygget og solgt hurtigere end planlagt
• Hvorfor team og co-founder valg er afgørende
• Hvordan enterprise-salg i USA i høj grad er drevet af relationer

Og ikke mindst:

• Hvorfor “vi prøver lige USA af” sjældent virker
• Hvorfor fokus på få kunder kan slå en bred strategi
• Hvordan kulturforskelle påvirker hiring, salg og samarbejde
• Hvorfor du er nødt til at spille spillet – også når det føles forkert

• Arbejder med USA som nyt eller eksisterende marked
• Har ansvar for salg, go-to-market eller vækst
• Skal opbygge team eller tilstedeværelse i USA
• Sidder med beslutninger om investering og prioritering
• Vil forstå, hvad der faktisk driver fremdrift i USA

• USA kræver commitment
  → “Vi tester lige” virker sjældent
• Tempo er en konkurrenceparameter
  → Hurtigere beslutninger vinder
• Fokus slår spredning
  → Få store kunder > mange små
• Relationer driver salg
  → Find en intern “champion”
• Dansk troværdighed er en fordel
  → Tillid kan åbne døre
• Men du skal stadig kunne sælge ambitionen
  → For lav energi = ingen traction
• Hiring kræver en anden tilgang
  → Performance > præsentation
• Cases slår CV’er
  → Test folk i praksis
• Netværk er en aktiv disciplin
  → Skabes – ikke gives
• USA belønner execution
  → Planer betyder mindre end handling

Se timestamps m.m på www.adreamfactory.com/podcast/flashdocs

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Musik: Veronica D’Souza – Canary Song

De fleste undervurderer, hvor svært det er at bygge i USA.
Ikke fordi mulighederne mangler – men fordi tempoet, konkurrencen og kravene er markant højere end i Europa.

I den her episode får du den version, som de færreste fortæller.

Henrik Zillmer deler sin rejse fra Rocket Internet og hyper-skalering i Asien til Y Combinator i Silicon Valley og hvordan AirHelp indtog positionen som global markedsleder. Samtalen giver et indblik i, hvordan virksomheder faktisk bygges i praksis – gennem fejl, hastighed og konstant iteration.

Vi taler om:

• Hvordan AirHelp blev startet og fik tidlig traction gennem PR
• Hvad Y Combinator reelt lærte dem (product + speed)
• Hvorfor USA kræver en helt anden tilgang end Europa
• Hvordan de byggede distribution, partnerskaber og marketing globalt
• Hvorfor mange europæiske founders fejler i USA

Derudover deler Henrik:

• Den vigtigste læring fra Rocket: sense of urgency
• Hvorfor du skal “fake confidence” i USA
• Hvordan forkert hiring kan bremse hele virksomheden
• Hvorfor kapital og burn kan ødelægge din virksomhed
• Hvad han ville gøre anderledes i dag

• Vil bygge en global tech- eller platformvirksomhed
• Overvejer USA som marked
• Vil forstå forskellen på EU vs USA i praksis
• Kæmper med hiring, vækst eller go-to-market
• Vil høre den ufiltrerede version af startup-rejsen

• Speed er din største fordel
  → Execution > strategi
• Product + urgency = succes
  (YC: “Make something people want” + tempo)
• PR kan være din første growth engine
  → især når markedet ikke kender problemet
• USA kræver tilstedeværelse
  → du kan ikke bygge det hjemmefra
• Fake confidence er en del af spillet
  → amerikanere sælger vision, ikke kun realitet
• Hiring er den vigtigste beslutning
  → mindset > CV
• Corporate hires fejler ofte i startups
  → mangler drive og handlekraft
• Burn kan dræbe din virksomhed
  → grow, men med kontrol
• B2B i USA er ekstremt svært som europæer
  → kræver lokal tilstedeværelse og troværdighed
• Netværk er afgørende
  → “work the floor” eller bliv irrelevant
• Danskere er ofte for komfortable
  → drive og ambition er lavere end i USA
• Start tidligere end du tror
  → læring sker først, når du er i gang

Se timestamps m.m på https://www.adreamfactory.com/podcast/airhelp2

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Musik: Veronica D’Souza – Canary Song

De fleste undervurderer, hvor svært det er at bygge i USA.
Ikke fordi mulighederne mangler – men fordi tempoet, konkurrencen og kravene er markant højere end i Europa.

I den her episode får du den version, som de færreste fortæller.

Henrik Zillmer deler sin rejse fra Rocket Internet og hyper-skalering i Asien til Y Combinator i Silicon Valley og hvordan AirHelp indtog positionen som global markedsleder. Samtalen giver et indblik i, hvordan virksomheder faktisk bygges i praksis – gennem fejl, hastighed og konstant iteration.

Vi taler om:

• Hvordan AirHelp blev startet og fik tidlig traction gennem PR
• Hvad Y Combinator reelt lærte dem (product + speed)
• Hvorfor USA kræver en helt anden tilgang end Europa
• Hvordan de byggede distribution, partnerskaber og marketing globalt
• Hvorfor mange europæiske founders fejler i USA

Derudover deler Henrik:

• Den vigtigste læring fra Rocket: sense of urgency
• Hvorfor du skal “fake confidence” i USA
• Hvordan forkert hiring kan bremse hele virksomheden
• Hvorfor kapital og burn kan ødelægge din virksomhed
• Hvad han ville gøre anderledes i dag

• Vil bygge en global tech- eller platformvirksomhed
• Overvejer USA som marked
• Vil forstå forskellen på EU vs USA i praksis
• Kæmper med hiring, vækst eller go-to-market
• Vil høre den ufiltrerede version af startup-rejsen

• Speed er din største fordel
  → Execution > strategi
• Product + urgency = succes
  (YC: “Make something people want” + tempo)
• PR kan være din første growth engine
  → især når markedet ikke kender problemet
• USA kræver tilstedeværelse
  → du kan ikke bygge det hjemmefra
• Fake confidence er en del af spillet
  → amerikanere sælger vision, ikke kun realitet
• Hiring er den vigtigste beslutning
  → mindset > CV
• Corporate hires fejler ofte i startups
  → mangler drive og handlekraft
• Burn kan dræbe din virksomhed
  → grow, men med kontrol
• B2B i USA er ekstremt svært som europæer
  → kræver lokal tilstedeværelse og troværdighed
• Netværk er afgørende
  → “work the floor” eller bliv irrelevant
• Danskere er ofte for komfortable
  → drive og ambition er lavere end i USA
• Start tidligere end du tror
  → læring sker først, når du er i gang

Se timestamps m.m på https://www.adreamfactory.com/podcast/airhelp1

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook

LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory

Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Musik: Veronica D’Souza – Canary Song

I denne episode dykker vi ned i, hvad det reelt kræver at tage et dansk CPG-brand ind på det amerikanske marked – med udgangspunkt i ISH’s rejse.

Vi taler om, hvordan ISH gik fra at sende samples til én restaurant i New York til at opbygge distribution, e-commerce traction og nu stå overfor retail scaling i USA. Undervejs bliver det tydeligt, at USA ikke handler om én stor strategi – men om konstant iteration, tilpasning og at lære “on the go”.

Samtalen går konkret ned i:

• Hvordan ISH kom ind i USA 
• Hvorfor compliance og regulering er langt mere komplekst end forventet
• Hvordan distributører, importører og state-by-state regler skaber friktion
• Forskellen på at lykkes i on-trade vs retail vs e-commerce
• Hvorfor mange undervurderer tidslinjer og overvurderer, hvor “tæt på” de er

Derudover deler Morten ærligt:

• Fejl, illusioner og “det er lige rundt om hjørnet”-momentet
• Hvorfor perfektionisme bremser fremdrift
• Hvordan man finder sin målgruppe i et ekstremt fragmenteret marked
• Hvorfor danske værdier faktisk kan være en fordel i USA

• Overvejer at gå ind i USA med et fysisk produkt (CPG / food / beverage)
• Tror, du kan planlægge dig til succes (det kan du ikke)
• Undervurderer compliance, distribution og kompleksitet
• Vil forstå forskellen på teori og praksis i USA
• Er i gang – men føler, du “burde være længere”

• Compliance er ikke en detalje – det er fundamentet
  (FDA, labels, ingredienser, retailer-specifikke krav)
• USA = 50 markeder, ikke ét
  Distribution, pricing og regler varierer på tværs af stater
• Distributørstruktur kan knække din forretning
  Forkert setup → du mister kontrol over dit produkt
• Start småt – ellers dør du hurtigt
  Test med paller, ikke containere
• Retail er farligt uden forberedelse
  Listing fees, returneringer og volume-krav kan dræbe cashflow
• E-commerce og Amazon kan være en stærk wedge
  Hvis produktet performer organisk, kan det skalere uden stort spend
• Partnerskaber er “make or break” i USA
  Den rigtige importer/distributør er kritisk
• Timing føles altid “lige rundt om hjørnet” – men er det sjældent
  Realiteten: 12–24 måneder længere end du tror
• Du behøver ikke “amerikanisere” dit brand
  Find din niche – der er altid et publikum

Se timestamps m.m på https://www.adreamfactory.com/podcast/ish

YouTube - www.youtube.com/@BuildinginAmericaPlaybook
LinkedIn - www.linkedin.com/company/adreamfactory
Instagram - www.instagram.com/building_in_america_by_adf

Vært: Rune F. Knudsen

Musik: Veronica D’Souza – Canary Song

De fleste undervurderer forskellene mellem USA og Europa.

Building in America fortæller, hvad det faktisk kræver — gennem ærlige historier fra danske founders og ledere. Hør traileren.