Comment la basket est devenue un marché en or

Qu’elles soient basses ou montantes, les Converse ont toujours gardé le même design et sont restées indémodables. Il s'en serait vendu 800 millions depuis leur création en 1917 aux États-Unis. La marque, rachetée par Nike en 2003, connaît toujours un immense succès à travers le monde, notamment grâce à des ambassadeurs de marque comme Kamala Harris.

C'est la plus iconique de toutes : la Chuck Taylor All Star. Du haut de ses 104 ans, la basket de toile est toujours parmi les plus populaires et les plus vendues dans le monde. « C’est un intemporel de la sneaker, explique le Toulonnais Bibi AirForceOne, un des plus importants collectionneurs de baskets du sud de la France, comme la Nike Air Force One blanche, c’est l’alpha et l’oméga de la basket. C’est un classique qui ne meurt jamais. Ils ont réussi à se renouveler en permanence, notamment grâce aux collab’ en ce moment. La Chuck Taylor peut être portée à la fois par les enfants, les parents et les grands-parents dans une même famille. Et ça c’est unique ! »

Chuck Taylor, à la base, c'est un basketteur professionnel dans les années 1920. À la fin de sa carrière sportive, recruté par Converse, il fait le tour des universités et lycées des États-Unis pour vendre ce modèle de basket qui finira par prendre son nom. « Au départ, l’entreprise avait appelé ce modèle la "Converse All Star", mais voyant que les clients voulaient acheter "les baskets de Chuck Taylor", ils ont décidé d’y accoler son nom, raconte Pierre Demoux, auteur du livre "L’odyssée de la basket. Comment les sneakers ont marché sur le monde", c’est le premier modèle à porter le nom d’un sportif. Désormais, la plupart des grandes marques ont un sportif associé ».

Mais Chuck Taylor ne deviendra pas millionnaire comme Michael Jordan. Dans son contrat avec Converse, aucun pourcentage sur les ventes n'avait été prévu.

Cinquante-deux ans après la mort du basketteur-vendeur, sa basket se vend à environ 80 millions de paires chaque année. On la retrouve même aux pieds de personnalités comme Kamala Harris, vice-présidente des États-Unis et adepte des Converse. À force de les porter tout au long de la campagne électorale l'année dernière, elle a permis à la marque de relancer les ventes, notamment auprès des femmes. « Peut-être que les gens ne s'attendaient pas à me voir avec des Chuck Taylor. Je pense que c'est avant tout une expression de ce que nous sommes vraiment, expliquait-elle lors d’une émission spécialisée sur la sneaker pendant la campagne, tout le monde a son propre look Chuck Taylor ! Et je pense que c'est lié au fait que... on souhaite tous revenir aux basiques : c'est-à-dire à ce que nous sommes en tant que pays. Peu importe ce que tu as fait dans ta vie, peu importe ton âge, ou la langue que parlait ta grand-mère, on a tous déjà porté des Chuck un jour ».

Mais Kamala Harris s'en est surtout servi comme outil politique et cela s'est révélé plutôt efficace selon Pierre Demoux : « ça lui a permis de s’afficher comme quelqu’un de "tendance" et de draguer un public un peu plus large. La Converse All Star est le modèle universel qui permet de toucher toutes les catégories. Elle a pu apparaître comme quelqu’un de moderne ». C’est aussi la démonstration que les femmes et hommes politiques s’emparent désormais de la basket pour affiner leur image. « La politique était un des derniers bastions qui résistait à l’invasion de la basket, souligne Pierre Demoux, avec l’exemple de Kamala Harris, on voit bien que ces barrières-là sont en train de tomber. On est en train de passer un cap et la basket va devenir un accessoire politique comme les autres ».

Après une chute des ventes dans les années 1990, Converse fait faillite et sera racheté par Nike en 2003.  Aujourd'hui, on estime que la marque vendrait une paire toutes les 3 secondes dans le monde. La centenaire de toile et de caoutchouc se relève toujours.

Donner une seconde vie à ses baskets ! Suite de notre série sur les « sneakers » dans le monde. La parole aujourd'hui à celles et ceux qui ne veulent pas se séparer de leurs chaussures préférées, même quand elles sont usées. Une solution : des cordonniers spécialisés, des passionnés qui ressuscitent les baskets. Un reportage à Paris, de Léa Pernelle.

Sur un terrain de basket-ball, coincé entre deux immeubles à Pigalle, dans le nord de Paris, une trentaine de joueurs ont soigné leur tenue, et surtout leurs baskets, flambant neuves. « J’ai toujours la bonne paire pour le basket ! C’est de l’entretien tous les jours, au quotidien, il faut prendre soin de ses chaussures comme de ses cheveux ! », racontent deux jeunes, baskets de marque aux pieds. Certains les lavent à l’eau et au savon, d’autres n’hésitent pas à les faire tourner une heure ou deux en machine. À chacun son secret pour garder sa paire au top !

D’autres préfèrent confier l’entretien de leurs précieuses baskets à des prestataires, d’autres passionnés de sneakers ou sneakers addicts, qui s’improvisent cordonniers 2.0 sur les réseaux sociaux. Aux abords du terrain de basket, un jeune homme exhibe fièrement sa paire de Balenciaga noires, payées 700 euros neuves. « À la base, elles ne sont pas de cette couleur, et j’avais payé 100 euros à un prestataire trouvé sur Snapchat pour me les peindre en noir, mais le travail était mal fait alors j’ai acheté une bombe et je l’ai fait moi-même, comme pour le nettoyage », confie-t-il.

Des tâches de café, de vin à nettoyer, des couleurs à raviver...  D’autres fans de sneakers préfèrent faire réparer leur paire préférée par des professionnels en boutique, comme chez Sneakers ID, rue Guy-Môquet à Paris. La petite enseigne expose quelques modèles de paires réparées, « avant, après ». Les clients y apportent leur paire usée pour un devis.

Un des habitués possède une quarantaine de paires au total et apporte à la boutique ses plus vieilles sneakers. « Ce sont mes premières de la marque Valentino, alors je préférais les faire réparer que d’en racheter une nouvelle paire, c’est sentimental ! », explique-t-il. Oranges et vertes à l'origine, elles ont perdu leurs couleurs.

Le devis est rapide : « Ce que je peux te faire, explique l’un des réparateurs derrière le comptoir, c’est un simple nettoyage dessus avant tout, puis une repigmentation, et je remets tout à jour ». Une belle promesse pour 19 euros le nettoyage et 79 euros de rénovation. « Quand tu achètes une paire à 700 euros, faut la bichonner, en prendre soin, faut que ta paire elle envoie ! », insiste-t-il.

Ici, les réparateurs de sneakers sont tous fans de la basket. Batoura a ouvert « Sneakers ID » il y a trois ans avec sa femme. ID comme « identité » en anglais. « Quand tu achètes une paire que tu as choisie, c’est qu'elle te correspond. C’est un accessoire qui te représente »,estime-t-il. Il a l'habitude de réparer tous types de sneakers, de marque célèbre ou non.

Depuis, quatre autres passionnés les ont rejoint et se sont formés sur le tas. À l’arrière de la boutique, le petit atelier est rempli de machines, de brosses et de peinture. Sneakers ID propose trois services : nettoyer, rénover, et « customiser » ou personnaliser les baskets. « La première étape, explique Chris, l’un des réparateurs, c’est d’enlever les lacets pour les nettoyer. Ensuite, je prends la paire de chaussures pour la frotter au savon. Je reste environ dix à quinze minutes sur chaque pied. Quand j’ai terminé, je vérifie les finitions et je les range dans un casier pour les rendre au client », détaille-t-il, tout en gardant secrète la recette de ses produits.

Une fois les baskets bien astiquées, l’équipe utilise son savoir-faire pour rénover le cuir et les matières synthétiques abîmées. « On va utiliser toutes sortes de techniques, teinter ou brosser les baskets pour leur redonner leur éclat, ça dépend. On regarde ce que ça donne puis on essaie d’autres techniques jusqu’à ce qu’on ait un rendu qui soit satisfaisant », explique son collègue.

Outre l’aspect sentimental, plusieurs raisons amènent les clients à faire réparer leurs sneakers par des professionnels. « Ça peut coûter beaucoup plus cher de racheter une paire de chaussures neuves que de faire réparer une paire qui n’est pas trouée ou dont les matériaux sont encore utilisables », analyse Batoura, le patron de l’atelier. L’écologie est aussi devenue une motivation, car l’industrie de la mode est une des plus polluantes au monde. « Certains préfèrent rénover leurs chaussures pour lui donner une seconde vie ! »

Aujourd’hui, Sneaker ID fait partie d’une dizaine de boutiques de rénovation parisiennes nées pour répondre aux attentes d’un marché en pleine croissance.

La basket écolo 100% française ! Suite de notre série de reportages sur les « sneakers », ces chaussures de sport qui attirent désormais tous les publics et qui s'adaptent aux nouveaux goûts des consommateurs. Ainsi, à Romans-sur-Isère, dans le sud-est de la France, Patrick Manguené fabrique la marque Ector, une basket éco-tricotée, en plastique recyclé. Un reportage signé Altin Lazaj.

La basket peut aussi avoir une utilité sociale ! Aujourd'hui, nous vous emmenons en Espagne dans la boutique et surtout l'arrière-boutique de Top Manta, une marque créée par le syndicat populaire des vendeurs à la sauvette. Parmi ses objectifs : sortir les migrants, notamment, de la vente ambulante. Quatre ans après ses débuts, Top Manta, dont l'équipe est en grande partie originaire d'Afrique de l'Ouest, a lancé sa première ligne de baskets. Des baskets à grosses semelles, en beige ou en noir, mais toujours avec une touche de couleur. Des baskets qui font la fierté du syndicat. Un reportage de Pauline Gleize.

La basket à l'africaine ! Toute cette semaine encore, suite de notre série sur l'engouement mondial autour de cette chaussure de sport devenu un phénomène culturel et économique. Aujourd'hui, nous sommes au Sénégal où des cordonniers fabriquent une basket en tissu wax, la Nilaja. Cela signifie « qui apporte la joie » en langue yoruba. Un projet « militant » selon ses créateurs, pour valoriser les styles et l’artisanat du continent. Reportage à Dakar.

« Tout se passe ici ». L’atelier est installé dans la cour d’une concession familiale. Nous sommes dans le quartier populaire de la Médina, à Dakar… Pape Cheikh Lamotte, dit « Bamba » est artisan cordonnier pour la marque Nilaja. Tout en écoutant des chants religieux, il travaille sur le modèle Amani, du nom d’un village dogon au Mali

Chaque modèle -12 aujourd’hui - a un nom, en référence aux pays du continent : « Dimanche à Bamako », « Kin La Belle », ou encore « Bayfal »… Une branche de la confrérie musulmane des mourides au Sénégal. Les semelles viennent de Tunisie. Bientôt plus besoin de Nike ou Adidas !

La marque a été lancée en août 2018 par deux jeunes Sénégalais installés en France. Amadou Diagne ingénieur BTP, et Abdourahmane Sakho, 31 ans, ingénieur en cybersécurité. La jeune entreprise n’est pas encore rentable. Mais Abdourahmane Sakho y croit. Sur son site internet, le prix d’une paire de baskets Nilaja oscille entre 60 et 75 euros. Une réduction est appliquée pour les clients au Sénégal. Une part sert à financer des formations pour les talibés –les enfants des rues- ou les personnes atteintes d’albinisme.

À Dakar, c’est Khadim Sougou qui représente la marque, et supervise le travail des cordonniers. Il tente d’élargir la cible, aujourd’hui plutôt des Occidentaux et Afro-descendants installés à l’étranger. « Le but, c’est de convaincre par la qualité à consommer local et apporter notre contribution au pays ».

Nouveau projet pour Nilaja : la collecte de caoutchouc et de déchets plastiques pour les transformer en semelles. À terme, l’objectif est d’élargir la gamme aux vêtements et accessoires.

Les sneakers, les chaussures les plus vendues au monde, peuvent être très créatives. En France, le grapheur Smile s'est pris au jeu. Issu de la culture urbaine, il en a fait son métier et a atteint une certaine renommée. Désormais on lui commande des baskets personnalisées dans le monde entier. RFI l'a rencontré dans son atelier près de Toulon dans le sud de la France. 

La basket pour tous, et pour TOUTES ! Suite de notre série sur l'engouement mondial autour des « sneakers », ces chaussures de sport devenues cool et chic. Aujourd’hui, les femmes ont largement pris possession de ce soulier confortable et plat. C'est le cas à Londres. La capitale britannique accueille de plus en plus de commerces qui ne vendent que des baskets. Quartiers riches ou populaires, elles sont incontournables. Reportage à Londres de notre correspondante, Marie Boëda.

de notre correspondante à Londres,

Après avoir observé puis touché, soupesé une paire de baskets, Megan sort du magasin, les mains vides. Elle hésite encore. Lunettes de soleil relevées sur la tête, ses amies l’attendent dehors. Il fait chaud, mais à bas les sandales ou autres chaussures découvertes, ce groupe de femmes d’une vingtaine d’années n’a que des baskets aux pieds. 

« La bonne chaussure fait la bonne tenue. Elles sont très à la mode. Je préfère ça aux talons hauts. N’importe qui peut les porter. Ça va à tout le monde, aux deux sexes. Ce n’est plus que pour les hommes. Celles-ci c’est des Nike Dunks. Les deux sont différentes. l’une est bleue, l’autre est verte. Même couleur mais sur deux chaussures différentes. Celles-ci coûtent 250 livres. Elles durent longtemps, c'est un investissement, ça vaut le coup. »

Dans ce magasin à côté de Covent Garden, il n'y a pas de décoration. Juste des chaussures de sport, exposées, suspendues au mur comme des œuvres d’art. 

Sony est le manager de la boutique Mr Sneakers dans le nord de Londres, rien qu’avec ce nom, pas de doute sur ce qu’il vend. Il est passionné, il enjambe des boîtes en carton remplies de ses trésors tout en discutant  

« Je dirais que depuis 10 ans c’est devenu très tendance. Avec les influenceurs qui portent des baskets, Kim Kardashian et autres. Quand ils portent une paire, ça génère un désir fou ».

Le marché mondial des sneakers pourrait atteindre en 2026 plus de 100 milliards d’euros. Pour Naomi Braithwaite, professeure de mode à l’Université de Nottingham, ces dernières années représentent un tournant. 

« C’est impressionnant de voir comment les baskets sont devenues à la mode. Un objet de tous les jours. Il y a quelques années, les gens n’en n’auraient jamais porté  pour aller au travail. Mais maintenant c’est accepté de les porter tout le temps. Même en soirée. Et le prix est incroyablement cher. Toutes les générations, surtout les plus jeunes, sont prêtes à mettre très cher. »

Maison de mode, marques de commerce équitable, tout le monde produit des baskets. Stella McCartney avec Adidas, Vivienne Westwood avec Oasics. Louboutin crée la Loubishark, avec une semelle rehaussée rouge en forme de dents de requin.

Et toutes les femmes ont mis les pieds dedans, surtout les plus jeunes. C’est le style décontracté qui l’emporte aujourd’hui. Les modèles sont les mêmes pour les deux sexes, seule la taille change. 

Veja, Adidas, Converses, New balance qui aujourd’hui n’a pas au moins une paire ? 

Ces chaussures de sport incarnent un mode de vie. Un vent de liberté face à certains diktats réducteurs et pas toujours confortables surtout pour les femmes. 

Freya 23 ans, les porte tout le temps, elle vit avec. Elles lui permettent d’affirmer sa personnalité. C’est plus facile d’être soi-même. « Les miennes sont brillantes et colorées. Elles sont bleu verte rose et rouge. J’aime les vêtements simples mais avec les chaussures je me permets plus d’excentricité. Elles sont tout aussi féminines que d’autres chaussures. Je pense que c'est une grande liberté de ne pas avoir la pression des standards de beauté. c’est ridicule. Le confort est ma priorité ».

On est loin des années 80 où le groupe de hip hop RUN DMC plein de testostérone chantait « My Adidas ». 

Aujourd'hui, les marques de basket font des partenariats avec des stars oui mais des femmes. Comme Dua Lipa, la chanteuse pop britannique, prisée par les jeunes devenue l’égérie de Puma. Sa chanson « Electricity » a été reprise pour la publicité.  Dans la vidéo on ne voit que des femmes exerçant une activité sportive. 

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Suite de notre série demain vendredi. Nous serons à Toulon dans le sud de la France avec un créateur de baskets originales : le roi du graffiti sur chaussures. 

Herbby Jean-Jacques, 32 ans, empile les baskets. Contrairement aux sneakers addict qui n’hésitent pas à dépenser des sommes folles pour se procurer les dernières nouveautés, ce collectionneur passionné préfère lorsqu’il y a une histoire derrière chaque paire. Rencontre.

À quelques minutes de la gare RER de Noisiel (Seine-et-Marne), un petit parc arboré entouré d’immeubles appelle à la pause. Herbby Jean-Jacques a grandi ici, il a passé son enfance à jouer sur le terrain de basket de la Ferme du Buisson, qui trône au milieu de l’espace vert. « J’y ai joué au foot, au basket, mais surtout j’y ai réalisé mes premières blocks parties en 2017 et en 2019. »

Une block party est une fête de quartier en plein air, autour d’un thème fédérateur. L’ex-Noisiélien les a organisées autour de ses passions : le basket, les sneakers, le hip-hop, et plus généralement l’art. « Je suis né à Basse-Terre en Guadeloupe. Depuis la maternelle j’étais à Noisiel : je voulais vraiment faire quelque chose dans la ville où j’ai grandi. » C’est ici que, très jeune, il a développé sa passion pour les baskets. « C’est arrivé en 1997 quand le film d’animation Space Jam est sorti. » Initialement plutôt intéressé par le football, « en découvrant Michael Jordan, le basket et tout l’univers qu’il y avait autour : j’ai clairement pris une claque. En regardant les matchs de basket, j’ai commencé à me focaliser sur les paires que portaient les joueurs ».

En près de vingt-cinq ans, Herbby a eu le temps d’amasser bon nombre de paires. Des cadeaux d’abord, lorsqu’il était plus jeune. Puis au lycée, dès qu’il a pu travailler, il a enrichi sa collection. Combien de baskets a-t-il ? « Ce n’est pas quelque chose que je communique parce que pour moi, ce qui est important, c’est l’aspect qualitatif et pas quantitatif. », s’esclaffe-t-il. « Des personnes peuvent considérer qu’on est un peu fou à acheter des paires tout le temps, à investir beaucoup dans ce type d’objet. Personnellement, je collectionne les baskets par rapport à leur histoire. S’il n’y avait qu’une seule paire de baskets avec une histoire par exemple, je n’en aurai qu’une. »

C’est ce qui distingue Herbby du simple collectionneur : il donne du sens à chaque paire. Le nombre exact reste inconnu, mais le trentenaire donne un ordre de grandeur : lors d’une de ses expositions, il en a présenté 150, et ce n’était qu’une partie.

« Celles que j’ai au pied ce sont les Air Max 1 By You “Culture et Diversité”. C’est une paire que j’ai co-créé l’an dernier avec le département de personnalisation de Nike. Je me suis inspiré du tissu traditionnel des Antilles. La paire est rouge, jaune et verte. La couleur jaune est un clin d’œil aux Jeux olympiques de Paris 2024. » Sur le terrain qui l’a vu grandir, Herbby sort tour à tour des paires : chacune est un morceau de vie. De ses premières baskets en 1999, retrouvées sur Internet il y a peu, à celles que Tinker Hatfield, fondateur de la Air Max 1 de Nike, lui a signé.

Pourtant, selon lui, il n’y a pas que la basket qui compte. « Souvent je trouve que les boîtes sont négligées, alors qu’au final, je considère qu’on paye la paire tout autant que la boite. Et que c’est un bel objet de collection qu’on peut personnaliser. » C’est justement ce qu’il a fait avec la boîte de sa propre création. Elle est riche en information : des feuilles de bananier pour rappeler la Guadeloupe, une frise des villes qui ont marqué sa vie, les couleurs de sa paire… Mais aussi des citations, comme « la banlieue influence Paname, Paname influence le monde », inspirée de « Grand Paris », le son de Médine.

S’il est fier de sa collection, il tient à la protéger, « même si c’est une collection que je partage à travers mes événements. Je trouve qu’avec le développement des réseaux sociaux, on montre un peu tout, tout le temps. Alors que je considère qu’on doit garder une certaine intimité. Une passion, c’est comme une partie de chacun au final. Surtout quand on la vit au degré auquel je la vis ».

Le jeune homme a en effet fait de ses passions son métier, elles sont omniprésentes à travers ses activités de consultant, d’organisateur et d’intervenant événementiel et de créateur de contenus. « Ce qui vous fera vivre, c’est la passion et pas l’argent. Ou pas autre chose qui n’a pas de réelle valeur humaine. » Herbby Jean-Jacques travaille actuellement sur de futures expositions, à retrouver prochainement à Paris.

Notre série sur l'engouement mondial autour des sneakers se poursuit. Cette chaussure de sport devenue phénomène de mode au point que le marché de la revente est en train de flamber aux États-Unis. Lorsqu'elles sont rares, des baskets de seconde main peuvent s'écouler à dix fois leur prix de vente initial. Sur internet, via des plateformes spécialisées ou dans des magasins physiques comme à Los Angeles dans le district de Fairfax. Plongée dans cet univers de passionnés.

La basket, autrefois dédiée à la pratique sportive, est devenue un objet de mode et de fascination, et un énorme business pour ceux qui la produisent. Pendant deux semaines, Aujourd'hui l'Économie sur RFI consacre une série de reportages à cet engouement planétaire. En Chine, les sneakers font l’objet d’un véritable culte chez une partie des ados. Stéphane Lagarde et Huang Chenkuang sont allés à la rencontre des accros, des collectionneurs et même parfois des patriotes de la chaussure de sport.