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Quand on parle à des commerciaux de leur CRM, beaucoup trop sortent encore leur revolver. Et pourtant d’après les études de Forrester, ‘quand toutes les équipes d’une entreprise utilisent un système CRM partagé, la probabilité qu’elles offrent une CX exceptionnelle à leurs clients est de 14 % plus élevée” (Forrester, mai 2021). Pour creuser ce sujet, j’ai interviewé Sunny Paris, fondateur de No CRM. Ensemble nous avons évoqué la possibilité qu’un outil de CRM avancé puisse renforcer le rapprochement vente et marketing. Voici un résumé de mon entretien avec lui. Vous retrouverez l’intégralité de notre discussion dans le podcast associé à ce billet, sur la chaîne de Podcasts de Sales & Marketing Insiders.

Comment un outil de CRM peut-il aider au rapprochement vente et marketing ?

Perception du CRM par les commerciaux

“Le CRM est bien souvent encore vu comme une contrainte”, constate Sunny. “Orienté vers la gestion de la donnée client, vers le reporting commercial, il est davantage vu par le commercial comme quelque chose qui va être utile aux autres plutôt qu’à lui”.

Le commercial a encore cette impression d’être ralenti par le CRM, de perdre du temps à le renseigner, comme si cet outil n’était pas son allié dans son travail quotidien. Dans tout cela il y a, comme souvent, un mélange de mauvaise foi et de véritables raisons de fond. Focalisons-nous sur ces dernières.

“Plus les équipes sont cloisonnées, plus c’est difficile” explique Sunny Paris”, plus il y a des gens à la frontière entre les équipes, mieux se passera le processus, car on aura davantage une compréhension des besoins de tous les utilisateurs de l’outil pour en faire une bonne solution”.

Il faut des gens à la frontière des équipes qui vont utiliser le CRM

Cela me paraît en effet une des conditions sine qua non. Dès la naissance du projet, l’entreprise doit impliquer toutes les parties prenantes, et au premier chef les commerciaux. Ceci ne veut pas dire que vous les satisferez sur tous les points, mais que vous aurez au minimum écouté leurs attentes pour éviter les insatisfactions les plus criantes vis-à-vis du CRM.

Or, souvent, on omet cette phase pourtant cruciale de la conception du CRM. Cela est résumé très efficacement par Sunny :

Les commerciaux ne sont pas très familiers avec la technologie, donc ce n’est pas nécessairement eux que l’on consulte au moment de la mise en place d’une solution

Quelle erreur ! Si vous me permettez de rajouter un commentaire. En ce sens, je dois avouer halluciner quand j’entends encore cela en 2022, quelque 30 ans après l’introduction des premiers systèmes qu’on n’appelait pas encore CRM à l...