体育营销不仅是头部企业耗巨资构筑的品牌门槛，同时也对目标受众产生深远的影响。NBA这个含金量极高的身份，无疑对于乳企有着所需要的关键标签：健康，安全，以及国际化。日前，蒙牛在广州与合作伙伴NBA共同启动了少年高手篮球赛，用以提升其儿童奶粉高端品牌“一米八八”的品牌软实力。

2007年，蒙牛与NBA达成了官方合作，成为NBA中国官方合作伙伴及“NBA在中国唯一指定乳品供应商”。不过双方合作远超简单logo露出，不仅包括产品渗透，各种赛事中使用蒙牛产品，还包括活动共创，如联合打造“NBA大篷车”中国巡演，将篮球热转化为品牌曝光；也包括公益联动。此次在广州启动的“灌篮吧！少年强”即是品牌曝光的一种。

据不完全统计，2018-2020年，蒙牛体育营销投入累计超223亿元，销售费用率在27%-28%左右。2022年，蒙牛持续加码体育营销豪掷千万奖励女足、绑定谷爱凌冬奥夺冠等，均为当时的体育热搜话题。

不过，当乳业竞争进入研发与渠道的精耕阶段，单靠明星和普通营销已难撬动实质增长，乳企开始走奶粉+创新。2024年3月27日，蒙牛在香港召开2023年全年业绩发布会，总裁高飞首次宣布将全面推进“一体两翼”战略，明确以核心乳制品业务为“一体”，以创新业务和国际化业务为“两翼”，作为未来发展的核心框架。蒙牛集团副总裁、奶粉事业部负责人闫志远在活动现场也表示，此次合作以科学营养与专业运动深度融合为核心，整合专业营养研究成果与国际先进运动训练体系，为儿童构建覆盖膳食营养、运动指导、健康管理的全场景成长支持方案，同时也可以借助NBA的国际背景，推动蒙牛国际化进程。蒙牛生命科学实验室负责人张旭光也在技术层面阐释了“一米八八”的配方与运动之间的关联性。

NBA曾助力蒙牛在中国品牌烙上了国际符号的印记，如今乳业下半场的较量已转向研发与效率的暗战，“牛奶+运动”的叙事也需要新的消费场景，蒙牛需要努力证明的不仅是绑定顶级赛事的能力，更是将品牌势能转化为可持续盈利模式的智慧。

文、图｜记者 程行欢