By Jérémy Lacoste
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💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
Découvrer la vidéo du podcast directement sur Youtube => https://youtu.be/Ze6YnGJtb-w
📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
Déclick, le podcast qui décrypte Google Ads par Jérémy Lacoste (10 ans d'expérience en marketing digital) Sans concession ni langue de bois, je donne la parole aux tops annonceurs afin de décortiquer leur stratégie de croissance digitale Bonne écoute!
Pour cette 2ème sous format vidéo, j'ai le plaisir de recevoir Thibault Renouf qui dirige Partoo depuis bientôt 8 ans
Dans cet épisode, il nous offre une masterclass sur
👉 Comment passer de 0 à 400 employés en quelques années
👉 La sortie de la Google dépendance
👉 La diversification des produits pour un SaaS
👉 La production de contenu en tant que levier de scale
👉 Pourquoi la préférence nationale ne touche pas la tech française
👉 L'Europe se met-elle des batôns dans les roues avec DMA
👉 Anticiper les impacts d'IA Overview
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La justice américaine reproche à Google d'avoir trop bien réussi
📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads
1 - Update majeur sur Performance Max
Depuis 2 ans, Google met l'accent sur Performance Max et les évolutions commencent à porter leurs fruits :
1️⃣ Mots-clés négatifs: D’ici la fin de l’année, les annonceurs pourront enfin ajouter des mots-clés négatifs directement dans les campagnes, sans passer par les account managers ou les bibliothèques partagées.
2️⃣ Rapports enrichis : Google améliore la visibilité sur les performances avec des rapports plus détaillés, incluant les conversions par asset créatif
3️⃣ Amélioration automatique des vidéos : Nouvelle fonctionnalité activée par défaut sur les campagnes, mais heureusement désactivables.
2 - Nouveau procès en cours
Après avoir été reconnu coupable en août d'un monopole illégal avec Chrome, Google fait face à un nouveau procès depuis septembre, cette fois concernant son contrôle du marché publicitaire.
L’enjeu ? Déterminer si cette domination est bénéfique ou si elle étouffe la concurrence
Le risque pour Google : un éventuel découpage de ses activités pour favoriser une meilleure concurrence.
3 - TikTok se lance sur le search
TikTok permet désormais aux annonceurs américains de diffuser des annonces en fonction des mots-clés recherchés, sur un modèle proche de Google Ads.
De quoi redistribuer les cartes du marché quand on sait que les jeunes préfèrent le réseau social chinois au géant de Mountain View pour leurs recherches..
4 - La fin du CPC optimisé
Après 14 ans de service, le CPC optimisé sera progressivement retiré début 2025.
Pourquoi cette suppression ? Bien qu’il ait permis à de nombreux annonceurs de tester le smart bidding, il est désormais vu comme un frein à l’adoption des stratégies plus avancées
5 - Les termes de recherche
Il y a quelques années, Google a commencé à invisibiliser une partie des termes de recherche.
Mais une récente étude du Search Engine Land révèle que 40% des termes seraient désormais cachés, bien plus que les 10-15% annoncés initialement par Google.
6 - La fin de VAC?
Lancées il y a 2 ans, les campagnes Video for Action vont progressivement migrer vers Demand Gen courant 2025.
La structuration du produit Google prend forme : Performance Max pour le bas du funnel et Demand Gen pour le haut
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Juriste est sûrement le métier qui a le plus d'avenir chez Google
📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬
Pour ce 96ème épisode, je vous propose un coup de projecteur sur les différents procès en cours auxquels est lié Google. Habitué des palais de justice, le géant américain n'en mène pas large car rarement le législateur a été aussi offensif à son encontre. Au point de rendre plausible un éventuel démantèlement?
1 - Des procès en pagaille
Rien que ce mois-ci, Google est en proie à 4 procédures
1️⃣ Pratiques anticoncurrentielles : Google est accusé de maintenir un monopole illégal en signant des accords, notamment avec Apple, pour imposer Chrome comme navigateur par défaut.
Même si Google affirme que les utilisateurs préfèrent naturellement Chrome, la firme verse 18 milliards $ par an à Apple pour garantir cette position.
Pour quoi faire?
2️⃣ Monopole publicitaire : Google contrôle l'ensemble de la chaîne publicitaire via Google Adsense et Google Ads, ce qui inquiète le régulateur américain.
En cause ? Une distorsion de marché.
Pour Google, le risque est d'aboutir à un démantèlement possible.
L'Europe et le Royaume-Uni ont également porté cette affaire en justice
2 - La justice peut-elle faire bouger les choses?
Comme tous les leaders de la tech, Google est un habitué des cours de justice.. mais pour quel résultat?
✅ Sanctions financières : Depuis 2017, Google a été condamné à payer près de 8 milliards de dollars pour diverses infractions, soit seulement 2,5 % de son CA annuel.
Une paille
✅ Changements fonctionnels : La CNIL a temporairement interdit Google Analytics, et le Digital Markets Act (DMA) a forcé Google à ne plus favoriser Google Maps dans sa SERP.
D’autres ajustements ont touché Google Shopping et le e-commerce, 15 ans trop tard
Pas de quoi fouetter un chat
3 - Et aujourd'hui?
Les sanctions contre Google s’intensifient, avec des amendes croissantes dénonçant notamment des pratiques d'enchères opaques révélées. Le vent tourne, mais un démantèlement de l'entreprise semble peu probable. Pourquoi ?
1️⃣ Enjeu géopolitique : En pleine concurrence avec la Chine et la Russie, il paraît peu probable que les États-Unis affaiblissent un acteur aussi stratégique que Google.
2️⃣ Faible dynamisme des marchés financiers : Peu d'acteurs auraient les liquidités nécessaires pour racheter des parties de Google si démantelement il y a
🔍 Menace réelle : L'ubérisation du marché publicitaire par l'essor de plateformes comme Amazon ou TikTok, qui captent l'attention des utilisateurs et dominent la data transactionnelle.
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l'eCPC réussit à mettre tout le monde d'accord contre lui : trop manuel pour certains, pas assez automatique pour d'autres
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Pour ce 95ème épisode, essayons de comprendre pourquoi Google met un coup d'arrêt au eCPC, symbole du smart bidding, alors que la firme n'a de cesse de pousser à l'automatisation et au machine learning
1 - Que veut dire la fin du eCPC?
1 an après les campagnes Shopping, Google annonce qu'il va mettre fin au eCPC, d'abord pour les nouvelles campagnes dès le mois prochain, et ensuite pour les campagnes actuelles en mars 2025.
Résultat: tout basculera sur du CPC manuel
Un choix surprenant qui s'inscrit à rebours de la stratégie de Google de pousser les annonceurs à basculer sur du smart bidding
2 - Reculer pour mieux sauter?
Lors de sa création en 2010, la promesse de Google était belle: laisser l'algorithme ajuster les enchères en fonction de la probabilité de conversion. De quoi faire converger les intérêts des annonceurs (+ de performance & - de travail) et ceux de l'éditeur (+ de revenu).
Au point que la courbe inflationniste des CPC semble suivre scrupuleusement la démocratisation des stratégies de smart bidding depuis 15 ans
Alors Google avec cette annonce veut-il revenir au CPC manuel? C'est évidemment l'inverse. Je prends le pari que d'ici quelques mois, années, il ne restera plus que Maximiser les conversions et Maximiser les valeurs de conversions
Les 2 stratégies disponibles pour Performance Max
3 - Le CPC manuel est-il ménacé?
Pas à court terme. Et ce pour 3 raisons
1️⃣ Suivi des conversions insuffisant : Beaucoup d’annonceurs n’ont pas encore les outils ou compétences pour un tracking précis, rendant difficile l'adoption massive des stratégies d’enchères automatiques.
2️⃣ L'importance de l'historique : Le CPC manuel reste utile pour les nouvelles campagnes ou produits, permettant de collecter des données avant de passer à des stratégies plus avancées.
3️⃣ Crédibilité : En gardant le CPC manuel, Google montre qu’il ne force pas les annonceurs à adopter uniquement le smart bidding, évitant ainsi les controverses. Malin
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La justice américaine a reconnu que Google était le moteur de recherche le plus puissant du marché. C'est mieux qu'une publicité 😁
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Chaque mois, je reviens sur l'actualité et les annonces Google Ads & Microsoft Ads
1 - Suite et suite du procès Google: Le verdict est tombé: Google maintiendrait un monopole illégale en vertu de son contrat d'exclusivité avec Apple pour être le moteur de recherche par défaut. A la clé: 20 milliards de dollars par an
Quelques réflexions :
Google est largement reconnu pour sa supériorité technologique en tant que moteur de recherche, alors pourquoi avoir besoin de payer Apple?
Les utilisateurs d'Apple peuvent changer de moteur de recherche, mais ne le font pas. A croire que Google remporte tous les suffrages
Un procès similaire contre Microsoft & Windows a eu lieu il y a 20 ans. Devinez la suite
La vraie menace pour Google me semble surtout venir du changement d'usage des jeunes générations qui utilisent les réseaux sociaux comme moteur de recherche
Plus structurant: Un nouveau procès antitrust se profile en septembre, cette fois sur les activités publicitaires de Google, qui domine l'écosystème avec Google Ads, le réseau display et AdSense.
2 - Perplexity se lance dans le SEA: Et c'est prévu pour Q4 2024 sur une quinzaine de verticales
Avec 230 millions de requêtes par mois dans le monde, l'entreprise américaine va permettre aux annonceurs de se positionner sur des questions sponsorisées via des annonces textuelles ou vidéos.
La cible: des CSP+
3 - Du neuf pour le Merchant Center: D'abord avec une fuite de données qui a vu certains annonceurs avoir accès au flux produit d'autres annonceurs. Avec marges & CPC 🤯
Quid de la responsabilité de Google et d'un éventuel dédomagement? Ca grogne aux US, mais quitus en France.
Ensuite, le déploiement du Google Merchant Center Next boosté à l'IA avec partage des tendances de recherches; meilleure alignement sur le stock de marchandise et stratégie d'enchères avancées
4 - La fin des smart campaigns: Google a annoncé la suppression des Smart Campaigns, conçues pour aider les PME à lancer leurs premières campagnes publicitaires. La promesse: un set-up minimal et un pilotage 100% confié à Google
C'est donc de l'histoire ancienne. Les smart campaigns basculeront progressivement en Performance Max
5 - Youtube, des updates à foison: YouTube s'inspire de la Télévision en lançant des formats Pause Ads, plus longs & ressérés. Objectif: augmenter de 50% le temps de visionnage ininterrompu.
En parrallèle, il sera possible de recibler les audiences ayant regardé des créateurs spécifiques, parfait pour toucher des communautés de niche. La creator economy est en marche
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Il y a 10 ans, je détestais Youtube. Désormais, la plateforme video est sûrement l'un des produits les plus dynamiques de la galaxie Google
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Pour ce 94ème épisode, demandons-nous si Youtube n'est pas en train de tuer les plans medias à destination de la télévision. Avec un CA à 30 milliards de dollars et une croissance dynamique, la plateforme video attire de plus en plus les budgets des top annonceurs et semble avoir réussi sa mue. Eelements de réponse
1 - Un carrefour d'audience: En France, YouTube rassemble chaque mois plus de 40 millions de personnes, dont 93 % des 18-34 ans. Avec une moyenne de 42 minutes de vidéos consommées par jour, l’engagement est au rendez-vous.
S'ajoute la diversité des formats : des émissions, des compétitions en live, des podcasts, et désormais des Shorts. Avec une video sur deux consommées en TV connectée. De quoi damner le pion de la concurrence
Enfin, YouTube est LA plateforme qui rémunère le mieux ses créateurs, avec 70 milliards de dollars reversés en 3 ans. La creative economy comme on l'entend
2 - La mesure media: Avec une partie de l'audience désertant la TV, les annonceurs n'ont pas eu d'autres choix que de faire la bascule. Et Youtube de les y aider.
D'abord en staffant une équipes d'AM dédiés ciblant les directeurs de la marques et en définissant une agenda à part: Youtube Festival, Cannes..
Ensuite, en se renforçant sur le volet mesure. La clé pour convaincre
La plateforme propose désormais des études de mesure gratuites, similaires à celles de la TV :
Brand Lift Survey : mesure l'évolution de la notoriété de la marque face à ses concurrents.
Search Lift Survey : évaluation du trafic incrémental généré par une publicité.
DAR avec Nielsen : analyse la complémentarité TV-YouTube.
3 - Les formats à l'honneur: Penser son plan media sur Youtube, c'est s'acheter de la flexibilité avec un droit de rétractation qui peut dépasser les 3 semaines avant diffusion
C'est aussi miser sur des formats innovants:
Pause ads : une annonce qui s'affiche lorsque l'utilisateur met la vidéo en pause.
Formats de 30 secondes non skippables, proches de l'expérience TV.
Insertion de QR Codes et brand extensions pour prolonger l'interaction.
Ou sur des dispositifs premium:
YouTube Select : diffusion sur les chaînes les plus populaires, ciblées par centres d'intérêt.
First Position : diffusion de la publicité en première position, captant ainsi toute l'attention.
4 - Et ça marche alors? Avec Meilleurtaux, nous basculons une partie du budget media sur Youtube. Réponse donc fin d'année. Mais 3 réflexions
Performance Max : Tous les annonceurs communiquent déjà sur Youtube, sans trop le vouloir/savoir. Malin de la part de Google
Reach Planner : Cette plateforme de modélisation est enfin robuste et semble s'aligner sur les standards de la télévision. Encore bien joué pour Google
Impact potentiel : A budget équivalent, YouTube me permet de toucher 5 millions de personnes supplémentaires et d'améliorer le taux de répétition de 15%. En théorie. A voir dans le réel
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Quand Google est en crise, c'est 14% de croissance. Et Search GPT n'est pas prêt de changer la donne
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1 - Lancement de Search GPT: La rumeur qui courrait depuis 1 an prend enfin forme. Aujourd'hui encore en béta fermée, le moteur de recherche à la sauce IA commence déjà à faire parler de lui: connecté au web; prise en charge de l'historique de l'échange; intégration de liens & formats créatifs
Quelques questions en suspens toutefois:
· Quel modèle économique, là où un Google se finance à 90% avec la pub ?
· Quelle intégration ? A priori, on se dirige vers une ingestion de Search GPT dans Chat GPT
· Quel niveau d’adoption vis-à-vis du grand public ?
2 - Croissance chez Google: +14% versus Q2 2023 avec une dynamique qui concerne tous les produits. Une masterclass au vu du contexte macro et des effectifs qui tendent à se réduire chez le géant de Mountain View.
3 - Rétropédalage sur les cookies tiers: Google envoie la responsabilité de l'acception du consentement chez l'internaute, un peu à la manière de ce qu'a fait Apple il y a quelques années. Malin
Qu'est-ce que cela change? Pas grand-chose honnetement car aujourd'hui, 1 impression publicitaire sur 2 n'est pas concernée par un cookie.
=> Sur Privacy Sandox, les travaux vont continuer afin de proposer une alternative cookie first vers un modèle autour de centres d'intérêts & clusters
=> Sur les modèles cookieless, la bascule continuera, ne serait-ce que pour répondre aux enjeux du cross-domaines ou du cross-device
4 - Rachats manqués: Après Hubspot, c'est maintenant au tour de Wiz de refuser l'offre de rachat de Google pour 23 milliards de dollars. Le premier deal n'est pas allé au bout en raison de réglementation antitrust; le deuxième deal car la société de cybersécurité désire continuer sa route vers une introduction en bourse seul
Conclusion tout de même: Google semble avoir des liquidités à investir
5 - Google séduit toujours: Alors qu'une récente enquête soulignant que le temps passé sur les SERP augmentait en raison d'une moins bonne efficacité des réponses générés, un récent sondage vient positionner Google sur la toute première marche des produits web. Loin devant TikTok, Youtube, Meta, Microsoft
6 - Le large par défaut: Désormais, lors de la création de campagnes, le large sera activé lorsqu'il y a utilisation du smart bidding. Vigilance donc
Ma recommandation va toujours sur un usage exact & expression au démarrage avant de basculer progressivement sur de l'exact & du large
Plus globalement, on sent bien que Google prépare un pivot du mot-clé vers les thèmes de recherche
7 - De l'aide sur le suivi avancé des conversions: Après un lancement timide en 2018, le suivi avancé des conversions est devenu central en 2024. Mais reste toujours compliqué à déployer puisqu'il faut modifier les scripts de collecte
Pour faciliter son set-up, Google met à disposition un plugging Chrome EC Assist, un peu à la manière de qu'ils avaient fait avec le consent mode V2.
Mieux, des consultants sont dépéchés pour aider les tops annonceurs à basculer
8 - Microsoft se met au Brand Lists: Désormais les annonceurs pourront exclure jusqu'à une vintaine de marques de la diffusion de leurs annonces Performance Max. Mispellings compris
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A quand un moteur qui trouve?
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Pour ce 93ème épisode, demandons-nous si Google n'est pas en train de terminer sa mue vers un moteur de réponse. C'est en tout cas le sens de l'histoire et le pivot nécessaire pour l'acteur américain s'il veut conserver son hégémonie
1 - Des challenges sur tous les fronts: Côté pile, comme le montre Statista, Google tend progressivement à perdre des parts de marché sur le search classique au profit d'une légère croissance pour Bing: +2 points en 2 ans.
Côté face, d'après une étude de Forbes Advisor, les jeunes générations préfèrent utiliser les réseaux sociaux (Youtube compris) lorsqu'ils sont en recherche d'information: pertinence, confiance & personnalisation sont les clés
2 - Google est-il en voie d'ubérisation? Autrement dit, la SERP est-elle encore le meilleur dispositif de réponse?
L'étude de Scorpion & Dynata montre une baisse de la qualité ressentie de recherche par les internautes qui déclarent à 54% passer plus de temps à trouver leurs réponses sur les SERP. Pire, seulement 12% considèrent les publicités Google Ads comme pertinentes
L'étude Sparktoro souligne que sur les 8,5 milliards de requêtes quotidiennes 60% n'aboutissent à aucun clic et 30% des clics sont redirigés vers les produits Google
Conclusion: il y a un intérêt stratégique pour les annonceurs à travailler ces 75% qui leur échappent
3 - Quelles réponses des concurrents?
Microsoft n'a pas perdu de temps en déploiement Chat GPT, renommé Copilot dans ses SERP afin de proposer une expérience conversationnelle par defaut qui pioche autant dans les ressources de l'entreprise que sur le web
Apple suit le mouvement en négociant avec Open IA & Google afin de donner un nouvel élan à Siri et booster la recherche vocale
Perplexity se positionne comme un Google à l'envers. Ici, pas de liens cliquables, mais uniquement une approche conversationnelle
4 - Et Google alors?
Google a déjà posé des jalons depuis des années avec des positions 0, des richs snippets, des comparateurs intégrés... puis demain avec IA Overview , un moteur de réponse boosté à l'IA
Reste deux sujets à cracker pour finaliser cette bascule:
Développer l'approche communautaire comme sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi Google a pris le parti d'indexer le contenu issu de ces plateformes et d'investir massivement sur Youtube
Proposer une expérience de plateformisation sans couture sur le volet payement multi-marques
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On n'y croyait plus: Google est capable d'entendre les annonceurs
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En juin, finis les procès, leaks, bad buzz, Google déroule sa roadmap et ça fonctionne!
1 - Update majeur sur les mots-clés: Google contredit Google. Alors que depuis des années, la firme américaine dit qu'il faut faire confiance à l'algorithme, elle semble faire un pas de côté sur le volet sémantique.
4 updates: la possibilité de faire de l'inclusion marque pour les campagnes larges; la possibilité inverse d'exclure des marques sur toutes les campagnes & annonces; la prise en compte des misspellings dans les exclusions; et l'affichage des misspellings également dans les termes de recherche
2 - L'attribution évolue: En rendant persistant le Gclid, Google Analytics 4 améliore la mesure de la contribution du SEA. A l'inverse, Google Ads prend aussi désormais en compte les vues dans son modèle attributif
Le SEA y gagne à chaque fois
3 – Des résultats de recherche moins efficaces: Rallongement du temps passé sur les SERP; difficulté à trouver la bonne requête; aller & retour vers les sites.. d'après un récent sondage, les irritants progressent sur le moteur de recherche.
Ca tombe bien, IA Overview devrait y remédier
Plus étrange, le SEA semble être l'une des formes de publicité jugées comme étant la moins pertinentes derrière la TV ou les réseaux sociaux
4 - Google Ads fait peau neuve: A partir du 30 août, tous les annonceurs devront composer avec la nouvelle plateforme Google Ads. Qu'est-ce qui change? Pas grand-chose si ce n'est l'organisation des modules. Et un temps de chargement démesurément long
5 - Lancement de Google TV: Aujourd'hui, près de la moitié des impressions Youtube Ads sont consommées sur les smarts TV. Google lance Google TV pour accompagner cette dynamique et monétiser 125 chaînes gratuites aux Etats-Unis
6 - Fin du scroll continu: En test depuis 2021, Google vient d'annoncer pourtant le retour de la pagination. La raison? Pas d'uplift constaté pour l'internaute. En langage Google: pas de gain sur les révenus publicitaires. Je fais l'hypothèse surtout que cela doit consommer du temps serveur
7 - Copilot, un nouveau créatif: Intégré à Microsoft Ads directement, Copilot est aujourd'hui capable de produire des creas à la chaîne en se basant sur des URL
8 - Product Studio: Très bientôt disponible en France, cet outil de génération créatif basé sur de l'IA continue sa mue en embarquant désormais des templates et des animations videos
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Et si la vraie révolution était une mise en transparence totale du système d'enchère et de ses règles?
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Pour ce 92ème épisode, mettons les pieds dans le plat: Google a manqué un peu d'inspiration avec l'arrivée tonitruante de l'IA Générative sur le marché, au point que cela a déclenché une "alerte rouge" en interne.
Résultat, à marche forcée l'entreprise a concentré ses forces pour lancer rapidement IA Overview avec les aléas que l'on connait.
Une situation assez similaire à ce qu'a connu le géant de Mountain View en 2011 au moment du triomphe des réseaux sociaux. "C’est exactement ce qu’il s’est passé avec le lancement précipitée de Google +. C’était une réaction hystérique face à Facebook" se remémore Scott Jenson, ancien Googler
Reste que les crises font naturellement parties des dynamiques d’entreprises et constituent des moment clés pour des pivots.
L’année 2019 a été à ce titre central dans l’évolution de Google et continue à impacter sa trajectoire alors même qu’elle est passée sous silence.
Retour sur les moments forts de la séquence
1 - Moteur de recherche vs moteur de publicité: C'est Ben Gomes, l'ancien responsable du moteur qui tire la sonnette d'alarme suite au déclenchement en interne d'un "code jaune": les objectifs de rentabilité sont tels qu'ils aboutissent à prioriser la monétisation du moteur de recherche vs sa mission première d'organiser l'information mondiale
Il n'aura pas gain de cause. Et Google fera évoluer différents paramètres pour mieux valoriser son inventaire: invisibilisation des annonces; misspellings; changement de direction
2 - Manipulation des enchères: Pour combler ce retard sur les objectifs annuels, Jerry Dischler, ancien directeur de la branche Google Ads a expliqué au cours du procès antitrust que les équipes étaient parfois amenées à augmenter arbitrairement les enchères de 5 à 15%. Au nez des annonceurs
Une dynamique qui n'est finalement que l'aboutissement du projet "Momiji" visant à handicaper les enchères de second prix afin de mieux valoriser leur prix
3 - L'effet Adam Smith: On connaissait la main invisible du marché, moins celle de Google. Or en 2019, c'est le démarrage de la séquence d'invisibilisation des leviers de pilotage: ouverture du matchtype exact; fin de l'exhaustivité des termes de recherche... De quoi rendre difficilement pilotable la machine
Alors certes, Google est une entreprise privée et est reine dans son royaume. Mais sa position monopolistique lui confert un statut qui rend difficile toute mise en concurrence, aboutissant bien souvent les annonceurs à acter des évolutions. Sans trop de moyens d'agir
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