洞悟复盘|每天复盘1个商业模式

百度掉队了嘛？是的，至少是在资本市场上。

2010年百度市值比腾讯略低，为336亿美元，排名国内第2。2011年百度突破400亿美元市值，成为国内互联网市值最大公司，此后腾讯阿里市值一路飞起。到2019年9月百度市值只有364亿美金，而此时阿里和腾讯的市值都超过4000亿美金。

百度市值变化

百度是如何掉队的呢？各类媒体给出了五花八门的原因，比较常见的有两种：

百度没有重视移动端与百度错过了移动社交。

1.百度没有重视移动端。这种以态度定结果的论断有些偏驳，实际上从2013年起，百度宣布以19亿美元收购91无线助手，也就在这一年，百度形成了多达13个用户过亿的APP产品矩阵，百度自己一度推出了近百款APP去验证市场，包括近2年百度也一直在移动端有大的投入，所以说百度不重视移动端的结论显然是不成立的。

2.百度错过了移动社交。这个结论不能说错，但是不合理，成熟的企业在商业生态中有自己独特的生态位，百度的基因是搜索而不是社交或电商。去做自己基因以外的事情属于跨生态位的竞争，这种竞争失败的概率是极大的，在跨生态位竞争中成功才是小概率事件。假如今天微信不是腾讯公司的，那么可以评价腾讯错过了移动社交时代。但如果评价百度，说百度错过了移动社交时代，这个结论显然是不合理的。就像你不能说麦当劳错过了中国的房地产业一样。

那么百度到底是怎样掉队的呢？

有以下两点值得复盘：

1. 百度在2013年开始，抢移动端入口上的努力事倍功半，除了爱奇艺，其他产品最终没有形成强粘性的移动端产品入口。

2. 今日头条的出现蚕食了百度的企业广告收入。

先来讲一下百度抢移动端入口。2009年基本上可以算作是中国移动互联网元年，这一年中国手机网民的用户规模占比首次超过PC网民，达到60.8%，即6成网民是用手机上网，此后5年，手机网民快速增加，到2014年已经达到5.5亿手机网民规模，占总体网民的85.8%。

2012年以前，百度一直将移动互联网看做是PC互联网的长尾市场，是PC互联网的补充，这个判断一方面是当年手机软硬件的体验与技术的水平还比较低。另一方面则来源于对自身数据的自信，2009年以前百度和腾讯就有移动互联网的产品布局，当时还是诺基亚塞班系统时代，腾讯有塞班版的QQ，而百度则是通过UC浏览器上的搜索入口给百度带去流量，相对于PC端的搜索流量，当时移动端的流量甚至可以忽略不计。基于如此低的数据实在没法让百度重视移动互联网。

百度和腾讯早期的移动互联网入口布局

时间来到2013年，百度开始大力扩展移动端的产品线，力求在移动端建立自己的入口。这个转变的主要原因就是移动互联网太火爆了，最代表性的就是微信，微信2011年1月上线，等到2012年3月微信突破1亿用户，在当时突破了最快到达1亿用户的产品记录。要知道在2011年中国手机网民一共有3.5亿，微信在短短1年有余的时间内就获得了整体移动市场总用户的30%以上。这个震撼程度是非常大的，当时的用户犹如海啸一般席卷各类APP，基本上做一个APP就火。

此时的百度才有点急了，2013年以19亿美金买下91助手，要知道此前百度收购的公司金额在1亿到3.5亿人民币（5000万美金）之间。这是百度有史以来最大的一笔收购，收购过后百度形成了有13个过亿用户产品矩阵：应用分发类（91助手、安卓市场）、入口类（手机百度客户端、百度手机浏览器）、工具类（手机输入法、安卓优化大师、91桌面）、服务类 （百度地图、百度视频、百度云、百度魔图、PPS、爱奇艺），可以说当时是风头正劲，但是现在回过头来看，上面这些产品大部分的产品基因是即用即走，属于没有高粘性的工具产品。

百度13个过亿用户的APP矩阵

无高粘性的工具产品无法与百度自身的广告业务相结合，造成百度在后期没有信心持续投入这些产品线。尤其是随着华米OV四大手机厂商的崛起，手机市场经历了一次大洗牌，91助手，安卓市场，安卓优化大师和91桌面随着手机市场大洗牌彻底退出了竞争，百度魔图产品不再更新，手机百度，百度地图，百度云都是即用即走的工具产品，输入法没有太大的文章可做，PPS并入爱奇艺。实际到最后唯一留下有价值的只剩爱奇艺和百度视频（现在的好看视频），视频类APP粘性高，而且能做贴片广告和信息流广告。

好，刚刚我们讲了百度在移动端抢入口的努力基本上事倍功半，十倍努力只换来仅存的硕果：爱奇艺和好看视频。接下来我们着重讲讲今日头条是如何蚕食百度的广告收入的。

首先我们来看3张图表，一张图是移动互联网整体广告市场数据，另一个是百度的财报。可以看到移动互联网整体广告市场飞速增长，而搜索广告在整个移动广告市场中的占比是逐渐走低的，百度财报中的广告业务收入数据也从侧面印证了这个现象。

移动互联网广告市场规模及不同类型广告市场份额

要知道百度在2010年以前是PC互联网广告收入的霸主。造成这个现象的原因是什么？是什么导致百度的广告收入在移动端没有获得爆发性的增长，按道理百度在互联网广告生态位有自己的基因，尽管移动端产品粘性不高，但依然有手机百度客户端，爱奇艺，贴吧等几个王牌APP坐镇，为什么企业主在移动时代没有选择百度作为主要的广告投放渠道呢？

百度财报数据分析

这个问题的答案就是：今日头条通过高效的广告变现平台，使企业主将广告预算从百度迁移到头条。今日头条通过推荐算法和oCPM使企业主的广告能更高效地投放到指定的用户群，从而提升广告变现的速度和周转率。

在互联网广告领域，简单来说广告分为两类，即展示类广告和效果类广告。

展示类广告与效果类广告

所谓展示类广告，即广告的最终结果就是形成展示，被用户所看到，但看到后是否被用户记住（加关注等）或形成实际购买，并不作为最终考量。广告主为了建立品牌形象、增加 品牌存在感所投放的大量品牌广告（包括手机开屏广告、网站图片广告、电梯广告等）都是展示类广告。

而效果类广告，则是平台根据对广告主实现的需求效果进行收费的广告。效果类广告可以根据按千次展现（CPM）收费，按点击计量（CPC）收费，还可以根据实际转化的销售量（CPS）进行收费。

那么百度的关键字竞价排名广告和今日头条的oCPM有什么区别呢？

百度关键字广告与今日头条oCPM广告的区别

先来看看官方的解释：

百度：通过关键词，锁定目标的客户，在关键字的搜索结果页展示推广信息，客户点击推广链接时才计费， 无点击不收费。

典型流程：广告主创建关键词 > 对自己的关键词进行出价 > 百度系统对所有此关键词的出价进行竞价，价高者得到展示 > 用户点击展示广告，扣除广告主账户金额。

今日头条：官方定义的oCPM：广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。

典型流程：广告主创建广告创意>对自己的广告创意进行出价 > 选择自己的广告创意投放人群 > 头条系统对所对应人群的转化率进行计算评估，并对出价进行竞价，转化率达标且价高者得到展示 > 用户看到展示广告，扣除广告主账户金额。

那么这两者有什么不同呢，打个比喻来说，商家在百度投广告犹如下钩钓鱼，而商家在今日头条投广告犹如撒网捕鱼。

对于商家来说，百度的关键字广告更像钓鱼，商家无法主动的向高转化人群投放广告，只能等待用户搜索关键词以后自己上钩，转化效率缓慢，而且当时百度的用户分群应该还是依托百度网盟进行的粗略划分，无法做到更精准的针对性投放。而今日头条则更像撒网捕鱼，商家可以主动的向高转化人群投放广告，通过优化广告素材，提升投放价格，提高投放频次等多种手段提高广告投放效率，转化效率非常高。

在百度，即便这个关键字竞价排到第一，很有可能也得不到自己期望的曝光量，因为触发曝光需要用户去搜索到指定关键字。而今日头条则不同，只需要指定用户群使用今日头条，就能获得曝光，门槛低了很多。

另外，百度的关键字广告容易被竞争对手恶意点击，而今日头条却很难被竞争对手点击。

在百度，广告主只能通过调整关键字去匹配可能发生转化的人群，犹如猜谜，需要反复调整。而在今日头条，广告主可以直接点选调整投放人群。

今日头条还具备优先向发生转化概率较高的人群投放广告的优势，这点百度的关键字广告无法做到。

总结下来就是今日头条的OCPM比百度的关键字广告更高效，更精准。

不要小看这种效率上的提升，互联网广告具有复利效应。假设某企业同时投放百度和今日头条广告，百度的关键词点击量每日恒定，今日头条的曝光量无限制，每日广告投入均为100元，回报率为3%，资金周转假设为1天。让我们来看一下两个平台的回报会如何。

百度关键字广告与今日头条oCPM广告的效果模拟计算

百度：每日的关键字点击量是恒定的，即便将第2天的收益二次充值到关键字广告中，点击量依然恒定不变，因为用户不会因为你多充了钱而增多搜索关键字的行为，所以投放百度的年收益=100 x (1+3%) x 365=37595

今日头条：曝光量无限制（天花板理论上是今日头条总用户量），可以将第2天的收益二次充值到广告计划中，所以投放今日头条的年收益=100 x (1+3%)^364=4707060

一个是线性增长，一个是指数增长。在今日头条投放广告的收益是百度的125倍，注意实际的广告投放会遇到很多问题，计算比这个复杂很多，这里仅仅用最简单的模型进行理解

因为周转速度非常快，即使你只有微弱的效率优势，但依靠强大的“复利效应”，最终会产生数百倍的差距，让本来微弱的优势变成巨大的成果。

所以最终追求业绩成长的中小微企业都转去头条做广告了，而不是在百度做广告，这就直接造成了百度的广告收入没有赶上移动互联网广告市场起飞的脚步。直到2017年百度才开始重视信息流广告，在百度APP、百度贴吧、好看视频、全民小视频等客户端推出信息流广告。

可能有小伙伴会问，那百度就这样无视今日头条蚕食本应该属于自己的市场份额嘛？好像没听说过百度和今日头条发生正面战争啊。是的，确实没有发生。因为当百度开始重视今日头条的时候，今日头条已经很大了。没重视今日头条可能有以下2个原因。

1. 百度很忙，到处救火。前几年凡是风口，百度都有布局，百度外卖，百度金融，还有收购的91助手。外卖不用说了，没做起来，最后卖给了饿了么。百度金融主要受P2P暴雷潮影响，基于品牌和法律层面考虑剥离了。91助手的几个大流量APP受手机硬件市场洗牌影响，在硬件端失去了入口位置。另外还有各种各样的负面新闻，总之就是百度很忙，真的很忙。

2. 百度基于自己的数据和历史经验认为今日头条做不大。

首先问大家几个问题，今日头条是什么？今日头条有自己的新闻吗？答案是没有，今日头条初期是新闻聚合器，是通过爬虫爬取其他新闻网站的内容再转发给用户。在PC互联网时代，你知道谁是最大的新闻聚合器码？没错是百度自己，百度的新闻资讯栏目几乎是和搜索引擎一起诞生的，但相对于搜索引擎，百度新闻这个产品几乎从未被百度内部作为一个单独产品重视过，百度也不认为这种新闻资讯聚合器可以当做一个单独产品。况且市场上还有三大门户（新浪，网易，搜狐）和腾讯的新闻客户端，传统媒体凤凰，加入了移动新闻客户端的战斗，从一开始百度就不认为今日头条可以在战场里存活下来。

再来看看今日头条的推广方式。今日头条采用的主要推广方式是预装，用安卓智能机的观众应该都知道，即便是现在，今日头条也和市面上80%的手机有预装合作。那么百度是怎么看待预装呢？以PC时代的经验来看，PC时代采用操作系统预装的厂商到最后做的好一些的就2个，360（主要指杀毒软件，360安全浏览器以及鲁大师），迅雷。其他预装厂商都变成了小众厂商，比如pplive，酷狗，暴风影音，千千静听等等。所以今日头条这种大撒网式的预装推广，在百度眼里并不稀奇，甚至有点老土。百度会认为这种推广方式不足以支撑今日头条成为巨头，撞大运最多也就达到360这种水平。况且百度自己也做预装，而且数据一直都不理想，但现在看来，百度自己预装数据不理想主要还是和百度app是工具化APP有关系，即用即走，无法像今日头条一样每日高频次的打开浏览。

所以复盘到最后，我们惊奇的发现，蚕食掉百度地位的不是别人，正是百度自己的经验，自己的数据，自己的盲从，以及自己的傲慢。而站在时间点的左侧的霸主是无论如何也想不到自己的衰落，正如诺基亚无法预料到自己败给苹果一样。

所以无论何时吧，还是要Stay hungry，Stay foolish