藏广播2018年第9期
回归竞争方法论：企业经营德智体（四）
连续几期节目回归竞争方法论谈了谈企业经营德智体，这个德是德性的德，这个智是智慧的智，这个体是关于体能的体。本期内容来谈企业经营德智体最后的这个体字。说到这个体能的体，大家一下子就会想到人体运动，对不对？是呀，人体除心中德字号，脑中智字号，可视觉可触摸可感受的就是这个体，人体神经的丰富、运动的习惯方式、体能效率的高低决定了内心的德性、头顶上的智力表达水平和战斗效果。藏先生给大家所谈的都是真家伙，只要谁有缘得到就好。真要感谢我，可以留言预购我的仙籁.珍自然品牌妖耳神菇产品，家庭养生自用和送礼甚好，当然这是玩笑话了，有需要就好。
1
先谈一下几条商界热点信息。最近呀一直传出摩拜单车和ofo单车合并经营的消息，后来澄清好像是假消息，是愚人节的一个把戏。不过真消息是摩拜以37亿美元卖身美团，这其中有10亿美元是债务，记住哈，是10亿美元，而且大多是提前花了骑行使用者的单车压金。早说过这种类型的创业公司不值得效仿，只会盛产垃圾，只不过没想到从生产垃圾至倒垃圾这中间的时间却是如此之短暂。如果不是现代资本力量强盛，一点行动的可能性也没有。包括在去年卖奶茶的喜茶花钱请黄牛党排队、让人无法买到奶茶的现象，均能够真实反映出现代商业模式愈发具有创新性却愈发容易昙花一现的投机现象。
但是这种类型的现代企业有一个优点，那就是反映快速的行动效率是值得学习的，尤其在旺销场景设计上颇具移动互联网时代的操作打法。换成过去的专业术语，就是饥饿营销手段。不过呢，如果营销行动战术上无法匹配于顶层设计中的战略意图，如果没有真实实现能力的顶层设计中的战略意图，再好的营销行动战术也是虚无飘渺的，哪怕再能让顾客消费产生饥饿感或旺销场景做的再优秀，也仅仅只是短期做秀，战斗力很快容易被透支，经营生命无法走得长远。尤其仅以欺骗手段、资本力量助推模式快速实现市场销售的倍增化和达到快速经营目的，最终也只是消费与被消费之间的两败俱伤，缺乏企业经营德智体中德性的德和智慧的智，也只能存在这样的结局。
当然也有年轻才俊们都在谈呀，摩拜创始人是如何如何的成功且视为人生榜样，因为这么短时间内就从美团收购案中直接套现丰收了数亿元现金，创业团队到底能不能套现这么多，是不是一种利益追求上的成功，不知道资本环节到底是怎样计算的，我不太懂，就不谈了。怎么赚了怎赔了，这个问题其实是个选择题，更和不同的机遇选择有关，对此我很想暴粗口，现在人不知道怎么了？好象都成了只吃生肉的原始人。回到我曾经说过的话题，其实就看你是捞一把就走的强盗选择，还是愿意将企业当成生命体实现可持续性经营作为选择。是不是企业家，是不是一间拥有现实社会贡献率的企业的区别就在于这种条件的约束性和职业使命感。
谈到以美元币值计算市值的以上流星式的新秀，我更愿意谈谈以人民币币值计算的隐形和非隐形的真实冠军，即便他们在新时代的转型升级战略中时刻面临着各种新挑战。这些冠军型企业或品牌，虽然均会或多或少存在企业经营的原罪性，但哪怕是属于百亿冠军型，这个百亿中每一分钱的市场盈收均属于德智体综合力量的比拼所得，它们在不同的瞬息变化的时代进程中也历经着无数的残酷挑战。
3
谈到冠军型企业或品牌，最近呀红牛商标之争又有了新消息，不过依然是品牌授权方和目前的中国经营方相互扯来扯去的事情，还有一个不好的消息是，百亿冠军中的植物蛋白饮料六个核桃2017年的经营数据显示业绩下滑，六个核桃是我的专业研究成果“营销竞争战略实战理论”的核心研究个案，好消息是雷军的小米也迎来了八周年。谈这三个冠军型企业或品牌，因为一间企业或优秀品牌除了拥有历史经营沉淀，更重要的是时刻在迎接新时代的挑战。这种挑战往往在于两个方面，一个是关于企业经营顶层设计战略与核心战术上的转型升级，另一个就是在参与市场竞争的营销动作上必须选择推出陈新。
拿小米来说说，大家想想，小米企业的小米手机在互联网世界引爆市场之后，雷军然后开始布局智能家居生态链，在这个过程中也是历经了不少教训，为什么这种智能家居生态链经过三年痛定思痛之后，又开始有了有所成就？这都是值得我们思考，我个人认为，除了上面谈到的企业经营德智体中，企业经营顶层设计中智慧的智起到决定性作用，还有一个决定性作用就是企业经营德智体中的这个体字。
这个体字，不管是脑力上的体力活，还是发达四肢的体力活，更重要是参与市场竞争行动在营销上的运作能力和变化能力，换言之就是战术能力或战术的应变能力。大家再想一想，在电子商务如日中天的时候，我们大多依赖线下渠道模式的企业或品牌为什么业绩急剧下滑？现在在移动互联网又到风声水起的时候，以往的电子商务经营成本和利润所得为什么也开始不对称于业务发展，需要背负着极高的经营成本？上次谈到顾客消费就是一条狡猾的鳝鱼，现在不仅仅只有一个抓住它的洞口，反而有了更多可以自由进出的洞口。不过，鳝鱼依然是那一条鳝鱼。这是息息相关的两种消费端口在变化，一是交易价值输送过程的变化，二是消费交互场景的变化莫测，抛除这个时髦说法，换成以往的理论常识来谈，就是渠道模式创新和终端创新，再深入一步就是如何在营销行动步骤中“实现创造消费”。
我们现在经常讲现代创新变化的节奏发展非常之快速，这个快，其实上就是各种生活场景的变化过快。不仅仅只是错综复杂，在应对消费场景交互上的方式方法更是瞬息万变。拥有产品价值输送的过程是为了实现靠近消费交易的路径，那么场景的交互体验就是具体的交易现场，说简单点就是关于消费交易在“接触”和“交付”两个基础端口应该如何打造。比方说吧，上面谈到的功能饮料红牛，红牛能够成霸一方且带动中国功能饮料市场的飞跃发展，最成功的阶段是将红牛产品输送到加油站这条路径，在加油站商超这个交互场景里和专业司机们实现体验交易；再说上面谈到的植物蛋白饮料六个核桃，它的最成功阶段是将一箱箱产品运输到靠近学校的各个商品流通终端，在学生们学习用脑的氛围中实现场景的体验交易。所以听藏广播每周商业评论的朋友们，千万不要被现代创新出来的新名词诈唬住了，什么叫体验什么叫场景什么叫交互，其实就是这么回事，也一直是这么回事。
咱们一直围绕企业经营德智体的体字来谈如何在战术行动中抓住狡猾的鳝鱼，通过什么样的运输路径去接触鳝鱼的洞口、且在这个洞口场景中和鳝鱼实现交互，是决定了我们应该如何去开展不同的营销行动和实现一线部队的排兵布阵，如此才能够将符合顶层设计所涵盖的战略需求，通过有序的诱饵信息传递，打造成符合时代消费需求的营销新势能，直至达成交易目的，这才是有价值有意义的。诸如喜茶花钱请人排队打造旺销现场是不是营销新势能呢，当然是，不过这是经不住时间推敲的伪新势能，大家不知道呀，曾几何时植物蛋白饮料中的百亿冠军六个核桃可是整箱整箱卖货的，回归产品价值本身是谈这个营销新势能，这才是有价值的营销新势能。营销新势能的打造，是基于营销战术的特别行动，往往又是为了完成阶段任务所布局的带有战略意义的特别行动。六个核桃去年的市场盈收有所下滑，明显是因为过往的营销新势能已经不再匹配于现实竞争，恰恰暂且又无新的营销新势力实现这种价值替代。
4
连续四期回归竞争方法论谈了谈企业经营德智体，这个德是德性的德，这个智是智慧的智，这个体是体能的体。谈企业经营德智体，目的是为了和我的企业家创业家朋友们一起来认识一下企业经营之本和战略战术在企业经营上的价值区别和同与不同。在现在看似“战术的胜利”可以决定一切的时代，恰恰如果没有战略层面工作的顶层设计及利用战术带动战略协作，很容易昙花一现。从短期的竞争表面上来看，看似好像远远战胜对手或将对手打的一点脾气也没有，但并不能代表你就已经取得了绝对的战争胜利。举个例子，就像德国法西斯时期一样，希特勒的各种闪电战术赢得节节胜利，在二战中德国的元帅和将军们也个个都是近代战争史中值得研究一二的军事人物，但法西斯力量最终还是被世界联合力量所剿灭。
这几天，雷军的小米迎来了8周年，据说也很快上市。小米从十几人的小团队成长为近两万名员工的公司，据说手机业务已经稳居全球前四。雷军在小米8周年，发了一封内部邮件，说到一句：成就都是价值观的胜利。他对这个价值观的理解就是：继续坚持做感动人心、价格厚道的好产品，坚持创业心态，坚持和米粉交朋友。
藏先生2018年4月10日
