Entrevistas com Marketing Gurus by André Novais de Paula

A minha convidada nas Entrevistas com Marketing Gurus é a Inês Coelho, responsável de Digital Growth nos CTT

Nas palavras da Inês, o digital growth serve para potenciar o crescimento de um produto ou de uma empresa do ponto de vista digital. A maioria das empresa em que trabalhou desenvolveu-se dentro do meio físico, portanto recorrendo ao Marketing tradicional, agora essas empresas têm de se voltar para o marketing digital

Para uma empresa que esteja no início de um processo de transformação digital, que não tenha ainda uma grande pegada no digital, quais são os primeiros passos que deve dar?, perguntei. A Inês defende que não há nenhuma empresa que não tenha uma pegada digital, seja uma menção numa rede social ou um e-mail enviado. O primeiro passo é fazer uma análise ao ecossistema digital e tentar perceber em que ponto está, através de menções, de perfis, da rede de clientes, e ver como é que as pessoas posicionam a empresa nesse ecossistema digital e se esse posicionamento corresponde ao posicionamento que a empresa acha que tem

Após essa análise, o passo seguinte decorre do resultado da percepção como é que querem estar: hipótese A) a pegada digital da empresa corresponde a onde quer estar, hipótese B) não corresponde e não faz sentido, hipótese C) pode não corresponder e fazer sentido não corresponder. Assume grande relevância a Planificação: quem são os seus clientes-tipo, onde é que quer estar, que tipo de mensagem quer ter, que tipo de linguagem quer trabalhar, ou até quais são as cores que deve colocar no Facebook, no Instagram, que tipo de filtros deve colocar, que hashtags contínuas deve utilizar em social media, bem como o tom de voz que deve adaptar nos emails que deve ser igual ao site

No caso de uma empresa num outro nível, que já tem um site, uma presença nas redes sociais, faz angariação de negócio, o que devemos analisar em termos de digital growth? Dados, responde prontamente a Inês. Os vários dados que retiramos online e podemos tirar tantos e de tantas fontes diferentes, que é muito fácil perdermo-nos

Por fim, as empresas mais avançadas no digital, que estão no mercado e sabem exactamente o que estão a fazer e têm concorrentes que ocupam as mesmas áreas, quais são as principais preocupações a nível de angariação, crescimento e fidelização de clientes?, questionei. A Inês mencionou a sua estratégia em 4 passos: Planificação, para perceber saber qual é o ponto de situação em que a empresa se encontra, segundo os KPIs que definiu. Aquisição, como é que posso adquirir clientes, seja pela primeira vez, seja re-impactar através de estratégias de remarketing. Navegação, como é que a pessoa navega no site e que tipo de actuações queremos que cliente tenha no site, como é que o cliente converte. Fidelização, como é que fidelizamos  o Cliente

É importante perceber a customer journey e os touchpoints que vamos utilizar para impactar o cliente da forma certa na altura certa. Da experiência da Inês, o mapa geral do consumidor é muito pouco feito em Portugal, mas é importante para detectar os pontos de bloqueio que o cliente tem nas várias fases e a empresa possa adaptar continuamente. Diz mesmo que esta estratégia e planificação da jornada do cliente tem de ser revista de três em três meses no mínimo. Lamenta que muita vezes isso aconteça, que a planificação seja deixada para trás e lembra que esta visão estratégica é essencial para termos uma vantagem competitiva

Tive uma conversa fantástica com a Rute Ferreira, Business Advisor da Havas Media, sobre Digital Media

Entende-se por Digital Media, ou Meios Digitais, qualquer interface que nos possa conectar a algo mais, que gera uma experiência que traz valor acrescentado para os utilizadores e para as marcas. Quando perguntei à Rute o que incluía dentro dos Meios Digitais, referiu a importância de primeiro sabermos os objectivos da marca - os macro são normalmente awareness, engagement e performance. Sabendo os objectivos, activamos diferentes media para atingir os resultados, e utilizamos por exemplo o search, display, gaming ou social media. Sendo que os meios digitais estão a evoluir para algo muito maior, porque queremos ir à procura das audiências para entregar a mensagem certa no momento certo, em diferentes touchpoints dentro do digital, seja no Facebook, Instagram, navegar no Sapo ou ler as notícias numa app do Expresso Online. A Rute deu exemplos de como é possível encontrar o utilizador em vários momentos de lazer ou consulta de informação e trazer valor, respondendo às suas necessidades: quando ele está à procura dar-lhe a resposta através do search, quando está a navegar trazer awareness e dizer-lhe “tenho aqui uma marca ou produto de acordo com aquilo que tu costumas navegar”, ou dar-lhe conteúdos feitos a pensar nele recorrendo a native advertising ou influenciadores

No meio desta panóplia de digital media, quão importante é a parte estratégica, que meios devemos usar ou não usar, que passos devemos dar para estar a planear da forma correcta?, questionei. A Rute vê o digital integrado num plano de marketing, para abarcar todo o panorama e integrar em diferentes objectivos dentro do consumer journey. Por exemplo, para um objectivo de awareness, podemos combinar o digital com outros touchpoints: fazer activação na rua, wifi ligado, colectar data e depois re-impactar essas pessoas que foram contactadas na rua com mensagens de display apropriadas

Referiu que é muito importante acompanhar o consumer journey e integrar o digital com outros touchpoints para cumprir um objectivo. Mencionou modelos de marketing como o ciclo, ou o funil, que começa com awareness, consideração e termina na parte de recrutamento, ou compra, e diz que o digital deve fazer parte de qualquer ciclo, porque podemos responder num só ponto ou passando por todos os pontos. É errado pensar que o digital resolve todos os problemas de uma marca, devemos combinar várias opções e trabalhar de forma 360, rematou

Perguntei à Rute como é quem está a começar por exemplo com anúncios no Facebook ou Instagram não se perde no meio deste mar de opções e dá passos certeiros. Estabelecer uma matriz, fazer um exercício académico de objectivos a curto, médio e longo prazo, analisar as opções que temos e que formatos cumprem os objectivos, fazer um plano de marketing, um plano de conteúdos especificamente, e testar e medir - são estas as recomendações da Rute

Testem um ou dois formatos em simultâneo e vejam o que tem melhores resultados e foquem-se nesse formato, aconselhou

Não podia deixar de perguntar sobre Programmatic, que é uma táctica de activação dentro do display advertising cada vez mais falada. A Rute diz que tem vantagem na medida em que segmentamos para quem já tem interesse ou vamos a procura de audiências que tenham certo tipo de comportamento. Por fim, considera que o futuro passa pelo programmatic, e que o grande desafio, mais do que a táctica é a data, saber quem são os utilizadores que estão por detrás daquela navegação. O ideal é ter uma visão total sobre o consumidor e é para lá que caminhamos

Com o crescimento exponencial do Video Marketing, o Facebook Live é sempre um tema interessante. Falei com o Marco Novo, especialista em transmissões em directo, para saber os segredos de um bom Live no Facebook. O Marco é o anfitrião do “Special Marcoting Live Show”, um programa no qual eu já participei, e tem uma vasta experiência em live streaming

A conversa começou por abordar quais são as várias utilizações possíveis para o Facebook Live para as empresas. O Marco refere que os directos melhoram o alcance orgânico e o engagement do Facebook. Em termos de formatos de vídeo para live streaming sugere entrevistas, convidando especialistas numa determinada área para granjear autoridade; backstages, mostrando cenas que habitualmente o público não vê; unpacking (ou unboxing), desembrulhando um produto novo que chegou da loja, o que tem e o que não traz consigo; reviews, uma avaliação após experimentar um produto ou serviço; webinars e tutoriais. Para o Marco é crucial haver interacção em tempo real no Facebook, para a empresa gerar autoridade perante o seu público, e salienta a importância de criar relação com as pessoas

Em relação a dicas como fazer um bom directo no Facebook, tanto a nível de imagem como de som, o Marco Novo deu indicações claras: fazê-lo num ambiente controlado, por exemplo começar a convidar um amigo que está num grupo privado e fazerem só os dois, acrescentando outro amigo para dar feedback; transmitir conteúdo de valor para a audiência, independentemente de o Live durar 10 minutos ou 4 horas; sentir a reacção do público ao longo do live streaming

Em termos do equipamento para fazer um Facebook Live, devemos utilizar uma boa webcam e um bom microfone (aqui o Marco dá o exemplo de um set em que a webcam custou €22 e o microfone €15), além da qualidade da internet. No entanto, o Marco aconselha a que mesmo que as condições ideias não estejam reunidas, se comece a fazer directos no Facebook, porque a melhor maneira de ganhar eficiência e proactividade é com a prática

Falámos ainda do que devemos fazer antes, durante, e depois do Facebook Live, para amplificar ao máximo o alcance, numa estratégia de vídeo marketing. Criar um plano mensal para enviar os conteúdos por email para a nossa base de dados, divulgar nas várias redes sociais, enviar uma checklist aos convidados dos lives para amplificar a mensagem nos seus canais, e estar preparado para tudo o que possa acontecer durante o directo (cair a internet, desligar-se o computador, etc), são alguns aspectos referidos pelo Marco. Depois da transmissão no Facebook Live, é necessário descarregar o vídeo para usar noutras plataformas, por exemplo, o áudio para o Podcast, e o vídeo na íntegra para o YouTube, e utilizar excertos daquele vídeo para disseminar pelas diversas redes sociais

Desta vez estive à conversa com o Rui Miranda sobre Sound Design e Produção Multimédia. Não pude deixar de aproveitar a sua passagem por Portugal para o entrevistar. O Rui vive nos Estados Unidos, é sound designer e multimedia specialist e já participou em grandes produções tais como, Walking Dead, 2012, Homem de Ferro 3, entre outras 

Nesta entrevista o Rui destaca o papel fundamental do vídeo na estratégia de comunicação de uma empresa, dando dicas concretas para captação de áudio e imagem. Fala da importância de captar o melhor áudio possível, da localização e da componente visual, que também influenciam a comunicação final do produto

O Rui refere também os casos em que devemos incorporar música ambiente ou de abertura e fecho no vídeo, que variam em função do objectivo, da mensagem a passar e da audiência

Perguntei por fim ao Rui qual o tratamento de áudio que recomenda ou que tipo de software é que uma empresa pequena ou média deve utilizar. Destacou a importância de se ter um bom microfone e recomendou o software de edição de áudio Audacity, que é gratuito e de fácil utilização

Conversei com o Fernando Domingues da Mentor Consulting sobre Cultura de Inovação. Na entrevista o Fernando explica o que é Cultura de Inovação e como é que uma empresa pode criar e desenvolver essa cultura 

Criar inovação nas empresas é criar uma forma permanente troca de ideias e de conversações em que as pessoas possam contribuir com os seus conhecimentos em todas as áreas em todos os momentos, refere o Fernando. É muito importante que a empresa esteja aberta a recolher contribuições dos clientes, fornecedores, parceiros, académicos e pessoas que têm influência na sociedade. As empresas que queiram ser inovadoras têm de proporcionar um ambiente aberto, gerir contactos e criar um ecossistema onde essas pessoas se possam encontrar e conversar sobre as ideias que surgem a partir das interacções

Perguntei se a empresa precisa de montar um departamento de inovação que seja transversal. O Fernando aconselha a gerar um ambiente de criação e inovação, que pode ser fora ou dentro da empresa, mas um lugar amplo onde as pessoas se possam encontrar, sentar em pequenos grupos, e trabalhar: open space, design thinking, word cafe, há várias metodologias que são facilitadoras para as pessoas se conseguirem relacionar e trabalhar em conjunto. A experiência do Fernando mostra que ao trazer pessoas de diversas áreas diferentes, ao interagirem entre si, criam coisas muito diferentes daquilo que empresa estava à espera, porque as pessoas em geral dentro das empresas são pré-determinadas para as suas competências, seguem uma job description. No entanto, a grande base da inovação é a criação de redes multidisciplinares entre pessoas de diversos backgrounds que possam interagir livremente e a partir daí trazer novas ideias

Como é que a Inovação consegue conviver com empresas que normalmente são avessas ao erro? O Fernando entende que não pode haver inovação sem erro. As empresas tradicionais são feitas para lidar com eficiência e eficácia e a inovação é o oposto disso. A inovação implica o erro, e as pessoas devem ser incentivadas a aprender com os erros e abraçar novas perspectivas

Por fim o Fernando dá fantásticos conselhos às empresas que querem começar a desenvolver a sua cultura de inovação, para lançarem um novo produto ou serviço. A principal coisa é criar o ambiente local diferenciado, que não pode ser uma sala de reuniões, mas um sítio onde as pessoas de diversas áreas se sintam tranquilas, onde não haja uma hierarquia, aportem a sua contribuição e possam interagir livremente

Entrevista a Rui Pedro Alves, fundador da RUPEAL que é o grupo detentor do InvoiceXpress, da KWAN e da ClanHR, sobre Empreendedorismo e Liderança

Começo por perguntar ao Rui qual é a sua visão sobre o Empreendedorismo. Para o Rui o empreendedorismo é lançar um negócio e começar a disponibilizar um serviço ou um produto que gera uma troca de receitas, na qual um Cliente paga para valor acrescentado a um serviço ou produto. Para o Rui estes fundamentos devem ser os mesmos, seja uma startup ou um negócio

Na pergunta seguinte procuro saber a opinião do Rui a respeito da forma como as Startups normalmente são lançadas. Para o Rui é muito importante não perder de vista que antes de existir este movimentos das startups já existia empreendedorismo. O modelo correcto para o Rui são baseados em bootstrapping, ou seja, negócios que são alavancados com capitais próprios e resultantes da própria actividade da empresa, ao contrário de acelerar os negócios para lá dos seus resultados. O facto de não se pensar no longo prazo é para o Rui uma das razões de 96% das empresas já não estarem abertas ao fim de 10 anos. O Rui vê o movimento relacionado com as Startups em Portugal como muito positivo, mas alerta para os riscos do foco estar maioritariamente em levantar capital e não em criar uma empresa sustentável

Mudamos o tema para liderança e o Rui confessa que há algum tempo decidiu que não iria mais ser o operador do seu negócio, mas seria sim o dono do seu negócio. Enquanto operador do negócio o Rui necessitava de estar por dentro do dia-a-dia das actividades da empresa, mas enquanto dono o Rui não trabalha dentro do negócio, mas sim no negócio. Dessa forma é possível conquistar bastante tempo útil para pensar na estratégia e na implementação e execução dessa estratégia

Pedi ao Rui 3 conselhos para uma Startup. Para uma Startup que esteja a começar o foco deverá ser em acertar no produto e modelo de negócio e crescer vendas para pagar as contas. O segundo conselho é recrutar as pessoas certas para as necessidades. O terceiro conselho está relacionado com a criação da cultura da empresa e de forma a que as equipas tenham autonomia e liberdade para tomar decisões para que a empresa funcione sem o líder na empresa

O conselho sobre liderança é escutar primeiro antes de querer ser compreendido. Só assim é possível ter uma empresa com pessoas mais autónomas

Entrevistei a Virgínia Coutinho, Consultora, responsável pela Lisbon Digital School e Formadora do Atelier Digital Google, sobre a sua experiência em Marketing Internacional. A Virgínia é também Co-Autora do Livro "Marketing Digital para Empresas"

Começo por perguntar à Virgínia quais foram as diferenças que encontrou entre a realidade brasileira e portuguesa quando esteve a trabalhar na Socialbakers no Brasil. As Virgínia confessa que nas primeira reuniões ficou surpreendida pelos valores investidos que chegavam a $70.000 por mês para a gestão de Redes Sociais (fora os investimentos em media). Também o foco nos formatos específicos para cada Rede Social e os investimentos necessários para o desenvolvimento de um só post

Já em Praga a Virgínia esteve à frente dos departamentos de Product Marketing, Análise Competitiva, Marca e Mensagem e Angariação de Leads. Um dos projectos que a Virgínia destaca é o Knowledge Hub. Neste projecto eram contactados Clientes, ex-Clientes e Leads não convertidos de diversos mercados internacionais. Isto permitiu aprender sobre os estágios de maturidade da mesma marca em países diferentes, aprender sobre os diversos mercados, como faziam análises e o tipo de ferramentas que utilizavam para além da Socialbakers. Estes conhecimentos adquiridos eram depois aproveitados para perceber quais as Redes Sociais deveriam integrar de mercado para mercado ou como cada agência trabalha cada Rede Social a partir da plataforma. O objectivo era sempre conseguir melhorar o produto para que este estivesse o mais adaptado possível ao Cliente, aumentando assim as vendas

De regresso a Portugal a Virgínia lança em menos de um ano dois novos projectos: a Kutsaka e a Lisbon Digital School, seguindo assim no caminho empreendedor que sempre pautou a sua vida profissional

Mais uma grande entrevista com um Marketing Guru. Desta vez a entrevista é com o João Miguel Lopes, Docente e Consultor na área do Marketing e Comunicação (e meu Colega Docente na Pós Graduação em Marketing Digital do IPAM) e criador do Blog Transmedialand. O tema como não poderia deixar de ser é Transmedia Storytelling

A primeira pergunta foi óbvia. Pedi ao João Miguel para definir Transmedia Storytelling. Para o João Miguel a componente de Storytelling é muito importante e segundo ele esta é uma componente muito utilizada em publicidade e em campanhas. O que falta para que sejam projectos de Transmedia é a continuidade. Não basta ter um conteúdo interessante, com uma narrativa com os valores bem definidos da marca e a sua proposta de valor, mas não existem os pontos de contacto a trabalhar a construção dessa narrativa. Normalmente quando a campanha terminar, também termina a narrativa que tinha sido criada. O Transmedia permite ter o conteúdo de base com a narrativa que depois vai alimentar uma diversidade de meios online ou offline. Cada meio é um ponto de contacto com um potencial público. Os conteúdos devem ser adaptados e criados para cada meio de uma forma específica, mas em sintonia  para se ter uma estratégia de Transmedia Storytelling

De seguida pergunto quais são as boas práticas para a definição de uma narrativa em Transmedia Storytelling. O João Miguel reconhece que devido à natureza de certas marcas para algumas é mais fácil construir uma narrativa. No entanto é sempre possível trabalhar uma narrativa. Como exemplos o João Miguel refere um legado deixado por um fundador, um valor que a empresa defenda. O importante é que a empresa olhe para os seus valores e para o seu posicionamento para começar a definir a sua narrativa. Essa narrativa pode mesmo ser ficcionada. Para exemplo de uma estratégia de Transmedia Storytelling bem aplicada o João Miguel refere a Fábrica da Felicidade da Coca-Cola

Pergunto depois como pode uma empresa manter a narrativa por mais tempo quando muitas vezes as campanhas são feitas umas atrás das outras e nem sempre são sobre temáticas relacionadas. O João Miguel refere que o digital veio acelerar tudo desde os processos, dinâmicas, e a necessidade das marcas reagirem mais rapidamente. Dessa forma a reacção nem sempre é pensada e menos ainda de uma forma duradoura. O João Miguel acha que por vezes seria melhor voltarmos a ter Planos de Marketing pensados para 5 anos. No caso da narrativa da marca para Transmedia Storytelling não deverá mudar assim tão facilmente. No caso de uma narrativa associada a um produto a situação pode ser mais dinâmica, mas os valores não devem ser mudados tão facilmente. É muito importante perceber se estes valores, tanto para a marca como para o produto, são valores com que o público alvo se revê

Entrevistei o Leonardo Oliveira, Senior Global Media Manager na Vodafone, sobre uma questão antiga e até certo ponto polémica. É melhor trabalhar com uma Agência ou ter um modelo In-house

O Leonardo começa exactamente por explicar que o desafio que está a enfrentar neste momento é a definição do modelo de trabalho

Para o Leonardo a definição de um modelo é um trabalho bastante complexo. No caso específico no qual ele está a trabalhar ainda tem o desafio acrescido de ser um projecto global. Uma das dificuldades apontadas é a captação de talento nos diversos mercados quando se decide ter um modelo In-house. É preciso conseguir encontrar recursos com skills específicos para os diversos cargos. São muitas funções diferentes, com diferentes níveis e responsabilidades para que seja possível ter um departamento operacional. O desafio seguinte é manter esses recursos motivados para garantir que permanecem na empresa a desenvolver o seu trabalho

No caso de um modelo 100% In-house o Leonardo aponta como principais dificuldades a motivação mencionada anteriormente. Outro dos problemas é os colaboradores In-house ficarem demasiado fechados no mundo da empresa. Numa Agência é mais fácil estar exposto a mais estímulos já que a Agência trabalha diversos Clientes. A relação com os vendors também pode ser mais limitada já que a empresa provavelmente terá um menor peso do que teria uma Agência. A perspectiva de carreira é mais um dos possíveis obstáculos no modelo In-house

No caso de se trabalhar somente com Agência(s) as limitações apontadas pelo Leonardo são o know-how, os dados, a expertise, a dependência juntamente com flexibilidade e capacidade de desenvolver o trabalho quando é necessário. Outro desafio é encontrar uma Agência que perceba o que fazer com toda a informação que tem do seu lado desafiando o Cliente pro-activamente a inovar

O Leonardo considera que o modelo Híbrido começa a ser uma tendência. Ele destaca que há bastantes Clientes a começar a desenvolver este trabalho In-house e a utilizar as Agências como suporte em três vertentes: inovação, consultoria/formação e auditoria. Obviamente a criatividade também recai nas competências da Agência

Num ambiente de ecommerce há outras áreas a considerar tais como os métodos de pagamento, optimização das taxas de conversão, processo de follow-up, etc. O Leonardo acredita que neste caso a clara vantagem de trabalhar com uma Agência especializada nesta área é capacidade de ganhar escala mais rapidamente já que esta entidade terá um grande conhecimento nesta área

Para terminar o Leonardo refere que para si o modelo Híbrido é o que faz mais sentido já que alia as vantagens do Cliente e da Agência. Os moldes no qual esse modelo é definido é que depende muito de cada caso

Entrevistei o Ricardo Tomé, Director Coordenador do Marketing Digital na TVI, sobre Figuras Públicas e Influenciadores. O Ricardo, tal como eu, é Docente na Pós-Graduação de Marketing Digital do IPAM

Não haverá melhor pessoa para falar sobre Influenciadores do que o Ricardo, já que a TVI faz um trabalho fantástico na gestão das suas Figuras Públicas e Influenciadores

A primeira pergunta é sobre importância da presença digital das Figuras Públicas, Actores e Apresentadores da TVI. O Ricardo refere que esta actividade digital é crucial para a actividade de ambos (TVI e Figuras Públicas) e que está alinhado com as necessidade de consumo de conteúdos por parte do público. O trabalho realizado com os rostos da TVI é realizado de uma forma articulada. Numa novela essa articulação é ainda mais importante devido ao intervalo temporal que existe entre a gravação e a transmissão dos episódios. É preciso trabalhar de perto com os Actores para os manter informados do momento da narrativa em que está a transmissão da novela. Os Actores fazem partilhas do seu dia-a-dia relacionado com a novela e a TVI prepara para eles os materiais mais relacionados com os conteúdos da novela

O mais importante para o Ricardo é perceber que tem de existir um trabalho com os 60 Actores de uma ficção e para isso é necessário perceber qual é o papel de cada um na novela, o posicionamento de cada Actor e da sua comunidade e a partir daí tentam criar momentos para ganhar atenção muito para lá da novela em si. Todos esses momentos de atenção ganhos são considerados como quota da TVI

Uma das acções que resulta desta parceria entre Actores e TVI é o takeover da conta de Instagram da TVI durante um dia. Assim é possível ver como é um dia na vida desse Actor. O Ricardo atribui parte do sucesso da TVI a esta estratégia de parceria digital que é realizada com as Figuras Públicas e Influenciadores do canal

Na pergunta seguinte peço ao Ricardo para explicar como deve se deve seleccionar e trabalhar com um Influenciador que não seja Figura Pública. O Ricardo distingue desde logo dois caminhos. A marca está à procura de um influenciador para um momento específico (lançamento de produto por exemplo) ou de um embaixador da marca. É importante perceber a afinidade com a marca e com os produtos e serviços e se a sua comunidade é a mesma da nossa marca. O Ricardo recomenda que no início o trabalho com um Influenciador seja feito em em pequenos passos com acções menores para haver tempo para avaliar se vale a pena investir nessa relação. Outro critério para a escolha são as métricas que devem ser analisados quando os Influenciadores estão a ser considerados. As temáticas e a profundidade com que lida com os temas são também é critério na selecção. Depois de tudo analisado será fácil para uma marca identificar os Influenciadores com que deverá trabalhar