Executive Intelligence Logic™ - Edizione italiana

La cosmesi è un’esperienza di qualità ed è quindi importante che il consumatore finale percepisca la qualità nei nostri canali di comunicazione e in special modo nell’eCommerce.

Molti settori, fin dalla loro nascita, hanno basato l'approccio di vendita su un modello consulenziale: il prodotto o servizio viene modellato come un abito su misura sulle esigenze specifiche del consumatore finale. Questo tipo di attenzione personalizzata è esattamente ciò che gli utenti si aspettano sempre più spesso anche dalla loro ecommerce user experience online.

Ma come replicare questo approccio sartoriale nel mondo digitale? Come possiamo migliorare user experience per trasformare un semplice negozio online in una piattaforma che comprenda e anticipi i bisogni del cliente?

La chiave risiede nell'andare oltre la semplice transazione e costruire una eCommerce user experience strategica, basata su solide fondamenta.

Ruolo e importanza della User Experience nell'eCommerce

Prima di addentrarci nei pilastri pratici, è fondamentale sottolineare l'importanza della user experience nell'ecommerce. Una user experience positiva non è un optional, ma un fattore critico di successo che impatta direttamente su:

Conversioni: Un sito facile da navigare, con processi chiari, riduce l'attrito e aumenta la probabilità di acquisto.

Fidelizzazione: Clienti soddisfatti dell'esperienza tornano più volentieri e sviluppano fedeltà verso il brand.

Brand Perception: Un'ottima ecommerce experience rafforza l'immagine del brand come attento e affidabile.

Passaparola: Esperienze positive vengono condivise, generando marketing organico.

Differenziazione: In un mercato affollato, una user experience superiore può essere il fattore che ti distingue dai competitor e dai marketplace generici.

Ignorare l'ecommerce user experience significa affidarsi alla fortuna, mentre progettarla strategicamente significa costruire un vantaggio competitivo duraturo. La customer experience e commerce complessiva dipende fortemente dalla qualità dell'interazione digitale.

I 3 Pilastri per una eCommerce User Experience di Successo

Per costruire un eCommerce che metta davvero l'utente al centro, possiamo identificare 3 pilastri fondamentali, ispirati da un approccio consulenziale e "sartoriale":

Pilastro 1: Comprendi Cosa Desiderano i Clienti dal Tuo Brand

Il primo passo è l'ascolto e la comprensione profonda. Non basta sapere cosa comprano i tuoi clienti, ma perché lo fanno e cosa si aspettano dal tuo brand a un livello più profondo.

Analizza i Bisogni: Vai oltre i bisogni manifesti. Indaga quelli semi-latenti e latenti attraverso analisi dei dati, sondaggi, interviste e social listening. Cosa cercano veramente? Quali problemi vogliono risolvere?

Definisci la Value Proposition: Cosa rende unico il tuo brand agli occhi dei clienti? Comunica chiaramente questo valore attraverso tutto l'eCommerce.

Segmenta il Pubblico: Non tutti i clienti sono uguali. Comprendere i diversi segmenti ti permette di personalizzare l'ecommerce experience.

Questo richiede un lavoro costante di analisi, spesso supportato da figure come l'ecommerce experience specialist, capace di tradurre i dati in insight azionabili.

Pilastro 2: Integra l'Approccio alla Conoscenza dei Tuoi Clienti

Una volta compresi i bisogni, devi dare risposte usando il loro linguaggio e il loro modo di cercare informazioni. Questo significa superare i limiti della tradizionale scheda prodotto.

Oltre la Scheda Prodotto: La scheda prodotto statica, uguale per tutti, spesso non basta. Arricchiscila con contenuti dinamici, video, recensioni, guide all'uso, comparazioni, FAQ contestuali. Pensa alla scheda prodotto come a un hub di informazioni utili, non solo un elenco di caratteristiche. Dobbiamo superare la schiavitù della scheda prodotto standardizzata.

Contenuti Utili e Contestuali: Crea contenuti (blog, guide, video) che rispondano alle domande dei clienti prima ancora che arrivino sulla scheda prodotto. Usa il loro linguaggio, affronta i loro dubbi.

Navigazione Intuitiva: Organizza l'informazione in modo logico, seguendo i percorsi mentali degli utenti. Filtri intelligenti, ricerca efficace e categorie chiare sono fondamentali per una buona user experience.

Personalizzazione (anche con AI): Sfrutta i dati per personalizzare i contenuti e le raccomandazioni. Qui entra in gioco la customer experience e intelligenza artificiale: l'AI può analizzare il comportamento utente e adattare dinamicamente l'esperienza, mostrando contenuti e prodotti più rilevanti, ben oltre le capacità di una scheda prodotto generica.

L'obiettivo è fornire valore informativo e pratico, non solo vendere un prodotto. Enhancing user experience in e commerce passa da questo cambio di prospettiva.

Pilastro 3: Plasma l'eCommerce sui Clienti (Approccio Sartoriale)

Il terzo pilastro consiste nel costruire l'intera piattaforma eCommerce – dalla struttura alla grafica, dal checkout al post-vendita – come se fosse disegnata su misura per i tuoi clienti ideali.

Design User-Centric: L'interfaccia deve essere pulita, intuitiva e rispecchiare l'identità del brand, ma sempre mettendo al primo posto la facilità d'uso per l'utente.

Mobile User Experience Ottimale: Oggi la maggior parte del traffico eCommerce proviene da mobile. Una mobile user experience impeccabile (design responsive, velocità, navigazione touch-friendly) non è negoziabile. Se esiste un'app, la user experience app deve essere altrettanto curata e coerente con il sito.

Checkout Semplice e Flessibile: Riduci al minimo i passaggi, offri diverse opzioni di pagamento e spedizione, sii trasparente sui costi.

Supporto Clienti Accessibile: Offri canali di supporto facili da trovare e utilizzare (chat, email, telefono).

Coerenza Omni-canale: Assicurati che la customer experience e commerce sia coerente con altri punti di contatto (negozi fisici, social media, customer service).

Questo approccio richiede una visione strategica e competenze specifiche, spesso coordinate da un ecommerce experience manager, che assicura coerenza e qualità lungo tutto il percorso del cliente.

Un Esempio Pratico: Il Podcast sull'eCommerce Consulenziale

Per capire come questi principi possano essere applicati in un settore dove l'approccio consulenziale è fondamentale, puoi ascoltare questo episodio del mio podcast Digital Marketing Mentality.

Nell'episodio, analizzo in dettaglio come l'industria Cosmetica affronta la sfida di vendere online prodotti che tradizionalmente richiedono prova e consiglio personalizzato. Anche se il focus è su quel settore, i concetti chiave sono trasversali:

L'importanza di integrare il consumatore nella strategia eCommerce fin dall'inizio.

I limiti di un eCommerce "classico" e generico quando si cerca un approccio consulenziale.

La necessità non solo di avere un eCommerce, ma di farlo bene, farlo conoscere e farlo apprezzare.

Come applicare i 3 Pilastri (consapevolezza dei desideri, integrazione dell'approccio alla conoscenza del cliente superando la scheda prodotto standard, modellazione dell'eCommerce sul cliente) per creare un'esperienza differenziante.

L'obiettivo di dare un'identità unica all'eCommerce per distinguerlo dai grandi Marketplace.

Ascoltare l'episodio può fornire spunti concreti su come migliorare user experience nel tuo specifico contesto.

Conclusione: Differenziarsi per Conquistare

In conclusione, costruire un eCommerce di successo oggi va ben oltre la semplice messa online di prodotti. Richiede un investimento strategico nella eCommerce user experience, trattando ogni cliente non come una transazione, ma come un individuo con bisogni e aspettative specifiche.

Applicando i 3 pilastri – Comprendere, Integrare l'Approccio alla Conoscenza, Plasmare su Misura – puoi trasformare il tuo negozio online da semplice vetrina a potente strumento di vendita consulenziale e di fidelizzazione. Ricorda l'importance of user experience in e commerce e lavora costantemente per enhancing user experience in e commerce, considerando tutti i touchpoint, dalla mobile user experience alla coerenza con la user experience app, fino alle potenzialità offerte dalla customer experience e intelligenza artificiale. 

Domande frequenti

Perché la user experience è decisiva per un eCommerce?

Perché una user experience positiva non è un optional ma un fattore critico di successo. Incide direttamente su conversioni, fidelizzazione, percezione del brand, passaparola e differenziazione dai competitor e dai marketplace generici. Ignorarla significa affidarsi alla fortuna, mentre progettarla strategicamente costruisce un vantaggio competitivo duraturo.

Quali sono i tre pilastri di una eCommerce user experience di successo?

Il primo è comprendere che cosa desiderano i clienti dal tuo brand, analizzando anche i bisogni semi-latenti e latenti. Il secondo è integrare l'approccio alla conoscenza dei clienti, rispondendo con il loro linguaggio e superando la scheda prodotto standard. Il terzo è plasmare l'eCommerce sui clienti con un approccio sartoriale, dalla struttura al checkout fino al post-vendita.

Come si supera il limite della scheda prodotto standard in un eCommerce?

La scheda prodotto statica, uguale per tutti, spesso non basta. Va arricchita con contenuti dinamici, video, recensioni, guide all'uso, comparazioni e FAQ contestuali, trattandola come un hub di informazioni utili e non come un elenco di caratteristiche. L'intelligenza artificiale può aiutare, analizzando il comportamento dell'utente e mostrando contenuti e prodotti più rilevanti.

Come si replica online la vendita consulenziale di un negozio fisico?

Trattando ogni cliente come un individuo con bisogni specifici e non come una transazione, e costruendo la piattaforma come un abito su misura per i clienti ideali. Servono un design centrato sull'utente, un'ottima esperienza da mobile, un checkout semplice, un supporto clienti accessibile e coerenza con negozi fisici, social media e customer service.

Nella nuova normalità, il consumatore cosmetico si aspetta una esperienza di vendita coinvolgente. In questo episodio daremo risposta ai 3 perché fondamentali della vendita digitale per fare apprezzare un prodotto cosmetico venduto online, ovvero:
1. Perché è importante essere consapevoli di cosa desiderano i tuoi clienti da te
2. Perché è importante dare risposta usando il loro approccio alla conoscenza
3. Perché dobbiamo plasmare l’ecommerce sulla base dei nostri clienti

In questa puntata del Cosmetica Digital Marketing Podcast parlo di eCommerce, dei suoi cambiamenti in 25 anni e delle esigenze del mondo cosmetico. In particolare affronto 3 grandi temi:
Perché l'eCommerce ha questa struttura da oltre 25 anni?
Cosa si aspetta il consumatore cosmetico dall'eCommerce?
Cosa possiamo fare noi lato impresa per rispondere dalle sue aspettative?

Buon ascolto

Attraverso un Case Study ti spiego che cos'è la Cultura Organizzativa Digitale e per quale motivo è necessario adottare questo approccio nella tua organizzazione cosmetica.

Lo sapevi? Quando fai innovazione conquisti il tuo consumatore cosmetico perché rispondi ad un suo bisogno su cui investe ogni 3 anni dai 600 ai 1000 Euro

Il consumatore cosmetico ricerca nel digitale la comodità, l’immediatezza e la sicurezza. E tu quali risposte hai messo in atto in questo nuovo scenario di Marketing Post Covid?

Ho il piacere di intervistare Antonio Argentieri che presenta in anteprima per il Cosmetica Digital Marketing Podcast, la terza edizione del suo libro Il Marketing Operativo dei Prodotti Cosmetici.

Il nuovo libro arriva dopo poco più di quattro anni dalla sua edizione precedente per colmare un importante bisogno e necessità nel panorama del marketing cosmetico.
Nella sua nuova edizione Argentieri si sofferma sul fatto che negli ultimi 4 anni, i cambiamenti nel marketing cosmetico sono stati più dirompenti rispetto all’intero decennio precedente.

Stai davvero disegnando l'esperienza di prodotto (la Product Experience) in chiave digitale? È una domanda cruciale per ottimizzare i risultati delle tue strategie di digital marketing ed evitarne successi solo parziali.

In un mondo dove l'interazione digitale è predominante, la percezione e l'adozione di un prodotto non dipendono più solo dalle sue caratteristiche intrinseche, ma da come l'intera esperienza viene progettata e comunicata online.

Product Experience: 4 pilastri per il digitale

Una Product Experience digitale efficace deve saper rispondere a 4 bisogni essenziali del tuo target:

Sensorialità: Il bisogno di anticipare l'esperienza estetica o funzionale che si proverà utilizzando il prodotto.

Approfondimento: Il desiderio di scoprire di più, imparare nuove tecniche o usi per ottenere risultati migliori con il prodotto.

Relazione: La necessità di condividere opinioni, esperienze e consigli con altri utenti o con il brand stesso.

Reiterazione: La volontà di rivivere un'esperienza positiva, che spesso si traduce nel riacquisto o nell'uso continuato del prodotto.

Questi quattro elementi non sono isolati, ma creano un percorso ciclico. Gli utenti soddisfatti parlano, condividono (spesso generando contenuti propri - UGC), cercano conferme e, se l'esperienza complessiva è positiva, ritornano. Comprendere questo ciclo è fondamentale per qualsiasi strategia di product experience marketing.

Ma come integrare concretamente questi bisogni nelle strategie digitali?

.eg-pilastri{margin:2em auto;max-width:800px;font-family:Calibri,Carlito,system-ui,-apple-system,"Segoe UI",sans-serif;color:#1A1A1A;box-sizing:border-box}

.eg-pilastri *{box-sizing:border-box}

.eg-pilastri-titolo{margin:0 0 .75em;font-size:18px;font-weight:700;color:#1E2761;text-align:center;letter-spacing:.02em}

.eg-pilastri-griglia{display:grid;grid-template-columns:repeat(2,minmax(0,1fr));gap:14px;margin:0;padding:0;list-style:none}

.eg-pilastri-voce{margin:0;padding:18px 20px 20px;background:#EEF1F7;border:1px solid #D9D9D9;border-top:4px solid #1E2761;border-radius:6px}

.eg-pilastri-testa{display:flex;align-items:baseline;gap:10px;margin:0 0 6px}

.eg-pilastri-num{font-size:28px;line-height:1;font-weight:700;color:#1E2761}

.eg-pilastri-nome{font-size:21px;line-height:1.2;font-weight:700;color:#1E2761}

.eg-pilastri-testo{margin:0;font-size:16px;line-height:1.5;color:#1A1A1A}

.eg-pilastri-ciclo{margin:.9em 0 0;font-size:16px;line-height:1.4;color:#6B6B6B;text-align:center}

.eg-pilastri-didascalia{margin:.9em 0 0;padding-top:.7em;border-top:1px solid #D9D9D9;font-size:16px;line-height:1.45;color:#6B6B6B;text-align:center}

.eg-pilastri-didascalia em{font-style:italic}

.eg-pilastri-licenza{display:block;margin-top:4px;font-size:16px;color:#6B6B6B}

.eg-pilastri-licenza a{color:#6B6B6B}

@media (max-width:559px){.eg-pilastri-griglia{grid-template-columns:1fr}}

I 4 pilastri della Product Experience digitale

1SensorialitàIl bisogno di anticipare l'esperienza estetica o funzionale che si proverà utilizzando il prodotto.

2ApprofondimentoIl desiderio di scoprire di più, imparare nuove tecniche o usi per ottenere risultati migliori con il prodotto.

3RelazioneLa necessità di condividere opinioni, esperienze e consigli con altri utenti o con il brand stesso.

4ReiterazioneLa volontà di rivivere un'esperienza positiva, che spesso si traduce nel riacquisto o nell'uso continuato del prodotto.

Un percorso ciclico: dalla Reiterazione si torna alla Sensorialità.

Sensorialità, Approfondimento, Relazione, Reiterazione: sono le 4 esigenze chiave del consumatore a cui una strategia di digital marketing deve rispondere.Licenza CC BY Enrico Giubertoni, www.enricogiubertoni.com

Product Perception Experience: Comunicare la Sensorialità Online

Il primo pilastro riguarda la percezione. Come puoi trasmettere le qualità tangibili e intangibili del tuo prodotto attraverso uno schermo? La sfida della product perception experience è rendere "quasi reale" ciò che l'utente non può toccare o provare fisicamente.

Questo richiede un eccellente lavoro su:

Visual: Immagini di alta qualità, video dimostrativi, viste a 360°, realtà aumentata (AR).

Descrizioni evocative: Testi che non solo elencano caratteristiche, ma raccontano i benefici e le sensazioni legate all'uso.

Sound design (se pertinente): L'audio può contribuire a creare un'atmosfera o a comunicare qualità specifiche.

Un buon product design deve considerare fin dall'inizio come questi aspetti sensoriali verranno comunicati digitalmente. Si tratta di costruire un ponte tra il prodotto fisico (o servizio) e la sua rappresentazione digitale, influenzando positivamente la customer experience complessiva.

Product Experience Assessment: Facilitare Approfondimento e Relazione

Il secondo e terzo pilastro, Approfondimento e Relazione, sono strettamente legati alla valutazione che l'utente fa del prodotto e dell'esperienza attorno ad esso. Un product experience assessment efficace, dal punto di vista dell'utente, avviene quando trova facilmente le informazioni che cerca e può interagire con una community.

Per facilitare questo:

Contenuti di Valore: Offri guide, tutorial, FAQ dettagliate, articoli di blog che aiutino l'utente a sfruttare al meglio il prodotto (Approfondimento).

Spazi di Condivisione: Implementa recensioni degli utenti, forum, sezioni Q&A, o integra i social media per permettere agli utenti di scambiarsi opinioni e consigli (Relazione).

Interazione con il Brand: Rispondi ai commenti, partecipa alle discussioni, mostra che ascolti i feedback.

Questo processo di valutazione condivisa non solo rafforza la fiducia, ma fornisce anche preziosi insight per migliorare la product experience and design. La customer experience migliora quando gli utenti si sentono supportati e parte di una comunità.

Product Experience Esempi: Stimolare la Reiterazione

Il quarto pilastro è la Reiterazione: spingere l'utente a desiderare di ripetere l'esperienza. Esempi concreti e storie di successo sono potenti leve per raggiungere questo obiettivo.

Un esempio pratico di come un settore specifico stia lavorando intensamente per rideclinare la product experience in chiave digitale è discusso in una puntata del mio podcast #DigitalMarketingMentality.

L'Esempio del Podcast: Nell'episodio mi concentro sul settore Cosmetico, data la sua intrinseca necessità di trasmettere sensorialità e risultati. Analizzo come le aziende cosmetiche usano il digitale per superare la barriera fisica, creando esperienze coinvolgenti che portano all'acquisto e, soprattutto, al riacquisto.

Applicabilità Trasversale: Anche se operi in un settore diverso, ti consiglio di ascoltare l'episodio. I principi e le tattiche discusse (come l'uso di virtual try-on, tutorial interattivi, community online) offrono spunti preziosi e applicabili a molteplici contesti per migliorare la product experience. Una customer experience positiva spesso porta alla reiterazione.

Trasformare Consumatori in Clienti: il ruolo della Product Experience

Lo schema d'azione basato su Sensorialità, Approfondimento, Relazione e Reiterazione è ciò che i consumatori fanno già autonomamente online. Cercano, valutano, condividono.

Il punto cruciale è questo: se non sei tu a offrire questa esperienza completa e soddisfacente, lo farà un tuo competitor.

Un consumatore occasionale ha poca fedeltà. Un cliente, invece, è qualcuno che ha vissuto una product experience (e più ampiamente, una customer experience) così positiva da scegliere di tornare.

Per operare questa trasformazione, la tua strategia di marketing e comunicazione digitale deve integrare attivamente questi 4 pilastri. Non basta avere un buon prodotto; devi progettare l'intera esperienza attorno ad esso, supportando l'utente in ogni momento del suo ciclo di interazione. Questo è il cuore del product experience marketing.

I 4 pilastri della Product Experience digitalePilastroBisogno del targetCome rispondere onlineSensorialitàAnticipare l'esperienza estetica o funzionale del prodottoVisual di qualità, video, viste a 360°, realtà aumentata, descrizioni evocativeApprofondimentoScoprire di più, imparare nuovi usi e tecnicheGuide, tutorial, FAQ dettagliate, articoli di blogRelazioneCondividere opinioni ed esperienze con altri utenti e con il brandRecensioni, forum, sezioni Q&A, social media, risposte del brandReiterazioneRivivere un'esperienza positivaEsempi concreti e storie di successo, virtual try-on, tutorial interattivi, communityFonte: Elaborazione di Enrico Giubertoni

Rideclinare il tuo prodotto in chiave digitale significa creare una strategia che non lasci nulla al caso, dal primo impatto visivo al supporto post-acquisto, fino alla costruzione di una relazione duratura.

Domande frequenti

Come comunicare online le qualità sensoriali di un prodotto?

Rendendo quasi reale ciò che l'utente non può toccare: immagini di alta qualità, video dimostrativi, viste a 360° e realtà aumentata, descrizioni evocative che raccontano benefici e sensazioni d'uso e, se pertinente, sound design. Un buon product design deve considerare fin dall'inizio come questi aspetti verranno comunicati digitalmente.

Come si favorisce la relazione tra utenti e brand attorno a un prodotto?

Offrendo spazi di condivisione come recensioni, forum, sezioni domande e risposte o integrazioni con i social media, e interagendo come brand: rispondere ai commenti, partecipare alle discussioni, mostrare di ascoltare i feedback. Questa valutazione condivisa rafforza la fiducia e fornisce insight per migliorare il prodotto.

Perché la Product Experience trasforma un consumatore in cliente?

Perché un consumatore occasionale ha poca fedeltà, mentre un cliente è qualcuno che ha vissuto un'esperienza così positiva da scegliere di tornare. I consumatori cercano, valutano e condividono già da soli online: se non sei tu a offrire un'esperienza completa e soddisfac

In questa puntata del podcast scoprirai: (1) Quali sono le caratteristiche dell’esperienza di prodotto cosmetico e (2) Come declinare queste caratteristiche nella tua strategia di marketing digitale (3) nuovi strumenti che ho creato a supporto della tua attività