Nell’episodio precedente abbiamo parlato delle novità nelle campagne di ricerca, ma alcune tra le novità più interessanti riguardano proprio le campagne shopping.

La prima è che Google introduce l’opzione pickup later. Per i negozi che offrono la possibilità di comprare online e ritirare in negozio. Questo permette di pubblicizzare prodotti al momento non disponibili o che possono essere Senza che il prodotto sia nello store in quel momento ma che sarà disponibile per il giorno in cui viene indicato nell’annuncio shopping. Si tratta in questo caso non di una open list ma bisogna richiedere di poter utilizzare questa funzione

La seconda novità riguarda la possibilità di visuallizzare le metriche relative al carrello (numero di carrelli creati, valore medio, numero di prodotti, ecc) Inutile dire che queste metriche sono fondamentali per capire il comportamento degli utenti e per capire dove agire per migliorare le performance.

Ultima novità è la possibilità di esportare in BigQuery alcuni dati dal Merchant Center. Si potrà infatti esportare l’andamento dei prezzi in base alle categorie, brand e tipi di prodotto. Allo stesso tempo sarà possibile esportare i best sellerei prodotti e brand più popolari.

Prima novità interessante sono le image extensions Estensioni immagini. Utilizzando questa estensione è possibile visualizzare una immagine in basso a destra dell’annuncio. L’immagine deve essere quadrata. è una open beta disponibile a livello globale se si targettizza la lingua inglese, spagnolo e potoghese. Ovviamente è indicata agli advertisers che hanno prodotti o servizi facilmente rappresentabili visivamente. Disponibile solo per mobile. Google afferma che chi lo ha già provato ha registrato un aumento del CTR del 10%. Best practice è quella di fornire almeno 3 immagini.

Una variante della image extension sono le dynamic image extension. L’unica differenza con la precedente è che invece di fornire le immagini a google, google cerca e utilizza le immagini che ritiene rilevanti direttamente dalla landing page. Disponibile solo per campagne che targetizzano la lingua inglese. Ovviamente si possono Controllare e rimuovere le immagini che Google utilizzerà nell’annuncio.

U’altra openBeta sono le explanations (spiegazioni) Molto semplicemente Google fornirà informazioni sul motivo per cui alcune metriche hanno registrato variazioni importanti nelle performance.

Google fornirà anche un servizio di traduzione delle campagne di ricerca. La traduzione riguarderà in realtà campagne search, display e UAC, dalle keywords agli annunci. Non ci sono costi per l’advertiser, questi costi verranno coperti da Google. Ovviamente il requisito è che la campagna nella nuova lingua e che parta subito con un determinato budget. Non ci sono indicazioni riguardo l’ammontare di questo budget, probabilmente verranno valutati di caso in caso dagli account manager.

Non mi importa parlare molto della struttura degli annunci, quante headlines, quante descriptions. Il primo concetto importante è che se abbiamo a disposizione dello spazio è importante sfruttarlo tutto. Se Google ci da la possibilità di mostrare due descrizioni, dobbiamo farci trovare pronti e preparare tutto affinché questo avvenga.
Il secondo punto importante è rimarcare quale metrica viene influenzata maggiormente da un annuncio per poterne cosi valutare l’efficacia. ecco, l’efficacia di un annuncio si valuta in base al CTR. Un annuncio che ha un CTR maggiore di un altro annuncio è più valido di un altro e deve essere preso a modello per la creazione degli altri. è ovvio che il CTR non è tutto. Un annuncio che fornisce informazioni errate e che cattura traffico da utenti non interessati che successivamente abbondano il sito immediatamente non ha un effetto positivo.

Passiamo adesso all’ottimizzazione degli annunci. L’ottimizzazione avviene attraverso dei test. Questa è una regola generale ma vale ancora di più quando parliamo appunto di annunci anche semplicemente per il fatto che impostare un test che sia valido è davvero molto semplice.

Volendo si può creare una bozza e successivamente un esperimento nel modo in cui abbiamo già esplorato in un episodio precedente. Ma non è indispensabile! Sarebbe sufficiente infatti andare nelle impostazione e cambiare il metodo di rotazione degli annunci da ottimizza a ruota a tempo indeterminato. Questo permette di pubblicare gli annunci a rendimento inferiore con la stessa frequenza di quelli più efficaci e per un periodo di tempo indeterminato. In questo modo le impressioni di ciascun annuncio (nuovi e vecchi) non sarebbero influenzati da dati storici per esempio.

Pensiamo ora a come scegliere le varianti degli annunci. Il mio consiglio quando si fa un test sugli annunci è quello di creare annunci con piccole varianti. Una per ogni annuncio. Facciamo un esempio. Bisogna prendere come riferimento l’annuncio con il miglior CTR e partendo da questo creare per esempio due varianti dove rispetto all’originale ci sono solo due differenze: una per ogni variante. La variante 1 avrà un descrizione diversa, la variante 2 per esempio una variante della headline 1. In questo modo quando si valuteranno le performance della variante vs l’originale si capisce subito qual è l’elemento che ha portato al risultato diverso e quindi se la variante deve essere mantenuta o meno. Questo approccio si può seguire anche in caso di una nuova campagna, con la definizione di una versione standard dell’annuncio e di due varianti con piccole modifiche.

4 Chiacchiere con Daniele Pignone, Digital Marketing Expert di Bari, su Strategie multichannel, formazione e futuro del Paid Search

Ogni e-commerce dovrebbe perlomeno valutare la possibilità di includere nella propria strategia digitale la pubblicità su Google Ads e in particolare Google Shopping. Questo tipo di campagne per loro natura intercetta l’utente quando il purchase intent è davvero molto alto. Fondamentale è allineare la struttura delle proprie campagne agli obiettivi aziendali

Perchè Tesla non fa pubblicità?

Le attività locali e la presenza Digital. Daniele Basile, Paid Search Senior Executive a Performics UK, ci aiuta a capire difficoltà, opportunità e best practices da seguire per queste realtà.

Il consiglio più importante su questa funzione riguarda il modo in cui deve essere pensato l’esperimento in modo da ottenere dati che siano realmente utili nel processo di decisione. Dati quindi affidabili e significativi.

è vero che nella campagna bozza è possibile effettuare tutti i cambiamenti che vogliamo, ma non tutti gli esperimenti avrebbero senso se il traffico venisse diviso tra appunto l’originale e la bozza.

Ha senso creare una bozza dove vengono testate keywords differenti? No, perché il traffico che in teoria dovrebbe generare è già di per se diverso.

Ha senso testare due differenti smart bidding strategie? No, perché l’algoritmo di Google ha bisogno di lavorare sulla totalità del traffico per prendere le decisione adatte e più giuste. nel momento in cui escludiamo parte del traffico da una bid strategies stiamo già alterandone il funzionamento.

Dal mio punto di vista la casistica più giusta riguardante l’utilizzo di questa funzione riguarda variazioni del testo degli annunci, dove si potrà valutare facilmente il CTR che i diversi messaggi sono in grado di registrare, oppure la variazione delle Landing pages dove si andranno poi ad analizzare i compartenti degli utenti sul sito.

Ovviamente tutti i test ed anche questi, accrescono il loro valore con l’aumento dei dati registrati. Non abbiate troppa fretta quindi e aspettate di raggiungere un volume di dati significativo da un punto di vista statistico.

Questa funzione viene spesso sottovalutata da coloro che si occupano di paid search ma in realtà può essere molto utile.

Per coloro che non la conoscessero, vi spiego brevemente cosa è e come funziona.

La funzione bozza ed esperimenti serve appunto per la creazione di test in una maniera efficiente che permetta di raccogliere dati in maniera statisticamente rilevante. Tramite questa funzione è possibile clonare una campagna. Il clone verrà chiamato bozza. In questa bozza è possibile effettuare tutti i cambiamenti che si vogliono senza intaccare la campagna originale. La bozza resterà dormiente fino a quando non si procederà alla creazione di un esperimento. Tramite l’esperimento non si fa altro che chiedere a google di separare il traffico nella percentuale da noi indicata tra la campagna originale e la bozza.

La divisione del traffico può essere effettuata sulla base dei cookies o delle searches
Cookie-based significa che gli utenti vedranno solo una versione della campagna, non importa quante volte effettueranno la ricerca. Questo assicura che soltanto i cambiamenti tra la campagna originale e la bozza influenzino la scelta risultando in una maggiore accuratezza dei dati.
Search-based assegna randomicamente l’utente alla campagna originale o alla bozza. In questo modo l’accumulo dei dati è più veloce ma è possibile che lo stesso utente abbia interagito con entrambe le campagne: l’originale e la bozza.

Questo case study permette di capire perché è importante avere questo tipo di campagne e perché è fondamentale testare prima di prendere una decisione definitiva.

Guardiamo il caso adesso.

La domanda alla quale cercavamo la risposta era: I risultati organici sono in grado di intercettare tutto il traffico, rendendo cosi inutili le campagne Google Ads? In particolare il cliente voleva capire se poteva risparmiare parte del budget nel mercato inglese e francese.

Per questo abbiamo proposto di pausare la campagna con il brand usato come termine di ricerca in corrispondenza esatta in entrambi i mercati. Incredibilmente i risultati sono stati completamente opposti. Mentre in Francia il traffico organico ha raccolto il traffico precedentemente derivante da Google Ads, in UK la perdita di traffico e di conseguenza di ordini e di entrate. Cerchiamo quindi di analizzare i motivi per cui il test ha fornito risultati opposti e alla fine vi dirò la reazione del cliente e la strategia concordata.

In entrambi i mercati, il primo risultato organico era il sito dell’azienda. Le grandi differenze però erano 3:
sul mercato inglese l’azienda non era l’unica a usare il proprio brand come termine di ricerca. pausando questa attività ha dato semplicemente via libera ai concorrenti a farlo in maniera ancora più aggressiva
il nome del brand sul mercato inglese era anche il nome generico di un prodotto risultando quindi in un nome del brand meno forte
il terzo punto che si collega alla questione del nome del brand meno forte è che negli anni precedenti in inghilterra l’azienda aveva fatto dei passi falsi, indebolendo il brand che già da tempo soffriva di una calo di volumi di ricerca.

La decisione per il mercato inglese è stata ovvia. Riattivare immediatamente la campagna per supportare il brand nella lotta contro i concorrenti.

A qualcuno potrebbe risultare sorprendente che la stessa strategia è stata adottata anche per il mercato francese, dove il traffico organico si era comportato bene. Perché quindi le campagne brand sono state riattivate anche li?

è stata un’azione di difesa preventiva. Non dare lo spazio al cliente neanche di pensare di poter entrare in quelle aste. Infatti un investimento contenuto (dato il basso CPC e l’altissimo ritorno delle campagne brand) permetteva di mettere al sicuro l’azienda.