Conferencia en donde Gilles Lipovestsky explica las dinámicas de consumo en los años cincuenta, los ochenta y el momento actual.

Es necesario hacer un recorrido breve por la historia del consumismo, para poder entender cómo es que la sociedad de consumo y del hiperconsumo ha surgido. Así que se describirán a continuación las 3 etapas que se han denominado del capitalismo del consumo, mismas que han surgido desde 1880 hasta nuestros días.

Entonces la primera fase iniciada alrededor de 1880 y hasta la segunda guerra mundial, se caracteriza por una creación masiva de productos, con el fordismo y taylorismo. Es una fase donde el comercio tiene un gran desarrollo debido en parte al uso que se les dio a los transportes que lograron la distribución de todos estos productos y a las desarrollo maquinarias que permitieron mayores producciones en las empresas.

Surgieron además las primeras campañas publicitarias, dirigidas a la marca de los productos, como ejemplo a esto esta coca-coca, que surgió precisamente en esta etapa.

Otro aspecto importante en esta época fue la creación de almacenes o tiendas departamentales que se caracterizaban por tener los precios bajos y fijos, que permitían las devoluciones y también la entrada era libre a todo el público, esto provocaba que los consumidores se animaran por comprar más.

Los puntos en cuando a mercadotecnia, marca y consumo en esta etapa permitieron que las personas obtuvieran de manera accesible los productos que salían al mercado debido a sus bajos precios, distribución y variedad, logrando de esta manera que se compraran cada vez más y con mayor inclinación por la marca más que por el producto.

Al término de la segunda guerra mundial, en 1950, surge la segunda etapa del consumismo, la fase II, que finaliza al término de 1970. Esta fase se caracteriza como una sociedad de consumo de masas.

Es una fase donde bienes como los carros, electrodomésticos, la televisión, que hasta antes de este tiempo podían solo ser utilizados por algunos privilegiados, se hicieron accesibles a todo persona. Lo interesante aquí fue la idea que se vendió, el hecho de que poseer un producto de este tipo hacía sentir a las personas que su calidad de vida aumentaba, además se difundió la idea que de no solo aumentaba la calidad de vida sino que el vivir “cómodo” era sinónimo de felicidad.

Entonces, la idea central de esta etapa a considerar es el “deseo”, el hecho de vivir cómodo, libre, a la moda, que además se ligaban a las edades de las personas y a factores socioeconómicos. Por esta razón se diseñaban productos con gran impresión para crear un sentimiento de superioridad, provocando el consumo de los mismos.

En el vídeo se observa como la moda ha ido cambiando, podemos reflexionar como cada moda representaba cierta superioridad ante los otros, además de representar, en caso de las mujeres la “feminidad” y “seducción”, aspectos que fueron relevantes en esta etapa.

Lipovetsky (2006), menciona que esta segunda fase ha terminado, que desde alrededor de 1980 hemos empezado una nueva fase, la fase III de consumismo, el hiperconsumo, la cual se caracteriza por ser una etapa subjetiva, por asi decirlo, ya que se enfoca en la satisfacción emocional y corporal de las personas más que en el hecho de sentirse superior ante los demás.

La idea central de esta nueva forma de consumo es el hecho de que las personas podamos sentirnos independientes, libres, con una buena calidad de vida, que podemos brindarnos cada quien y para si mismo. Esto es lo que se conoce como mercadotecnia sensorial, es decir que provoca cierta erotización de los sentidos mediante los productos.

Como ejemplo se puede observar la actual publicidad hecha por coca-cola, donde no se presenta exactamente una incitación directa por consumir la coca, digamos no se muestra porque sería bueno tomar coca-cola, o su contenido o características en general del producto, sino que se presentan situaciones subjetivas, sentimentales, emocionales, como el hecho de comenzar una conversación o creer que “las diferencias nos unen” nos hace una persona “loca” diferente de los demás.