وقتی دربارهی استوریتلینگ صحبت میکنیم، خیلیها ناخودآگاه ذهنشان میرود سمت داستان زندگی شخصی. داستان مهاجرت، سختیها، شکستها، موفقیتها، یا حتی قصههایی شبیه داستان شب که فقط قرار است مخاطب را سرگرم کند. اما اجازه بده همین ابتدای اپیزود یک موضوع را شفاف بگویم. استوریتلینگ در بازاریابی نه دربارهی ماست، و نه برای سرگرم کردن مخاطب طراحی شده است.
استوریتلینگ واقعی دربارهی ساختن یک روایت است که مخاطب بتواند خودش را در آن ببیند. روایتی که کمک کند مخاطب بفهمد کجاست، چه مشکلی دارد، و قدم بعدیاش چیست. اگر داستانی که ما تعریف میکنیم این سه کار را نکند، هرچقدر هم زیبا باشد، کار خودش را انجام نداده است.
اینجا دقیقاً جایی است که چارچوب StoryBrand از دونالد میلر اهمیت پیدا میکند. دونالد میلر سالها روی این سؤال کار کرده که چرا بعضی پیامها در ذهن میمانند و باعث تصمیمگیری میشوند، و بعضی دیگر نه. نتیجهی کار او یک چارچوب ساده اما بسیار عمیق است که میگوید، در داستان برند، قهرمان نباید تو باشی، بلکه باید مخاطبت باشد.
یکی از بزرگترین اشتباههایی که برندها مرتکب میشوند این است که خودشان را قهرمان داستان معرفی میکنند. آنها دربارهی سابقهشان صحبت میکنند، دربارهی تجربهشان، دربارهی اینکه چقدر حرفهای هستند. اما مغز مخاطب به شکل ناخودآگاه فقط یک سؤال میپرسد. این به من چه ربطی دارد؟
مغز انسان برای بقا طراحی شده، نه برای تحلیلهای پیچیده. وقتی با یک پیام مواجه میشود، خیلی سریع میخواهد بداند که آیا این پیام به حل یکی از مشکلات من کمک میکند یا نه. اگر جواب این سؤال مشخص نباشد، ذهن مخاطب خیلی ساده ارتباط را قطع میکند. این اتفاق حتی قبل از این میافتد که مخاطب آگاهانه تصمیم بگیرد.
دونالد میلر میگوید، در هر داستان خوب، یک قهرمان وجود دارد که با یک مشکل روبهروست. این قهرمان دنبال راهحل میگردد، و در مسیرش با یک راهنما مواجه میشود. راهنما کسی است که مسیر را بلد است، همدلی دارد، و یک برنامهی ساده ارائه میدهد. در داستان برند، این راهنما تو هستی، نه قهرمان.
وقتی این زاویه دید را بپذیری، همهچیز تغییر میکند. محتوایی که تولید میکنی، ایمیلی که مینویسی، صفحهای که طراحی میکنی، دیگر دربارهی نشان دادن خودت نیست. دربارهی این است که مخاطب احساس کند دیده شده، فهمیده شده، و تنها نیست.
در چارچوب StoryBrand، اولین قدم این است که قهرمان داستان، یعنی مخاطب، یک مشکل مشخص داشته باشد. این مشکل فقط یک مشکل بیرونی نیست، مثلاً فروش کم یا نداشتن مشتری. معمولاً یک مشکل درونی هم وجود دارد، مثل سردرگمی، ناامیدی، یا احساس اینکه مسیر را اشتباه آمده. حتی گاهی یک مشکل فلسفی هم هست، این حس که “این وضعیت منصفانه نیست”.
وقتی تو این مشکل را درست و دقیق بیان میکنی، مخاطب ناخودآگاه احساس میکند که این پیام دقیقاً برای او نوشته شده. اینجا همان جایی است که استوریتلینگ شروع میشود.
در مرحلهی بعد، راهنما وارد داستان میشود. اما نه با غرور و خودنمایی. راهنما اول همدلی نشان میدهد و بعد اعتبار. همدلی یعنی اینکه نشان بدهی مشکل مخاطب را درک میکنی. اعتبار یعنی اینکه ثابت کنی میتوانی کمک کنی. ترتیب این دو خیلی مهم است. اگر فقط از اعتبار بگویی و همدلی نداشته باشی، مخاطب احساس میکند فقط داری خودت را تبلیغ میکنی.
بعد از آن، راهنما باید یک برنامهی ساده ارائه بدهد. مغز انسان از پیچیدگی فرار میکند. برنامه قرار نیست همهچیز را توضیح بدهد، فقط باید اضطراب را کم کند. وقتی مخاطب بداند قدم اول چیست، قدم دوم چیست، و قدم سوم چیست، احتمال حرکتکردنش چند برابر میشود.
در ادامه، داستان نیاز به دعوت به اقدام دارد. اگر به مخاطب نگویی دقیقاً چه کاری باید بکند، داستان نیمهکاره میماند. اقدام میتواند خیلی ساده باشد. گوش دادن به یک اپیزود دیگر، ثبتنام در یک لیست ایمیل، یا دانلود یک فایل. مهم این است که قدم بعدی واضح باشد.
یکی دیگر از بخشهای مهم StoryBrand این است که نشان بدهی اگر مخاطب اقدامی نکند، چه چیزی را از دست میدهد. این به معنی ترساندن نیست، بلکه به معنی شفافسازی واقعیت است. اگر سیستم نداشته باشی، محتوا فرسایشی میشود. اگر ارتباط نداشته باشی، اعتماد ساخته نمیشود.
در نهایت، باید تصویر موفقیت را نشان بدهی. آیندهای که مخاطب میتواند به آن برسد اگر این مسیر را ادامه دهد. این تصویر باید واقعی و قابل لمس باشد، نه اغراقآمیز و رویایی.
بیایم یک مثال ساده از ایمیل مارکتینگ بزنیم. خیلی از ایمیلها اینطور شروع میشوند که “در این ایمیل دربارهی ابزار جدید صحبت میکنیم”. اما یک ایمیل بر اساس StoryBrand ممکن است اینطور شروع شود که “اگر از شلوغی ابزارها خسته شدی و نمیدانی کدام واقعاً به کارت میآید، این ایمیل برای تو نوشته شده”.
میبینی تفاوت کجاست؟ در نسخهی دوم، مخاطب قهرمان است، نه فرستندهی ایمیل.
همین منطق در برند شخصی هم صدق میکند. برند شخصی به این معنا نیست که همهچیز دربارهی زندگی تو باشد. برند شخصی یعنی مخاطب بداند وقتی به یک مشکل خاص فکر میکند، نام تو در ذهنش بیاید. تجربهی شخصی تو فقط زمانی ارزشمند است که در خدمت مسیر مخاطب باشد، نه در مرکز توجه.
اگر بخواهم کل این اپیزود را در یک جمله خلاصه کنم، باید بگویم استوریتلینگ یعنی کمک کنی مخاطب خودش را قهرمان داستان آیندهاش ببیند، و تو فقط راهنمایی باشی که مسیر را روشن میکند. نه قهرمان، نه مرکز داستان، بلکه کسی که باعث میشود داستان جلو برود.
