คนเรามักกลัวความสูญเสีย จนทำให้พลาดโอกาสดีบางอย่างไป และ เมื่อเราถือครองสิ่งที่เราคิดว่ามีค่ามาก (สำหรับเรา) เราอาจตีค่ามันเกินกว่าความเป็นจริงของมูลค่านั้นๆ ร่วมเข้าใจกับ Loss aversion และ Endownment effect