Pendant neuf jours, Paris a été la capitale mondiale de la mode avec la Fashion Week. Les grandes maisons françaises ont présenté leur collection estivale. Mais à l'écart des défilés, l'humeur cette année était assez maussade.

Une humeur maussade en partie à cause du vol de bijoux subi par Kim Kardashian. Ce fait divers intervient dans une période délicate pour l'industrie française du luxe. Les boutiques parisiennes souffrent de la désaffection des clientes étrangères provoquées par les attentats. Mais ce n'est pas le seul motif d'inquiétude du secteur. Partout dans le monde, les ventes ralentissent, c'est vrai aussi pour les concurrents. En Chine, pays qui a porté la croissance au cours des dix dernières années, la lutte contre la corruption a subitement sevré les fashionistas. Au Moyen-Orient, la dégringolade du baril a calmé les ardeurs consuméristes des émirs et de leurs familles. Les années dorées du luxe avec une croissance à deux chiffres appartiennent au passé. L'an dernier, les ventes ont cru de 1% seulement au niveau mondial, la plus faible progression depuis la crise de 2009. Le ralentissement des ventes est en train de s'installer.

Le marché du luxe est-il saturé ?

Après avoir conquis le portefeuille des Japonaises, puis des Russes, et enfin des Chinoises, les marchands du luxe ne voient pas de relais à l'horizon. Leurs ventes ont quadruplé en vingt ans. Grâce à l'ouverture de nouvelles boutiques et au gonflement des prix. En une dizaine d'années, ils ont été multipliés par cinq voire par dix. Mais la frénésie d'achat est aujourd'hui retombée. Le It bag, par exemple, ce sac à quelques milliers d'euros qui s'imposait au bras des people, surtout dans les pages des magazines féminins, il est, parait-il, devenu superflu. Alors que c'était un produit pivot des collections. Le luxe est confronté à sa première crise structurelle, il doit se renouveler pour continuer à susciter le désir. La clientèle qui a rajeuni a envie d'autre chose, autrement.

Une clientèle qui n’a plus envie de faire la queue en boutique pour un foulard délivré au compte-goutte.

7% des ventes se font maintenant sur internet. Les moins de quarante ans préfèrent acheter des objets de luxe comme ils consomment une pizza. Le Britannique Burberry en a pris acte. On peut maintenant regarder son défilé en direct à la télévision et cliquer sur son smartphone pour commander l'objet du désir. On est aux antipodes de la collection présentée en hiver et disponible six mois plus tard. L'autre tendance, c'est ce qu'on appelle la tendance Ikea. Tout comme on a envie de renouveler son mobilier, on a envie de renouveler sa garde-robe. Les pièces coutures étant très chères, on les revend et on achète du vintage. Pourquoi pas les partager comme on partage le vélib ? Les moins de quarante ans poussent les grandes maisons à revoir de fond en comble leur modèle historique centré autour de la boutique et de la rareté du produit.

Comment les grandes maisons françaises réagissent-elles ?

Elles détiennent aujourd'hui le quart du marché mondial. Pour rester dans la course, elles doivent, elles aussi, revoir leur modèle, avec des services plutôt que des produits. Chanel avec son Spa Hôtel joue la carte du bien-être. LVMH propose des nuits de rêves dans ses palaces Cheval Blanc. Et elles ont aussi à cœur de valoriser leur ADN, leur patrimoine, leur histoire qui n'a pas de prix, en ouvrant par exemple de plus en plus leurs ateliers au public.C'est une expérience unique au monde qui ne peut se faire qu'à Paris.