Parfois les menaces portent leurs fruits.

C'est en tout cas avec cette arme qu'Elon Musk semble avoir pour l'heure convaincu certains annonceurs de revenir sur le réseau social X.

Une tactique musclée qui commence à porter ses fruits

D'abord, voyons comment cette tactique musclée commence à porter ses fruits.

Elon Musk a mis en œuvre une stratégie jusque ici inédite. Il a directement menacé d'engager des poursuites judiciaires contre les annonceurs qui ont décidé de boycotter X, anciennement Twitter.

Selon le Wall Street Journal, des entreprises comme Verizon et Ralph Lauren, entre autres, ont cédé et se sont engagés à dépenser plusieurs millions de dollars en publicités pour éviter d’être poursuivis.

Chez Verizon, l’engagement initial de 10 millions de dollars pourrait même grimper à 25 millions si les campagnes performent et restent à l’écart de contenus non conformes à leurs critères de marque.

Mais tout le monde ne se plie pas aux injonctions de Musk.

Lego et Pinterest, les résistants

Lego et Pinterest par exemple ont refusé de plier et en conséquence leurs noms ont été ajoutés à une plainte déposée en février aux Etats-Unis par le réseau social.

X exigeait de Pinterest de maintenir ses dépenses publicitaires pré-rachat pendant deux ans, sous peine de poursuites.

Pinterest a jugé les performances publicitaires sur d’autres plateformes plus convaincantes et a donc choisi de ne pas céder.

Cela souligne les limites d’une stratégie fondée sur la contrainte, surtout face à des annonceurs qui disposent de solutions alternatives efficaces.

Un des derniers leviers

Reste que la stratégie de la menace portée désormais par Elon Musk est peut être un des derniers leviers que peut activer le milliardaire.

Car sur le plan financier, les revenus publicitaires de X sont passés de d'un peu plus de 4,5 milliards de dollars en 2022 à un peu plus de 2,5 milliards en 2024.

D’après les cabinets d'analyse, une première hausse des revenus est enfin attendue cette année, sans toutefois retrouver les niveaux d’avant-rachat.

Mais la pression légale et réglementaire s’intensifie également. Une enquête des autorités américaines cherche à démontrer de possibles ententes illicites entre annonceurs dans le cadre du boycott.

Enfin, l’évolution des relations politiques de Musk, notamment avec l’administration américaine, pourrait modifier la donne.

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