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Évoquons ici les typologies d’acheteurs en B2B. On parle souvent de l’acheteur en B2B comme s’il s’agissait d’un monstre mystérieux, terré au fond d’une caverne, prêt à manger le vendeur tout cru. Cet acheteur fait peur à beaucoup de commerciaux, car il représente un rempart face à son offre. Dépassionnons le débat, ce fabuleux acheteur, cette Hydre de l’Erne de la vente n’existe pas. Nous sommes très loin ici des acheteurs assez standardisés du monde de la distribution dont j’ai bien connu les techniques d’achat redoutables. En B2B, les relations sont plus policées et surtout plus complexes. Il n’existe donc pas un, mais une myriade de types d’acheteurs différents. En m’aidant de ma mémoire du terrain, j’en ai dénombré dix. Et je suis certain que vous pourriez également en suggérer d’autres en lisant ces lignes. J’ai tenté d’illustrer chaque type d’acheteurs en B2B en fournissant autant d’anecdotes vécues que possible.

Les différents types d’acheteurs en B2B

Commençons comme à notre habitude par définir les termes. Pourquoi parle-t-on d’acheteur ? Car en anglais, le terme consacré est « B2B buyer ». Attention ! J’ai écrit « buyer », pas « B2B procurement » (procurement est le terme anglais pour le département achats).

Ce n’est pas du pinaillage. D’un côté, on parle de l’acte d’achat, et de l’autre on entretient la confusion entre achat et service achats. Nuance qui, on va le voir dans un instant, a son importance. Ici, pour simplifier, nous utiliserons ce terme « d’acheteur », mais gardez bien cette nuance en tête, elle vous sera utile.

Cartographie des acheteurs en B2B

Je ne vais pas m’étendre sur les comportements d’achats en B2B, même si cela est un sujet parfaitement intéressant et digne d’être fouillé. Pas de « buyer personae » dans ce billet, pas de psychologie de l’acheteur. Je vais me contenter de vous mettre sur la voie de la plupart des différents types d’acheteurs B2B. Ceci afin de documenter l’incroyable richesse du domaine de la vente (et des achats) en B2B. Complexité qui fait à mon avis l’intérêt de ce secteur, riche et profond, un véritable kaléidoscope qui demande de développer une véritable technicité de la vente. J’éclairerai mes propos à l’aune de mon expérience de la vente, mais aussi des achats en B2B, car j’ai été pendant 15 ans de l’autre côté de la barrière.

Le B2B c’est rationnel…

Commençons tout de suite par démonter le mythe semi-séculaire qui entoure le marketing B2B depuis ses débuts, prémices auxquelles j’ai eu l’honneur de participer. Parlez de B2B à un béotien et il vous répondra inévitablement quelque chose de ce genre. « Les clients B2B, quant à eux, sont avant tout des professionnels : ils ne cherchent pas à améliorer leur quotidien, mais à augmenter le chiffre d’affaires de leur entreprise, quels que soient leur service et leur fonction. Ce type de client cherche à prendre des décisions rationnelles, dans une perspective de rentabilité et d’optimisation des coûts »

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Voilà un monde parfait qui nous satisferait bien, vous et moi,