By Roger Viladrosa
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Es difícil resumir todo lo que se aprende en una año, pero he destilado los 7+1 Aprendizajes para 2023 (de un emprendedor)
La primera es sobre el éxito.
No olvides dejarme feedback si te ha gustado.
Un abrazo,
-Roger
En el episodio de hoy hablaremos del Brandformance. Una tipología de campañas que estamos usando en la agencia y nos está reportando unos números más que interesantes.
Aunque en el episodio lo explicamos holgadamente, de forma resumida podríamos hablar de un tipo de campaña que une lo mejor del branding con lo mejor del performance. Es un tipo de anuncio diferente, muchísimo más soft en comparación que uno de respuesta directa pero que, igualmente, pretende conseguir algún tipo de acción por parte del usuario.
"Sí". Las campañas de Brandformance pueden servir para cualquier negocio, siempre y cuando se den unas condiciones mínimas.
La idea es orientar estas campañas a un tráfico "súper-cold". Es decir, usuarios completamente desconocidos, excluyendo absolutamente cualquier tipo de audiencia.
El objetivo es que este tipo de anuncios funcionen como punta de lanzar para darnos a conocer de una forma mucho más tranquila, friendly y cercana pero generando igualmente acción.
Aunque hablamos de la parte técnica en más detalle en el episodio, podríamos decir que un anuncio de Brandformance suele ser un contenido de branding realmente validado por la propia comunidad de la marca al que se le incluyen conceptos de marketing como puede ser la inclusión de CTAs y correctas transiciones hacia la acción.
En definitiva, un episodio muy interesante donde podrás sacar, con seguridad, una nueva idea de campaña para las tuyas propias o las de tus clientes.
¡Esperamos que te sea útil el episodio!
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En el episodio de hoy veremos las diferencias entre el Pixel de Facebook Ads y Tik Tok Ads y cómo afectan a nuestros anuncios.
La primera gran diferencia. En ambas plataformas existe un píxel. Pero se comportan de forma diferente.
El píxel de Facebook aprende de todo lo que ocurre en la web. Independientemente del origen del tráfico.
Es decir, si entran 100 personas de forma orgánica a la web (sin campañas de por medio) el píxel va a analizar a esas personas y le va a servir para obtener data relevante que usar en las campañas.
Lo cual es una gran ventaja.
Pero… el píxel de Tik Tok no. Sólo aprende de sus campañas y de las acciones conseguidas por sus anuncios.
Es decir, si gracias a una colaboración con un influencer consigues una cantidad masiva de tráfico, el píxel de Tik Tok no aprenderá nada puesto que es tráfico no atribuido a sus campañas. Así que, a la hora de crear una campaña, no va a optimizar teniendo en cuenta estos datos.
Precisamente porque el píxel de Facebook aprende de todo el tráfico, es más factible comenzar directamente con campañas de conversión si la web ya dispone de tráfico anterior. Lo que nos ahorra inversión en eventos upper funnel y nos permite ir a lo que nos interesa.
En cambio, en Tik Tok debemos empezar por campañas upper funnel e ir consiguiendo llegar a 50 conversiones de cada eventos para poder pasar al siguiente.
Es decir, si hacemos una campaña de “purchase” sin haber entrenado los eventos anteriores, no vamos a conseguir nada (testeado).
Debemos ir haciendo, primero, campañas orientadas a “pageview” hasta conseguir 50 eventos de pageview obtenidos gracias a las campañas. De esta forma, digamos que el píxel estaría en condiciones de avanzar al nivel de “viewcontent”. Luego el de “addtocart”, después “initiatecheckout” y finalmente “purchase”.
Digamos que el píxel necesita tener datos de todo el embudo atribuidos a las campañas para poder empezar el proceso de optimización y búsqueda de usuarios.
Si bien los desgloses en Facebook Ads han quedado muy limitados, y básicamente podemos ver datos upper funnel como alcance ctr o clics, en Tik Tok la información es más detallada.
Podemos ver la edad de los usuarios que han llevado acciones de conversión con nuestras campañas, el sexo, la ubicación y algo muy valioso: sus intereses.
*Facebook te da sugerencias solo.
Es decir, podemos ver a qué grupos de interés pertenecen las personas que interactúan con nuestros ads y así perfilar mejor la segmentación de campañas.
Hay muchas más opciones y mejor implementadas para configurar el píxel de Facebook que el de Tik Tok.
La integración de Tik Tok con Shopify es perfecta, pero para el resto de plataformas aún no ha algo perfecto que nos permita instalar todos los eventos a golpe de click.
En cambio, Facebook cuenta con más integraciones y bien implementadas como son los plugins oficiales para WordPress o Prestashop.
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Aunque habitualmente hablamos sobre Facebook Ads & Instagram Ads, desde la agencia trabajamos, además, con el resto de plataformas de Paid Media posibles, como Tik Tok Ads, Pinterest Ads, Google Ads y YouTube Ads.
Y aunque ya hemos hablado de cómo hacer buenos anuncios en vídeo para Facebook, puedes verlo en un vídeo que hicimos con Euge Oller en YouTube , la realidad es que existen unas cuantas diferencias a la hora de crear anuncios en YouTube, así que vamos a ver qué tips o consejos debemos tener en cuenta.
Lo primero que debemos de tener en cuenta es este dato: el 96% de los usuarios están en YouTube con el sonido activado. Es decir, existe una mayor involucración entre el usuario, su atención y el vídeo que está reproduciendo. Así que, la primera clave es evidente: haz anuncios con sonido siempre.
De hecho, aprovecha el sonido como un elemento diferenciador de tu vídeo que permita recordar mejor tu anuncio. No es casualidad que sepamos de memorias las canciones de algunas marcas o que hayan canciones que automáticamente asociemos a un anuncio. Intenta utilizar la creatividad en el ámbito del sonido de tu anuncio.
Ten en cuenta que la mayoría de anuncios que encontramos en YouTube son skipeables. Es decir, se pueden omitir a los 5 segundos.
Así que estos primeros 5 primeros segundos son claves para generar atención e interés en tu audiencias, porque es el mensaje que sí o sí va a llegar a todo el mundo. Si dices algo relevante después de esos primeros 5 segundos, sólo las personas que continuen en el anuncio captarán el mensaje.
[Hype, fomo]
Evidentemente, la idea no es comunicar tu mensaje más potente en esos primeros cincos segundos, porque difícilmente vas a conseguirlo con un espacio de tiempo tan breve.
En realidad, la clave en este espacio de tiempo es conseguir que el usuario no omita el anuncio. Y para ello, se utiliza un gancho que habitualmente sirve para retener. Normalmente las preguntas funcionan muy bien, siempre que estén alineadas con la audiencia a la que te diriges.
Preguntas, identificación, verdad controvertida, afirmación fuerte, etc.
Queremos pagar por personas que realmente esten interesadas, así que hay que filtrar antes del segundo 30. Llamar la atención, pero que antes del 30 sepa realmente de que va esto, que le vamos a contar en este anuncio, que prometemos, para quién no es, etc.
Si va a aparecer una persona hablando en el anuncio, es importante utilizar un plano donde la cara, sus gestos faciales y sus expresiones se aprecien bien. Nos va a permitir generar un vínculo mayor con el usuario.
Sobre todo, hay que pensar en mobile y tener en cuenta que las pantallas de móvil son más pequeñas que un monitor o una televisión, así que hay que asegurarse de que la cara de la persona que sale en el anuncio se aprecia bien en estos dispositivos.
Tengamos en cuenta que, como en Facebook e Instagram, el anuncio va a interrumpir al usuario. Es decir, no está predispuesto a priori a que le molestemos.
Puesto que lo vamos a hacer igualmente, si realmente queremos conseguir algún tipo de acción por parte del usuario, lo más importante es no aburrir.
Para dar al anuncio esa sensación de dinamismo, podemos hacer uso de técnicas que ayuden a este propósito.
En otras plataformas se puede recuperar el ad más fácilmente, pero en youtube, una vez lo saltas o acabas de verlo ya no se puede ir atrás.
Debemos aprovechar al final para generar urgencia con una cuenta atrás que ayude al usuario a entender que “es ahora o nunca” el momento de hacer clic.
Esto ayuda a subir el ctr.
Tengamos en cuenta que cada vez son más los usuarios que optan por el modo oscuro en sus pantallas, así que a la hora de hacer nuestros anuncios, pensemos en utilizar planos coloridos y brillantes que llamen la atención en pantallas oscuras. Cuidemos las luces, el decorado y cualquier elemento susceptible de llamar la atención en un entorno oscuro.
Un error habitual suele ser el de no tener en cuenta los elementos nativos que YouTube incorpora en el anuncio:
Esquina superior derecha → visitar anunciante.
Esquina inferior izquierda → el call to action
Esquina inferior derecha → skip ad
Franja inferior → controles de reproducción
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La atribución es el gran reto del Marketing desde hace años: cada plataforma tiene sus propias normas así que a veces es complicado analizar los datos de forma global.
Además, hay que sumarle el hecho de que la atribución en Facebook Ads cambió el año pasado.
A principio de 2021 la atribución de Facebook por defecto era 28 días clic 1 día view. Es decir:
Es decir, Facebook Ads se atribuía mucho mérito. Demasiado y quizá algo injusto.
A su vez, la optimización de las campañas era, por defecto, de 7 días clic & 1 día view. Es decir:
Pero con iOS 14 y 15 todo eso ha terminado.
La atribución se analiza adset por adset. Es decir, cada adset puede tener una atribución diferente (por eso en muchas cuentas no salen los resultados totales, puedes saber más sobre esto en el artículo de Blog que escribimos)
Por ejemplo, si hacemos un adset cuya atribución es de 1 día clic, significa que:
Con esta información, nos propusimos entender cómo de diferentes eran los datos en función de utilizar la atribución por defecto de Facebook o una atribución más parecida a la que usa Analytics.
La respuesta corta: gana de forma aplastante el adset de 7 días clic & día view.
Ad 7 días clic & 1 día view:
- ROAS: 4.97
- Valor de conversión: 268€
- Compras: 8 compras
- Coste por compra: 7€
- Pagos iniciados: 20
- Coste pago iniciado: 2.88€
- Add To Carts: 35
- Coste Add To Cart: 1.64€
Ad 1 día clic:
- ROAS: 0
- Valor de conversión: 0
- Compras: 0
- Coste por compra: 0
- Pagos iniciados 0
- Coste pago iniciado: 0
- Add To Carts: 8
- Coste Add To Cart: 5.51€
Datos interesantes:
En la parte baja del embudo los datos son mucho mejores optimizando a 7 días clic & 1 día view. Pero en upper funnel, la cosa cambia:
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No todo en la vida del emprendedor es un camino de rosas. Mi 2021 lo refleja a la perfección.
EL 2021 me ha cambiado la forma de hacer las cosas, ya que me he dado cuenta de que he tomado decisiones desde un punto de huída, desde el miedo, de un lado que no toca...
lo cual…
me ha terminado pasando factura.
AUNQUE el año también ha tenido cosas buenas.
Muy buenas.
En el podcast de hoy quiero compartir 7 lecciones y aprendizajes que he sacado del 2021.
Probablemente puedas extraer algo bueno de ellas para aplicar en tu día a día, e incluso en tu negocio.
¡Ya tenemos con nosotros las Informaciones Destacadas de Facebook Ads! Una novedad en la creación de anuncios que, sin duda, teníamos que analizar y probar en la agencia.
En el episodio de hoy te hablamos sobre esta nueva función que incorpora Facebook y de una novedad más que, cuanto menos, es bastante curiosa.
¡Vamos allá!
A principios de Diciembre, Facebook puso en marcha para algunas cuentas una nueva funcionalidad que podemos encontrar en el nivel de anuncios.
Actualmente, está en fase beta y para muy pocas cuentas a modo experimental, pero ya vemos que es un movimiento muy interesante por parte de Facebook:
Las informaciones destacadas son “secciones destacadas” que podemos añadir en nuestros anuncios de imágenes estáticas, muy al estilo de las “extensiones” que existen en Google Ads.
Estas mini tarjetas incluyen información importante que queramos destacar y que van a ser resaltadas por Facebook en el anuncio puesto que, además, incluyen iconos.
Actualmente, podemos crear informaciones destacadas de:
Además, podemos crear por anuncio 3 informaciones destacadas de forma simultánea, por lo que podemos destacar a la vez la información relativa al envío, opción de pago y devoluciones.
De momento, la tarjetas de información destacada sólo están disponibles para creatividades estáticas (imágenes).
La principal es llamar más la atención con información de valor sobre el negocio. No es lo mismo poner “envíos gratis” en el body text del anuncio, que el hecho de añadirlo en una sección destacada, con un logo y un color de fondo de texto diferente.
En los últimos días ha aparecido una nueva ubicación disponible de anuncios:
Superposición de Reels - Overlay
Llega a las personas con anuncios de sticker o banners publicitarios mientras ven contenido en formato corto
Anuncios dentro de Reels orgánicos al más puro estilo display. Se trata de una forma de hacer publicidad que hasta el momento no se había visto en Facebook.
En principio, este tipo de anuncio encajaría mejor como retargeting.
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Un episodio donde vamos a hablar sobre por qué tenemos un ROAS de 6 en una campaña de Blog.
Vamos a ver por qué funciona tan bien, cómo es la campaña y qué requisitos necesitamos cumplir para que esta estrategia funcione tan bien.
Es una campaña donde dirigimos a los usuarios a un artículo de blog en lugar de a la página de colección o de producto.
Habitualmente utilizamos este tipo de campañas para clientes cuyos productos son más sofisticados que requieren de cierto proceso de adoctrinamiento y explicación de producto.
Ejemplo: cosméticos.
En ropa no suele ser tan habitual puesto que el producto se entiende muy bien visualmente y el proceso de decisión no es tan “racional”.
[Un nivel más de tráfico frío para seguir escalando]
Solemos utilizarlo en una campaña de tráfico muy frío.
La idea es no mostrar un impacto de venta directa al usuario, sino hacerle entrar en nuestro embudo de campañas de una forma más friendly: mediante un artículo de blog que aporta valor y se alinea con el producto del cliente.
Por ejemplo: en lugar de mostrar una mascarilla para el pelo como anuncio, primero enviamos a los usuarios a un artículo de blog que se llama: Cómo aplicar correctamente una mascarilla para tu cabello.
Este tipo de campañas solemos optimizarlas a viewcontent. Por los siguientes motivos:
La pregunta es: ¿una persona que está dentro de la base de datos de “viewcontent” significa que no compra?
Sí compra. Pero de otra forma. A través de un proceso de compra más racional. Es decir, si presentamos un anuncio de venta directa y optimizamos a “viewcontent”, conseguiremos muchas visitas a la página de producto a un coste muy barato, pero apenas compras.
Sin embargo, si antes de mostrar producto somos capaces de aportar valor ganándonos su confianza y posicionándonos como referentes del tema, probablemente su proceso de decisión de compra se acelere.
Y es básicamente lo que estamos consiguiendo:
Campañas de artículos de blog. A tráfico frío y optimizadas a viewcontent con un ROAS de 6.
Concretamente, una de las campañas de blog TEST está generando estos datos:
Lo importante de esta campaña no es sólo que estemos consiguiendo compras optimizando a un evento como viewcontent, sino que estamos metiendo muchísimas personas nuevas en nuestro embudo de campañas a 8 céntimos en el caso de visita a la página de destino (warm) y 35 céntimos en el caso de visitas a la página de producto (hot).
A la hora de abordar el copy de este tipo de campañas, la curiosidad, y conocer a nuestro buyer persona a la perfección, juega un papel fundamental.
El hecho de conocer cuáles son sus puntos de dolor, lo que más desea con todas sus fuerzas, y qué le impide lograrlo, nos ayuda a construir toda la estructura de mensajes, que adoctrinan, informan, y nos posicionan como referentes en la mente del consumidor.
Por ejemplo, para poder vender un champú de gama media-alta, debemos de tener en cuenta el customer journey que hace una persona desde que pasa de comprar un champú convencional de 3-4€ en un supermercado, hasta que hace esa transición al producto que estamos vendiendo.
Esto quizás suena un poco abstracto, pero para que nos hagamos una idea...
Un champú para cabello graso.
Antes de considerar la compra, nuestro cliente se pregunta qué puede hacer para no tener que lavarse el pelo todos los días, o, cuáles son las razones por las que se le engrasa tanto el pelo, y cómo puede solucionarlo.
Está en un proceso más informacional, que transaccional.
Sabiendo esto, podemos jugar con ello a través de este tipo de campañas.
El copy de estos ads tienen un único objetivo, buscar el clic. Por eso, este tipo de copies son los más clickbaits.
Una vez hacen clic, y vayan a la landing para leer el artículo en cuestión, es sumamente importante que aportemos valor.
Que el artículo no huela sólo a venta, porque a nadie le gusta que le vendan directamente.
Empezar con la identificación del usuario, y con empatía, y siempre buscando que nuestro cliente siga leyendo. Por ejemplo, sabemos lo frustrante que puede ser X, pero no te preocupes, has llegado al sitio adecuado.
Presentar todo el valor que podamos, y una vez lo hayamos hecho, mostrar nuestro producto como: “Ey, esto te puede ayudar”
Decir, por ejemplo, que los champús con exceso de base aceite pueden dejarnos el pelo aceitoso, y mostrar que el nuestro está específicamente formulado para que esto no pase, estamos mandando mensajes de doble filo.
Por un lado, informando y educando, y por otro, dejando una semilla en la mente de nuestro cliente, esto puede ser la solución.
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La expansión detallada de la audiencia en Facebook Ads ya no es una opción. En muy poco tiempo todas las cuentas verán como la expansión detallada de la audiencia está activada por defecto y no se puede desmarcar, lo que parece que complica nuestra capacidad de testing de intereses en Facebook Ads.
Porque todas las audiencias serán grandes.
Es un nuevo cambio de paradigma en cuanto a metodología a nivel de Media Buying.
Pero que no cunda el pánico. En el episodio de hoy te contamos exactamente qué está ocurriendo, por qué y qué debemos hacer a partir de ahora para testear nuestras audiencias.
En las últimas semanas, cada vez que intentamos crear una nueva campaña en las cuentas publicitarias de nuestros clientes, cada vez son más las cuentas en las que en el nivel de conjunto de anuncios nos aparece este mensaje junto a la segmentación:
Usamos tus datos para guiar la entrega de anuncios. Para mejorar el rendimiento, es posible que entreguemos anuncios no incluidos en tus inclusiones de segmentación detallada, pero no los entregaremos a personas que estén fuera de tus selecciones de edad, sexo, ubicación e idioma
Es decir, si hasta ahora, cada vez que segmentamos teníamos la opción de activar la expansión de la segmentación detallada, lo que vemos con este mensaje es que la expansión de la segmentación detallada viene ya aplicada por defecto.
No podemos desactivarla.
Elijamos el interés que elijamos, el conjunto de anuncios siempre estará en expand.
Y, en consecuencia, veremos que elijamos el interés que elijamos, la audiencia potencial que nos marcará Facebook siempre será muy amplia. Como sino segmentáramos.
Si sois habituales del podcast y de nuestro curso de Facebook Ads, sabréis que llevamos meses haciendo hincapié en no centrarnos tanto en la parte de intereses para segmentar, sino en utilizar otros elementos de segmentación más eficaces como el evento de optimización o las creatividades.
Precisamente decíamos esto porque estábamos viendo como desde Facebook se estaba recomendando cada vez más el uso de audiencias más grandes para que sus algoritmos trabajen mejor.
La principal razón es el efecto iOS 14:
Sin embargo, hay razones de peso que son positivas, como es el hecho de que los algoritmos de Facebook están muchísimos más avanzados que cuando nació la plataforma publicitaria.
Tienen mucha más data sobre los comportamientos e intereses de los usuarios y ya no es necesaria la intervención minuciosa de nosotros en la definición de audiencias.
No obstante, parece ser que las recomendaciones han dejado de serlo y, en muy poco tiempo, va a ser una imposición: vamos a trabajar con audiencias grandes sí o sí.
La primera consecuencia afecta directamente a nuestra metodología de trabajo:
Este cambio afecta al testing de audiencias. Hasta ahora lo hacíamos de la siguiente manera:
De esta forma, al aplicar un presupuesto concreto en un interés utilizando ABO y dejarlo sin la opción expand, conseguíamos ver el rendimiento marginal de ese interés.
Así podíamos detectar en qué intereses teníamos audiencias ganadoras y en cuáles no, para prepararnos para escalar las campañas con audiencias validadas realmente.
Pero ahora, con la opción de expand aplicada por defecto, elijamos los intereses que elijamos, todos van a ser audiencias grandes que no podemos controlar en tamaño puesto que Facebook se reserva el derecho de enseñar nuestros anuncios más allá de nuestros intereses.
Lo primero de todo, como siempre, es adaptarnos al cambio y nuestra forma de pensar.
Es decir, a partir de ahora, cuando elijamos un interés, por ejemplo, ciclismo, ya no le estaremos diciendo a Facebook:
“Hey, Facebook, quiero que enseñes los anuncios sólo a personas interesadas en ciclismo”.
Sino que le estaremos diciendo:
“Hey, Facebook, empieza enseñando los anuncios a las personas que estén interesadas en ciclismo”.
El matiz es importante: puesto que Facebook va a enseñar nuestros anuncios a personas que están fuera de nuestras audiencias, nuestro trabajo es indicarle “por dónde empezar primero”.
Y para hacer bien este trabajo, debemos entender cómo funciona el algoritmo. Si habéis visto nuestra clase gratis de “Desnudando al algoritmo”, recordaréis que en las primeras fases de entrega de nuestros anuncios, Facebook está calibrando cuáles son los grupos de personas con mayor probabilidad de generarnos éxito.
Esto lo hace enseñando nuestros anuncios a pequeños grupos de personas que forman parte de la audiencia elegida y estableciendo predicciones sobre ellas en función de su interacción con nuestros anuncios.
Cuando encuentra el grupo de personas que es más probable que nos de éxito, es cuando comienza a destinar la mayor parte de presupuesto.
Precisamente por el funcionamiento del propio algoritmo, debemos entender que a partir de ahora los intereses deben servirnos como palanca para guiar sutilmente al algoritmo en estas primeras fases de predicciones.
Si elegimos una audiencia sin segmentar, le estaremos diciendo a Facebook: “nuestra audiencia es gigante, empieza por donde quieras”. Lo lógico es que el algoritmo tarde más en predecir qué audiencias son las mejores.
Si, en cambio, elegimos una audiencia compuesta por intereses en expand, le estaremos diciendo a Facebook: “nuestra audiencia es gigante, pero empieza por aquí”. El punto de partida está más claro para Facebook.
Puesto que lo que vamos a testear son puntos de partida y no audiencias, podemos continuar con la estructura que utilizábamos, destinando presupuesto en ABO a cada punto de partida. Lo que descubriremos a partir de ahora son aquellos intereses mejores por los que Facebook debe empezar a mostrar anuncios.
La principal ventaja de tener por defecto audiencias expandidas, es que al ser audiencias grandes de por sí, podemos escalar directamente esos intereses de testing subiendo el presupuesto en un 20% máximo diario sin miedo a que la audiencia se quede pequeña o la frecuencia se vaya de madre.
Además, se puede hacer una variante de testing basada en CBO:
Al distribuir el presupuesto a nivel de campaña, pronto veremos qué puntos de partida son mejores.
Esta opción está recomendada si queremos ganar velocidad: es decir, descartar pronto puntos de partida peores y escalar los ganadores en esa misma campaña.
No queremos ser muy pesados, pero es algo que ya hemos dicho mil veces. Con audiencias grandes y las trabas de iOS 14, la verdadera segmentación se hace con el copy y la creatividad trabajando con “ángulos”.
Es decir, ya no se trata de coger un interés muy nicho a través de un minucioso estudio de mercado y de nuestro buyer persona. Se trata de ir a audiencias grandes con diferentes argumentos de venta bien definidos y separados por conjuntos de anuncios para detectar qué ángulo de convicción funciona mejor.
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