By Ewout Witte
The podcast currently has 29 episodes available.
Eva heeft lang als marktonderzoeker gewerkt en is nu coach. Ze werkt veel met jonge professionals, zowel binnen als buiten het vak. Met Eva spreek ik over wat je allemaal tegen kan komen in de start van je carrière en hoe zich dat verder kan ontwikkelen. Met veel aansprekende voorbeelden die ze tegenkomt (of is gekomen) bij het werken voor marktonderzoeksbureaus. Hoe ga je om met deadlines, klanten, verzoeken van collega’s en alles wat tegelijkertijd op je afkomt. Wat te doen bij een manager die eigenlijk veel te druk is om je goed te begeleiden. Maar ook: wat te doen als jij die manager bent?
Een zeer waardevol gesprek voor iedere young professional die nog wat zoekende is in zijn of haar carrière. Waarbij we natuurlijk ook ingaan op alle mooie facetten van het werken als marktonderzoeker. Want dat dit het mooiste vak is dat je kunt uitoefenen, willen we natuurlijk niet onbesproken laten
Mark Schipper is futurist, trendwatcher en trend activator. Hij maakt maatschappelijke trends toepasbaar voor klanten met zijn eigen bedrijf Freshmark dat inmiddels bijna 10 jaar bestaat. Dat doet hij door deze maatschappelijke trends te combineren met toekomstvragen van zijn opdrachtgever. Zo heeft hij onder andere de toekomstkamer Amsterdam opgezet: hoe ziet de stad er in 2030 uit? Door dat heel zichtbaar te maken, gaat het gelijk veel meer leven. Eén van de inzichten die daaruit voortkwam is dat de fiets de rol van de auto aan het overnemen is.
Een trend die Mark al 12 jaar volgt en zich nog altijd ontwikkelt is polarisatie. We zitten op een trein en het wordt nog altijd groter. Mensen gaan er steeds harder in zitten. Daar zit scheuring en negativiteit in. Maar ook kansen, en daar mag je als bedrijf wat mee doen. Een goed voorbeeld is Heineken met hun “Worlds Apart” campagne (https://www.youtube.com/watch?v=IbIjGxc1vjo) waarin ze mensen met tegenovergestelde meningen samen opdrachten laten uitvoeren zonder te weten wie de ander is. Als ze daar uiteindelijk achter komen, mogen ze zelf beslissen of ze – onder het genot van een Heineken – het gesprek willen aangaan met de ander. Juist door het gesprek te voeren krijgen ze begrip voor elkaars mening.
Wat doet Markt om bij te blijven? Hij volgt voor zijn trends de meeste nieuwsmedia op de voet. Maar kijkt ook veel science fiction films. Die films brengen vaak heel overtuigend toekomstbeelden die Mark weer context geven voor zijn werk. En tot slot noemt hij de historicus Yuval Noah Harari die niet alleen een enorm impactvol boek schreef over de geschiedenis van de mens (Sapiens), maar ook 2 belangrijke boeken over de toekomst van de Mens (Homo Deus / 21 lessen voor de 21e eeuw).
Ik vroeg Mark ook nog naar zijn mening over bepaalde trends. Maar die geeft hij bewust niet. Hij geeft richting. Hij is dus geen filosoof, maar wel iemand die mensen aan het denken zet. En daar stopt waar meningen komen. Mark verzamelt veel quotes (zie ook zijn website https://www.freshmark.nl/), gevraagd naar zijn favoriete, noemt hij: Denk aan vliegende vissen, het kan altijd anders. En daar sluiten we dit mooie gesprek mee af.
Marco Wolters is oprichter en eigenaar van Abbi Inbsights. Een bureau dat het snijpunt opzoekt van onderzoek en klantbeleving. Via chatdialogen die proactief zijn, omdat Abbi ze met data koppelt. Het is Abbi’s missie om organisaties te helpen de verbinding met hun doelgroep te versterken, door op een heel eigentijdse manier klantonderzoek te doen.
Het idee voor Abbi is ontstaan toen Marco nog voor GfK werkt. Hij vroeg zich af waarom binnen marktonderzoek nog zo beperkt gebruik gemaakt werd van de kracht van de mobiele telefoon. Hij zocht de verbinding met technologiebedrijf CM.com om juist vanuit de techniek aan een slimme oplossing te werken. Zo startte Abbi in 2018 op de CM-campus met een team van 3 man, inmiddels is Abbi uitgegroeid tot een organisatie met 10 mensen.
In deze podcast bespreekt Marco een aantal mooie cases die verder gaan dan enkel onderzoek doen, maar ook door direct acteren op de feedback die ze bij klanten ophalen.
Daarnaast gaat het – onvermijdelijk bijna – veel over AI. Hoe dit de onderzoekwereld op dit moment verandert en nog veel verder zal veranderen. Dit kan de chatdialogen van Abbi nog veel slimmer en proactiever maken. Maar je moet natuurlijk wel voorzichtig zijn, zeker als het gaat om onderzoek onder kwetabare doelgroepen.
De afsluiter is toch op het menselijk vlak. Want niets zo belangrijk voor een kleine snel groeiende organisatie als Abbi dan goede mensen in dienst hebben die bij de organisatie en bijbehorende dynamiek passen.
Marieke de Graaf is econometrist en data strateeg en heeft een passie voor alle inzichten die je kan halen uit data. Ze is eigenaar van Data Potentials en heeft eerder voor Holland Casino gewerkt als manager business analytics. Ze startte in die rol met als missie de organisatie meer data-driven te maken. En is daarin glansrijk geslaagd: van een reactief team dat inspeelde op vragen uit de business naar een proactief team dat de organisatie heeft geholpen bij het nemen van belangrijke beslissingen. Bijvoorbeeld door vanuit data inzichten te bieden waar een nieuw casino moest komen na het sluiten van de vestiging op Schiphol.
De missie van Marieke de Graaf en haar bedrijf Data Potentials is om data toegankelijk te maken. Marieke wil bedrijven meer te laten halen uit hun data en hun data teams zodat ze dit uiteindelijk zelfstandig kunnen. Data science is een moeilijk vakgebied. Niet iedereen kan het. Maar vaak kan je inzichten uit data halen waarmee je anderen kan verrassen.
Er zijn steeds meer mensen die zich data scientist noemen, maar Marieke ziet grote verschillen tussen profielen. Zo heb je cursussen data science waarin mensen zich in een paar maanden tijd tot data scientist kunnen ontwikkelen. Maar daarmee heb je nog niet dezelfde basis als mensen met een studie econometrie of data science. Die kunnen veel meer met data.
Wat zijn belangrijke trends op het gebied van data science? De volume en snelheid van data is enorm toegenomen. Data is tegenwoordig real-time beschikbaar waardoor voorspellingen veel accurater gemaakt kunnen worden.
Artificial Intelligence is de trend voor de toekomst, maar het is wel gevaarlijk. Je kan er niet blind op vertrouwen. Blijf dus altijd wel zelf nadenken en gebruik het vooral als hulpmiddel.
Een andere ontwikkeling is aandacht voor data management en datakwaliteit. Daar moet voldoende aandacht voor zijn in een organisatie, anders remt het de analisten. Marieke ziet dat dit vaak nog een ondergeschoven kindje is.
Tot slot heeft Marieke nog een aantal lees- en luistertips:
- De Daily Digest Nieuwsbrief. Een open platform waarbij je op basis va je eigen interesses kan aangeven wat je wil zien. Niet altijd even interessant, maar Marieke haalt er wel vaak goede ideeën uit.
- Een LinkedIn groep over ontwikkelingen AI: https://www.linkedin.com/groups/3990648/
- De podcast Data Radicals (zie bv https://www.alation.com/podcast/) . Hoewel deze erg Amerikaans is, bevat het interessante interviews met mensen uit het vakgebied
Weetlust is het Vlaamse synoniem voor nieuwsgierigheid. En voor Dennis Hoogervorst - B2B research lead bij DPG media – is dat veruit de belangrijkste eigenschap die marktonderzoekers moeten hebben. In deze podcast een ode aan deze weetlust, door de enorme hoeveelheid leestips die Dennis in deze podcast deelt.
Met zijn team doet Dennis Hoogervorst onderzoek onder consumenten om adverteerders, mediabureaus en pers van insights te voorzien. Waarbij Dennis het leuk vindt als onderzoek een innovatief randje heeft. Bijvoorbeeld veel op het gebied van neuro en impliciet meten. Maar ook via experimenteren met biometrisch meten, gebruik maken van verschillende AI-tools en het ontwikkelen van een 3-dimensionaal segmentatiemodel waarbij je met een Microsoft Hololens kan zien waar merken in dat model staan, brengen Dennis en zijn team onderzoek naar een hoger niveau. .Zo lang de nieuwe technologieën maar praktisch toegepast worden en toegevoegde waarde bieden.
Volgens Dennis moeten we het belang van vakliteratuur niet onderschatten. Omdat we daardoor ons werk beter kunnen doen en omdat het enorm inspireert. In het tweede deel behandelen we daarom alleen maar boeken waar Dennis veel aan heeft gehad. Inspirerende boeken over gedragspsychologie, marketing, creativiteit in reclames en neuromarketing. Daarom een enorme lijst aan lees- en luistertips. Nieuwsgierig waarom Dennis deze aanbeveelt? Luister dan naar deze podcast.
Boeken:
Podcasts:
Events:
Organisaties:
Platform:
Roelof Smallenburg is verantwoordelijk voor consumer insights binnen TUI voor België en Nederland. Dit jaar is hij uitgeroepen tot insights professional van het jaar voor bedrijven.
Roelof heeft een heel brede rol waarin alle taken van het consumer insights vak bij hem liggen. Van kwalitatief, kwantitatief, segmentatie onderzoek tot pretesten. Het komt allemaal langs. Deels doet hij het zelf, deels besteedt hij uit aan marktonderzoeksbureaus. Hij werkt voor diverse stakeholders binnen de organisatie: de ene keer werkt hij voor marketing, dan weer voor het customer experience team, dan weer voor innovatie, dan weer voor customer service en dan weer voor het online team. Dat maakt zijn rol erg divers.
Roelof werkt nu 4 jaar bij TUI en heeft behoorlijke stappen gezet met consumer insights. Hij steekt vooral veel tijd in de fase voor en na het onderzoek zodat hij zeker weet welke inzichten nodig zijn én dat de resultaten gaan leven binnen de organisatie. Hij zet dan vaak in op “eindeloos presenteren” zodat hij ook zeker weet dat zijn collega’s de inzichten gaan toepassen.
Vaak is een simpel onderzoek aanleiding tot een groter en uitgebreider traject. Dus zo heeft hij de verschillende teams kennis laten maken met data en inzichten en werken die nu stukken meer datagedreven.
Verder vertelt Roelof in deze podcast hoe marktonderzoek voor TUI heeft bijgedragen aan het handelen in crisissituaties, hoe TUI data en insights combineert om tot diepere inzichten te komen en om gaps te ontdekken in hun aanbod. Ondanks dat er al enorm veel marktonderzoek door TUI wordt gedaan, blijft het wensenlijstje van Roelof voor nieuw onderzoek groot. Bijvoorbeeld een churn tracker en nog meer directe interactie met klanten.
Natuurlijk komen ook trends en ontwikkelingen aan bod, zowel voor de reisbranche als voor het insights vakgebied. Artificial Intelligence helpt zowel TUI als organisatie als Roelof en zijn insightsafdeling verder. Maar voor beide geldt ook: de persoonlijke touch blijft onmisbaar.
Zelf haalt Roelof zijn inspiratie vanuit het Data en Insights Network en een kennisclubje waarin hij regelmatig met andere bedrijfsonderzoekers afspreekt. Ook laat hij zich graag door marktonderzoeksbureaus inspireren.
Tot slot nog een aantal boekentips:
- Byron Sharp – How Brands Grow: een onmisbare klassieker
- Stefan van der Stigchel – Zo werkt aandacht: praktische tips hoe ons brein werkt en hoe aandacht werkt
- Renéé Broekmeulen – De speechschrijver: over de kunst van een goede toespraak
Sparren met AI, maar menselijke kant blijft het belangrijkst
Marit Klooster is ooit als stagiair begonnen bij Ruigrok en heeft zich daar gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek. Marja Ruigrok, de oprichter en toenmalig directeur stelde in 2008 voor om een medewerkersparticipatie te doen. Zo werd Marit mede-aandeelhouder en vormt nu – samen met 3 andere participanten – de huidige directie van Ruigrok Onderzoek & Advies.
Ruigrok is een full-service marktonderzoeksbureau, met als sterke punten de integratie tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek, UX-onderzoek en klantreis onderzoek (ook wel customer journey onderzoek genoemd). Waar het bij UX-onderzoek vaak om het technische aspect gaat, voegt Ruigrok vaak ook een behoefte-onderzoek toe. Daarmee leer je de context van de gebruiker beter kennen en adviseer je meestal beter op strategisch niveau.
Bij Ruigrok Onderzoek & Advies is veel ruimte voor de mens achter de medewerker. Relaties is het codewoord dat telkens weer terugkomt: langdurige relaties en echt voor elkaar willen gaan. Daarom overweegt de huidige directie op termijn wederom medewerkerparticipatie in te voeren.
Is marktonderzoek in de afgelopen 5-10 jaar veranderd? Veel dingen zijn best wel hetzelfde gebleven: de kern van het vak is de uitdaging van je klant goed begrijpen, identificeert welke informatie nodig is en dat je daar inzicht uit haalt. Dus de kern is hetzelfde gebleven, alleen zijn de middelen veranderd. En los je bepaalde vraagstukken nu anders op.
Hoe zit het met artificial intelligence binnen marktonderzoek? Volgens Marit is AI here to stay en zullen bepaalde type onderzoek in de toekomst niet meer voorkomen. Maar de dialoog met de doelgroep zal altijd belangrijk blijven. Ruigrok gebruikt AI voor tekstanalyse en is met ChatGPT aan het experimenteren. Bijvoorbeeld om in de wereld van je opdrachtgever te duiken. Maar je moet goed nadenken over wat je aan ChatGPT vraagt.
Een laatste belangrijke ontwikkeling volgens Marit is dat advies een steeds grotere rol gaat spelen. Er gaat steeds meer aandacht en tijd zitten in hoe onderzoeksresultaten binnen organisaties verder worden gebracht.
Dan nog de lees- en luistertips van Marit:
- Alle informatie vanuit de brancheorganisatie Data en insights network
- https://www.quirks.com/: voor Marit een leuke bron voor internationaal kwalitatief onderzoek met ontwikkelingen en nieuwe technieken (maar overall veel informatie over alle facetten van marktonderzoek)
- SWOCC: combinatie van wetenschap en praktijk, wordt bij Ruigrok goed in de gaten gehouden
- Gewoon nieuwsgierig zijn naar wat er om je heen gebeurt, en tegelijk bewust zijn dat je in je eigen bubbel leeft
- Kakhiel: een mooie verzameling van vaak absurde voorbeelden waarbij je vaak denkt: hoe kan iemand zoiets bedacht hebben. https://www.kakhiel.nl/
Waarom de marktonderzoekssector weinig innovatief is
Dynata heeft zich ontwikkeld van panelleverancier naar dataprovider, Stefan Boom is als managing director verantwoordelijk voor de Benelux en de Nordics.
Respondenten zijn niet meer afkomstig uit één bron, maar Dynata gaat op zoek naar de diversiteit via meerdere bronnen. Niet alleen vanuit onderzoekspanels, maar ook via bronnen van klanten zoals bijvoorbeeld Flying Blue leden.
Datakwaliteit is een belangrijk thema voor Dynata. Daarbij moet je bijvoorbeeld denken aan enquêtes die door bots worden ingevuld. Of respondenten die onderzoek niet serieus nemen. Fraudeurs worden steeds slimmer, dus blijft Dynata zich ook op dit vlak ontwikkelen. Automatisering en technologie moeten helpen dit op te lossen, maar ook nog steeds het gezonde verstand.
Stefan is kritisch op de sector marktonderzoek: an sich is deze niet heel innovatief. Er wordt wel veel over gesproken, maar maakt het in de praktijk niet altijd waar. 5 jaar geleden was bijvoorbeeld voice hét item en zou dat ingetypte vragenlijsten verdringen. Maar dat is niet waargemaakt. Mede doordat respondenten het lang niet altijd leuk vinden om vragen in te spreken.
Stefan denkt dat conversational design wel een belangrijke ontwikkeling gaat worden. Dus dat je in plaats van een vragenlijst invullen, een gesprek voert met een slimme chatbot. Die op die manier je antwoorden registreert. Daarnaast biedt Artificial Intelligence mooie nieuwe mogelijkheden, bijvoorbeeld door grote hoeveelheden kwalitatieve data objectief te analyseren.
Toch ziet Stefan op congressen dat het vaak nog erg traditioneel is wat er wordt gedeeld. Het is weinig vernieuwend. Maar jonge respondenten raak je kwijt. Hoe hou je de marktonderzoeksindustrie in stand?
Dan nog een leestip. Het valt Stefan op dat sales een vies woord is binnen marktonderzoek. Hij tipt daarom Selling in a crisis van Jeb Blount. Daarin staan praktische takeaways over hoe je in een veranderende wereld waarde toe kunt blijven voegen voor je klant.
Een mooi gesprek met 3 vakidioten: Monica Post, Jorien van Blijswijk en Yvonne Dorkhom. Monica en Yvonne zijn beide freelance kwalitatief marktonderzoeker en Jorien is marktonderzoeker bij de Zonnebloem. Met hen bespreek ik alle trends en ontwikkelingen in hun vakgebied. En we gaan onder andere in op de 360-graden benadering binnen kwalitatief onderzoek, respondenten van 106 jaar oud en kwalitatief onderzoek dat volledig automatisch via AI wordt uitgevoerd.
Yvonne en Monica hechten veel waarde aan context brengen binnen kwalitatief onderzoek. Elke respondent heeft een verhaal en dat verhaal wil je er zo goed mogelijk uit krijgen. In de 360-graden benadering, volg je respondenten over meerdere kanalen en over een langere tijd. Zo krijg je een compleet beeld en kan je een respondent beter leren kennen en begrijpen.
Jorien haar speerpunt is het meten van impact. En niet alleen via de bekende onderzoeks-KPI’s, maar binnen de context van de Zonnebloem. Bijvoorbeeld door te meten wat de impact van het verstrekken van een rolstoel is op het eenzaamheidsgevoel van de ontvanger.
De lees-, luister- en volgtips van Yvonne:
- Using semiotics in marketing – Rachel Lawes
- Podcasts over de psyche van de mens: Omdenken podcast, podcast psycholoog, Esther Perel – Where should we begin? (over relatieproblemen)
Monica wil haar interviewskills op andere manier toepassen en wil levensverhalen oppakken. Het boek “In gesprek met je ouders” van René Diekstra heeft haar daarbij geïnspireerd
Jorien volgt vooral veel rondom filantropie en alles vanuit de MOA (dat nu Data en Insights Network heet) en komt regelmatig samen met andere marktonderzoekers van goede doelen.
Tot slot nog een mooie afsluiter van Monica, waarom het vak marktonderzoek zo leuk is: het wordt nooit voorspelbaar. Wat je wel zou kunnen verwachten. Het blijft altijd weer verrassend en je blijft weer nieuwsgierig.
Waarom het meten van klanttevredenheid veel simpeler én effectiever kan (en moet)
One2Ten is een data en research platform. One2Ten verzamelt, analyseert en voorspelt data voor organisaties in binnen- en buitenland. Het bedrijf opgezet in 2014 en officieel van start gegaan in 2017. Nu is One2Ten 14 man groot. En gaan naar 22 in de komende maanden. Met collega’s in India, Singapore en Sri Lanka.
Bas is – als voormalig bankenman – gedreven door data en kwaliteit. In de bankenwereld kreeg hij vaak leiderschapscursussen op de klant centraal te stellen. Die aanpak vond hij altijd erg complex. Bas vroeg zich regelmatig af of dat niet praktischer kon in plaats van met allemaal ingewikkelde theorieën te werken. Met One2Ten brengt hij op een andere manier inzicht in hoe organisaties zich kunnen verbeteren ten aanzien van klanten, werknemers en organisatie. Juist door die 3 zaken te combineren.
One2Ten werkt liever voor zakelijke dienstverleners (B2B) dan voor retailklanten. Juist bij die doelgroep ziet hij een intrinsieke motivatie om écht te verbeteren. Partijen met een retailfocus luisteren volgens Bas vooral naar marketinggoeroes die het beter weten. En richten zich vooral op korter termijn succes.
One2Ten focust op partnerships. Ze willen preferred supplier worden voor consultants. Marktonderzoeksbureaus. Hoe complexer de organisatie, des te beter het systeem van One2Ten daarop aansluit. Het samenbrengen van data, daar de analyses op loslaten en écht voorspellend zijn, daar lift de kracht. Voor de doorvertaling werkt One2Ten vaak samen met consultants of marktonderzoeksbureaus: “Onze input eindigt daar waar de data zijn eigen aanbeveling kan creëren”
Bas vindt de huidige onderzoeksmarkt erg conservatief; innovatie en creativiteit zijn vaak ver te zoeken. Er is bepaald geen sympathie en empathie bij de mensen die aan onderzoek moeten deelnemen. Alles maar uitvragen om zoveel mogelijk data op te hoesten: Bas wordt er niet vrolijk van. Dan nog een aantal andere trends die hem opvallen:
1. Absurde prijzen die partijen hanteren. Er komt druk op de sector omdat er volgens Bas een moeilijke tijd aan komt.
2. Verticaal denken: zuilen in organisaties werken nog vaak naast elkaar. Dus verschillende afdelingen hebben andere doelstellingen. Daarom werkt One2Ten met een CEO-view (Customer Employee, Organization) is vaker nodig
3. Noodzaak voor goede data analytics wordt steeds groter. Predictive analytics wordt wel vaak als term geroepen, maar nog te weinig goed gehanteerd. Meer op goede data sturen en minder op inzichten van consultants.
4. Overcomplexiteit van customer experience. Terugbrengen van common sense in tevredenheid is erg belangrijk. Gaat niet alleen om simpelheid in vragenlijsten en data opbouw, maar ook om de interpretatie daarvan. Terugbrengen common sense.
Wat doet Bas om bij te blijven?
- Écht luisteren, bv DWDD, Iran: luisteren en doen naar wat mensen zeggen. Beter luisteren naar elkaar helpt de wereld te verbeteren.
- Nieuwsjunk
- Inzicht is interessant, uitzicht is nog beter: het verbeteren van je organisatie of de maatschappij. Op basis van inzicht een uitzicht te creëren is waar het uiteindelijk om gaat.
The podcast currently has 29 episodes available.