Neukunden kaufen? So gewinnen Sie Ihre Wunschkunden auf dem grössten Marktplatz der Welt

Neukunden kaufen? So gewinnen Sie Ihre Wunschkunden auf dem grössten Marktplatz der Welt

Wer hat im 21. Jahrhundert das beste Konzept zur Kundengewinnung?

Nachdem die Deutsche Bahn und die Post ihre Monopolstellung in Deutschland aufgeben mussten, hat es ein einziges Unternehmen geschafft, ein weltweites Monopol in einem Bereich aufzubauen, der weder reguliert noch kontrolliert wird: Im Internet. Google hat über Jahre hinweg nichts anderes getan, als immer mehr Nutzer an die eigenen Dienstleistungen zu binden. Das Konzept ist bei der Suchmaschine, den Navigationsdiensten und Googlemail immer gleich: Mehr bieten als die anderen und zwar kostenlos. Kostenlos? Wie soll man da etwas verdienen? Indem man die Kunden von der eigenen Leistung überzeugt und ihnen etwas bietet, auf das sie nicht mehr verzichten wollen. DAS hat Google zum Marktführer gemacht. Suchmaschinen gab es auch vorher schon, aber die Relevanz für den Nutzer hat es Google ermöglicht, innerhalb kürzester Zeit einen komplett gesättigten Markt aufzumischen. Und das Konzept geht auf. Die Umsätze explodieren!

Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Was haben Sie davon?

Sie können Google auf zwei Arten für sich nutzen. Auf der einen Seite kämpfen tausende und abertausende von Unternehmen um die ersten 10 Plätze in Google. Auf der anderen Seite ersteigern sich Unternehmen neue Kunden über Anzeigen auf der größten Suchmaschine der Welt. Möchten Sie für den Preis eines Parkhaustickets ganz vorn in Google auftauchen? Dann sollten Sie sich diesen Artikel zum Google-Anzeigendienst Adwords durchlesen!

Adwords als Kundengewinnungsinstrument

Für eine Adwords-Kampagne sollte man einige Dinge beachten. Zunächst einmal geht es um das Ziel. Wie hoch ist für Sie der Wert eines Neukunden? Normalerweise wird einem Neukunden ein Wert zugewiesen. Gehen wir beispielsweise einmal von 50 Euro aus. Der Neukunde soll also für weniger als 50 Euro Gesamtkosten gewonnen werden. Das muß man messbar machen. Die Gesamtkosten, die Konversionsrate und der anfallende Aufwand ergeben ein Ergebnis.

So trennt man die Spreu vom Weizen

Damit man ernsthafte Absichten von Zufallsklicks unterscheiden kann, baut man eine Landingpage, also eine Zielseite, auf der man die ernsthafte Absicht des Besuchers mit einer Aktion testet. So könnte er beispielsweise seine Emailadresse hinterlassen, oder seine Rückrufnummer für ein weiterführendes Gespräch angeben. Die Landingpage wird von der restlichen Webseitenstruktur abgekoppelt und von Ablenkungen wie Menü oder ausgehenden Links befreit. Sie enthält viel Text und eine Handlungsaufforderung wie ”Bitte setzen Sie sich für ein unverbindliches Erstgespräch mit mir in Verbindung”. Der Kunde kann sich wahlweise für die telefonische oder die Kontaktaufnahme per Email entscheiden.

Der Kunde wählt selbst, wie er kontaktiert werden möchte

Es gibt auf der Seite einen “Senden”-Knopf, mit dem der Klient seine Absichten bestätigt. Erst wenn er diese aktive Aktion ausführt, kann man von einer ernsthaften Absicht ausgehen. Für jede Adwords-Anzeige wird ein separates Formular erstellt, um feststellen zu können, durch welche Anzeigen die meisten Konversionen entstehen. In WordPress lassen sich solche Formulare relativ einfach bauen.

Die Zielkundenbestimmung

Wer soll überhaupt als Kunde gewonnen werden? Die Zielkundenbestimmung ist mindestens genau so wichtig, wie die Bestimmung des Budgets. Denn nicht selten werden die beliebtesten Suchbegriffe im Internet von Menschen genutzt, die beispielsweise auf der Suche nach kostenlosen Informationen, Downloads oder ähnlich lautenden Begriffen wie Büchern oder Filmtiteln sind. Da jeder Klick Geld kostet, sollte man sich also vorher Gedanken zu der Frage machen, welche Kunden man denn überhaupt akquirieren will.

Wie sieht der ideale Kunde aus?

Welche finanziellen Mittel stehen ihm zur Verfügung?

In welcher Region befindet er sich?

Ist die Kundengruppe eher männlich oder weiblich?

Spricht man Jugendliche, junge Erwachsene, Firmen, Senioren, Familien oder Singles an?

Die richtigen Suchbegriffe finden

Wenn der Zielkunde einer bestimmten Interessensgruppe angehört, wird er bestimmte Suchbegriffe benutzen. Häufig sind das zwei oder mehr Worte mit regionalem Bezug, an denen man bereits relativ gut die Absichten erkennen kann. Wer nach Finanzberatern in München sucht, wird vermutlich einen der folgenden Suchbegriffe verwenden:

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Wer die Wahl hat, hat die Qual

Insgesamt spuckt Google Adwords heute 314 mehr oder weniger relevante Begriffe zu unserem Thema aus. Wo liegt jetzt der Unterschied zwischen den Suchbegriffen “finanzberater München” und “Finanzberatung München”?

- Einer der beiden Begriffe wird von fast doppelt so vielen Menschen benutzt

- Einer der beiden Suchbegriffe kostet weniger

Das Suchvolumen für den Begriff “Finanzberater München” ist mit 27.100 statt 14800 monatlichen Suchanfragen fast doppelt so hoch und der Begriff hat einen CPC-Wert (“Cost per Click”) von 2,35 € statt 2,51 € für “Finanzberatung München”. Ist der Suchbegriff darum besser?

Welcher Suchbegriff ist besser?

Damit ein Suchbegriff / eine Adwords-Anzeige gut funktioniert, müssen folgende Kriterien erfüllt sein:

Der Suchbegriff muß tatsächlich genutzt werden ( das schließt Eigenkreationen aus)

Der Suchende muß zur Zielkundengruppe gehören ( sonst ist die Investition sinnlos)

Der Suchende muß einen Knopf auf der Landingpage klicken (sonst kein qualifizierter Lead)

Die Kosten für einen Lead liegen unter den kalkulatorischen Akquisekosten (sonst zu teuer)

Der Wettbewerb darf nicht zu stark sein (sonst passiert nichts)

Der beste Suchbegriff ist also der Begriff, der bei häufiger Nutzung durch die Zielkundengruppe bei geringen Kosten die höchste Konversionsrate erzeugt. Aber wie will man das bei 314 Suchbegriffen ermitteln?

So machen Sie die Analyse

Um 314 Suchbegriffe relevant zu sortieren, würde ein Mensch mehrere Tage benötigen. Gott sei Dank gibt es einige Hilfen. So kann ein Mensch bereits einen Großteil der Suchbegriffe ausfiltern, da sie sachlich nicht passen. Ein Großteil der Suchbegriffe fällt damit weg. Danach übergibt man den Rest der Suchbegriffe einem Programm, das Kennzahlen für die Häufigkeit der Suche, den Anzahl der Wettbewerber, die Stärke des Wettbewerbs und des zu zahlenden Betrages für einen Klick berechnet. Je teurer ein Suchbegriff bei Adwords ist, desto wertvoller ist ein Lead. Warum? Weil es tatsächlich Leute gibt, die diese hohen Summen bezahlnen. Meist bieten Adwords-Kunden eher auf die günstigen Suchbegriffe, aber es gibt häufig einen Grund, warum bestimmte Begriffe ein höheres Preisniveau haben. So liegt der Suchbegriff “Finanzberater München Empfehlung” mit satten 2,75 Euro pro Klick derzeit an der Spitze, spiegelt aber auch den konkreten Bedarf eines Suchenden auf Google nach einem qualitativ hochwertigen Partner wieder.

Bestehende Daten lassen sich nutzen

Eine bestehende Webseite sammelt über einen Zeitraum von einigen Monaten konkrete Daten zu besonders gut funktionierenden Suchbegriffen ein. In WordPress nutze ich das Plugin SEO SEARCH TERMS TAGGING dazu. Diese Erweiterung ermöglicht eine konkrete Auswertung auch ohne Google Analytics und zeigt exakt an, welche Suchbegriffe bereits gut für eine Webseite funktionieren. Diese Begriffe kann man dann in Adwords zukaufen.

Nur wirkliche Leads werten

Bloß weil ein Internetnutzer auf einen Link geklickt hat, macht ihn das nicht zum vorqualifizierten Zielkunden. Erst wenn jemand wirklich bereit ist, seine konkrete Absicht zu bestätigen indem er Daten eingibt und einen Button drückt, handelt es ich um einen Lead. Dafür benötigt man für jede einzelne Adwords-Anzeige eine Landingpage. Die Landingpage kann man klonen, sie muß lediglich über eine eindeutige ID verfügen um später ausgewertet werden zu können.

Dem Kunden Anreize bieten

Damit ein potenzieller Kunde Vertrauen fasst, sollte man ihm auf der Landingpage etwas anbieten, dass ihn interessiert. Ein kostenloses Erstgespräch bietet sich an, da man das sowieso führen würde. Zufriedenheitsgarantien und Prüfsiegel (geprüftes Mitglied des Verbandes, ein Siegel vom TÜV Süd ect.) schaffen Vertrauen. Eine Auflistung seriöser Geschäftspartner und Verweise auf in Fachmagazinen veröffentlichte Artikel oder zielgruppenrelevante Info-Produkte können das Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters stärken. Wer kompetente Informationen vermittelt, setzt sich automatisch an die Spitze im Kopf seiner Kunden.

Meine persönliche Meinung

Adwords bietet eine Möglichkeit skalierbar Kunden gegen Geld zu akquirieren. Trotzdem bin ich immer etwas gespalten bei der Frage, ob sich das lohnt. Obwohl die Anzahl der Suchanfragen im Vergleich zu den häufigsten Anfragen verschwindend gering ist, würde ich in erster Linie dort meine Zielkunden sehen. Diese Suchbegriffe spiegeln einen Wunsch nach Qualität wieder. Beratung scheint ein relativ hohes Preisniveau zu haben.

Die einzelnen Schritte

1. Auswertung der bereits eingehenden Suchanfragen

Mit WordPress und den passenden Plugins sammle ich alle eingehenden Sucheinfragen problemlos ein und werte aus, was bereits gut funktioniert.

2. Bestimmung der Zielkundengruppe

Um die richtigen Zielkunden anzusprechen ist es erforderlich die Suchbegriffe auszufiltern, die für die Zielgruppe unzutreffend sind und einen Wert zur Messbarkeit zu definieren.

3. Die Erstellung von Landingpages

Die Zielseiten für die Adwords-Kampagne sollten eindeutig sein und eine Identifizierung von ernsthaften Leads ermöglichen. Der Erfolg der Aktion wird damit messbar gemacht.

4. Ich erstelle eine Adwords-Kampagne

Die Adwords-Kampagne wird erstellt und die einzelnen Anzeigen und Landingpages werden täglich überprüft. Bei 500 Euro Gesamtbudget und 16,66 Euro Tagesbudget auf 30 Tage Laufzeit sollten nach meiner Schätzung mindestens 10 qualifizierte Leads herauskommen.

Optimierung und Auswertung

Ein Beispiel: Eine Anzeigenkampagne von 4 Anzeigen generiert 10 Neukunden. Auf alle vier Anzeigen entfallen gleich viele Klicks. 8 Kunden kommen über eine einzige Anzeige. Zwei Anzeigen generieren jeweils einen Neukunden und eine Anzeige hat überhaupt keinen Erfolg. Bei einem Budget von 500 Euro für die Adwords-Kampagne entfallen 375 Euro der Gesamtkosten auf 2 Neukunden. Die restlichen 8 Kunden haben Kosten in Höhe von 125 Euro verursacht. Das ist nach dem Pareto-Prinzip gar nicht so unwahrscheinlich. 80 Prozent der Kosten werden für 20 Prozent Ergebnis aufgewendet.

Wie identifiziert man die erfolgreichste Anzeige?

Wenn die Kampagne läuft, wertet man in der Regel den Erfolg der einzelnen Landingpages aus und vervielfältigt und optimiert während der Laufzeit die erfolgreicheren Anzeigen, während man die kostenintensiven (aber ergebnislosen) Anzeigen anhält. Dazu schaut man sich die Anzahl der Kundenaktionen auf den einzelnen Landingpages an. Wenn alle Besucher direkt auf die Hauptseite weitergeleitet werden, hat das direkt mehrere Nachteile. Erstens lassen sich die erfolgreichen Anzeigen nicht von den weniger erfolgreichen Anzeigen unterscheiden. Zweitens vermischt sich der teure Adwords-Traffic mit dem sowieso schwankenden Webseiten-Besucherstrom und durch die fehlende Messbarkeit wird die erste Adwords-Kampagne wahrscheinlich auch die letzte bleiben. Auf Dauer ist der finanzielle Aufwand zur Gewinnung von Neukunden nur dann sinnvoll, wenn man die Effektivität messen und verbessern kann. Sonst ist das Budget irgendwann verbraucht und man ist genau so schlau wie vorher.

Die Alternativen

Wenn man keine Landingpage erstellen möchte, kann man eine Weiterleitung über Parameter und fiktive Seiten einrichten. Nach einem Klick auf die Adwords-Anzeige wird der Kunde auf eine Webadresse innerhalb der Seitenstruktur weitergeleitet, die ihn anschließend auf die Hauptseite weiterleitet. Hier gibt es wieder zwei Nachteile: Erstens kann man qualifizierten Traffic nicht identifizieren, da keine spezifische Aktion vom Besucher ausgelöst wird. Zweitens bietet die Hauptseite dem Besucher zahlreiche Alternativen, die er erst einmal erkennen und unterscheiden muß. Eigentlich will er das gar nicht. Wer sich schon mal über ein Bestellformular im Internet geärgert hat, kennt das Gefühl: Was soll ich jetzt machen?

Wer nicht das findet, was er sich vorstellt, gibt nach ein paar Mausklicks auf

Das ist der Grund, warum die Menschen Google selbst dann benutzen, wenn sie wissen, auf welcher Seite sich das Ergebnis finden ließe. Ein Servicepack von Microsoft läßt sich über Google mit zwei Mausklicks finden. Eigentlich hat niemand Lust, sich selbst durch eine Webseite “durchwühlen” zu müssen.

Zielseiten bieten Hilfe für alle Beteiligten

Bei Landingpages werden die Benutzer geführt und haben eine oder zwei Aktionen zwischen denen sie wählen können. Dort könnte man beispielsweise die Zusendung von Infomaterial, einen Rückruf oder einen Button “Weiter zur Hauptseite” anbieten. Egal, welche Aktion der Besucher wählt, sie läßt sich auswerten. Und wenn dabei herauskommt, dass 64 Prozent aller Besucher einen telefonischen Rückruf vorziehen und vorher vom Besucher der entsprechende Knopf gedrückt wurde, ist es für ihn logisch, daß er dafür auch eine Telefonnummer hinterlassen muß. Das ist dann eine explizite Erlaubnis zur Kontaktaufnahme und kein “Cold Calling”. Für ganz scheue Kunden könnte man auch anbieten, die Telefonnummer aus dem Impressum seiner Webseite zu nutzen, wenn er seine Webadresse eingibt.

Fazit

Mit Adwords kann man viele Kunden gewinnen – oder viel Geld verschwenden. Ob und wie erfolgreich eine bezahlte Anzeige in Google ist, hängt entscheidend von der Zielsetzung und der Umsetzung ab. Man kann durch die geschickte Auswahl von zielgruppenrelevanten Suchbegriffen eine exakt umrissene Zielgruppe erreichen – und das verdammt schnell und skalierbar. Also, wieviel geben Sie für die Gewinnung eines Neukunden aus und wie hoch ist Ihre Erfolgsquote?