牛奶大脑袋

现在牛奶的蛋白质含量，已经和千军万马参加高考一样卷了。原本普通牛奶的蛋白质含量在每百毫升3.2克左右，现在不仅有4.0牛奶，甚至有的产品已经冲到了5.0和6.0。
这背后隐藏了一条牛奶战争的暗线：2020年以后，中国的牛奶进入了一段高光时刻，需求高涨带来产能扩张，让国内奶牛存栏量很快来到了高峰，但这也导致了如今的产能过剩，以至于原奶价格回到十年前，很多头部乳企的液态奶业务正在大幅下滑。
我们这期节目是串台消费 101的一次分享，麻花来了金华我的牧场，我们边走边聊从产品到商业，其实乳企不仅想要通过更高蛋白质含量的牛奶来获得差异化和商品溢价，也同样在卷杀菌技术、口味、产品形态和toB餐饮化的创新。

【主播】
麻花，《消费101》主播，《硅谷101》消费话题研究员

【嘉宾】
Eric，佳乐乳业总经理，《牛奶大脑袋》主播，小红书账号@农场主又在拉肚

【你将听到】
更高蛋白质的牛奶，都是怎么来的
03:44 牛奶里面的蛋白质含量，已经快卷到翻倍了
05:00 产能极速扩张，带来的行业低谷期
06:57 原奶价格，咔嚓回到10年前
07:56 喝奶习惯和人群，也影响了液态奶市场
09:03 从牛奶里找更多蛋白质，效果可能不如多吃个鸡蛋
10:21 高蛋白质牛奶，背后的膜过滤和蒸发工艺
11:30 冷冻提纯法原理：牛奶里的乳固体会比水先融化
12:12 高蛋白质背后的牛种选择：娟姗牛赢了，但经济效益未必好
14:20 用饲料控制牛奶元素含量，已经能够指哪打哪了
16:43 季节不同，也会影响牛奶里的蛋白质和脂肪含量
18:04 货架上的圆瓶子牛奶，正在悄悄取代屋顶盒牛奶

杀菌、口味、卷餐饮合作，奶企们的“奶备竞赛”
21:31 最新杀菌技术，能让冷鲜奶保质期延长到35天
23:08 面向健身或GLP1人群，会有更高蛋白质的乳制品
23:43 奶企从餐饮爆品里找灵感，做成预包装食品
25:22 生椰拿铁、酱香拿铁和咸法酪，背后都有奶企在找新增量
27:37 大单品时代已成历史，未来所有场景和人群都会碎片化
31:52 靠奶牛品种来包装牛奶差异化，这个法子正在失效
32:44 乳企过去20年日子太好过，实质性创新着实少
34:36 国外牛奶3/4拿来吃、1/4拿来喝，国内正好反过来
35:33 把牛奶拆开卖，更适合中国市场给的产品创新
36:12 “卖铲人”效应失效，设备和包装公司都没从牛奶创新中赚到钱
38:52 上游奶源创新案例：晚安牛奶、Omega-3牛奶
40:29 嘉宾自己的产品创新方向：更浓、更甜和更香
42:42 恒纪元时代可能来临：从内卷走向出海，原奶价格回暖

【延伸阅读】
- 斯托克食品与乳品系统公司（Stork Food & Dairy Systems）：专为乳品、果汁及食品行业设计并供应超高温灭菌（UHT）、无菌灌装及包装集成生产线。
- 巴氏杀菌：采用62~65℃保持30分钟或72~75℃保持15-30秒的低温热处理方法，能杀灭牛奶中的致病菌，同时较大程度保留风味与营养，产品须全程冷藏，保质期通常约7天。
- ESL杀菌：延长货架期杀菌，介于普通巴氏杀菌与超高温灭菌之间的工艺，典型条件为125~130℃、保持2~4秒，能在保留巴氏奶新鲜口感与营养的同时，将冷藏货架期延长至15~45天。
- Infusion，INF：蒸汽直喷式杀菌，牛奶雾化后喷入充满高温蒸汽的腔室，使物料瞬间升温至135~157℃，仅保持0.09~0.5秒后闪蒸降温。它属于实现ESL目标的一种杀菌技术，对乳铁蛋白等热敏成分的保留优于传统超高温灭菌。
- VTIS（真空瞬时杀菌）： INF 大类下的注入式技术，在极短时间内完成升温灭菌，随后通过闪蒸冷却去除多余水分，核心优势是受热时间极短，能最大程度保留活性蛋白与新鲜口感。
- 圣吗哪：温州乳企，旗下核心品牌“冰勃朗”的非氢化基底乳，主要供应现制茶饮市场，合作方包括霸王茶姬、古茗等。
- A2牛奶：β-酪蛋白全部为A2型的牛奶，普通牛奶的β-酪蛋白通常含A1型，而A2牛奶源于特定基因型的奶牛，其A1型被A2型替代。

【后期】
Amei，LIBING
【运营】
朱婕
【BGM】
Harryson's Day Out - Harry Edvino
WHAT I WANT- Baha Bank$
Un Jour Etrange - Joe E. Lee

从麦乳精、玻璃瓶订奶，到常温奶、低温奶、A2 和高蛋白——一瓶牛奶的变化背后，是中国乳业几十年的技术、供应链和消费变迁。这期我去做客《难得正经》，和 CK、Iris 从我们家的小历史聊起，把这行的门道摊开了讲。

常温奶为什么能成为主流？很多人不知道，幕后大佬其实是利乐——一台机器，直接影响了伊利、蒙牛和光明的成长路径。三聚氰胺之后，乳业供应链又发生了什么变化？我们今天买到的各种高蛋白、A2、娟姗牛奶，溢价到底买的是什么？

奶源、设备、冷链、渠道、库存、礼品消费……这期全聊到了，最后也聊了聊乳业未来真正值得做的生意。听完欢迎告诉我：你小时候喝的是玻璃瓶鲜奶、麦乳精，还是蒙牛酸酸乳？

Eric｜江浙沪牧场主、烘焙上游供应链从业者、《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚

CK｜独立咨询师、零售老司机，公众号「CK商业逻辑研究」

Iris｜品牌战略咨询师，曾任宝洁品牌运营部总经理、百亿企业CMO

00:00 从麦乳精到光明小信箱：我们喝的其实是一代人的记忆

01:47 伊利、蒙牛之前，金华乳品厂也曾经给全国供奶

05:02 利乐才是改变游戏规则的人：一台机器怎么把乳企送上全国赛道

07:26 常温奶为什么赢了二三十年？答案可能不在牛奶里

09:02 你以为自己在选口味，其实是在选成长经历

12:35 酸酸乳、特仑苏、安慕希：三波创富热潮，谁在推着行业往前走？

16:20 奶源在北方，消费者在华东华南：一包常温奶的时代答案

22:28 三聚氰胺之后，谁被重新拉进供应链，谁被请出市场？

27:06 牛奶为什么天然适合送礼？一箱奶背后的中国式体面

30:29 夏天奶不够、冬天奶太多：乳业最难解的时空错配

35:17 认养一头牛怎么从巨头手里啃出市场？

38:53 低温奶如何走出地方？一项技术把筷子伸进别人的碗里

44:31 乳业的军备竞赛：一杯牛奶为什么要先砸两个亿？

45:11 A2、高蛋白、娟姗：你买的到底是营养，还是情绪价值？

49:08 A2 的价格神话：一个故事怎么卖到 200 多一罐？

51:47 进口奶真的更好吗？一个非常不客气的答案

55:27 乳业下一场生意：不是卖一公斤牛奶，而是把一滴奶拆开卖

58:16 从"喝牛奶"到"吃牛奶"：下一场竞争是场景渗透率

01:01:55 最后的彩蛋：真正长长久久的生意，可能不是卖牛奶

利乐（Tetra Pak）：瑞典食品包装巨头，靠无菌灌装设备和包装改变了全球乳业格局。中国常温奶能卖到全国，背后基本是利乐的生产线和包材在撑着。

超高温灭菌奶（UHT）：牛奶经 135℃ 以上瞬时灭菌后无菌灌装，常温能放几个月，是全国流通的常温奶的技术基础。

巴氏杀菌奶（Pasteurized Milk）：72-85℃ 低温杀菌，保留更多活性营养和鲜味，但保质期只有几天、必须全程冷链，所以低温奶过去很难走出地方。

A2 β-酪蛋白（A2 β-Casein）：牛奶蛋白的一种类型。普通牛奶同时含 A1 和 A2，只含 A2 的奶被认为对部分人更友好，成了高端奶的溢价故事。

娟姗牛（Jersey Cattle）：源自英国娟姗岛的奶牛品种，产奶量不高但乳脂、乳蛋白含量高，奶味浓，常被用来打"高端奶"概念。

酪蛋白与乳清蛋白（Casein & Whey Protein）：牛奶里两大类蛋白。把一滴奶拆成酪蛋白、乳清蛋白、乳糖、脂肪分开卖，是乳业下一个增值方向。

麦乳精（Malted Milk）：麦芽、奶粉、糖冲调的固体饮料，是很多人童年记忆里的"奶味"来源，也算是中国人牛奶消费的启蒙之一。

🍠 九峰牧场

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今年秋天的第一口冰激凌，从本期开始～

这期我和大食话的月月一起，请到了我的合作搭档老张——Dip in Gelato 的主理人。一个在美国科班学了两年西餐、又飞去佛罗伦萨，在意大利老爷爷的后厨"上了一个月班"学会做 Gelato 的人。2020 年 3 月，他在上海开出了 Dip in Gelato 的第一家店。他的菜单里有蜜桃番茄罗勒、有麻倩青芒、有纳豆焦糖，还有一款坚持用浅烘可可豆做的"酸的"巧克力雪芭——6 年了，卖得最好的依然是牛奶巧克力，但他还在做。

我自己是开牛奶厂的，做冰淇淋的逻辑和他完全不同：我要管 MOQ、管 30 吨一车的原奶、管酵母菌会不会污染整车间。他是门店主理人，可以为一缸开菲尔风味酱死磕，可以把 80% 开菲尔直接怼进配方里。

这期，从手工和工厂冰淇淋的差距聊起，聊到膨胀率、减糖的底线、风味配伍的套路，还有我为了给联名款用真酵母、差点把厂长逼疯的故事。

👏 欢迎来到冰淇淋的平行宇宙。听完也欢迎告诉我：你吃过最奇怪的冰淇淋口味是什么？

🎙 嘉宾

老张｜Dip in Gelato 主理人，美国西餐科班出身，佛罗伦萨学成归来

Eric｜《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚

月莞柔｜《大食话》主播、🍠月月的大食话

📍 时间轴

00:06 开场：和老张认识，还要从第一年的冰淇淋联名说起

02:03 老张的入行路：美国学西餐→佛罗伦萨后厨"上班"一个月

03:04 学厨的人，最后都去开店了吗？

05:21 2018 年的上海，Gelato 还只是个小众概念

06:04 中国人没有"手搓冰淇淋"的文化，我们的冰淇淋都是从工厂里出来的

07:16 门店手工和工厂冰淇淋，到底差在哪？

10:18 2020 年 3 月开业，第一份"融合"菜单：大黄草莓、蜜桃番茄罗勒、麦乳白咖啡

12:17 一款"酸的"巧克力雪芭：浅烘可可豆的菠萝、荔枝和玫瑰，以及 6 年教育市场

15:18 在美国科班学厨两年学什么？叉烧肉变 kebab 的翻车现场

19:02 风味探索者：龙舌兰汁、什么都敢吃，还要找到每种食材"好吃的点"

20:57 感官品评与风味轮：只有 1/3 的人天生鼻子灵

22:29 云南菜市场已经是个成熟产业链了：麻倩青芒冰淇淋

24:04 酸蜂蜜怎么发现的？隔壁巧克力店的启发；蜂蜜=天然风味糖浆

26:43 门店与工厂的双向奔赴：自己萃取茉莉花，和巴氏杀菌蛋液的进步

29:31 为什么把店开到贵阳？20 度的天才适合拿着冰淇淋 citywalk

31:10 鲜奶和纯牛奶做冰淇淋，差别有多大？

33:52 冰淇淋膨胀率：柚子极低、草莓极高，手工 Gelato 没法控制也不用控制

35:36 发酵主题菜单：马麦酱、纳豆焦糖——把"难吃"的东西变好吃

38:32 风味配伍观：从单一到复合再回到单一；人参果配玄米煎茶为什么一定不行

43:17 联名款①香柚开菲尔：80% 开菲尔、真酵母、陈放 15 天的沙口感

47:27 减糖的底线：白砂糖换海藻糖，22% 降到 20%，不能再降了

50:23 牛奶厂的"作弊"做法：酶解乳糖，配料表没糖但喝起来是甜的

51:43 研发卡壳了怎么办？换同类食材、调比例，去农友会和种博会找灵感

54:58 两款联名新品详解：香柚开菲尔 × 酸蜂蜜路易波士茶

57:53 开菲尔为什么能放 60 天？"这瓶酸奶是活的"

59:36 牛奶厂用真酵母的代价：专线隔离，和一段全国召回赔大几十万的往事

01:05:48 尾声：别人 99 块 50 支清仓了，我们才刚上架；门店地址大放送

📖 名词解释

Gelato（意式冰淇淋）：相对工业冰淇淋（Ice Cream），脂肪含量更低、采用自然膨化、门店现制现售的意式手工冰淇淋。

膨胀率（Overrun）：冰淇淋在搅打过程中混入空气后体积增加的比例。工业冰淇淋靠设备主动充气可控，意式手工冰淇淋为自然膨化，随食材不同差异很大。

雪芭（Sorbet）：不含乳制品的冰品，以水、糖和风味原料制成，常用于呈现水果或浅烘可可等纯粹风味。

开菲尔（Kefir）：由乳酸菌和酵母菌共同发酵的发酵乳，比普通酸奶多一层轻微酒香和天然气泡感，保质期也更长。

马克斯克鲁维酵母（Kluyveromyces marxianus）：开菲尔中的代表性酵母，能利用乳糖发酵并产气，是开菲尔"沙口感"的来源，但对乳品工厂是严格管控的污染风险源。

路易波士茶（Rooibos）：南非国宝茶，线叶金雀花制成，不含咖啡因，带轻微清凉感和焦糖香，常被称作"南非茶"。

马麦酱（Marmite）：英联邦国家流行的酵母提取物酱，咸鲜浓郁，通常用来抹面包。

海藻糖（Trehalose）：一种天然双糖，甜度约为蔗糖的 45%，在冰淇淋中替代白砂糖可在不减糖量的情况下降低甜度。

酶解乳糖：用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解为葡萄糖和半乳糖的技术，既能提供自然甜味，也让乳糖不耐人群可以饮用。

五、哪里可以吃到

Dip in Gelato：上海·威海路 / 富民路 / 新天地；南京·德基；贵阳·阿云朵仓

联名新品：香柚开菲尔 / 酸蜂蜜路易波士茶

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上集，我们在《大食话》里从货架上的新品出发，追问谁在研究消费者、谁又在决定品牌做什么。下集把视角拉回品牌和生意现场：当数据越来越多，决策真的变得更容易了吗？

从早年咨询顾问蹲在酒吧数瓶盖推算市场规模，到如今利用家户样本APP实时追踪消费记录，再到AI合成被访者的横空出世——我们获取消费者信息的效率提升了千万倍，但我们真的更懂消费者了吗？对品牌来说，真正困难的已经不只是“有没有数据”，而是数据属于谁、能看见哪一部分、由谁解释，以及一份报告最后能不能变成产品、渠道和投放动作。

当电商平台（阿里、抖音）成为封闭的数据孤岛，当调研公司的“家户面板数据”遇上平台“自成一派”的八大人群标签，品牌方在线上线下投放时陷入了“数据割裂”与“时效性”的泥潭。与此同时，单人咨询师、广告公司转型咨询、AI工具泛滥，咨询行业的门槛是被踏破了，还是被重塑了？

在本期《牛奶大脑袋》中，我和月月一起，继续与拥有十年快消品市场研究经验的 Robin，深入商业腹地。我们将从“消费者分群（Segmentation）”的电商应用聊起，探讨品牌方如何面对线下渠道的数据黑盒，并在这场AI冲击波中，审视人类洞察的最后壁垒。

听完两期，也欢迎告诉我们：做判断时，你更相信数据、人的经验，还是两者之间的反复校验？

Eric｜《牛奶大脑袋》主播、🍠农场主又在拉肚

月莞柔｜《大食话》主播、

Robin｜快消品市场调研从业者，拥有十年行业经验

00:06 从《大食话》接棒：咨询公司怎样寻找商业真相？

01:09 从酒吧数瓶盖到纸质问卷，早期调研有多“笨”？

05:10 数瓶盖、POS 数据和家户样本，其实是一套逻辑的迭代

06:58 传统调研、战略咨询和个人咨询，各自站在哪一层？

08:40 消费者分群，是理解人群还是给人贴标签？

11:12 电商平台掌握实时行为，传统调研还能提供什么？

13:03 电商品牌要不要走向线下和全渠道？

14:29 会员店、零食店、折扣店与内容电商，增长还在哪里？

15:55 自有品牌崛起，品牌商和渠道的关系正在怎样变化？

17:04 同一家工厂、同一张货架，消费者为什么可能选择渠道品牌？

19:01 品牌和工厂也在用新工具，搭建自己的“小型产品数据库”

20:52 消耗型食品与尝鲜型饮料，购买逻辑有什么不同？

22:34 咨询公司真能预测下一个爆品吗？

23:47 AI 来了，咨询和调研行业的门槛真的降低了吗？

24:42 电商与 AI，两次技术冲击怎样改变调研行业？

27:01 为什么制造企业更愿意为平台数据买单？

28:03 一份看不懂、用不上的报告，数据再多也没有价值

30:25 AI 提高了效率，也可能让新人失去基本功训练

32:54 调研公司的新产品，为什么都开始加入 AI？

33:45 “合成被访者”可以模拟一千个人，但答案敢不敢信？

35:48 AI 能打开更多可能性，却很难替真人承担决策

38:28 数据从调研公司流向平台，谁正在拥有商业真相？

40:54 渠道越分散，家户样本为什么反而更重要？

43:23 两期联动收束：数据、经验与判断，缺一不可

消费者分群（Segmentation）：根据人口特征、生活阶段、消费行为或需求等维度，将市场中的消费者划分为若干相对相似的人群，用于辅助产品、渠道和传播策略的制定。

自有品牌（Private Label，简称 PB）：由零售商或渠道方拥有并主要面向其渠道销售的品牌，产品可以由渠道自建供应链生产，也可以委托制造企业代工。

合成被访者：基于已有数据和设定的人群特征，由生成式 AI 模拟的受访者或代理，可用于快速测试问题、情境和多种可能反应，但其输出不能等同于真实消费者调研结果。

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这届世界杯在美国、加拿大和墨西哥举行。对我来说，除了看球，也像重新翻开了一段在北美生活的记忆。我高中在美国和墨西哥边境读书，后来又在美国中西部生活过。Taco、美式 Diner、烟熏烤肉、鸡翅和甜得发齁的冰红茶，都不是旅游攻略里的异国美食，而是当时很日常的吃喝。

这期节目，我和大食话 的月月，安全出口FM 的老段，从三个主办国聊起：墨西哥 Taco 背后的移民与融合，加拿大的枫糖浆和“枫糖大劫案”，以及美国的后院烤肉、Buffalo Wings 和体育观赛文化。

话题也一路从美加墨聊到了阿根廷马黛茶、南非路易波士茶、摩洛哥薄荷茶和韩式炸鸡。食物和足球一样，会流动、碰撞，也会在不同地方长出新的版本。

这一届比赛时间对国内观众不算友好，过去是炸鸡啤酒配宵夜，这次可能变成豆浆油条配早餐。但不管几点开球，看球时总要吃点什么。

这期不聊战术，先从餐桌出发，跟着世界杯吃一圈。

Eric｜播客《牛奶大脑袋》，农场主又在拉肚
月月｜播客《大食话》，🍠 月月的大食话
老段｜播客《安全出口 FM》老段安全出口

00:00 凌晨和清晨的世界杯，看球的人到底该吃宵夜还是早餐？

02:59 从电视、投屏到手机直播，观赛场景发生了哪些变化？

04:29 我在美墨边境吃到的Taco，和国内理解的墨西哥卷有什么不同？

09:47 Taco为什么会和中东移民、烤肉及玉米饮食联系在一起？

14:46 加拿大为什么要储备枫糖浆，又是怎么发生“枫糖大劫案”的？

18:27 美式Diner为什么不仅是一家餐厅，更是一代人的深夜记忆？

27:37 美式烟熏慢烤和中国烧烤，差别到底在哪里？

35:24 烟熏、苦味和强烈气味，为什么反而会让人上瘾？

36:27 国内精酿和地方风味，为什么已经越来越“卷”？

43:42 马黛茶为什么和阿根廷足球文化联系得如此紧密？

47:32 路易波士茶为什么成为不摄入咖啡因时的替代选择？

50:34 C罗、可乐和运动饮料，球星能给品牌带来多大影响？

54:43 水牛城鸡翅和韩式炸鸡，背后有哪些跨文化传播？

01:01:18 摩洛哥除了护发精油，还有哪些被低估的食物？

01:05:40 为什么全世界的看球食物，最后都离不开淀粉、肉和酱？

【后期制作】

LIBING

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本期是串台「再吃一口 one more bite」的一期节目，我们一起聊聊选牛奶。

最近这两年，国产牛奶市场卷到白热化。许多地方奶品牌开始杀向全国，还有各路商超，都开始下场做自有品牌。

随之而来的各种营销新概念，也越来越让人迷惑：有机、A2蛋白、73度杀菌，超滤工艺……到底哪些是噱头，哪些真的值得买？

在节目里，分享了牛奶从牧场到超市，各个环节的幕后故事，把很多营销概念背后的技术/套路都讲清楚了。还有大量行业干货、选购指南，听完再去买牛奶，能省好多钱！

【时间轴】

02:25 厂二代接手牛奶厂，掉过哪些坑？

08:24 过去两年，牛奶变得又贵又便宜了

12:23 常温奶和鲜奶，在业内人士眼里有什么区别？

19:26 从3.0到5.0，牛奶变得更浓意味着什么？

30:43 聊聊奶牛品种：娟姗奶和水牛奶值得买吗？

33:22 三聚氰胺事件后，中国乳业发生了哪些变化

41:01 有机、草饲牛奶，值得为它多花钱吗？

48:34 在超市只看产品包装，怎么挑牛奶？

1:00:33 一些牛奶品牌的小八卦

1:06:43  给小朋友买牛奶，有什么讲究吗？

【一些参考文章/著作】

常见牛奶品类、工艺、卖点科普

配料表、产品类型小科普

播客中提到的近代牛奶历史，来自《塑造近代中国牛奶消费：对近代上海乳业市场发展及其管理的考察》，章斯睿著，上海社会科学院出版社

【嘉宾】

Eric，浙江金华本地乳企“厂二代”，小红书@农场主又在拉肚

【主播】

志伟、穗穗

【场地鸣谢】

Justpod录音室

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奶茶、拿铁、燕麦奶、厚乳、基底乳、高蛋白奶……今天的饮品世界，早已进入一个“万物皆可加奶”的时代。但我们喝进去的，真的都是牛奶吗？为什么奶茶越来越强调“真奶真茶”，植脂末却依然没有消失？为什么很多人觉得自己乳糖不耐，却照样每天喝奶茶？而燕麦奶，又到底是不是“奶”？我和大食话的月月、来到了贝望录串台：

从一杯奶茶出发，完整梳理中国茶饮行业四十年的演变：从校园门口的奶精粉冲泡奶茶，到鲜奶时代，再到今天供应链高度工业化的基底乳、高蛋白乳和功能型乳制品。你会发现，了解奶茶的发展史，其实也是了解中国乳业、供应链、消费升级和品牌竞争的一部缩影。节目中嘉宾也拆解了台式奶茶、港式奶茶、轻乳茶、植物奶的底层原料逻辑，戳破营销话术，教大家看懂预包装配料表、线下门店点单避坑，还聊到了环保话题、动物福利、乳糖不耐等热门争议。喝奶茶没有问题，但真正值得大家了解的是：你喝到的到底是什么，它为什么会变成今天这个样子。当我们知道一杯饮品背后的配方、工艺和商业逻辑之后，下次点单时，也许就能做出更适合自己的选择。

【嘉宾】

月莞柔

「大食话」主理人，食品行业从业者

Eric

全产业链乳企从业者，「牛奶大脑袋」主播

小红书：农场主又在拉肚

【主持】

李倩玲 Bessie Lee

广告营销行业资深从业者，商业观察者

 【录制地点】

彼屯✖️播客公社～

【本期内容提要】

[00:15]继果汁之后，「贝望录」与「大食话」再次联手，这一次，我们聊聊每天都会喝到，却很少真正了解的奶

[03:35]为什么今天的年轻人，越来越少直接喝牛奶？

[05:56]为什么咖啡、奶茶都要加奶？奶到底提供了什么？

[09:42]中国奶茶的第一代：奶精粉时代是怎么来的？

[13:48]2004年后常温牛奶普及，但奶茶为什么还是离不开植脂末？

[17:14]喜茶、奈雪等新茶饮兴起，“真奶真茶”时代开始了吗？

[18:05]为什么咖啡店和奶茶店使用的牛奶，和家里喝的牛奶并不一样？

[20:45]奶茶店菜单里的“拿铁”，是区分植脂奶茶与鲜奶基底饮品的关键

[21:59]奶盖、基底乳是如何诞生的？供应链如何改变一家奶茶店？

[24:14]茶饮连锁依靠标准化供应链快速扩张，真正的竞争开始发生在供应链

[26:10]植脂末没有消失，只是藏进了消费者看不见的地方

[28:10]为什么很多乳糖不耐的人，喝奶茶却没有明显反应？

[31:45]轻乳茶、港式奶茶、台式奶茶，背后的乳制品逻辑完全不同

[34:10]第五代奶茶来了：星巴克 6.0 高蛋白零乳糖基底乳登场

[39:48]星巴克、瑞幸为什么开始重新定义“奶”？ 要依靠差异化乳制品打造产品壁垒 

[41:58]植物奶为什么会流行？它到底是在替代牛奶，还是创造新的消费需求？

[46:48]燕麦奶、豆奶、厚椰乳本质是乳化植物饮料，但多数会添加植物油、稳定剂

[50:40]乳糖不耐人群饮用植物奶也会踩坑，因为部分燕麦奶会混入奶粉

[54:20]预包装饮品选购技巧：配料表按含量降序排列，看懂调制乳、含乳饮料区分

[56:50]植物奶真的比牛奶更健康吗？别忽略碳水、热量和营销故事

[57:50]植物奶“更环保”的营销故事可信吗？国内规模化牧场实现粪污循环，碳足迹差距有限

[01:00:42]牛放屁怎么办？乳业的碳排放、环保与循环农业到底是怎么回事？

[01:04:25]植物奶真的更环保吗？碳足迹、动物福利和可持续，哪些是事实，哪些是营销？

[01:05:05]牛奶本来是给小牛喝的，人到底适不适合喝牛奶？

[01:08:10]为什么今天的乳制品越来越细分？新疆奶、娟姗奶、A2、高蛋白奶背后都是供应链升级

[01:11:20]从霸王茶姬到新茶饮，「真茶、真奶、真果」为什么会成为这一代品牌的共同语言？

[01:13:05]食品工业为什么总能把饮料做得更好喝？水果茶背后同样有一整套标准化体系

[01:14:22]如果让消费者做笔记：不同需求下，到底应该怎么点一杯奶茶或咖啡？

[01:16:00]想减脂、补蛋白、控制热量、避免乳糖不耐，不同人群分别应该怎么选？

[01:18:33]烧仙草、龟苓膏、人参茶饮……功能性小料真的能让奶茶变养生吗？

[01:20:40]配料表越短越好吗？如何正确理解配料表和复合原料标签

[01:24:45]面对越来越复杂的饮品市场，消费者要懂得真正应该关注什么，不要被营销牵着走

[01:28:14]期待下一期「贝望录×大食话」再聊些好玩又有用的话题

【后期制作】

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制作人 | 月月

文案整理丨贝望录

声音设计 | LIBING

本期是串台「再吃一口 one more bite」的一起节目，我们一起聊聊香精。

说到食品香精，很多人的第一反应可能是：假、人工味儿、不够高级……还有不少人买东西，会小心翼翼避开有“香精”的食物，尽量挑那些“配料表简单”的产品。

但你有没有想过：配料表里看不到香精的食物，一定就不含香精吗？

而且，香精又真的有这么可怕吗？如果这么多人都不喜欢香精，为什么食品厂家还要往食物里加？是为了“省钱”，还是有别的深层原因？香精对我们吃到的食物风味，究竟有多大的影响？

这期节目，我们请来了食品行业的三位资深从业者：香精公司负责人Eddie、食品配方研发公司创始人老K，以及第二次来到我们节目的牛奶厂二代Eric，一起聊聊香精行业从研发到应用的真实情况，破除各路谣言，也分享了好多行内人才知道的干货知识！

【时间轴】

2:26 香精从研发到生产，到底要经历多少环节？

8:04 “天然香料”不一定真的天然？

15:41 “香精味”到底是什么味？加了香精的食物一定吃得出香精味吗？

24:12 香精无法模拟所有的食物风味

30:19 用香精代替天然原料，是为了省成本吗？

34:05 在鸡尾酒吧里，香精正成为潮流

46:17 聊聊争议很大的“香精豆”

54:18 大家为什么不喜欢香精？

【嘉宾】

Eddie：泛亚香精公司负责人

老K：第七类型研食所创始人

Eric：佳乐乳业副总经理，九峰牧场掌门人

【主播】

志伟、穗穗

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🍠 九峰牧场

STAFF：

声音后期 | LIBING

如果你已经刷到了圆三来我们牧场拍的那条视频，那这一期就是它的幕后故事。

这个事情最开始，真的就是从一条私信开始的。我当时给圆三发消息，说我是一个做牛奶的，家里有牧场，有奶牛，也有一个比较新的牛奶品牌，想问他有没有兴趣来拍点内容。

当然，我说得稍微比这复杂一点。因为我也知道，如果只是说“来拍个推广视频”，大概率没什么意思。但我手里确实有一些别的东西：有牧场，有奶牛，有工厂，有一群真实存在的人，还有一个平时不太会出现在剧情视频里的场景。

后来我发现，真正打动圆三的，也不是“推广”这两个字，而是“牧场”和“奶牛”。他不是那种拿了 brief 就机械执行的人。他会先想：这个地方好不好玩？这里能不能长出一个故事？这里的人适合演什么？这个场景是不是能让他写出一个有意思的剧情？

所以这次合作对我来说，也不是一次很标准的商务合作。

我以前也拍过广告片，花过不少钱，后来回头看，会觉得有些钱花得很冤。你可以租很贵的设备，可以请很大的团队，可以把画面拍得很漂亮，但如果里面没有一个真正能被人记住的故事，没有一个自然的人物关系，最后观众可能看完也就过去了。

但圆三不是这么工作的。他到了牧场之后，不是说马上架机器、马上拍。他会先看场景，看奶牛，看我们身边的人，看谁适合出镜，谁适合演什么角色。他甚至会根据真实的人物关系去调整剧情。比如我一开始以为他会让我演所谓的“霸总”，但他很直接地判断：我不适合演霸总，我更适合演老板，甚至可以演一个有点讨厌但又好笑的反派。

我当时觉得，这个人确实是会看人的。

这也是我这次最有感触的地方。我们平时做知识内容，做牛奶内容，更多是“我知道一个东西，我把它讲给你听”。比如牛奶怎么生产，牧场怎么运转，工厂设备怎么工作，一个产品背后有哪些成本和选择。这些东西我觉得很重要，也确实是我一直想讲的。

但做内容做久了，也会有一个问题：你不能永远站在那里讲。你讲得再对，观众也不一定记得住。尤其是食品、牛奶、工厂这些东西，本身离很多人的日常感受有点远。你说得太专业，别人觉得像上课；你说得太浅，又讲不出真正有价值的东西。

圆三给我一个很直观的启发是：一个真实场景，本身是可以长出剧情的。

牧场不只是背景，奶牛不只是道具，我也不只是一个品牌方。它们都可以被放进一个故事里，变成角色关系的一部分。观众可能先是被剧情逗笑，再慢慢记住这个地方、这个人，甚至顺手知道一点关于牛奶、牧场和食品工业的真实信息。

这期节目里，我们就聊了这条视频到底是怎么发生的：从我怎么给圆三发私信，到他为什么会被牧场吸引；从他怎么观察场景、设计角色，到我作为一个牛奶厂老板，为什么愿意把自己的牧场、朋友和真实生活放进剧情里。

当然，我们也聊了很多做内容的人都会遇到的问题。比如，怎么面对评论区，怎么面对标签，怎么面对观众已经记住你的那一面。圆三被大家记住的是剧情、霸总、搞笑和翻白眼；我被大家记住的是牛奶、牧场、农场主。被记住是好事，但被记住以后，你也会开始想：我还能不能换一种方式，把我想讲的东西继续讲下去？

所以，如果你看完那条视频觉得好笑，这一期可以听听它背后是怎么来的。

如果你没看过那条视频，也没关系。你可以把这一期当成一次内容合作的幕后记录：一个讲牛奶的人，和一个会写剧情的人，怎么把牧场、奶牛、老板和真实场景，慢慢变成了一条剧情视频。

对我来说，这次合作最有意思的地方不是“我终于请到了圆三”，而是我看到了一种可能性：专业内容不一定只能靠讲道理，真实的行业现场，也可以被拍成一个好看的故事。 

剧情链接：

要尝尝我们家牛奶吗！ http://xhslink.com/o/2Ri8SUlLHlv

三男主！反派！继承！复仇！逆袭！兄弟！卧底爽文 http://xhslink.com/o/1dMCIgTdlsI

00:00
这期从圆三来牧场拍的那条剧情视频聊起。视频已经发出来了，这一期我们回到它发生之前。

02:25
我简单介绍了一下自己：一个做牛奶、做牧场，也在网上讲牛奶和开厂经历的人。

09:18
我怎么看圆三的内容？他不只是搞笑，而是很会把评论区里那些细微的情绪，变成一个能演出来的故事。

10:30
做知识内容久了以后，我也越来越意识到，共鸣很重要。讲牛奶、讲食品安全，也要找到消费者真正有感的问题。

14:36
我聊到自己做内容的瓶颈：想拍更长、更深入的东西，比如纪录片式地讲牧场、工厂和食品生产现场，但现实里有成本、时间和平台节奏。

17:05
为什么我觉得真实经历很重要？AI 可以帮你整理很多资料，但真的摸过生产线、真的在行业里做过选择，这些经验很难被替代。

30:01
这次合作到底是怎么开始的？我讲了自己给圆三发私信的过程，以及为什么“牧场”和“奶牛”会成为关键。

31:04
圆三说，他真正心动的不是推广，而是可以去一个真实牧场里拍剧情。

36:34
圆三来到牧场后，不是马上开拍。他会先看场景，看人，看每个人适合什么角色。

37:40
为什么我对这次合作比较安心？因为他不是机械执行 brief，而是真的先理解场景、人物和关系。

39:11
我到底适不适合演霸总？圆三现场给了判断：不适合霸总，更适合演老板，甚至可以演一个搞笑反派。

42:27
我观察圆三做内容的方式：看起来很自然，但背后有剧本、人物设定、现场调度和大量判断。

45:14
我也复盘了自己以前拍广告片的经历。真正值钱的，可能不是设备和排场，而是创意、剧本和人物关系。

56:55
我们聊到创作者到底是在生产内容，还是也会被内容反过来影响。

01:03:25
从草莓味、香精聊到食品工业，圆三突然发现，原来很多食品知识也可以变成剧情素材。

01:05:57
最后一个意外收获：圆三开始认真思考，未来能不能把食品知识放进剧情里，让观众笑完之后，也顺手记住一点真实的行业知识。

本期聊天的人，在🍠：

谁家的圆三

农场主又在拉肚，Eric

月月的大食话

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🍠 九峰牧场

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制作人 | 月月

文案整理丨月月

声音设计 | LIBING

这几年，抹茶从小众爱好变成了流量密码。但当便利店、商超、茶饮店都开始上抹茶时，我们反而更想问一句：到底谁在认真做真的抹茶？本期，我们就请来了小红书抹茶话事人，在逃抹茶公主一起聊聊抹茶的那些事儿。

如果你喝过九峰牧场和初透抹茶联名的抹茶奶，或者在抖音、小红书刷到过这个一家人齐上阵的抹茶品牌，也许会对“抹茶公主”“抹茶姐”“抹茶哥”这些称呼并不陌生。初透抹茶不是最大的抹茶供应链，却是一个很有意思的样本：它从茶粉、外贸、电商一路走来，最后在抹茶热里做出了自己的C端品牌。

这期我们没有只聊“抹茶是不是健康”“抹茶和绿茶粉有什么区别”，而是把抹茶放回一条真实的食品产业链里看：茶园管理、遮阴覆盖、蒸汽杀青、原料分级、B端供应、C端零售、直播间爆单、小红书种草，以及一款抹茶奶从配方到冷链周转的真实过程。

当然，我们也聊到了这一轮抹茶热背后的泡沫。现在便利店、商超、茶饮店、零食品牌都在做抹茶，抹茶似乎从小众口味变成了流量密码。但当越来越多产品只是把颜色调绿、蹭一个“抹茶”概念时，真正的问题才浮出来：消费者到底是在喝抹茶，还是在消费一个绿色滤镜？

所以这期不是一集精致的抹茶文化课，而是一集更接近食品生意现场的聊天：有茶园，有工厂，有直播间，有小红书，有爆单，也有断货。到最后，我们想聊的其实很朴素——当一个品类突然爆火，什么样的产品才真的能留下来？

📍 时间轴

00:00 抹茶公主登场：从九峰牧场抹茶奶说起，为什么这期要聊“抹茶这门生意”。

03:00 初透抹茶的来路：从各类食补粉、绿茶粉，到后来逐渐聚焦抹茶。

05:00 为什么早年国内并不流行抹茶？从巧克力、草莓、香蕉这些主流风味，聊到抹茶如何慢慢进入大众视野。

07:00 从外贸到内贸：为什么抹茶企业不能只依赖出口订单？当茶园和贸易环境变化时，C端品牌能力变得越来越重要。

09:00 厂二代第一次回家：2019年前后踩中抖音直播风口，但爆单之后真正的难题是交付、产能和品控。

10:20 第一款爆品“抹茶奶枣”：直播间突然涌入上万人，传统工厂如何面对脉冲式订单。

17:30 抹茶粉和绿茶粉到底有什么区别？遮阴覆盖、蒸汽杀青、茶氨酸、海苔鲜香，以及好抹茶为什么不只是“更绿”。

20:00 好抹茶为什么贵？从茶园肥培管理、遮阴网、人力采收、蒸汽杀青设备到碾茶线，拆开看成本到底在哪里。

23:40 两次回家：第一次做抖音，第二次做小红书。一个学习新闻传播的厂二代，如何把内容能力变成品牌能力。

29:50 抹茶哥为什么很早看懂抖音直播？当一家传统食品企业开始做直播，真正的阻力往往来自内部认知。

34:40 从奶枣、月饼到抹茶粉：初透抹茶这几年真正带来增长的爆品有哪些？

37:00 为什么说初透抹茶不是最大的供应链，却是很会做C端品牌的抹茶公司？

38:50 抹茶姐的直播间：为什么一个主播能把个位数在线重新做回百人在线？食品直播到底靠什么留住老客？

41:00 小红书从边缘渠道变成新增长：抹茶公主如何把官方账号做到接近千万级销售额。

42:40 新客获客为什么难？高客单价、低决策门槛、小规格产品和食品品牌破圈之间的关系。

46:30 今年的产品计划：烘焙、面包、冰淇淋、雪糕、无糖抹茶奶，以及抹茶产品线如何继续延展。

49:00 为什么坚持自己写小红书笔记？从AI文案、网感、真实表达，聊到品牌内容到底能不能完全外包。

53:00 回到茶园：未来更好的抹茶，首先要从源头管理开始。

59:00 九峰牧场和初透抹茶的联名抹茶奶：为什么一款短保冷链产品，反而能更好保留抹茶风味？

01:06:30 抹茶热是否已经过热？当便利店、商超、零食品牌都开始做抹茶，哪些产品只是蹭热度？

01:10:00 好抹茶产品的底线：纯抹茶、少套路、不靠色素香精硬撑风味。

01:12:50 抹茶会不会成为下一个咖啡？从复购、分级、标准化和日常饮用习惯，聊抹茶品类的长期可能。

01:13:30 最后回到一个朴素判断：未来食品品牌不一定要做很大，但要知道自己不做什么。

🍵 抹茶公主的私藏饮品单

自制抹茶拿铁

早八人的续命抹茶拿铁

点茶教学篇

本期聊天的人，在🍠：

农场主又在拉肚，Eric

月月的大食话

在逃抹茶公主

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🍠 九峰牧场

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制作人 | 月月

文案整理丨月月

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