Według badań w procesie zakupowym B2B bierze udział około jedenastu osób. Oznacza to, że zazwyczaj są to osoby o różnych kompetencjach i różnym spojrzeniu na rzeczywistość. Jedne będą zwracać uwagę na kwestie prawne, inne na koszty; CEO na wartość dla firmy, lider na wartość dla zespołu.