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PM21 - Auf der Suche nach dem richtigen Private Network – mit Anja Heinicke (Artefact)
Anja Heinicke im Gespräch mit Tobias Rast
In dieser Episode geht es um:
Was ist ein Private Network und warum richten sich Shops so etwas ein? (01:25)
Das Private Network bietet das Gegenstück zu einem Öffentlichen Netzwerk. Die öffentlichen Netzwerke sind für alle zugänglich; jeder Partner kann sich dort bewerben und anmelden und hat dort Zugriff auf die verfügbaren Publisher.
Ein Private Network gestaltet sich anders. Es handelt sich um eine Plattform, die auf den Advertiser gebrandet ist und jeder Publisher muss sich einzeln für diesen jeweiligen Kunden bei diesem Netzwerk/Plattform anmelden.
Der Hauptgrund für ein Private Network ist in aller Regel der Kostenfaktor. In öffentlichen Netzwerk herrscht meistens eine variable Vergütung anteilig der ausgeschütteten Publisher Provision. In einem Private Network gilt dagegen normalerweise eine Fixprovision, welche in der Regel für den Advertiser kostengünstiger ist. Darüber hinaus bietet ein Private Network technische Vorteile und es ermöglicht eine bessere Beziehung und Wertschätzung des einzelnen Publishers.
Wie läuft der Entscheidungsprozess für ein Private Network ab? (06:20)
Abhängig von der Größe des Advertisers und der internen Einkaufsrichtlinien kann dieser Prozess sehr umfangreich sein oder sehr einfach und schnell erledigt werden.
Zu Beginn steht immer die Frage: Was soll mit dem Private Network erreicht werden? Anhand dieser Zielsetzung wird der Kriterienkatalog gesammelt und priorisiert.
Im konkreten Fall von Artefact lag der Fokus klar auf einer zukunftssicheren Technologie.
Eine Entscheidung für ein Private Network muss jedoch nicht unbedingt eine Entscheidung gegen ein Public Network sein. Mit dem Hybrid Modell lässt sich das Beste aus beiden Welten kombinieren. Zum einen verliert man nicht den Zugriff zu den kleinen Partnern, die zwar wichtig für das Programm sind aber zu klein, um sie direkt anzubinden (Für kleine Partner lohnt sich der hohe Aufwand einer Anmeldung bei einem Private Network kaum). Zum anderen können die Top-Partner persönlich und direkt betreut werden.
Exklusivitäten mit öffentlichen Netzwerken (10:33)
Bevor der Prozess des Aufsetzens eines Private Networks begonnen werden kann, müssen allen voran frühzeitig die vertraglichen Vereinbarungen geprüft werden. So muss zum Beispiel bei einem kompletten Umzug vom öffentlichen in ein privates Netzwerk das öffentliche gekündigt werden. Dort muss vor allem sehr genau auf die Kündigungsrichtlinien geachtet werden.
Im Hybrid Modell sind die vertraglichen Details im Hinblick auf Exklusivitäten von Bedeutung. Beeinträchtigt ein hybrides Partnermarketing die vereinbarte Exklusivität mit dem Public Network? (Dies könnte zu steigenden Netzwerkgebühren führen.)
Es ist allerdings auch bekannt, dass diese Exklusivitätsklauseln von keinem Gericht standhalten würden. Denn man kann niemandem, mit dem man gar kein vertragliches Verhältnis mehr hat, verbieten mit jemand anderes zusammenzuarbeiten.
Natürlich ist Vorsicht immer gut und das Einhalten von Vertragsinhalten ehrenhaft. Im Falle von Exklusivitäten sind diese Klauseln allerdings unrechtmäßig. Dennoch müssen solche Unstimmigkeiten nicht direkt gerichtlich geklärt werden, mit guter und direkter Kommunikation kann dies häufig auch ohne Anwälte und Rechtsstreit ausgeräumt werden.
Wie finde ich den passenden Private Network Anbieter? (15:24)
Anhand des Fragen- bzw. Kriterienkatalogs hatte Artefact die Informationen über die Kandidaten eingeholt. Auf dieser Basis wurden die Kandidaten bewertet. Im Anschluss erfolgten persönliche Gespräche mit den Favoriten, um Fragen zu stellen, sich besser und vor allem die zwischenmenschliche Atmosphäre kennenzulernen. Auch wenn der Kriterienkatalog am Anfang für den Überblick und die erste Auswahl wichtig und hilfreich ist, ist in den nachfolgenden Gespräche es oft empfehlenswert, sich treiben zu lassen, um herauszufinden, was der jeweils anderen Seite wirklich wichtig ist, welche Ansichten vertreten und welche Prioritäten gesetzt werden. Inwiefern habe ich tatsächlich ein Mitspracherecht bei der Konfiguration der Plattform? Die ehrlichen Antworten zu derartige Fragen werden weniger in einem Formular gefunden als in versteckten Untertönen und Nebensätzen.
Welche Funktionen eines Private Networks sind deiner Meinung nach unabdingbar? (25:00)
Die Freiheit über die Provisionshöhe
Vernünftige Kommunikation von Aktionen (Newsletter etc.)
Möglichkeit für Nachbuchungen
Nicht zu unterschätzen ist ein umfassendes, genaues und verlässliches Tracking. Das ist die Grundlage dafür, dass Partner professionell arbeiten können und als Unternehmen bestehen können, denn auf Basis dieser Zahlen werden Entscheidungen getroffen (auf allen Seiten).
Beim Beantworten dieser und aller anderen Fragen des Kriterienkatalogs sollte nicht nur an den Status Quo gedacht werden. Die Zeiten ändern sich bekanntlich und als Advertiser selbst aber auch die eigenen Partner werden sich in Zukunft weiterentwickeln und damit ebenso die Ansprüche und Bedürfnisse. Zukunftssicherheit und Raum für Weiterentwicklung ist daher von hohe Bedeutung.
Wie läuft ein Plattform-Setup ab? (32:23)
Der allererste Schritt ist die Technik. Auf Kundenseite müssen Tags und alle relevanten Vergütungsmodelle im Tracking eingebaut werden etc. Das Netzwerk muss zum Beispiel mit den Werbemitteln und Links befüllt werden.
Auch rechtliches gilt es im Setup zu beachten: Während in einem Public Network alle Partner über die Netzwerk-Datenschutzerklärung abgedeckt sind, muss bei einem Private Network gesondert die Datenschutzerklärung bestätigen.
Während des gesamten Setup Prozesses ist die Kommunikation mit den Partnern unerlässlich. Welche Kontakte braucht ihr? Wo können wir euch in der Anfangs- und Eingewöhnungsphase unterstützen? Braucht ihr noch mehr Informationen zu einem bestimmten Thema/Bereich? Und vor allem: Wann kann der Umzug ins Private Network erfolgen?
Wie gesagt, das Private Network bietet die Möglichkeit einer engeren Beziehung mit den Partnern; diese kommt allerdings nicht von allein sondern muss aufgebaut und gepflegt werden.
Auch unternehmensintern fallen Aufgaben im Setup Prozess an. Unter anderem muss im Falle eines hybriden Modells eine klare Abgrenzung bzw. Kennzeichnung der Sales aus dem Public und Private Network erfolgen. Dabei besteht die Möglichkeit, die Zahlen aus dem Public Network ebenso im Private Network zu sammeln. Wenn dies gewünscht ist, muss es technisch vorbereitet werden (Stichwort Cookie-Weiche).
Die Entscheidung für ein Private Network bietet die Chance für einen Neuanfang. Im Setup Prozess sollte deshalb nicht, ohne nachzudenken, alles so aufgebaut werden, wie es schon immer gemacht wurde. Bestehende Prozesse und Einstellungen sollten stattdessen hinterfragt werden und womöglich nun anders aufgesetzt werden.
Was macht ein Setup Projekt erfolgreich? (39:50)
Wenn die Partner am Ende zufrieden sind, war das Projekt erfolgreich. Wurden die zuvor gesteckten Ziele erreicht? Ist zum Beispiel eine deutliche Verbesserung in der Trackingqualität zu sehen?
Um diese Erfolge sicherzustellen, ist es essentiell, dass das Projekt die verdiente Priorität erhält. Es handelt sich um einen umfangreichen Prozess und dieser sollte dementsprechend sowohl zeitlich als auch personell genug Ressource erhalten.
Außerdem ist das Projekt nicht mit dem Setup abgeschlossen. Es sollte eine stetige Weiterbildung und Training in der Arbeit mit der Plattform erfolgen.
Wie sieht der Start in ein Private Network aus? (45:20)
Monitoring! Wie entwickeln sich meine Partner und ihre KPIs (v.a. Conversion Rate) ? Und wie entwickeln sich die KPIs meiner Partner im alten Netzwerk? Wenn über das alte Netzwerk noch immer Sales laufen, dann wurden Links vergessen, anzupassen.
Wenn die Arbeit im Private Network angelaufen ist und die Zahlen sich gut entwickeln, besteht die Möglichkeit, noch enger mit den Partner zusammenzuarbeiten, gemeinsame Aktionen zu planen und Prozesse zu optimieren.
Artefacts Learnings aus dem Projekt Private Network (53:20)
Gute und auch frühzeitige Vorbereitung ist alles
rechtliche Notwendigkeiten und Ziele nicht aus dem Blick verlieren
Es war definitiv die richtige Entscheidung. Die Trackingqualität hat sich enorm verbessert und mit Ingenious wurde ein verlässlicher Partner für dieses Projekt gefunden.
Partner Marketing für mich ist… (55:40)
… das was wir bereits tun. Alle unsere Affiliates sind unsere Partner, aber es geht natürlich auch darüber hinaus. Es ist nicht mehr nur das reine CPO Modell. Es nimmt ganz neue Formen an und es sollte auf jeden Fall etwas sein, was wir in Zukunft silomäßig betrachten.
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By Ingenious TechnologiesAnja Heinicke im Gespräch mit Tobias Rast
In dieser Episode geht es um:
Was ist ein Private Network und warum richten sich Shops so etwas ein? (01:25)
Das Private Network bietet das Gegenstück zu einem Öffentlichen Netzwerk. Die öffentlichen Netzwerke sind für alle zugänglich; jeder Partner kann sich dort bewerben und anmelden und hat dort Zugriff auf die verfügbaren Publisher.
Ein Private Network gestaltet sich anders. Es handelt sich um eine Plattform, die auf den Advertiser gebrandet ist und jeder Publisher muss sich einzeln für diesen jeweiligen Kunden bei diesem Netzwerk/Plattform anmelden.
Der Hauptgrund für ein Private Network ist in aller Regel der Kostenfaktor. In öffentlichen Netzwerk herrscht meistens eine variable Vergütung anteilig der ausgeschütteten Publisher Provision. In einem Private Network gilt dagegen normalerweise eine Fixprovision, welche in der Regel für den Advertiser kostengünstiger ist. Darüber hinaus bietet ein Private Network technische Vorteile und es ermöglicht eine bessere Beziehung und Wertschätzung des einzelnen Publishers.
Wie läuft der Entscheidungsprozess für ein Private Network ab? (06:20)
Abhängig von der Größe des Advertisers und der internen Einkaufsrichtlinien kann dieser Prozess sehr umfangreich sein oder sehr einfach und schnell erledigt werden.
Zu Beginn steht immer die Frage: Was soll mit dem Private Network erreicht werden? Anhand dieser Zielsetzung wird der Kriterienkatalog gesammelt und priorisiert.
Im konkreten Fall von Artefact lag der Fokus klar auf einer zukunftssicheren Technologie.
Eine Entscheidung für ein Private Network muss jedoch nicht unbedingt eine Entscheidung gegen ein Public Network sein. Mit dem Hybrid Modell lässt sich das Beste aus beiden Welten kombinieren. Zum einen verliert man nicht den Zugriff zu den kleinen Partnern, die zwar wichtig für das Programm sind aber zu klein, um sie direkt anzubinden (Für kleine Partner lohnt sich der hohe Aufwand einer Anmeldung bei einem Private Network kaum). Zum anderen können die Top-Partner persönlich und direkt betreut werden.
Exklusivitäten mit öffentlichen Netzwerken (10:33)
Bevor der Prozess des Aufsetzens eines Private Networks begonnen werden kann, müssen allen voran frühzeitig die vertraglichen Vereinbarungen geprüft werden. So muss zum Beispiel bei einem kompletten Umzug vom öffentlichen in ein privates Netzwerk das öffentliche gekündigt werden. Dort muss vor allem sehr genau auf die Kündigungsrichtlinien geachtet werden.
Im Hybrid Modell sind die vertraglichen Details im Hinblick auf Exklusivitäten von Bedeutung. Beeinträchtigt ein hybrides Partnermarketing die vereinbarte Exklusivität mit dem Public Network? (Dies könnte zu steigenden Netzwerkgebühren führen.)
Es ist allerdings auch bekannt, dass diese Exklusivitätsklauseln von keinem Gericht standhalten würden. Denn man kann niemandem, mit dem man gar kein vertragliches Verhältnis mehr hat, verbieten mit jemand anderes zusammenzuarbeiten.
Natürlich ist Vorsicht immer gut und das Einhalten von Vertragsinhalten ehrenhaft. Im Falle von Exklusivitäten sind diese Klauseln allerdings unrechtmäßig. Dennoch müssen solche Unstimmigkeiten nicht direkt gerichtlich geklärt werden, mit guter und direkter Kommunikation kann dies häufig auch ohne Anwälte und Rechtsstreit ausgeräumt werden.
Wie finde ich den passenden Private Network Anbieter? (15:24)
Anhand des Fragen- bzw. Kriterienkatalogs hatte Artefact die Informationen über die Kandidaten eingeholt. Auf dieser Basis wurden die Kandidaten bewertet. Im Anschluss erfolgten persönliche Gespräche mit den Favoriten, um Fragen zu stellen, sich besser und vor allem die zwischenmenschliche Atmosphäre kennenzulernen. Auch wenn der Kriterienkatalog am Anfang für den Überblick und die erste Auswahl wichtig und hilfreich ist, ist in den nachfolgenden Gespräche es oft empfehlenswert, sich treiben zu lassen, um herauszufinden, was der jeweils anderen Seite wirklich wichtig ist, welche Ansichten vertreten und welche Prioritäten gesetzt werden. Inwiefern habe ich tatsächlich ein Mitspracherecht bei der Konfiguration der Plattform? Die ehrlichen Antworten zu derartige Fragen werden weniger in einem Formular gefunden als in versteckten Untertönen und Nebensätzen.
Welche Funktionen eines Private Networks sind deiner Meinung nach unabdingbar? (25:00)
Die Freiheit über die Provisionshöhe
Vernünftige Kommunikation von Aktionen (Newsletter etc.)
Möglichkeit für Nachbuchungen
Nicht zu unterschätzen ist ein umfassendes, genaues und verlässliches Tracking. Das ist die Grundlage dafür, dass Partner professionell arbeiten können und als Unternehmen bestehen können, denn auf Basis dieser Zahlen werden Entscheidungen getroffen (auf allen Seiten).
Beim Beantworten dieser und aller anderen Fragen des Kriterienkatalogs sollte nicht nur an den Status Quo gedacht werden. Die Zeiten ändern sich bekanntlich und als Advertiser selbst aber auch die eigenen Partner werden sich in Zukunft weiterentwickeln und damit ebenso die Ansprüche und Bedürfnisse. Zukunftssicherheit und Raum für Weiterentwicklung ist daher von hohe Bedeutung.
Wie läuft ein Plattform-Setup ab? (32:23)
Der allererste Schritt ist die Technik. Auf Kundenseite müssen Tags und alle relevanten Vergütungsmodelle im Tracking eingebaut werden etc. Das Netzwerk muss zum Beispiel mit den Werbemitteln und Links befüllt werden.
Auch rechtliches gilt es im Setup zu beachten: Während in einem Public Network alle Partner über die Netzwerk-Datenschutzerklärung abgedeckt sind, muss bei einem Private Network gesondert die Datenschutzerklärung bestätigen.
Während des gesamten Setup Prozesses ist die Kommunikation mit den Partnern unerlässlich. Welche Kontakte braucht ihr? Wo können wir euch in der Anfangs- und Eingewöhnungsphase unterstützen? Braucht ihr noch mehr Informationen zu einem bestimmten Thema/Bereich? Und vor allem: Wann kann der Umzug ins Private Network erfolgen?
Wie gesagt, das Private Network bietet die Möglichkeit einer engeren Beziehung mit den Partnern; diese kommt allerdings nicht von allein sondern muss aufgebaut und gepflegt werden.
Auch unternehmensintern fallen Aufgaben im Setup Prozess an. Unter anderem muss im Falle eines hybriden Modells eine klare Abgrenzung bzw. Kennzeichnung der Sales aus dem Public und Private Network erfolgen. Dabei besteht die Möglichkeit, die Zahlen aus dem Public Network ebenso im Private Network zu sammeln. Wenn dies gewünscht ist, muss es technisch vorbereitet werden (Stichwort Cookie-Weiche).
Die Entscheidung für ein Private Network bietet die Chance für einen Neuanfang. Im Setup Prozess sollte deshalb nicht, ohne nachzudenken, alles so aufgebaut werden, wie es schon immer gemacht wurde. Bestehende Prozesse und Einstellungen sollten stattdessen hinterfragt werden und womöglich nun anders aufgesetzt werden.
Was macht ein Setup Projekt erfolgreich? (39:50)
Wenn die Partner am Ende zufrieden sind, war das Projekt erfolgreich. Wurden die zuvor gesteckten Ziele erreicht? Ist zum Beispiel eine deutliche Verbesserung in der Trackingqualität zu sehen?
Um diese Erfolge sicherzustellen, ist es essentiell, dass das Projekt die verdiente Priorität erhält. Es handelt sich um einen umfangreichen Prozess und dieser sollte dementsprechend sowohl zeitlich als auch personell genug Ressource erhalten.
Außerdem ist das Projekt nicht mit dem Setup abgeschlossen. Es sollte eine stetige Weiterbildung und Training in der Arbeit mit der Plattform erfolgen.
Wie sieht der Start in ein Private Network aus? (45:20)
Monitoring! Wie entwickeln sich meine Partner und ihre KPIs (v.a. Conversion Rate) ? Und wie entwickeln sich die KPIs meiner Partner im alten Netzwerk? Wenn über das alte Netzwerk noch immer Sales laufen, dann wurden Links vergessen, anzupassen.
Wenn die Arbeit im Private Network angelaufen ist und die Zahlen sich gut entwickeln, besteht die Möglichkeit, noch enger mit den Partner zusammenzuarbeiten, gemeinsame Aktionen zu planen und Prozesse zu optimieren.
Artefacts Learnings aus dem Projekt Private Network (53:20)
Gute und auch frühzeitige Vorbereitung ist alles
rechtliche Notwendigkeiten und Ziele nicht aus dem Blick verlieren
Es war definitiv die richtige Entscheidung. Die Trackingqualität hat sich enorm verbessert und mit Ingenious wurde ein verlässlicher Partner für dieses Projekt gefunden.
Partner Marketing für mich ist… (55:40)
… das was wir bereits tun. Alle unsere Affiliates sind unsere Partner, aber es geht natürlich auch darüber hinaus. Es ist nicht mehr nur das reine CPO Modell. Es nimmt ganz neue Formen an und es sollte auf jeden Fall etwas sein, was wir in Zukunft silomäßig betrachten.