Mateusz Pośpieszny: Cześć, witam was bardzo serdecznie w kolejnym odcinku Stacji Marketing. Ja nazywam się Mateusz Pośpieszny, a moim dzisiejszym gościem jest Paweł Czapkowski. Chciałbym powiedzieć, że jest trenerem, ekspertem w branży automotive w zakresie wprowadzania programów szkoleniowych w stacjach dealerskich. Cześć Paweł, dzięki za przyjęcie zaproszenia.

Paweł Czapkowski: Cześć Mateusz, witam. Cieszę się bardzo, że zdecydowałeś się mnie zaprosić do twojego programu.

Mateusz Pośpieszny: Super. Dzięki wielkie za twój czas, za to, że jesteś z nami. Na wstępie myślę, że możemy powiedzieć naszym gościom, naszym oglądającym, że takim tematem naszej dyskusji jest coś, co myślę zawsze interesuje przedstawicieli stacji dealerskich, czyli pozyskiwanie klientów przez stacje dealerskie. Myślę, że w tych dynamicznych czasach jest to wątek, który zaprząta głowy wszystkich przedstawicieli stacji, no bo dobrze wiemy, że wyzwań obecnie na rynku jest dość sporo. Więc Paweł, jakbyśmy tak mogli zacząć, to skąd brać tych klientów na stacje dealerskie?

Paweł Czapkowski: No to jest szeroki temat, tutaj możliwości jest naprawdę wiele. Natomiast bardzo mnie cieszy w ogóle, że wnosisz ten temat i w ogóle o tym mówisz, bo gdyby tak spojrzeć procesowo na ten temat, no to pozyskiwanie klienta jest takim pierwszym krokiem procesu. I można powiedzieć, że najważniejszym krokiem, no bo jeśli tutaj nie nastąpi pozyskanie klienta, no to trudno mówić o realizacji dalszych kroków procesu. Możemy oczywiście kształcić handlowców czy doradców handlowych z jazdy testowej, z rozmów, czy możemy tworzyć procedury pod wydanie pojazdu i to fajnie, tylko że nie zadzieje się to, jeśli tego klienta się nie pozyska. Mówiąc wprost, jest to najważniejszy krok i w zasadzie koniec jest na początku. Jeśli tutaj się nic nie zadzieje, to nie mówimy dalej o realizacji procesu. Fajnie, że wnosisz ten temat, ponieważ dzisiaj jest taka negatywna pokusa, gdzie jeśli spojrzymy na taki salon motoryzacyjny i problemy z dostawą produktu, to można dojść do wniosku, że my tych klientów nie potrzebujemy, ponieważ mamy więcej chętnych na zakup pojazdu niż nasze możliwości produkcyjne. Ja już się spotykam z takim zjawiskiem i zagwozdką handlowców, jak teraz zarządzić swoimi klientami, żeby ich utrzymać tutaj w tak zwanej gotowości, a jednocześnie uniknąć tych problemów z odmową sprzedaży produktu. Jest to zjawisko dość ciekawe i nowe w naszej branży motoryzacyjnej. Jest taka pokusa, że skoro jest więcej chętnych niż możliwości, to my na dzisiaj tych klientów nie potrzebujemy.

Mateusz Pośpieszny: Wejdę Ci tutaj w słowo, bo przeszliśmy taką długą drogę, od momentu, w którym klient raczej przychodził do salonu mając już za sobą pewien research, więc on mniej więcej powiedzmy wiedział, czego chce. Okej, dalej dochodzi pewnego rodzaju doradztwo, ale właściwie to była kwestia pewnej transakcji, zamówienia, modelu oczekiwania. Teraz wyszła tak duża ilość wyzwań od dostępności pojazdu przez trudności niejednokrotnie z finansowaniem. Ogólną niepewność gospodarczą, że w tym momencie ten klient raczej nie przychodzi tylko po podpisanie zamówienia, a nawet jeśli, to my jeszcze musimy zadbać o to, żeby on te już nawet nie jednokrotnie kilkanaście miesięcy z nami pozostał i tego zamówienia nie anulował, czyli budowanie tej długoterminowej relacji, której nie oszukujmy się, wcześniej nie było.

Paweł Czapkowski: I to oczywiście wymaga odpowiednich umiejętności, jak teraz zarządzić tym portfelem klientów, żeby go ostatecznie nie stracić. Ja jeszcze dopowiem, że to samo się dzieje w serwisie, bo patrząc na punkt dealerski mówimy o całości, nie tylko salon i sprzedaż samochodów, ale również sprzedaż usług serwisowych. I tu też jest taka negatywna pokusa, że jeśli są długie terminy oczekiwania dajmy na to, gwarancja dopiero miejsce w grafiku za dwa tygodnie, no to powstaje pytanie, po co mi w zasadzie starać się i pozyskiwać tego klienta, jeśli ja go mam. Klient staje się nawet dzisiaj kłopotem, bo trudno mi jest odmówić czy wizytę w salonie, czy też wizytę w serwisie i z tego względu ich za dużo nie potrzebuje. Więc fajnie, że mówisz o tym temacie, bo ja uważam, że proces pozyskiwania klienta i ten temat powinien być procesem permanentnym, ciągłym, niezależnie od sytuacji rynkowej. Wiadomo, że ta sytuacja się zmienia. Jeśli ja dzisiaj zaniecham ten proces czy myślenia w kategoriach pozyskiwania klienta, to później, jeśli się wszystko odblokuje, okaże się, że mam tzw. wolne moce przerobowe i nie mam komu co sprzedać i mam kłopot biznesowy.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, to dobra, to o czym w takim razie powinniśmy pamiętać albo jakie są takie elementy, o których najczęściej się zapomina, od których warto zacząć tę przebudowę, bo zmienia się myślenie, o tym sobie już powiedzieliśmy. Wiemy, że w tym momencie musimy na tego klienta spojrzeć w inny sposób i czasami nie mamy dla niego miejsca wcześniej, nie mamy dla niego produktu w tym momencie, więc musimy utrzymać go dłużej. o czym należy pamiętać, rozpoczynając ten proces tej przebudowy szkolenia zespołu, żeby dostosować go do tej sytuacji, nie tylko ze względu na trwające wyzwania, ale żeby on był gotowy do takiej kompleksowej obsługi i budowania tych relacji na co dzień.

Paweł Czapkowski: Jasne. Ja tutaj myślę ogólnie o takich trzech obszarach, jeśli chodzi o ten proces pozyskiwania klienta. Z jednej strony, mamy temat pozyskiwania nowego klienta. On powinien być procesem trwałym i zawsze wszystkie działania punktu dealerskiego powinny być ukierunkowane na to, żeby jednak tych nowych klientów przybywało. To jest taki pierwszy obszar. Drugi obszar to na pewno jest aktywizacja nieaktywnych klientów, bo przecież punkty dealerskie funkcjonują na rynku od 20-25 lat i naprawdę mają bardzo sporą własną bazę klientów. I teraz pytanie, na ile ta baza jest aktywna, a na ile nie? Więc tutaj jest też bardzo dobry obszar do popisu, żeby zaktywizować klientów, którzy z jakichś względów postanowili sobie zrobię przerwę w kontakcie z naszym punktem dealerskim. No i trzeci obszar, o czym też bardzo często zapominamy, to jest utrzymanie już istniejących klientów. Czyli to jest to, o czym ty mówisz w tym momencie, tworzenie takich procesów, procedur czy regulacji, czy wręcz zachowań na stacji dealerskiej, żeby spowodować, że ci klienci, którzy już są i są aktywni wobec nas jako punktu dealerskiego, również chcieli dalej być lojalni wobec nas, chcieli dalej do nas przychodzić. Więc to jest również kolejny, inny obszar działania i funkcjonowania punktu dealerskiego. Więc w zależności od tego, czego nam brakuje, czy tych nowych klientów, czy mamy zbyt mało aktywnych klientów lub mamy słabą lojalność, bo to wszystko da się zmierzyć i sprawdzić przy dzisiejszej technologii. No to powinniśmy aktywizować te kierunki działań, ale niezależnie od tego myślę, że w takim programie procesu pozyskiwania klienta wszystkie te obszary powinny być cały czas odpalone, nawet nie odpalane, tylko odpalone i cały czas powinny funkcjonować.

Mateusz Pośpieszny: Zaczynając od końca, od trzeciego obszaru, o którym powiedziałeś, czyli zadbanie o lojalność, utrzymanie klienta, którego już posiadamy przy sobie. Cały czas mam wrażenie, że w wielu przypadkach ten klient jest traktowany osobno w zależności od tego, gdzie on trafi. Jeśli ten klient przyjdzie po prostu zakupić nowy samochód, on tam może zostanie kompleksowo obsłużony, dokona tego zakupu, ale kuleje ten proces tego, co się dzieje w momencie, gdy ten klient wyjeżdża tym pojazdem. Bardzo często jest to ostatni moment, którym ten klient jest widziany na naszej stacji dealerskiej, bo on już nie serwisuje tego samochodu u nas, a tym bardziej nie wraca do nas po kolejny samochód i przechodzi do innego serwisu, nawet zautoryzowanego, bo niejednokrotnie po prostu stwierdza, że woli pojechać do kogoś innego, też w autoryzowanym serwisie, ale jest bliżej, ale po prostu ktoś o niego bardziej zadbał. Czemu tak się dzieje, że zapominamy o tym, że ten klient, który mimo że dokonał dla nas istotnej transakcji, zakupił pojazd, nie jest przez nas zaopiekowany, aby z nami pozostać na dłużej? Taki klient mógłby pozostać na lata w kolejnych produktach, w kolejnych latach, przy kolejnych zmianach pojazdów. Dlaczego o tego klienta nie dbamy? Jak to wygląda w twoim doświadczeniu? Czy ten proces się zmienia na stacjach dealerskich?

Paweł Czapkowski: Można powiedzieć, że koszt pozyskiwania nowego klienta jest zawsze dużo większy niż utrzymania tego istniejącego już. Więc oczywiście kierownictwa stacji, punktów dealerskich, myślą o tym, żeby cały czas utrzymywać ten kontakt z istniejącym klientem. I to się faktycznie zmienia. Ta świadomość biznesowa tutaj rośnie. Aczkolwiek oczywiście jest sporo pracy. Tylko to, o czym ty mówisz w tym momente, to ja bym tutaj dwa punkty podkreślił szczególnie. Że najpierw to jest stworzenie takiego własnego standardu obsługi i przyjęcia tego klienta u siebie w punkcie dealerskim. I stworzenia mu takich warunków, żeby powstał tak zwany efekt wow. To znaczy, że jeśli on się pojawi w tym twoim punkcie dealerskim, to poprzez obsługę, interwencję poszczególnych ludzi, w zasadzie wszystkich ludzi, od momentu wjazdu na taki parking do momentu wejścia i do momentu wyjścia, on poczuł się naprawdę dobrze, mówiąc kolokwialnie, lub jak u siebie. Jeśli mamy odpowiedni standard, umiejętności pracowników i świadomość, że klient w salonie czy punkcie dealerskim to najważniejsza z możliwych procedur i wchodzimy w tzw. rolę gospodarza, to już poprzez swoje standardy i zachowania zaczynamy budować tę lojalność. I teraz paradoksalnie to, co mówisz, jeśli ja zaprezentuję u siebie określony wysoki standard obsługi, to eliminuję już w przyszłości to, że klient będzie chciał szukać gdzie indziej swoich przygód. Natomiast oczywiście jeśli tego standardu nie ma i te doświadczenia są negatywne, to automatycznie muszę później chodzić za tym klientem i próbować go ponownie zaprosić do siebie do salonu, no bo on już sam z siebie się nie pojawi. Czyli pierwszy krok mamy stwórz taki standard i takie warunki do tego, żeby klient od momentu nawiązania kontaktu, bo to się dzieje jeszcze wcześniej, dzieje się już poprzez ten kontakt internetowy na przykład, fizyczną wizytę w salonie, żeby powstał ten efekt wow, to dobre wrażenie i Klient utwierdzi się w przekonaniu, że trafił we właściwe miejsce, trafił do właściwej marki, trafił do właściwego dilera i już w jego głowie powstała chęć związania się z nim na dłużej. Oczywiście, jeśli ja stworzę taki standard, to dużo łatwiej mi później tę lojalność utrzymać klienta, bo ona wstaje się w formalności. Natomiast oczywiście nie każdy salon i nie każdy punkt dealerski jest w stanie zagwarantować ten standard o każdej porze dnia, każdego dnia w tygodniu. Nawet jeśli są procesu, nawet jeśli są procedury, to zawsze to odczucie klienta jest czymś subiektywnym. Jeden powie, że tu było np. fantastycznie, a drugi powie, że niestety ja niczego tam szczególnego nie doznałem i na mnie nie zrobił punkt, w którym byłem specjalnego branżowego.

Mateusz Pośpieszny: Każdy z nas ma różny nastrój w różny dzień i te subiektywne odczucia też czasami na to mocno wpływają i warunkują.

Paweł Czapkowski: No właśnie. I teraz oczywiście warto mieć tutaj również odpalony ten program, co dalej. Jeśli klient był i dokonał zakupów, no to super. To już mamy jakąś nić porozumienia. No ale był klient i na przykład się tylko rozejrzał. Teraz jest pytanie, czy następuje dalszy proces aktywizacji tego klienta i próby ponownego przeciągnięcia do salonu, czy po prostu sobie odpuszczamy. No więc tutaj trochę nam wchodzi już temat technologii, bo pomocnej technologii. Myślę sobie tutaj o takiej dobrej bazie CRM-owej, która pomoże nam zarządzać faktycznie tymi wszystkimi kontaktami i fizycznymi, i niefizycznymi, którzy się pojawili. I to na pewno ułatwia taki proces zarządzania, no bo jeśli nawet mam pokusę i nawet mam ochotę skontaktowania się, czy podtrzymania tej lojalności, czy tego kontaktu z klientem, to muszę mieć do tego narzędzia.

Mateusz Pośpieszny: Musisz mieć narzędzie. Przede wszystkim musisz mieć informacje. Oczywiście te narzędzie pozwalają ci je w jakiś kompleksowy sposób poukładać. A nie zapominajmy, że na stacjach dealerskich często tych narzędzi jest wiele. Czasami tych narzuconych z góry. Więc bez tego dodatkowego, które pozwoli nam zadbać o proces kompleksowo, o tych klientów i zgromadzić te informacje. Ciężko jednak wierzyć, że do każdego klienta jesteśmy w stanie zadzwonić i jednak w ten spersonalizowany sposób zaproponować mu to, czego on rzeczywiście może w tym momencie potrzebować.

Paweł Czapkowski: No właśnie. I jak ja mówiłem o tych kierunkach różnych działań, pozyskiwanie nowego klienta, czy też aktywizacja istniejącego już, ale nieaktywnego klienta, czy też budowanie lojalności, utrzymanie tych, którzy są, no to w zależności od tego, jakie tutaj cele sobie stawiamy, są do tego odpowiednie narzędzia. Mówiąc na przykład o tych klientach, ten ostatni wątek to już trochę omówiliśmy na temat standardów, obsługi, jakości, po to, żeby ten klient chciał wracać, żeby to się działo samoczynnie, ale to też jest temat infrastruktury dealerskiej. Teraz przyznaj, że są punkty dealerskie już w takim nowoczesnym formacie, gdzie myślą o tym doświadczeniu klienta, i ułatwiają mu wizytę u siebie w stacji, no ale są punkty dealerskie, które się jeszcze nie przebudowały, nie dopasowały do dzisiejszych standardów i bywa tak, że nie mają na przykład miejsc parkingowych. Teraz jak ja mam dojechać do dilera, jeśli po pierwsze ja mam kłopot z dojazdem, a po drugie ja wiem, że tam nie będzie miejsca parkingowych, no to siłą rzeczy szukam dla siebie...

Mateusz Pośpieszny: Zniechęca mnie to i szukam innej opcji.

Paweł Czapkowski: Tak, szukam innej opcji. I tutaj jeszcze bym dobudował, czy dokoptował jeszcze jeden temat budowania świadomości pracowników tego, z czego oni żyją i po co w ogóle taki punkt dealerski istnieje. Bo też obserwuję taką tendencję, że wielu pracowników w punkcie dealerskim zajmuje się tak zwaną swoją robotą. Czyli ja się generalnie nie zajmuję procesem sprzedaży i pozyskiwania klienta, bo ja mam kompletnie inną działkę i zajmuję się czymś innym.

Mateusz Pośpieszny: Czyli wąskie spojrzenie tylko na swój obszar i spojrzenia na to, że jestem tak naprawdę trybikiem większej machiny, która musi wspólnie działać.

Paweł Czapkowski: Tak, dokładnie tak. Teraz jest mnóstwo przypadków takich, gdzie pracownicy, którzy są w tak zwanym back office, kompletnie ignorują ten temat. Skoro nie rozmawiają bezpośrednio z klientami, to automatycznie wydaje im się, że one nie uczestniczą w tym procesie. Natomiast ten back office, który przygotowuje wiele narzędzi tym ludziom, którzy są na froncie, również uczestniczy może nie w bezpośredni sposób, ale pośrednio w этом procesе. Jeśli to zaplecze będzie działało właściwie, to dużo łatwiej tym frontmanom będzie później spełnić ten standard obsługi, bo ma komplet dokumentów, ma komplet informacji, może się przygotować i skoncentrować na tym bezpośrednim kontakcie. Auto do jazdy testowej jest przygotowane, jest umyte, jest kompletne. i wtedy dużo łatwiej jest utrzymać ten standard. Tu bym jeszcze dorzucił ten temat budowania świadomości pracowników, skąd się bierze pieniądz w punkcie dealerskim i pokazywania związku, że też masz na to wpływ. czyli bierzesz udział bezpośrednio w procesie sprzedaży.

Mateusz Pośpieszny: Czyli generalnie zarówno zbudowanie tego wysokiego standardu, żeby zaprocentował, znaczy przede wszystkim, żeby klient go mógł zauważyć i miał jakieś wewnętrzne poczucie chęci powrotu, ale też zadbanie o to, że to, że ktoś pracuje, nie wiem, w obszarze finansowym wyłącznie, tak, czy w ogóle nie ma kontaktu z klientem, bo tak jak powiedziałeś jest w działaniach tych back office'owych, żeby miał jednak świadomość, że jego praca wpływa chociażby na pracę tych osób, z przodu, działających na fronte z klientem. Jednak ta praca może pomóc i wpłynąć na wspólny wynik, wspólny rezultat. Ale czy to nie jest zawsze kluczowy element? Patrzę tylko na to, za co mnie premiują, za co mnie wynagradzają. Czy to nie jest istotny aspekt systemów premiowych, jak są konstruowane, żeby zmotywować ludzi do wspólnego działania?

Paweł Czapkowski: Pewnie tak. Jeśli oczywiście wynagrodzenie pracownika back-office nie ma związku z wynikami firmy, to on rzeczywiście nie pokojarzy tych spraw. Powie, że jego rolą jest przerzucenie papierów z jednej kupki na drugą i z tego jest rozliczony. Natomiast jeśli da się udowodnić poprzez to, że sposób przerzucania tych papierów z jednej kupki na drugą ma równie znaczenie z punktu widzenia pozyskiwania klienta i dzięki tej współpracy wewnętrznej ten proces funkcjonuje właściwie, to znaczy, że klientów przybywa i to również da się zmierzyć. Jako ciekawostkę ci opowiem, bo niedawno słyszałem taką informację. Wyobraź sobie, że pytanie było dotyczące recepcji. Za co wy odpowiadacie tutaj pracując na recepcji? Odpowiedź padła, że my odpowiadamy za recepcję. Wyobraź sobie, ktoś kto pracuje na froncie jest tym oknem na świat, tym pierwszym punktem, na który patrzy klient wchodzący, czy osoba wchodząca, bo to jeszcze może nie klient. A po drugiej stronie jest człowiek, który odpowiada za kawałek mebla w salonie i jemu się wydaje, że to jest jego obszar odpowiedzialności. To znaczy, że nie do końca rozumie swoją rolę i to, co ma być efektem pracy tego pracownika, recepcji. Natomiast jeśli się popracuje z taką osobą i pokaże związek pomiędzy tym, w jaki sposób ona odbiera ta osoba telefon, w jaki sposób komunikuje, w jaki sposób wypowiada pierwsze słowa, w jaki sposób wita i w jaki sposób realizuje cel klienta, który dzwoni, po czym jeśli ten klient pojawia się faktycznie w salonie i ta osoba jest przygotowana i go wita i zaczyna dalej kontynuować tą przygodę, to się okazuje, że ma przeogromny wpływ na to, czy ten klient po pierwsze stanie się klientem firmy, a po drugie, czy będzie chciał właśnie ponownie przejść i zostawić swoje pieniądze. Więc jeśli się popracuje z tymi ludźmi, to nagle ta świadomość rośnie i faktycznie zaczynają wychodzić trochę z tego, jak fajnie pokazałeś, kanału myśleniowego, i moja działka to jest w zasadzie ten obszar i jestem zarobiony w tym swoim obszarze i nie widzę nic szerzej, to wtedy tworzą się perspektywy. Oto podałem przykład stanowiska recepcji, но przecież niektóre punkty dealerskie mają również na przykład restauracje, mają swoje bistra w środku, tam pracownik restauracji również powinien te kategorie aktywować.

Mateusz Pośpieszny: Przychodzimy do miejsca, w którym zostawiamy coraz więcej pieniędzy. Już mówię coraz więcej ze względu na oczywiście drożejące w tym momencie ceny, ale oczekujemy pewnego podejścia klasy raczej premium. I każdy z nas oczekuje, że jeśli już przychodzi, to ktoś o mnie zadba i jest to Pewne oczekiwanie klienta, myślę, że już nawet nie fanaberia, ale coś naturalnego, że przychodzę, że chciałbym być obsłużony kompleksowo zgodnie z tymi standardami. Ale wróćmy jeszcze do jednego wątku, o którym powiedziałaś wcześniej. Mówimy dużo o standardach, o zbudowaniu ich, żeby zbudować lojalność. Ale zwróciłeś uwagę na to, że jednym z obszarów, w których możemy pozyskiwać klientów, Aktywizacja tej bazy, która gdzieś jest, ale jest nieobsługiwana. To wymaga wcześniejszej pracy, przygotowania narzędzi i informacji. Wyobraźmy sobie sytuację, w której mamy dilera, który doszedł do wniosku, że nie zadbaliśmy o to, a mamy informacje o klientach. jak wrócić, jak zacząć ich aktywizować, ponieważ to niejednokrotnie jest kopalnia pieniędzy, tak mówiąc kolokwialnie. Kopalnia dodatkowego przychodu dla firmy, który możemy odzyskać, jeśli tylko przemyślimy to, Jeśli sobie uświadomimy, że niewystarczająco zadbaliśmy o naszą dotychczasową bazę i czasami odpowiednie podejście do tych klientów, którzy do nas obecnie nie wracali, bo też im tego za bardzo nie umożliwialiśmy, nie zachęcaliśmy, pozwala nam poprawić w krótkim terminie te wyniki i zbudować jakiś proces na przyszłości. Jak zacząć ten proces?

Paweł Czapkowski: Ten proces, o którym mówisz, to jest tym środkowym procesem faktycznie aktywizacji, więc tutaj na pewno takim podstawowym zasobem, który trzeba mieć, to trzeba mieć dobry CRM, mówiąc wprost. Dobry CRM z takiego technologicznego punktu widzenia, łatwości obsługi, możliwości wyfiltrowania sobie wszystkich potrzebnych danych, np. na temat tych aktywnych czy nieaktywnych klientów, przyjąć oczywiście odpowiednie kryterium i na tej podstawie sobie tworzyć pewne bazy, a pod te bazy tworzyć działania, które powodowałyby aktywizację tych klientów. Tylko punktem wyjścia jest właśnie jako narzędzie, jako system na pewno ten CRM i po drugie to, co w tym CRM jest. Bo moja perspektywa jest długa, bo ja w tej branży automotive pracuję już ponad 20 lat, więc pamiętam tematy handlowe czy handlowców, którzy mówili, że im CRM nie jest do niczego potrzebny, bo mają własny telefon, własny notes, a CRM wypełniali sobie tylko na potrzeby tzw. procedur.

Mateusz Pośpieszny: Bo ktoś od nas tego wymagał i trzeba tam te informacje umieścić.

Paweł Czapkowski: Tak, trzeba umieścić. Jeśli te informacje są nieprawidłowe, niewłaściwe, to faktycznie jakość bazy danych jest dość słaba. Nawet w podjęciu jakiejkolwiek próby okazuje się, że adresy mailowe nieaktualne, numery telefonów nieaktualne, nazwy firm nieaktualne, nawet poprzekręcane imiona i nazwiska tych klientów, byli błędnie podpisywani, powoduje faktycznie pewnego rodzaju powrót. Ale dajmy na to, uporządkował sobie dealer tą bazę, dajmy na to, wyfiltrował tych klientów, definiował, że mamy parę tysięcy potencjalnych klientów, którzy już od dawna nie byli, więc warto ich teraz zaktywizować. no to oczywiście tutaj do tego są potrzebne inne zasoby, a mianowicie takie kompetencje stricte sprzedażowe. Fajnie, jeśli handlowiec posiada takie kompetencje i byłby skłonny wykonać taki kontakt do klienta przypominający, ale też oczywiście w sensie powodu, no bo musi mieć powód, żeby zadzwonić do takiego klienta i skontaktować się. To jest jakby jeden obszar. A z drugiej strony mogą to robić już wyspecjalizowane działy, w których np. ist tzw. dział Business Development Center, gdzie są ludzie coraz lepiej wykształceni, wyspecjalizowani, w kontaktowaniu się z tzw. bazą klientów. I to również jest fantastyczny zasób. Bo powoduje, że po pierwsze ta baza się prostuje i okazuje się, że z tych kilku tysięcy rekordów nagle udało nam się pozyskać potencjalnie tysiąc tak zwanych lidów. To już jest dalszy obszar do dalszej pracy w celu dalszych kontaktów z tym klientem i tworzenia dla nich konkretnie oferty. na bazie tego, co udało się ustalić w tym tzw. pierwszym kontakcie. Więc tych działań tutaj jest naprawdę sporo. Tylko wymaga to już, jak powiedzieliśmy wcześniej, odpowiedniego narzędzia, a teraz po drugie, odpowiednich umiejętności, żeby nawiązać kontakt z klientem i tak przeprowadzić ten pierwszy kontakt, żeby on był zachęcający. No i oczywiście trzeba mieć też w konsekwencji ofertę, którą...

Mateusz Pośpieszny: No jasne. Jesteśmy w stanie tutaj przedstawić i zaproponować. Mamy dwa obszary, omówione, pobieżnie. Każdy przypadek jest inny, но mamy standardy, aktywizację bazy, którą gdzieś tam odkładamy. Mniej lub bardziej uporządkowaną, ale jesteśmy w stanie wrócić do tego procesu na bazе narzędzi, ludzi, czyli kompetencji i odpowiedniego procesu. Na to wszystko musi wejść odpowiednia oferta, którą posiadamy dla tego klienta. No to jeszcze ten jeden obszar, już zakładam, że tu wszystko jest fajnie na tip-top poukładane. Nowi klienci. Jak zrobić to wrażenie, jak zadbać o to pierwsze wrażenie, żeby w ogóle tego klienta do nas skierować i zachęcić, żeby u nas się pojawił ten newy klient. Mówimy, że w tym świecie online on na początku wyszukuje te informacje, ale dobrze wiemy, że ma tych opcji w tym momencie na rynku bardzo wiele. Nie dość, że może wybierać dealerów różnych marek, to bardzo często może wybierać dealerów tej samej marki we wcale nieodległej lokalizacji. A myślę, że branża motoryzacyjna doskonale zna przypadki, gdzie klienci z różnych powodów decydują się nawet na dłuższą podróż do miejsca, w którym wcale nie mieszkają, aby dokonać tego zakupu serwisu realizacji innej usługi.

Paweł Czapkowski: Zdecydowanie tak. Faktycznie wchodzimy w ten trzeci obszar, który jest z mojego punktu widzenia, czy też tak wynika z naszej dyskusji, obowiązkowy. Czyli ten program pozyskiwania nowych klientów cały czas powinien być odpalony. No i powstaje pytanie, gdzie ich szukać. Dzisiaj oni są wszędzie mówiąc wprost, a najlepszym narzędziem do pozyskiwania nowych klientów są narzędzia online, które dzisiaj powszechnie również pojawiają się w branży motoryzacyjnej. No i tutaj mamy na pierwszy temat cyfryzacji całego procesu sprzedaży czy procesu pozyskiwania klienta, który zaczyna się na pewno od dobrze zbudowanej strony internetowej, ale pod kątem nie tylko takim wizerunkowym, że jest fajna strona, ale ona przybiera taki charakter sklepu, e-sklepu, gdzie faktycznie można dokonać zakupu. i stworzenie teraz takiego procesu w ramach tej strony, który ułatwiłby dokonanie zakupu, bo jeśli mówimy o procesie zakupu czy procesie sprzedaży w branży motoryzacyjnej, to mówimy o siedmiu krokach, to jest powszechnie znane. Natomiast jeśli mówimy o takim e-procesie, to on się skraca praktycznie do minimum, czyli jest oferta, jest formalizacja i jest odbiór tego produktu. Tu jest całe pole do popisu dla punktów dealerskich, do tego, żeby te swoje witryny tak zmodyfikować, żeby one miały charakter sklepu i można było dokonać zakupów niemalże jak w sklepie internetowym, czyli wrzucić do koszyka. To jest jedna rzecz, a druga rzecz, Ja mam wątpliwości na tym etapie poszukiwania produktu czy usługi dla siebie i chcę nawiązać kontakt, to ta strona internetowa musi mi stworzyć możliwość nawiązania takiego kontaktu. I tutaj już dzisiaj nie mówimy tylko o numerze telefonu, który jest umieszczony na stronie, chociaż to też ważne, bo znam punkty dealerskie, wyobraź sobie, gdzie tych telefonów jest naprawdę mnóstwo, mnóstwo, powyżej tysiąca kontaktów dziennie, więc to też trzeba mieć czas, żeby to obsłużyć. Nie mówimy tylko o mailu, ale mówimy również o automatycznych narzędziach, które pozwalałyby obsłużyć tego zainteresowanego także poza godzinami pracy.

Mateusz Pośpieszny: Oczywiście.

Paweł Czapkowski: Jeśli ktoś decyduje się na tworzenie sklepu internetowego w rozumieniu branży motoryzacyjnej i faktycznie chce być aktywny 24 na dobę, to również powinien stworzyć narzędzia, pozwalałyby tym klientom potencjalnie zainteresowanym nawiązać kontakt, zostawić swoje dane. No i oczywiście później trzeba mieć też narzędzia, żeby umieć wykorzystać te dane, które nam się pojawią.

Mateusz Pośpieszny: Zadbajmy przede wszystkim o tego klienta wtedy, kiedy on faktycznie poszukuje tych informacji. I nie zapominajmy o tym, że to nie jest tak, że klient będzie tych informacji poszukiwał tylko w naszych godzinach pracy, czyli przyjmijmy już ósma, siedemnasta w szerszym zakresie, tam dziewięciogodzinnym. Ale niejednokrotnie, nawet bym powiedział, że częściej, bo to też tak z naszych obserwacji tego rynku internetowego wynika, że klient czasami w sposób bardziej zaangażowany poświęca swoją uwagę na stronę w godzinach wieczornych czy w dni weekendowe. Czyli wtedy, kiedy on po prostu ma więcej tego czasu i nic go nie wybija z tych poszukiwań. Oczywiście nawiązuje to do tego, co my robimy, czyli jak prowadzimy z klientami rozmowy na czatach, ale rzeczywiście ta obserwacja tego, że ten klient się zachowuje zupełnie inaczej i ma tak samo istotne pytania w godzinach, po godzinach pracy, standardowych godzinach pracy salonu, to już jest jednak zrobienie tego pierwszego wrażenia i zadbanie o to, że ten klient raczej z nami, jest większa szansa o to, że z nami pozostanie, jeśli oczywiście odpowiednio będziemy kontynuować ten kontakt, chociażby w kolejnych dniach.

Paweł Czapkowski: Oczywiście, że tak. Tutaj muszę ci powiedzieć, że ja mam również oprócz branży motoryzacyjnej inne doświadczenia i absolutnie potwierdzam to, co mówisz, że szczególna aktywizacja w tym całym rynku e-commerce jest po tak zwanych godzinach pracy. Nie ma znaczenia piątek, świątek, sobota, niedziela czy godziny nocne. Taki sklep żyje i pracuje cały czas. i trzeba być na to gotowym. Jeśli ktoś wychodzi z tą ofertą, czyli tworzy faktycznie swój sklep internetowy, również w branży motoryzacyjnej, to również winien brać tą odpowiedzialność, że takie zapytanie, czy taka potrzeba może się pojawić również poza godzinami. I to jest ciekawe, bo z jednej strony mamy bardzo fajne działy marketingu i e-marketingu, też działają specjalnie w charakterystyczny dla siebie sposób i napędzają tę potencjalną falę klientów, tworzą kampanię. A z drugiej strony pytanie, czy dealer jest gotowy na to, żeby później obsłużyć tą kampanię, czyli ten zwiększony ruch i tę zwiększoną ilość zapytań. Czy ma narzędzia do tego, żeby wszystko wychwycić и przeprocesować. To również jest pole do popisu dla takiego dealera, bo mówię, marketingowcy mają dużo bardzo fajnych pomysłów i to jest super rzecz, super sprawa. Natomiast pytanie, czy pozostałe działy czy infrastruktura IT jest gotowa do tego, żeby podjąć tę współpracę. Myśląc o procesie pozyskiwania nowego klienta, myślę, że należy rozbudowywać również swoje zasoby i możliwości obsługi klienta. Niekoniecznie bezpośrednio, ale przecież mamy obszary, gdzie klient może się sam obsłużyć, jeśli dostanie odpowiednie informacje, czy też nawet czat bota, który też mu udzieli odpowiedzi na podstawowe zapytania.

Mateusz Pośpieszny: No tu się pojawia też ta kwestia chociażby tej kompleksowości, tak, to o czym mówisz, że marketing przygotowuje niejednokrotnie interesującą kampanię, która ściągnie ten ruch, ale jeśli my w tym czasie nie zadbamy o chociażby dwa podstawowe pozostałe obszary, czyli o to, żeby doradcy przede wszystkim mieli informację, że taka ta kampania trwa i będzie wzmożona ilość zapytań i teraz trzeba się przygotować na to, jak klienta z tych zapytań obsłużyć. To jeden aspekt, o który musimy zadbać przed startem kampanii. Drugi to kwestia wzmożonego ruchu. Dobrze wiemy, że te kampanie, szczególnie jeśli są dobrze zorganizowane, dobrze sprofilowane, dobra grupa docelowa jest dobrana do komunikatu, do tej kreacji, potrafią wykreować naprawdę wysoki ruch. No i zaczyna się problem, jeśli tego ruchu nie jesteśmy w stanie obsłużyć i odpowiedzieć w krótkim czasie, bo ten klient nie będzie czekał na naszą odpowiedź kilka dni. On niejednokrotnie oczekuje odpowiedzi tego samego dnia, najpóźniej kolejnego, ale jeśli my o to nie zadbamy odpowiednio szybko, to nie oszukujmy się, ale przepalamy swoje pieniądze. Nawet najlepsza kampania, która wzbudzi zainteresowanie i może zostać z tyłu głowy, może spowodować, że ten klient nie dostał oferty, pójdzie do konkurencji, bo często jest w stanie dostać to samo w konkurencyjnym salonie.

Paweł Czapkowski: Zdecydowanie tak. Całkowicie się zgadzam z tym, co mówisz. Poprzez odpowiednią kampanię marketingową, ja jako klient zostałem zaangażowany w proces. To znaczy, mówię, sprawdzam. I teraz pytanie, co się zadzieje dalej w tym momencie. Jeśli nie nastąpi odpowiednia reakcja z second strony, to ten czar kampanijny, który zbudował mi odpowiedni wizerunek tego miejsca, to nagle pryska. dochodzę do wniosku, że aha, okej, dobra, to jest marketing, to są marzenia, to jest wizualizacja i tak dalej, a tu jest tak zwana rzeczywistość, ktoś fizycznie musi zareagować i na pewno wszelka niespójność pomiędzy tymi obietnicami złożonymi podczas kampanii marketingowej, przecież te komunikaty są pewnego rodzaju obietnicą, one są bardzo fajne, bo trafiają na podatny grunt, no muszą później, za tym musi iść to realne działanie, które pokaże tą spójność pomiędzy marketingiem a rzeczywistością. I teraz mamy właśnie drugi proces, proces wewnętrzny. Na ile marketing czy e-marketing współpracuje z działem np. handlowym albo działem serwisu i czy obydwa działy wiedzą o tym, co się dzieje w danym momencie. I teraz wracamy do punktu wyjścia. Jeśli wszysci w punkcie dealerskim odpowiadaliby za proces pozyskiwania klienta, to wtedy dużo łatwiej byłoby zbudować te ścieżki wewnętrzne powodujące, Te kampanie byłyby po pierwsze we właściwym czasie, a po drugie odbiorcy tych kampanii, czy możliwi beneficjenci, czy osoby obsługujące ten ruch byłyby również przygotowane. W jakiej sprawie była kampania? Co jest tam główną intencją? Jakie było hasło reklamowe? Jakie tam obietnice zostały złożone? Do kogo była ta kampania? No i pracownik wręcz musiał czekać na ten ruch. A nie pójść w swoją działkę i powiedzieć, ja jestem zarobiony, bo ja obrabiam tutaj swoje tematy.

Mateusz Pośpieszny: Czyli znowu wracamy właściwie do tego, od czego zaczęliśmy tę rozmowę. Te standardy, które musimy zbudować wewnątrz salonu. że kiedy klient się u nas pojawia i budujemy to dobre wrażenie, które ma sprawić, że on będzie miał ochotę do nas wracać, dokładnie to samo musimy skonstruować w świecie cyfrowym. Przede wszystkim po tej pierwszej obietnicy, za tym nie pójdzie jakaś rzetelna, profesjonalna realizacja i próba dopasowania tej oferty do niego i obsługi jego zapytania, to tak naprawdę spalamy się już w tym pierwszym wrażeniu i te wszystkie pozostałe standardy nawet nie będą miały być szansy zauważone, oczywiście pod warunkiem, że one istnieją.

Paweł Czapkowski: No dokładnie tak. I tu jak słusznie nazwałeś, w ten sposób przepalamy czas i pieniądze. Następuje frustracja, następuje takie przekonanie, że rynek słaby, rynek nie działa, klienci są jacyś dziwni. Nie. Tutaj należałoby krytycznie spojrzeć na takie wewnętrzne procesy, czy my aby na pewno jesteśmy gotowi do tego, żeby wychodzić z szeroką ofertą do rynku. I jeśli mamy to przekonanie, że faktycznie tak jest, to oczywiście to powinno się zakończyć tak zwanym sukcesem. Tym bardziej powinno dlatego, że nie ma takiego bezpośredniego przełożenia, że 100% działań marketingowych równa się 100% pozyskania klienta. Konwersje, tu mamy ubytki, które w międzyczasie nastąpią, więc od razu z założenia można też takie wskaźniki przyjąć, że jakiś procent tych działań przyniesie skutek, ale żeby ten jakiś procent przyniósł odpowiedni skutek, to te wewnętrzne procesy, ta gotowość wszystkich szczebli musi być przygotowana. Wszystko musi działać ze sobą.

Mateusz Pośpieszny: I żeby przyniosło nam odpowiednie efekty. Pawle, bardzo dziękuję Ci za tą szeroką pigułę wiedzy. Podejrzewam, że moglibyśmy tutaj bardzo długo ten temat jeszcze rozciągać na wszystkich płaszczyznach. Chciałbym, żebyś na koniec powiedział, gdzie najlepiej Cię szukać, gdzie zgłębiać tę wiedzę, jeśli ktoś chciałby nawiązać kontakt, pogłębić tę informację, a być może zaangażować Ciebie. przebudowę procesów, rozwój swojej kadry, aby spełniała te elementy, o których tutaj mówiliśmy. Jak się z Tobą skontaktować, gdzie Cię szukać?

Paweł Czapkowski: Bardzo dziękuję za tego typu pytanie i tę możliwość. Ja działam pod szyldem Automotive Training. dwa podmioty o bardzo podobnej nazwie Automotive Training. Pierwszy Automotive służy mi do takiej bezpośredniej pracy w punkcie dealerskim. Natomiast drugi Automotive Training służy mi do tworzenia produktów cyfrowych w formie programów edukacyjnych. Oczywiście ja występuję na stronie internetowej jako Automotive Training Paweł Czapkowski, więc jeśli ktokolwiek będzie miał ochotę, To na pewno dotrze. Jestem aktywny również w social mediach, więc jak najbardziej można ze mną tam nawiązać kontakt.

Mateusz Pośpieszny: Super, świetnie. Podlinkujemy też w notatkach do odcinka, na stronie odcinka, jak się z tobą najszybciej skontaktować. Mam nadzieję, że daliśmy tutaj wartość naszym odbiorcom, słuchaczom i zainspirowaliśmy do przynajmniej takiego wstępnego przemyślenia, zaudytowania swoich działań i być może rozpoczęcia wprowadzania procesu zmian w poszczególnych obszarach. Dzięki wielkie, Paweł, za twój czas, za rozmowę i za podzielenie się swoją wiedzą i doświadczeniem.

W tej rozmowie Stacja Marketing sprawdzi:

Na te oraz wiele innych pytań, dookoła tematyki pozyskiwania oraz utrzymania klientów na stacjach dealerskich odpowiemy sobie z Pawłem Czapkińskim podczas rozmowy na Stacji Marketing, która będzie naszą inauguracją nowego, 2023 roku, już 10 stycznia o 15:00.

Namiary na naszego gościa:

Paweł Czapkiński
https://www.linkedin.com/company/automotive-traning/
https://www.facebook.com/akademiaAT/

YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=g9kbIT35-3Y

LinkedIn: https://www.linkedin.com/video/event/urn:li:ugcPost:7006281133990514688/

Facebook: https://www.facebook.com/events/832669917788762

Artykuł Pozyskiwanie klientów na stacjach dealerskich – procesy, ludzie, narzędzia pochodzi z serwisu Stacja Marketing - dobre praktyki marketingu dealerskiego.