כדי להבין את רובלוקס, צריך לחזור אחורה לסוף שנות השמונים. שם, הרבה לפני שיצרו אימפריה, המייסדים דיוויד בזוקי ו-אריק קאסל (המנוח), יצרו תוכנות חינוכיות וסימולטורים פיזיקליים. הימים, ימי Street Fighter ומשחקי קווסטים, אבל דיוויד ואריק לא יצרו משחק, הם יצרו ארגז חול, תוכנה שנתנה לסטודנטים כלים לבנות ניסויים פיזיקליים.

הרעיון הזה, לתת למשתמשים ליצור עולם בעצמם, הוא המפתח להכל.

רובלוקס היום היא מנוע כלכלי אדיר, ולמרות שהעולם שלה נראה כמו סט לגו של מנוזל בן 8, חצי מהילדים באמריקה חיים בו מדי יום. וזה לא סתם משחק. זו מדינת לאום דיגיטלית, עם מטבע משלה, כלכלה משלה, ובעיית אכיפת חוק מאוד רצינית.

כדי להבין את רובלוקס כדאי גם להכיר את המתחרה הגדולה ביותר, מיינקראפט - גם היא ארגז חול מדהים, עם אינסוף אפשרויות, אבל כאלו שקורות בתוך העולם שלה - מיינקראפט היא מוצר מדף, היום של מיקרוסופט, שמשלמים עליו 30$ בערך, חד-פעמי.

רובלוקס היא יותר פלטפורמה. היא מנוע פיזיקלי ועורך גרפי (Roblox Studio), שוק (Marketplace), מטבע וירטואלי בשם Robux, וכמובן - רשת חברתית.

לרובלוקס, שניתנת חינם, יש גם שפת תכנות (lua-oo, שהיא הרחבה של lua, שפת סקריפט ברזיאלית מ-93, פופולרית מאוד במשחקים (כמו World of Warcraft ו-Angry Birds). רובלוקס שיפרה את Lua מבחינת זיכרון, ביצועים, הוסיפה typeים והתאימה אותה לבניית מודים ושיפורים מודרניים.

בזוקי וקאסל לא בנו משחק. הם בנו מפעל שבו מיליוני אנשים בונים עשרות מיליוני משחקים שונים.

ההחלטה שהזו, להישען כמעט לחלוטין על תוכן User Generated Content, כזה שנוצר ע"י משתמשים היא בעצם מיקור חוץ מושלם. רובלוקס, כמו לגו, מספקת את הקוביות, והילדים בונים לא רק את הדגמים, אלא גם את האריזות, והתוספות. הם תולים שלטים, לחנויות ופארקי שעשועים שהקימו וגובים כסף מילדים אחרים.

נו, מעולה, אבא יכול לקפוץ לסידורים. אמא יכולה לקחת זום בלי הפרעה. אבל רגע. מפעל הנקניקיות הזה הוא גם שורש החולשה הכי גדולה של רובלוקס. המייסדים כיוונו למקסימום פתיחות, ונגישות, ללא פיקוח או שליטה. אבל זה מה שהפך את רובלוקס לפגיעה. כדי להבין בדיוק למה, צריך לשאול קודם - איך המפעל הזה עושה כסף?

פה נכנסת לתמונה גאונות נוספת. רובלוקס פועלת במודל Freemium: לשחק זה בחינם, אבל אם אתה רוצה שהאווטאר שלך לא ייראה כמו בובת סמרטוטים, או אם אתה רוצה יכולות מיוחדות במשחקים, אתה צריך לשלם. והתשלום הוא לא בדולרים, הוא ב-Robux, מטבע ווירטואלי שקונים בכסף אמיתי.

מכירות ה-Robux הן מקור ההכנסה העיקרי. בערך 4 מיליארד דולר ב-2024. אבל Robux הוא לא סתם מטבע; הוא שכבת הפשטה פסיכולוגית שמנתקת את פעולת הקניה מהתחושה של הוצאת כסף אמיתי. ילד לא רואה תג מחיר של 10 דולר, הוא רואה 800 Robux, שאותם ההורים טוענים לו, והוא משתמש בהם לאורך שעות או ימים.

זה לא חדש. גם אותי ציידו ההורים בשטר, שהפך לאסימוני משחק ב-play65 האגדית באבן גבירול, אבל רובלוקס מפעילה פרקטיקות בעייתיות כדי לשתות לך את האסימונים האלה.

יש המון FOMO - Fear of Missing Out - שמופעל ע"י אירועים ופריטים לזמן מוגבל.

יש המון התראות, על כל אחד מהחברים שלך שקנה איזו מגבעת או חולצת פסים.

יש לחץ כבד לשחק במשך שעות, גם כדי לשמר סטרייקים ולא לפגוע בקבוצה שלך, אבל גם כדי לחכות לתגמול משתנה, לאיזה דרופ של מטבעות - פסיכולוגיה שנמצאה ממכרת במיוחד כי היא מחקה את חוסר הוודאות של הימורים. כזו ששומרת מהמרים מכורים לזמן ארוך. ב-2023 הפיצ'ר הזה התגבש לתביעה ייצוגית בקליפורניה.

הפרקטיקות האלה יוצרת לחץ אישי - מצפים מכם להופיע למשחק מדי יום. לחץ משפחתי - "נו אבא זה רק $10" ובעיקר לחץ חברתי - רובלוקס מהנדסת את הכלכלה שלה כדי לנצל את החרדה הזו עד תום.

ואז הגיעה הקורונה. מגפה שהאיצה את רובלוקס לחלל, שהפכה אותה למובילת ה"מטאברס" עוד לפני שצוקרברג ידע איך לאיית את זה. מ-4 ל-8 מיליארד ב-2020 עד להנפקה ב-42 מיליארד במרץ 21.

הקורונה כלאה ילדים בבתים, הרחק מאינטראקציה חברתית בעולם האמיתי. רובלוקס הפכה להיות מגרש המשחקים שלהם, המקדונלנדס שלהם, הצהרון שלהם. זה ניפח את מספרי המשתמשים ושעות המשחק לרמות הזויות. וול סטריט, שהייתה נואשת לדבר הגדול הבא ושמעה גם היא מטאברס בפעם הראשונה, פשוט זרקה על החברה כסף. הסיפור על עתיד של אינטראקציה חברתית הוא היום סימול, RBLX, בשווי של 76 מיליארד.

ועם יותר משתמשים ויותר מעורבות, הפיץ' של רובלוקס הפך להיות: "אל תהיה סתם שחקן, תהיה יזם. תבנה את המשחק הבא, תהפוך למיליונר". הם התחילו לפמפם ברשת סיפורי הצלחה, כמו זה של זאיין טמבה, מעצב בגדים מאיחוד האמירויות שמכר 30 מיליון חת'כה של פריטי טקסטיל.

רובלוקס מוכרת חלום, והרבה ילדים מוכשרים קונים אותו, אבל כשמסתכלים מקרוב רואים ניצול. רק רבע מכל דולר או 25% יגיע ליוצר (לשם השוואה, מפתחי משחקים ב-steam, אפל או גוגל יקבלו 70%, יוטיוב תשלם 55%, טוויץ' 50% ו-פורטנייט קריאטור - 40%). אז כן, רובלוקס שילמה השנה מיליארד דולר ליוצרים, אבל כשמחלקים ב-15 מיליון יוצרים זה יוצא פרוטות. זה ילד, שלא משחק יותר, אלא עובד 60 שעות בשבוע כולל תמיכה בשביל 66$ לשנה. עצוב. רק חצי אחוז מהיוצרים מרוויחים $1000 דולר או יותר. אחוז אחד מהיוצרים אחראי ל-95% מההכנסות, וחלקם - בכלל חברות מגובות הון-סיכון.

רובלוקס היא גם הבנק, וקובעת את שער החליפין בעצמה. במשך שנים שילמה למפתחים דולר על כל 286 רובאקס (היום דולר על כל 263 רובאקס). את הרובאקס היא מוכרת לשחקנים ב-80 עד 100 רובאקס לדולר - פי 3.5 ממה שמפתחים מקבלים.

ולמרות 70% רווח גולמי, רובלוקס לא רווחית. לא הייתה אף פעם ומתקשה להיות. ההכנסות מממנות תשתית עצומה שנדרשת כדי לתמוך בסדר גודל שלה - המספרים מדברים על 150,000 שרתים בדאטה סנטרים שמנוהלים עצמאית, 250 מיליון קונקשנים פתוחים, טרהבייטים של תעבורה לשניה. ההכנסות גם משלמות על פיקוח וסינון תוכן שנדרש כדי לנהל את "העולם החופשי" שלה. נראה, שהתשלום הנמוך ליוצרים מסבסד באופן ישיר את פגמי העיצוב המובנים של הפלטפורמה. מודל החינם דורש השקעה אדירה בענן ומהנדסים. מודל ה-UGC יוצר בעיית אכיפה. החברה מעסיקה אלפי מפקחים אנושיים ומערכות אוטומטיות כדי לסרוק מיליארדי הודעות צ'אט ומיליוני חפצים שעולים לפלטפורמה מדי יום. אז זה לא עמלה של 70%, זה בעצם מס תשתיות ובטיחות. רובלוקס היא כאוטית, וכמו בישראל, חיים במקום משוגע עולים הרבה כסף.

כדי לפתור את בעיית הרווחיות ולפנות לקהל מבוגר יותר, רובלוקס החלה להפוך את עצמה ממגרש משחקים לקניון וירטואלי. מותגי ענק כמו גוצ'י, נייקי, ו-וולמארט נכנסו לפלטפורמה, לא רק עם פרסומות, אלא עם "חוויות" שלמות. וולמארט תאפשר לשחק בעולמות שהיא יצרה, לאסוף פריטי UGC אבל גם לשלם על מוצרים פיזיים בעולם האמיתי.

רובלוקס השיקה השנה גם מערכת פרסום שתאפשר לחברות לטרגט קהלים בצורה מדויקת יותר. גם יוצרים צפויים לפשפש שם דולרים - נעשה כמעט בלתי אפשרי למשוך שחקנים לעולם שלך. וכמובן המפתחים - יצטרכו לבחור אם ואיך לשבץ שלטי פרסום או בעולמות שלהם.

מערכת הפרסום מאפשר יעד אופטימיזציה חדשה שנקרא Maximize Spend. אלגוריתם שיחפש באופן אקטיבי את המשתמשים שהכי סביר שיוציאו כסף אמיתי. במילים אחרות, הוא יאתר את ה"לווייתנים" - הילדים שהכי פגיעים להוצאות - או ההורים שלהם.

רובלוקס מוכרת עכשיו את קהל המשתמשים השבוי שלה למרבה במחיר. הפוקוס של הפלטפורמה עובר אט-אט מהעצמת יוצרים קטנים לשירות לקוחות תאגידיים גדולים.

אבל שיתופי הפעולה האלה הם לא רק מקור הכנסה; הם חלק מאסטרטגיית ה"אמון והבטיחות" של רובלוקס. על ידי הכנסת מותגים מוכרים וידידותיים למשפחות, רובלוקס מנסה לטאטא סדר בנוף המבולגן שלה. אם היא תיצור שכונות בטוחות, מאורגנות ומפוקחות, היא מקווה למשוך פנימה משתמשים מבוגרים ולדחוף החוצה הורים מודאגים. וגם, לדלל השפעה של פינות אפלות בפלטפורמה.

וכן. יש ברובלוקס צד אפל ועמוק. באוקטובר 24, חברת המחקר הינדנבורג כינתה את רובלוקס "גיהנום פדופילי בדירוג גבוה", שבו טורפים יוצרים קשר עם קורבנות, תוך התחזות לבני גילם, מייצרים אמון, ואז משכנעים את הילד לעבור לשיחה באפליקציה חיצונית, לא מפוקחת, כמו דיסקורד או סנאפצ'ט.

שם, מחוץ לעיניים של רובלוקס מתרחשת הפגיעה, הסחיטה וההפצה של תכנים מיניים.

משתמשים מתוחכמים מרימים גם שרתי רובלוקס פרטיים משלהם, מקדמים אותם בערוצים שונים ומפיצים דרכם תכנים פורנוגרפיים, תוך עקיפת מנגנוני הפיקוח של הפלטפורמה.

אבל גם השרתים של רובלוקס לא מוגנים. כל ילד יכול לשקר לגבי גילו ולהיכנס לעולמות של מבוגרים. רובלוקס לא דורשת אימות גיל, ומסיבה נכונה - זה הורג את הקונברשן.

וכמובן, איפה שיש כסף, יש נוכלות. משתמשים בגילאים שונים אוהבים להבטיח תשואה גבוהה על רובאקס, משכנעים קורבנות להעביר להם 1,000 שיהפכו ל-2,000 ונעלמים עם הכסף למצולות.

נציין שלהינדנבורג יש אינטרס - היא שורטיסטית מוכרת. הדו"ח שלה קיבל התייחסות מלאה מרובלוקס שעיקרה: "זה לא בעיה שלנו או בעיה רק שלנו, פתחנו 13,000 פניות ל-NCMEC: המרכז הארצי לילדים נעדרים ומנוצלים, יצרנו חוויות שונות לגמרי מותאמות גיל, איפשרנו להורים לחסום שיחות ועולמות והטמענו אימות דו-שלבי".

אבל גם אחרים תובעים - ה-SEC ביקש מרובלוקס לשנות את עיתוי ההכרה בהכנסות מ-Robux, מוזיקאיים ויוצרים סחטו את רובלוקס משפטית על זכויות והעתקה של משחקים.

נשאלת השאלה, האם בינה מלאכותית יכולה להציל את רובלוקס מעצמה? בכנס המפתחים RDC 2025 רובלוקס הימרה על בינה מלאכותית יוצרת - אפשרות ליצור נכסים בהקשת פרומפט, אבל גם על בינה מלאכותית מפקחת - זיהוי דפוסי התנהגות של טורפים בצורה יעילה בהרבה מסדרנים אנושיים.

ההשקעה המסיבית ב-AI תפתור, אולי, את שני האתגרים הקיומיים הגדולים ביותר של רובלוקס: הצורך בתוכן אינסופי כדי להמשיך להניע את גלגל התנופה, והצורך בפיקוח היפר-סקיילבילי כדי לפתור את משבר הבטיחות. מערכת הפיקוח הנוכחית לא רק נכשלה, היא פשוט יקרה להחריד.

השאלה היא לא אם ברובלוקס יש טורפים. בכל פלטפורמה יש טורפים. כיוון שלרובלוקס יש את האוכלוסיה הצעירה ביותר, השאלה צריכה להיות אם לאפשר בה את אותה רמת תקשורת כמו רשתות חברתיות למבוגרים?

אז מהי רובלוקס בסופו של דבר? האם היא העתיד של כלכלת היוצרים, של אינטראקציה חברתית? או שהיא סיפור אזהרה על צמיחה חסרת מעצורים שבאה על חשבון המשתמשים הפגיעים ביותר שלה? התשובה, היא גם וגם.

רובלוקס היא מנוע אדיר ששילם ליוצרים צעירים כמעט מיליארד דולר בשנה, וגם פלטפורמה שבה אותם יוצרים מרגישים מנוצלים. היא מרחב שבו מותגי ענק בונים את עתיד הקמעונאות, וגם מקום שבו טורפים בונים מלכודות. היא מגרש משחקים, והיא שדה מוקשים.

היא חברה ענקית, ציבורית, צומחת. השאלה מי משלם את המחיר כשהצמיחה באה בכל מחיר.

עד הפעם הבאה, תהיו טובים, ותמשיכו להיות סקרנים. יאללה ביי.