אני בניו-יורק. לילה לפני טיסה, מחליט לראות ניקס נגד סלטיקס במדיסון סווקר גארדן. עובר שני מעגלי אבטחה בלי שאף אחד מבקש לראות כרטיס. וטוב שכך. 15 דקות לפני המשחק ואין לי עדיין כרטיס. אני מרפרש 3 שווקים משניים בטלפון בזמן שהמונים נכנסים לאולם. 10 דקות למשחק. הכרטיסים הזולים מתחילים להיעלם. הטובים תקועים ב-$600. אני הולך על אחד ב-250, משלם באפל פיי ומקבל הודעה ש"המוכר בודק את הבקשה שלי". 5 דקות למשחק והודעה שהמוכר "שיחרר לי את הכרטיס, רק צריך לפתוח חשבון ticketmaster כדי להוריד אותו". 4 דקות למשחק ואני מצליח לאשר את כתובת האימייל. 3 דקות למשחק והאפליקציה דורשת שאאשר גם את הטלפון הנייד. הלב נופל לי לתחתונים - לא קיבלתי SMS למספר הישראלי כבר שבוע שאני כאן. 2 דקות למשחק ואני מתחיל להבין שהלך המשחק והכסף. פונה לסדרן רנדומלי שייתן לי להשתמש במספר שלו. הוא מפנה אותי ל-ticket support. שישה כלובים שמעליהם הלוגו של ticketmaster. דקה למשחק והיא שואלת אותי אם קניתי את הכרטיסים דרכם ואם יש לי צילום של הדרכון. עונה כן לשתי השאלות, היא מדפיסה לי כרטיס נייר ואני רץ פנימה כמו בן ג'ונסון ב-88. ניצלתי. ומה מסתבר? יש עוד רבע שעה עד שהח'ברה יסיימו חימום.

כדי להבין את שוק הכרטיסים הראשוני (והמשני), צריך להכיר קודם את הגורילה שבחדר. טיקטמאסטר, שהתמזגה ב-2010 עם Live Nation, מפיקת ההופעות הגדולה בעולם. זה בערך כמו שלאן תתמזג עם זאפה, אבל פי 1000. מצב שבו הגוף שמייצג את האמנים הכי שווים, שמפיק את ה-tourים הכי נחשבים, ושולט על האולמות הכי גדולים, התאחד עם הפלטפורמה שמוכרת את הכרטיסים לאותם אירועים.

אינטגרציה ורטיקלית בסדר גודל אחר. אמרתי פי 1000. ב-2023 לבדה טיקטמאסטר מכרה 620 מיליון כרטיסים.

אבל טיקטמאסטר הפכה גם שם נרדף לתסכול. לא בגלל הגודל, אלא המודל העסקי. העמלות שלה ידועות לשמצה, הופכות כרטיס של 100 ל-150 או 200 דולר. בית ספר לאיך מסתירים מחיר אמיתי:

אז כן, יש את ה-Face Value. זה מחיר הבסיס, מה שהאמן והמפיק קבעו. על שלי היה רשום 118.

ואז Service Fee - טיקטמאסטר טוענת שזה לכיסוי עלויות התפעול, הטכנולוגיה, שירות הלקוחות וכו'. אבל - את העמלה הזאת היא חולקת עם האולם ועם המפיק. מה שמאפשר להם להרוויח יותר כסף בלי להיראות חזירים. הם שומרים על face value נמוך יחסית, והאשמה על המחיר הסופי נופלת על טיקטמאסטר. טיקטמאסטר, למעשה, משולמת כדי להיות "הרעה" בסיפור.

ואז Facility Charge - עמלה שהולכת ישירות לאולם עצמו, כדי לכסות עלויות כמו ביטוח, צוות, וכן הלאה. סוג של דמי אחזקה למבנה.

ולבסוף - Order Processing Fee - בפרק 25 דיברתי על כרטיסי קולנוע ולמה הם עולים 4 שקלים יותר כשמזמינים און-ליין. אז כן, טיקטמאסטר מגלגלת את כל עמלות התשלום, עליך, וזה עוד כסף לכיס, רק כי בא לה וכי היא יכולה.

הבעיה בעמלות האלה, שהן מתחבאות, כמו חטפני, ומחוייבות ברגע האחרון, אחרי שאתה כבר מחוייב רגשית לעסקה. השקעת ים זמן ללמוד את מפת המושבים, הזוויות, המרחקים מהבמה כדי לחטוף תוספת אחר תוספת. קוראים לזה drip pricing או תמחור בטפטוף ואני מזיע רק מלחשוב על זה.

כל התסכול הזה התפוצץ בצורה הכי דרמטית שאפשר בנובמבר 22, כשהכרטיסים לסיבוב ההופעות של טיילור סוויפט, ה-Eras Tour, יצאו למכירה. ושם, לא רק האתר קרס, אלא גם האמון במערכת.

בואו נדבר על הסקייל. ביום המכירה, המערכות של טיקטמאסטר חטפו 3.5 מיליארד בקשות - פי ארבע מהשיא הקודם. בקשות שתורגמו למכירות של 2 מיליון כרטיסים.

בשוק תחרותי, חברה שקורסת בצורה כל כך מביכה באירוע הכי גדול של השנה, מאבדת לקוחות. אבל כשל-Live Nation יש חוזים בלעדיים עם רוב האצטדיונים הגדולים, לאן בדיוק הלקוח (במקרה הזה, המפיק של סוויפט) אמור ללכת? אין לו לאן. טיקטמאסטר יכולה לבחור איך לגלגל את המחיר לצרכן - או שהיא משקיעה בארכיטקטורה מחדש ומעלה את המחיר, או שהיא לא, ומעלה את התסכול.

טיקטמאסר בחרה בפתרון יצירתי לבעיית עומסים, ע"י יצירה של פקק חדש, מערכת ה-Verified Fan, שמאמת את היותכם בני אדם ולא בוטים ומפיקה לכם קוד, שאיתו נרשמים לחכות בעוד תור של כרטיסים. מערכת שהוצגה לראשונה ב-2017 ב-tour של U2.

אבל, האם זה באמת רק כדי להילחם בבוטים? לי זה נשמע כמו מכונה גאונית לייצר נרטיב של מחסור מלאכותי, לאסוף דאטה יקר ערך על מי רוצה לראות איזה אמן ובאיזו עיר, ולהפוך את פעולת הקנייה ל"זכייה" בהגרלה?

הפיצוץ היה כל כך גדול, שטיילור סוויפט בעצמה כתבה באינסטגרם שהיא "pissed off" מחוויה שהיא "unbarebly painful". גם המפיק שלה הבהיר שהם לא בחרו לעבוד עם טיקטמאסטר. הם היו חייבים לעבוד איתם. במאי 2024 ה-DOJ, משרד המשפטים האמריקאי, יחד עם 40 מדינות, הגיש נגדה תביעה, שמתארת את התנהלות המונופול:

Live Nation, עם הכוח שלה כמפיקת-על, מחתימה את האמנים הכי שווים

היא משתמשת באמנים האלה כדי להחתים אולמות על חוזי כרטוס בלעדיים וארוכי טווח עם טיקטמאסטר

החוזים האלה נותנים לטיקטמאסטר נתח שוק של כ-80% מהאולמות הגדולים בארה"ב

ההכנסות העצומות מעמלות טיקטמאסטר מממנות את היכולת של Live Nation להחתים עוד אמנים

זה flywheel קלאסי. אפילו חברת הקונגרס אלכסנדריה אוקיו-קורטז, סוויפטרית מושבעת צייצה:

"Ticketmaster is a monopoly. Let’s break them up!"

אוקיי אז דיברנו על השוק הראשוני, בוא נצלול לשוק המשני של הכרטיסים. למה בעצם קיימת ספסרות? התשובה, באופן אירוני, מתחילה באמנים עצמם. השוק המשני קיים כי כרטיסים בשוק הראשוני נמכרים בכוונה מתחת למחיר השוק האמיתי שלהם. ולמה שאמן יעשה את זה? למה שזוהר ארגוב ימכור כרטיס ב-50 שקלים למועדון הברווז? מכמה סיבות: כדי להבטיח שההופעה תהיה sold-out (זה טוב לתדמית, למכירת מרצ'נדייז ואוכל ושתייה), וכדי להיתפס כ"עממי" ונגיש למעריצים. זה יוצר פער רווח מיידי ומובטח בין המחיר הנקוב למחיר שאנשים באמת מוכנים לשלם. והפער הזה? הוא הדלק של כל תעשיית ה-resale.

התעשייה הזו עצומה ומוערכת בין 15 ל-20 מיליארד דולר. וזה לא רק מעריצים ששינו תוכניות ומנסים להציל את הכרטיס שלהם, זה המון ספסרים מקצועיים שמשתמשים בבוטים כדי לרכוש כמויות אדירות של כרטיסים ברגע שהם יוצאים למכירה. ולפעמים, אפילו האולמות והמפיקים עצמם מעלים כרטיסים שלא נמכרו לשוק המשני כדי לקבל עליהם מחיר גבוה יותר.

בזירה הזאת יש כמה שחקנים מרכזיים: StubHub הוקם בשנת 2000 על ידי שני חבר'ה מסטנפורד, אריק בייקר וג'ף פלור, התמזג עם Viagogo האירופאי והיום הוא ה-marketplace הכי גדול בעולם, שגוזר קופון גם מהקונה וגם מהמוכר. והמוכר, שבסך הכל רצה להיפטר מהכרטיס, נאלץ להכפיל את מחירו כדי לשלם את העמלות.

SeatGeek שהתחיל ב-2009 כאגרגטור, מין Kayak של כרטיסים, שאסף הצעות מכל הפלטפורמות, ועם הזמן התפתח ל-marketplace מלא גם לכרטיסי primary וגם secondary. בעצם playbook קלאסי של חברת טק: תעלה מספיק את רמות הביקוש, ואז תטפס למעלה בשרשרת הערך. הפיצ'ר המרכזי שלהם הוא אלגוריתם ה-"Deal Score", שמנסה להגיד לכם אם הכרטיס שאתם רואים הוא עסקה טובה. גם הם לוקחים עמלה כפולה, אבל נוטים לגבות יותר מהקונה.

TickPick: שהוקם ב-2011 עם הצעת ערך אחת ברורה: אפס עמלות לקונה. ואיך הם עושים את זה? תחזיקו חזק - הם פשוט גובים יותר מהמוכר. הפסיכולוגיה פה מבריקה. בסופו של יום המחיר הסופי עבורי יהיה מאוד דומה למתחרים, אבל החוויה מרגישה הרבה יותר הוגנת ושקופה, כי אין את ה"הפתעה" הכואבת בצ'קאאוט. את הכרטיס שלי לפטריק יואינג קניתי ב-TickPick.

אבל, הנה משהו שיפתיע אתכם. מחקר של Stubhub מ-2024 מצא שב-62% מהאירועים, כרטיסים בשוק המשני נמכרו בפחות מהמחיר הנקוב, וחסכו לצרכנים מעל 414 מיליון דולר. השוק הזה מתברר, הוא לא רק גן עדן לספסרים; הוא מנגנון גילוי מחירים בזמן אמת. הוא מתקן את הטעויות – למעלה ולמטה – שהשוק הראשוני עושה כשהוא מנסה לנחש את הביקוש.

השוק המשני הוא פשוט מראה. הוא משקף את חוסר היעילות של השוק הראשוני. כשאני קונה כרטיס לטיילור סוופיט ב-$2,000 דולר בסטאהב, זה מדד לכמה כסף היא "השאירה על השולחן" כשתמחרה את הכרטיסים בזול מדי.

הפער הזה בין המחיר הנקוב למחיר האמיתי מביא אותנו לדילמה הגדולה של האמנים ושתי אסכולות, שמיוצגות על ידי שניים מהאמנים הגדולים בעולם:

"אסכולת ספרינגסטין", הבוס, שהחליט לאמץ את המודל של "תמחור דינמי" של טיקטמאסטר, מה שהוביל למחירים שהגיעו עד 5,000 דולר לכרטיס. כשאנשים התלוננו, הוא ענה בצורה הכי קפיטליסטית שיש. אני מצטט:

"Someone is going to be taking that money. Why shouldn't the guys that are sweating three hours a night for it?'

במילים אחרות: הערך הזה קיים. למה שספסר ירוויח אותו ולא אני, היוצר?

מצד שני, "אסכולת סוויפט" וטיילור, שסירבה מפורשות לתמחור דינמי. מצד אחד היא מחזקת את התדמית כמישהי נגישה ודואגת למעריצים, אבל ההחלטה הזו היא בדיוק מה שתידלק את הכאוס המוחלט בשוק המשני.

זה לא ויכוח כלכלי, זה ויכוח על אסטרטגיית מותג. ספרינגסטין, בגיל 76, נמצא בשלב ה-legacy. המותג שלו יציב. הוא יכול להרשות לעצמו להרגיז כמה מעריצים כדי למקסם הכנסות. סוויפט נמצאת בשיא המוחלט שלה, בונה אימפריה רב-דורית. המטרה העיקרית שלה היא לטפח ולשמר קהל מעריצים ענק ונאמן. ה"הפסד" מתת-תמחור הכרטיסים הוא הוצאה שיווקית, שמחזירה את עצמה פי אלף בנאמנות מעריצים וערך לטווח ארוך.

והייתה עוד אסכולה, ישנה של Pearl Jam ב-1994. הלהקה התעקשה לתמחר כרטיס ב-18$ ולקבע את העמלה של Ticketmaster בדולר שמונים. המו"מ התפוצץ וטיקטמסטר, עם חוזים בלעדיים בכל אולם בארה"ב, אילצה את Pearl Jam לנגן בפארקים נטושים ומגרשי חניה. סיוט לוגיסטי ששלח ב-1998 את הסולן אדי ובר, להתחנן ל-ticketmaster שיקחו אותם חזרה. Pearl Jam נלחמה לבד והפסידה לבד בשוק הראשוני, המשני והשלישי.

ומה אצלנו? השוק המשני פה הרבה פחות ממוסד. הוא חי בקבוצות פייסבוק ובווטסאפ, מבוסס על מערכת שברירית של אמון, ופרוץ לסקאמים. אין פה עמלות, וזה יתרון, אבל גם אין שום הגנה. זה עובד - קניתי כמה כרטיסים למכבי ב"נוקיה" דרך יד2, אבל זה פשוט לא עובד בסקייל.

אז לאן כל זה הולך? גם אם Live Nation וטיקטמאסטר יפורקו, הכלכלה הבסיסית לא תשתנה. אולמות עדיין ירצו חוזים בלעדיים עם חברות כרטיסים כי זה יעיל. ולא, חוזים חכמים על בסיס בלוקצ'יין, כדי שאמנים ירוויחו נתח מהשוק המשני כנראה לא יעבוד. כי אתם יודעים מה יותר מסובך מלקנות כרטיס בטיקטמאסטר? לנסות להסביר להורים שלכם מה זה ארנק ו-stablecoin. החדשנות האמיתית תהיה במודלים חכמים יותר של תמחור דינמי, ואולי סוכנים אוטונומיים שיקנו כרטיסים בשבילכם בלי המועקה.

תראו, המערכת הזאת לא שבורה. היא מכונה משומנת היטב, מהונדסת למקסם הכנסות עבור קומץ שחקנים חזקים בכל שלב בשרשרת. העמלות, התורים, המחסור המלאכותי - הכל פיצ'רים, לא באגים. זה מודל שממנף את הפסיכולוגיה האנושית הכי בסיסית - ה-FOMO - הפחד להחמיץ - נגדנו. השוק המשני הוא לא גוף נפרד, הוא שסתום לחץ, ואנחנו המעריצים, פשוט דלק שמניע את כל המנוע הכלכלי הזה.

עד הפעם הבאה, תהיו טובים, ותמשיכו להיות סקרנים. יאללה ביי.