Mateusz Pośpieszny: Cześć, witam was na kolejnym odcinku Stacji Marketing. Moim dzisiejszym gościem jest Wojtek Bernasiak z agencji View Project, współpracujący też z Digitalk. Cześć Wojtek, dzięki za przyjęcie zaproszenia.

Wojciech Bernasiak: Cześć, bardzo miło, że mogę wziąć udział w tym nagraniu i fajnej na pewno rozmowie o marketingu dealerskim.

Mateusz Pośpieszny: Tak, dokładnie. Będziemy poruszać standardowy temat marketingu dealerskiego, w którym też masz sporo doświadczeń. Właśnie przede wszystkim jako View Project. Może tak w trzech słowach, gdybyś na początek powiedział naszym słuchaczom, naszym widzom, czym jako View Project, bo to jest chyba główny wątek, w którym skupiasz te tematy dealerskie, się zajmujecie.

Wojciech Bernasiak: Tak pokrótce tylko jeszcze wspomnę, że od 2014 roku w ogóle jestem związany z branżą motoryzacyjną. Przez pierwsze pięć lat pracowałem dla Centrum Motoryzacyjnego w województwie Kujawsko-Pomorskim, gdzie miałem przyjemność obsługiwać kilka salonów samochodowych w ramach tej pracy. Jednak trzy lata temu zdecydowałem o tym, przygotować swój produkt marketing dealerski w abonamencie, w ramach którego obsługujemy już teraz jako zespół salony samochodowe z różnych części Polski i koncentrujemy się przede wszystkim na takim wsparciu produkcji i obsłudze zakresu marketingu internetowego, który nie ma co ukrywać od momentu wybuchu pandemii totalnie zdominował działania dealerskie i w tym momencie tak jakby udział budżetów rocznych dealerów w internecie jest bardzo duży niż to było 3, 4 czy 5 lat temu.

Mateusz Pośpieszny: Tak, no też obserwowaliśmy bardzo mocno tą zmianę i też nam się to potwierdzało w badaniach, gdzie ten klient coraz bardziej przekierowywał się do sieci i mimo że mam wrażenie, że niektórzy próbowali trochę zaklinać tą rzeczywistość, wierząc, że to wróci, tak, to raczej wydaje mi się, że ta dominacja internetu tutaj została tylko przyspieszona przez tą pandemię, co wszyscy zresztą obserwujemy na co dzień. No właśnie, a skoro jesteśmy przy tym internecie, to może o temacie dzisiejszej rozmowy, bo chcemy rozmawiać o takich o dwóch bardzo mocno powiązanych wątkach, a mianowicie stronach dealerskich i pewnych problemach, które obserwujemy niejednokrotnie na tych stronach, jak i szeroko rozumianej analityce działań marketingowych w sieci. powiązanych z tymi stronami, jak i oczywiście pozostałymi kanałami, z którymi się komunikujemy z klientem. No właśnie, no i może tak zaczynając trochę przewrotnie odnośnie tego, co się na tych stronach dealerskich niejednokrotnie dzieje. Wiemy, że wpływ dealerów na te strony czasami jest znikły. Dlaczego tak łatwo oddajemy swoje leady i budżety czasami centrali, czasami konkurencji?

Wojciech Bernasiak: To jest bardzo ciekawy temat. Wydaje mi się, że jest to spowodowane w pewnym stopniu ograniczeniem zasobów, które ma centrala, które mają agencje obsługujące centralę. jest w Polsce kilkadziesiąt salonów samochodowych i dla każdego salonu miałaby być przygotowana, dedykowana strona na poziomie centralnym, gdzie mamy pełne konfiguratory, super aktualne cenniki, wszystko zintegrowane jest z CRM-em, wszystko jest zautomatyzowane. Wydaje mi się, że to jest właśnie takie ograniczenie, że centrala nie jest w stanie po prostu tak obsłużyć wszystkich dealerów, żeby zapewnić ten jeden wspólny silnik na poziomie dealerskim. Stąd często te strony dealerskie są w pewnym stopniu ograniczone, mówiąc delikatnie, w niektórych przypadkach, w niektórych nie. Jasne. No i występują tam różne problemy, myślę, o których dzisiaj będziemy jeszcze rozmawiać.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, bo spotykamy się z różnymi sytuacjami i obserwujemy różne różne sytuacje de facto, w których ci klienci gdzieś nam uciekają. Inwestujemy ten budżet, ściągamy klienta na tą swoją stronę internetową. No i co dalej? Co dzieje się z tym klientem? Gdzie pojawiają się podstawowe problemy, w których ci klienci po prostu nam odpływają? I mam wrażenie, że niejednokrotnie dealerzy nie są nawet tego świadomi, że mogą to być takie podstawowe rzeczy, które są powtarzalne. Przynajmniej z moich obserwacji podejrzewam, że u ciebie jest podobnie. Jak to wygląda? Jakie błędy najczęściej obserwujecie?

Wojciech Bernasiak: Może na początek wyobraźmy sobie taką ścieżkę modelową, jak powinna wyglądać w sytuacji, kiedy mamy odpalone kampanie centralne, czyli te prowadzone przez importera i kampanie lokalne prowadzone przez dealerów, jak to możemy rozróżnić. Czyli taka ścieżka idealna. Jadę do pracy, słucham mojej ulubionej stacji radiowej i słyszę reklamę, dajmy na to modelu Cupra Formentor, którego jestem fanem. Słyszę reklamę nowego modelu. Niekoniecznie ją pamiętam, ale słyszę jakieś słowa powiązane z nowym modelem Cupra i tak dalej. Coś się w mojej głowie tam rodzi. Wracam z pracy, odpalam telewizję. Przed wiadomościami leci reklama telewizyjna. Nowy Cupra Formentor. Czyli drugi raz mam w ciągu dnia styczność z reklamą centralną, na którą importerzy generują bardzo duże wydatki. Jasne. I jeszcze prześledźmy trzeci przypadek. Wieczorem na moim subskrybowanym kanale na YouTubie wyskakuje mi powiadomienie, że jest nowy film. Odpalam i przed takim filmem widzę sześciosekundową reklamę typu bumper niemożliwą do pominięcia znowu z nowym modelem Cupra Formentor. No i w mojej głowie pojawia się scenariusz. Sprawdzę co to za model czyli chwytam za telefon i wpisuje w Google słowo kluczowe Cupra Formentor cennik. I tam, jeżeli wszystko jest dobrze skonfigurowane w odpowiednim timingu, timing mam na myśli, czyli uruchomienie kampanii lokalnej, w tym samym czasie co kampania centralna, powinny nam wyskoczyć reklamy Cupra Formentor, najprawdopodobniej dealerów, którzy są najbliżej osoby wyszukującej to słowo kluczowe. Czyli centrala zbudowała powiedzmy świadomość marki nowego modelu, a my na poziomie lokalnym wyświetliliśmy się na słowo kluczowe, kiedy pojawiła się potrzeba znalezienia produktu. No i taki użytkownik klika w reklamę i wchodzi na stronę internetową. I teraz, tutaj rozdzielimy to na dwa scenariusze. Scenariusz, który powinien być, do którego powinniśmy dążyć, że tak powiem, aby wykorzystać pełnię możliwości marketingu internetowego, a później sprawdzimy to z tym, co zastajemy najczęściej.

Mateusz Pośpieszny: Jasne.

Wojciech Bernasiak: Czyli tak, w tym modelowym scenariuszu użytkownik wchodzi na stronę, uruchamia się, skupimy się na kampanii Facebookowej, uruchamia się w Facebook Pixel i w momencie, kiedy użytkownik wejdzie na stronę, już dodawany jest do grupy remarketingowej osób, które weszły na stronę. Użytkownik taki przegląda sobie stronę modelową Cupra Formentor, ale nie decyduje się na kliknięcie w pobranie cennika czy rozpoczęcie konfiguratora, wychodzi z tej strony. automatycznie dodany jest do grupy remarketingowej osób, które weszły na stronę Cupra Formentor. I teraz na drugi dzień taki użytkownik, nie wiem, robi poranną prasówkę i sięga po telefon i na stories widzi reklamę Cupra Formentor dostępny, pobierz swój cennik, bo dealer skonfigurował kampanię remarketingową na osoby, które były na stronie, ale nie dokonały tam jakiejś czynności. No i zachęcony takim komunikatem wchodzi na stronę, pobiera cennik, sprawdza ceny. Nie ma czasu nic dalej robić, więc nie przechodzi do konfiguratora. Wieczorem przegląda Facebooka i widzi reklamę Cupra Formentor już tam w Toruniu, skonfiguruj swój wymarzony model już teraz. Użytkownik klika w reklamę, konfiguruje model, staje się leadem, dane są wysyłane do dealera, następnie kontaktuje się z klientem i mamy deal. To jest ten model idealny.

Mateusz Pośpieszny: Sytuacja bardzo idealna, w której dbamy od tego klienta szczególnie wiedząc, że on ten czas każdorazowo ma ograniczony i przypominamy mu się regularnie. Czyli najpierw został uświadomiony radio, telewizja, reklama na YouTubie, a później krokami przekonujemy go do pogłębienia tematu, pogłębienia, aż dochodzimy do tematu leada. Tylko że wydaje mi się, że mamy tutaj dużo elementów, w których ten klient może nam uciec, tak? Albo możemy sami nie wiedzieć, że nam ucieka, bo no właśnie, przejdźmy do tej drugiej ścieżki.

Wojciech Bernasiak: Tak i teraz wracamy do rzeczywistości, budzimy się ze snu i wracamy do punktu czwartego, czyli widzicie, słyszeliśmy reklamy w radio, telewizji i na YouTubie, wpisujemy reklamę, słowo kluczem wyszukiwane i okej, znowu wchodzimy na stronę. I tutaj wchodzimy na stronę, na której często nie można podpiąć Facebook Pixela, więc jakakolwiek analiza skuteczności kampanii poza kliknięciem w link jest niemożliwa. Tworzenie jakichkolwiek kampanii sprzedażowych opartych o grupy remarketingowe są niemożliwe, ale idąc dalej, często też dochodzi do sytuacji, w których na stronach dealerskich użytkownik klika w cennik, przenoszony jest do struktur centralnych, na których nie ma naszej analityki. Inna sytuacja. Użytkownik chce skonfigurować samochód, Zakładając, że mamy Facebook Pixela na stronie, klika w konfigurator, konfigurator przenoszony jest do struktur centralnych. Tam nie mamy analityki.

Mateusz Pośpieszny: Jest jeden... Czyli de facto płacimy po to, żeby ten klient trafił do centrali, tak? A gdzie on potem trafi i kto go obsłuży i kluczowe, kto domknie deala, tego już nie wiemy, tak?

Wojciech Bernasiak: Tak, często jest tak, że po ukończonej konfiguracji klient ma możliwość zaznaczenia do jakiego salonu chce trafić. Oczywiście może trafić do nas, może tak być, że ta ścieżka będzie zamknięta do naszego salonu, ale tak często może nie być. I tutaj jest rzeczywiście tak, że często te budżety marketingowe, dealerskie są wydawane po to, żeby wygenerować ruch na tej stronie. ale finalnie nie możemy domykać tej ścieżki klienta i ona nam ucieka i co więcej często nie wiemy nawet w którym momencie. Tak jakby audytując konta często widzimy, że mimo tego, że mają możliwość wpięcia kodów Facebook Pixela, Google Analytics czy Google Ads i tak nie mają skonfigurowanych nawet takich rzeczy jak mikrokonwersje, które Was przybliżają powiedzmi tam gdzieś do tego leada.

Mateusz Pośpieszny: Jasne, jasne.

Wojciech Bernasiak: To tak powiem pokrótce, oczywiście moglibyśmy dalej mocniej rozbudować ten temat, ale to są dwa scenariusze, idealny i realny. Niestety z tym realnym najczęściej się spotykamy i musimy w jakiś sposób sobie poradzić.

Mateusz Pośpieszny: Ja dodam, że my też obserwujemy przy okazji tego scenariusza realnego czasami sytuację, w której narzędzia typu chat, którym my się specjalizujemy, czy typu różnego rodzaju narzędzia, jak wszelkiego rodzaju callbacki z możliwością przedzwonienia od razu do klienta, dostarczane ze strony centralnej powodują, że ten klient też jest obsługiwany przez kogoś z centrali i to, że on nawet jest wpięty na tej teoretycznie lokalnej stronie, ale dostarczony przez importera, niekoniecznie oznacza, że to jest klient, który trafi do naszego salonu i już dostawałem niejednokrotnie sygnały, że dobrze wiemy, że w dużych miastach w szczególności mamy niejednokrotnie dwóch lub więcej dealerów tej samej marki, że klient wchodzi na dealera, powiedzmy, zlokalizowanego na południu miasta, mimo że mu jest bliżej na północ tego miasta. I w rozmowie wychodzi, że w sumie to on bardzo chętnie by się umówił na jazdę próbną i najbliżej ma do tego salonu na północy. I znowu mamy ucieczkę tego klienta. Tak więc kolejny taki aspekt, gdzie brak tej lokalizacji, brak wpływu powoduje, że możemy zainwestować i po prostu oddać tego klienta krótko mówiąc konkurencji, tak, no bo mówimy tutaj o konkurencji, mimo że tej samej marki to dla nas jako dealera w tym końcowym biznesie to jest biznes konkurencyjny.

Wojciech Bernasiak: Tak i tutaj jeszcze dopowiem, że importerzy mają tego świadomość i też tak jak powiedziałem nie zawsze mają na to wpływ ze względu na pewne ograniczenia, ale tutaj też widzę taką powszechną praktykę, że na tych stronach dealerskich bardzo ważnym punktem jest formularz. No i wszyscy chcą tych wypełnioných formularzy. Nie ma w этом nic złego, tylko też jak pokazują moje doświadczenia i dane naprawdę z kilkudziesięciu Google Analyticsów, dużych dealerów w Polsce, klienci wcale tak chętnie tych formularzy nie wypełniają. I tutaj tak jakby powody, które ja widzę, to są dwa. wymagania prawne, czyli 10 zgód RODO do wypełnienia, a z każdą kolejną zgodą niestety użytkownik traci chęć zostawienia tych swoich danych. A ta druga opcja jest często, niestety powiem, chociaż to się już zmienia, że mimo wypełnienia formularza często ten kontakt następuje dopiero po kilku dniach. A w czasach tej digitalizacji powiedzmy, która została napędzana przez pandemię, chcemy mieć kontakt tu i teraz. Teraz kliknęliśmy w egzamin, nie chcemy czekać na kontakt, chcemy teraz podjąć tę rozmowę i teraz dowiedzieć się czegoś więcej na temat oferty. Więc tu znowu jest pewne rozwiązanie, ale znowu ono w pewien sposób ogranicza generowanie leadów.

Mateusz Pośpieszny: W tym drugim przypadku o tym kontakcie niejednokrotnie mówimy już o pewnych procesach sprzedażowych, procesach BDC u dealerów, które niekoniecznie są zawsze poukładane idealnie i ci klienci gdzieś uciekają. Też to obserwujemy, klienci czasami wracają do nas na czacie z informacją, znaczy jeśli wracają, to uważam, że to i tak jest sukces pewien dealera, że wracają upomnieć się, że zostawili dane wczoraj czy przedwczoraj i nikt się nie skontaktował, bo jeszcze jest szansa na uratowanie tego kontaktu, ale nie wiemy o tych, którzy nie wracają, bo po prostu wypełnili, nikt się nie skontaktował, poszli gdzie indziej, tak? No dobra, to tak... Pokazaliśmy pewne problemy. Ci klienci mogą nam uciekać. Nie możemy ich monitorować albo po drodze gdzieś uciekają na te strony centralne, ponieważ konfiguratory chociażby są podpięte na stronach centralnych. Nie mamy tego Facebook Pixela. Nie mamy możliwości monitorowania ich za pomocą Google'owych tagów. Więc jak sobie z tym poradzić? Nie oszukujmy się, doskonale wiemy, że są w Polsce marki, które nie dają dealerom wpływu na pewne elementy strony internetowe. Jak sobie z tym poradzić, aby jednak, mimo tych wyzwań, mimo tych utrudnień, sprawić, aby ta szansa na utrzymanie tego klienta przy sobie była? Jakie rozwiązania możemy zastosować, żeby ten klient chciał z nami pozostać?

Wojciech Bernasiak: Częstą praktyką jest tworzenie dedykowanych landing page, stron typu landing page, z tym, że tutaj też to często się wiąże z dodatkowymi kosztami, które niekoniecznie dealerzy mają możliwości zwiększania budżetów o tworzenie własnych dedykowanych stron. Często też jest tak, W programach marketingowych niekoniecznie można nawet kierować ruch na inne strony niż jest to określone w programach marketingowych. I z tym co częściej się spotykamy i o co nas dealerzy pytają i na co coraz więcej wydajemy budżetów mediowych są nawet kampanie Facebook Lead Adsowe. które gdzieś tam coraz częściej uruchamiamy. Mamy już przypadki, że w przypadku dealerów, którzy właśnie mają wspomniane przez Ciebie BDC, takie kampanie są częścią stałym i są dosłownie uruchomione na wszystkie modele promocyjne, na wszystkie modele uzupełniające, na jazdy testowe. Z tym, że to co jest bardzo ważne w przypadku kampanii Facebook Lead Adsowych jest to natychmiastowe znowu podjęcie takiego kontaktu. I zaobserwowaliśmy, że jeśli dealerzy Kiedy podejmują taki kontakt w 15-20 minutach od dostarczenia leada mailem z Facebooka bezpośrednio do BDC, to udział kwalifikalności tych leadów, które trafiają do CRM, potrafi być duży i dużo większy niż w przypadku, kiedy taki kontakt nie jest podejmowany od razu.

Mateusz Pośpieszny: Czas reakcji jest tu niezwykle istotny, szczególnie gdy stosujemy tego typu kanał, który is postrzegany jako chyba bardziej dynamiczny kanał do pozyskiwania kontaktów.

Wojciech Bernasiak: Tak, jeszcze jakiś czas temu bardzo fajnie działały kampanie kierujące do Messengera, jednak od półtora roku na Facebooku troszeczkę się to pozmieniało. Nie można optymalizować reklam pod kątem pozyskania kontaktu. Nie ma takiego celu, jest to gdzieś tam ograniczone prawnie od jakiegoś czasu. Mam nadzieję, że to wróci, bo to też dobrze działało. Też takim sposobem na rozwiązanie tego uciekającego ruchu są te wszystkie wspomniane przez ciebie narzędzia typu chat i callbacki, ale w sytuacji, kiedy możemy też wpiąć zdarzenia konwersji, które monitorują nam, czy po kliknięciu w reklamę nastąpił ten kontakt poprzez chat lub czy nie nastąpił, czy nastąpiło połączenie i to na pewno te rzeczy pozwalają powiedzmy tu i teraz mierzyć pozyskiwalność tych leadów w jakiś sposób.

Mateusz Pośpieszny: Dokładnie, to też pozwala, jeśli możesz wpiąć te zdarzenia, to możesz optymalizować pod to kampanię, więc od razu wiesz, co się z tym klientem dzieje, a idąc tym tropem, o czym powiedziałeś kilka chwil wcześniej, że klienci niekoniecznie chcą wypełniać od razu ten formularz, potrzebują jednak czasami chwili na zastanowienie, czasami jednak dodatkowych punktów styku, to elementy z tymi krokami po drodze, gdzie oni nie muszą zostawić od razu tych danych i tu niejednokrotnie akurat wchodzi ten czat, gdzie klient uzyskuje pierwsze odpowiedzi, zanim uzyska jakieś dane, czy innego rodzaju formy komunikacji, które następują wcześniej, no jednak powoduje, że on chętniej do tego pozostawienia danych przymierza się w dalszych krokach, znowu, jeśli mamy dobrze poukładany ten proces, tak? No dobra, to przejdźmy może dalej w te tematy monitoringu, bo powiedzieliśmy sobie wstępnie, że pewnym rozwiązaniem jest stworzenie własnego landing page'a. Oczywiście znowu mówimy o sytuacji, w której mamy na to budżet. i mamy na to możliwość i centrala nam po prostu tego nie blokuje, tak? Ale zakładamy, że mamy już możliwość wpięcia pewnej analityki w stronę, czy to naszą, czy to tą dostarczaną przez centralę, że jest ona jako tako zlokalizowana. Co możemy analizować? Co powinniśmy analizować?

Wojciech Bernasiak: Przede wszystkim powinniśmy mieć skonfigurowane trzy rzeczy. Pierwsza, Wpięty Facebook Pixel, który pozwala nam, zaraz omówię co mierzyć. Wpięty kod Google Analytics. Już w tym momencie, jeżeli ktoś nie ma Analyticsa i myśli o graniu, to już najlepiej wgrać kody pod GA4, ponieważ od przyszłego roku w ogóle obecna wersja Analyticsa będzie wyłączona i wszyscy będziemy musieli korzystać z Google Analytics 4. To też jest lepsze, bo wszystkie zdarzenia będą mierzone w oparciu o dane, a nie o last click, o którym też powiem. No i oczywiście wpięte kody Google Adsowe. I powiem za chwilę, czemu lepiej Google Adsowe mierzyć kody w kampanii Google Ads, a nie te zaciągane z Google Analyticsa. I co mierzyć na Facebooku? Załóżmy, że mamy stronę internetową, na którą wchodzimy, wyświetlamy konkretny produkt, czyli konkretny samochód. Mamy tam cenniki, konfiguratory i różne formy kontaktu z dealerem. Pierwsze podstawowe zdarzenia, jakie powinniśmy mierzyć, to tzw. page view, czyli wyświetlenie strony docelowej. Tutaj mogę takie troszeczkę szybów, takich zgadzić, jak ja widzę, czy skuteczność kampanii na Facebooku jest dobra po samym wskaźniku kosztu wskaźnika page view. Czyli jeżeli w panelu reklamowym koszt wyświetlenia naszej strony docelowej kształtuje się na poziomie do 70, 80 groszy lub mniej, to ta kampania jest całkiem niezła. To znaczy, że ona ma niezły CTR, całkiem nieźle się klika, ale to są moje subiektywne opinie và niekoniecznie każdy musi się zgodzić, ale tak ja sobie wnioskuję. Jeżeli coś jest powyżej 80 groszy do 1,30 zł, Powiedzmy, jest OK, ale są tutaj obszary do optymalizacji. A jeżeli Wasze kampanie już rosną do 1,50 zł za wyświetlenie docelowej 2, 3, 5, 6 zł, też takie widziałem konta audytowane, no to tutaj trzeba na pewno przeprowadzić ostrą optymalizację takiej kampanii grup docelowych, tekstów, grafik wykorzystywanych, aby ten wskaźnik obniżać. Czemu warto obniżać ten wskaźnik? Załóżmy, że mamy na reklamę na Facebooku 2 tysiące do wydania, która musi generować ruch na stronie. Im tańsze to wejście na stronę będzie, tym więcej użytkowników nowych ściągniemy na tę stronę. Mierzymy sobie takie wejścia na stronę. Wskaźnik, który powinniśmy mieć mierzony, to jest odpowiednik e-commerce'owego view content, czyli wyświetlenie produktu. Sprawdzamy sobie, czy osoba, która weszła na stronę, wyświetla modele, które mamy albo dostępne od ręki, albo strony, w których opisywane są modele. Czyli to na pewno też my zawsze mierzymy, sprawdzamy, czy po wejściu na stronę następuje zainteresowanie produktem.

Mateusz Pośpieszny: Czyli pojawia się pewne większe zaangażowanie, to nie jest już przypadkowy odwiedzający, który wszedł i wyszedł, pero jednak pogłębia tą swoją wizytę.

Wojciech Bernasiak: Dokładnie. Kolejnym elementem, który zawsze mierzymy, są to pobrania cennika. I co ciekawe, to zdarzenie występuje najczęściej, z największej ilości, że osoby, jeżeli jest przycisk pobierz cennik, sprawdź cenę itd. na stronie modelowej, bardzo często użytkownicy korzystają z tego, czyli to też bym mierzył i to fajnie też pokazuje, że w przypadku, kiedy są kampanie centralne, tych pobrań cennika jest dużo więcej, bo rośnie świadomość modelu, ludzie chętniej szukają tego modelu i więcej pobrań tego cennika w konkretnych kampaniach modelowych jest. Też taką zależność widzimy. Następny etap to konfiguracje. Niestety w większości przypadków możemy mierzyć tylko rozpoczęte konfiguracies. Najczęściej ogranicza się to do kliknięcia przycisku konfigurator. Miałem przyjemność pracować dla jednego dealera. Nie mogę powiedzieć, jaki importer to zrobił, ale każdy dealer miał swój silnik konfiguratorów i w pełni mogliśmy mierzyć w Facebooku i w Pixelu. czy użytkownik rozpoczął konfigurację, skończył na drugim, trzecim czy czwartym kończącym się leadem etapen konfiguracji.

Mateusz Pośpieszny: Świetnie, czyli można de facto dostosować nawet pod to treści, na którym etapie zakończył, do czego ma wrócić i gdzie się zatrzymał.

Wojciech Bernasiak: Ukończ swoją konfigurację. Twój wymarzony model X, Y, Z czeka na ciebie. Idealna personalizacja. No i ja sobie marzę o tym, żeby kiedyś na poziomie dealerskim móc takie kampanie robić tak spersonalizowane i tak mieć poszatkowane te grupy docelowe, żeby rozmawiać w ogóle z dealerem. Patrz, mieliśmy tyle wejść na stronę, tyle kliknięć w ten link, tyle rozpoczętych konfiguracji, ale mało ukończonych. Coś musimy poprawić. I mamy dane, o których możemy rozmawiać i optymalizować później dalsze działania.

Mateusz Pośpieszny: Nawet łatwiej wyłapać, gdzie ten klient ucieka i czy przypadkiem w tamtym miejscu konfiguratora nie ma jakiegoś elementu, który po prostu jest zbyt skomplikowany albo, nie wiem, źle się wyświetla na jakichś wybranych urządzeniach, przeglądarkach i tak dalej.

Wojciech Bernasiak: Dokładnie, albo cena jest tak duża, że po prostu nie chcą kończyć.

Mateusz Pośpieszny: Jasne, dokładnie.

Wojciech Bernasiak: Czyli mamy wejścia na stronę, wyświetlenie produktu, kliknięcie w cennik, konfigurator i teraz Nazwijmy to zdarzenie typu kontakt i tutaj różne można zdarzenia zrobić. Kliknięcie w numer telefonu, można takie zdarzenie sobie skonfigurować. Kliknięcie w e-mail, też widzę, że użytkownicy chętniej sami wysyłają maila niż korzystają z formularza, czyli kliknięcia w telefon, kliknięcia w adres e-mail, wysłanie formularza jako trzeci i czwarty, podjęcie rozmowy właśnie przez czat czy przez narzędzie typu callback. I zobacz, mamy pięć zdarzeń, w których możemy mierzyć całą ścieżkę klienta, nawet w poziomie dealerskim. I co ciekawe, w większości kont, które przejmujemy, takiej ścieżki nie ma mierzonej, bo po prostu te zdarzenia nie są skonfigurowane. Jeżeli nie pojawiają się leady, to my mamy dane z klientem, aby rozmawiać o tym, co poprawić, aby w przyszłym miesiącu tych kontaktów było więcej. Ja też mam takie powiedzonko, że staram się nie mówić z własnej perspektywy. Ja uważam tak i tak. Mamy dane takie w marketingu, więc wnioskujemy na podstawie danych.

Mateusz Pośpieszny: Jeśli mamy te dane, to jesteś w stanie na podstawie nich wnioskować, bo to jest podstawowy problem. Sorry, że wchodzę w słowo, ale jednak to się bardzo często potwierdza, Tych danych brakuje, tak? I pojawiają się pytania, no ale co mamy zrobić? Tylko, że ciężko jest wnioskować i szukać, gdy nie mamy żadnych danych do analizy, bo to jest po prostu tylko w tym momencie szukanie ślepym strzałem, tak? Jeśli nie monitorujemy podstawowych rzeczy. Jasne, zakładam, że jesteśmy w stanie sprawdzić, ile osób nam wchodzi na tą stronę internetową, przechodzi z tej kampanii, ale jeśli na tym kończy się monitorowanie ścieżki tego, jak ten klient się dalej zachowuje, to ciężko jest podjąć decyzję, co się dalej wydarzyło, bo znowu wrócę do tego formularza, o którym nawiązałeś, ale to jest bardzo dobry przykład. Czasy, w których klient klikał, wchodził, wypełniał formularz, raczej już dawno się skończyły. I to my musimy teraz dopilnować tego, aby do tego klienta regularnie, kilkukrotnie wracać. Wracamy tutaj do idealnej ścieżki, gdy przypominamy mu się o poszczególnych etapach, których nie zrealizował w międzyczasie.

Wojciech Bernasiak: Dokładnie i nawet też po wynikach widzimy, nawet tego zdarzenia Facebook'u, czyli wyświetlenie strony docelowej, że fajnie zbudowane grupy remarketingowe, np. 30 dni osób, które były na stronie modelowej, generują tańsze później wejścia na stronę, tańsze konwersje niż nowi użytkownicy z innych grup. Więc warto chociaż zadbać o tą podstawową analitykę, żeby móc sobie tę grupę zbiorców podzielić na zimne i ciepłe.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie. Powiedziałeś o tej podstawie, bo rozmawiamy tutaj o tak dość, czasami bym powiedział, bardzo idealnych scenariuszach, które wiemy, że są ciężkie do zrealizowania z różnych powodów. Po prostu niejednokrotnie brakuje zasobów, czy to ludzkich, czy po prostu finansowych, żeby to wszystko wprowadzić. No ale zakładam, że też słuchają nas dealerzy, którzy chcieliby rozpocząć te pierwsze kroki i od czegoś ruszyć. No to co polecasz na start? podpiąć po prostu analitykę, zadbać o to, aby się pojawiły Facebook, Pixel, Google, od czego tutaj najlepiej zacząć, zakładając, że mam świadomość, że to nie działało. Chcę zrobić coś na przyszłość. Jeszcze nie wiem, czy skorzystam tutaj z zewnętrznej pomocy takiej jak chociażby wasza agencja, jak View Project, czy też będę myślał o tym, żeby zrobić to samodzielnie, ale wiem, że muszę od czegoś zacząć. Nie mam jeszcze danych, jak zacząć, żebym był w stanie to zrobić, nawet nie mając tej profesjonalnej wiedzy.

Wojciech Bernasiak: Najprostszym sposobem, który wcale nie jest prosty, ale powiedzmy najprostszym sposobem jest ustalenie z importerem, czy na stronę dealerską mogę wgrać tak zwany Google Tag Manager. Jest to narzędzie googlowskie, które pozwala bez udziału programisty, agencji zewnętrznych, obsługujących central i tak dalej, wgrać własne kody na stronę dealerską. I przez Google Tag Manager wgramy zarówno Facebook Pixela, skonfigurujemy wszystkie zdarzenia, o których mówiłem pod Facebook Pixela, Wgramy kody Google Analytics, również czwórkę, skonfigurujemy tagi Google Adsowe, czyli jedno narzędzie pozwala nam, tak jak powiedziałem, niekoniecznie proste, ale jest masa poradników w internecie, jak to skonfigurować w sposób, aby taką podstawową analitykę sobie skonfigurować. Od tego na pewno to jest pierwszy krok do wejścia w świat analityki powiedzmy.

Mateusz Pośpieszny: Okej, czyli po prostu jeśli nie mamy Zaczynamy od Google Tag Managera, wgrywamy podstawowe tagi tak, aby mieć przynajmniej pierwsze dane. Jasne, zdaję sobie sprawę, że tam jeszcze jest setka innych kroków, które należy później zrealizować, optymalizować, poprawić, przemyśleć, ustawić, ale jeśli chcemy zacząć, zaczynamy od tego. No dobra, czyli mamy tutaj ten początek. Co dalej? wsparcie, szukać, edukować się, jeśli tak to gdzie, skorzystać z zewnętrznej pomocy. Jak ty na to patrzysz? Z twojej perspektywy idealnie przychodzi klient, który chce waszego wsparcia, ale zdajemy sobie sprawę, że są różnego rodzaju formy podejścia i możliwości.

Wojciech Bernasiak: Tak, tutaj powiem taką ciekawostkę. W latach, kiedy pracowałem jeszcze na etacie, czyli w latach 2014-2019, o tym mogę mówić, bo to nie jest żadna tajemnica, Seat na Polskę jako importer organizował tzw. warsztaty marketingowe i to był genialny pomysł, bo to były warsztaty kilkudniowe z reguły w sekcjach takich co kwartalnych, prowadzonych przez naprawdę dobrych praktyków stołowych agencji w Polsce, w ramach których w ogóle były szkolenia dla pracowników marketingu organizowane. I to były szkolenia z zakresu w ogóle planowania marketingu, planowania rocznych planów marketingowych, kwartalnych, miesięcznych, jak planować akcje lokalne, na jakie cele sobie wyznaczać, jak komunikować się w social media, jaki content tworzyć, a nawet były właśnie podstawy tej analityki. To jest taka ciekawostka. Często też jest tak, że agencje obsługujące centrale pomagają dealerom w konfiguracji takiej analityki. Więc jeżeli słuchają nas osoby w działach marketingu, które nie wiedziały w ogóle, że taką analitykę mogą wybrać, myślę, że warto skontaktować się z działem marketingu importera i podpytać, czy agencja, która obsługuje centralne, może pomóc w konfiguracji takich rzeczy. Czyli generalnie są rozwiązania, ale też widzimy, że... pracownicy działów marketingu mają coraz większą świadomość i sami się szkolą np. u Artura Jabłońskiego z konfiguracji kampanii reklamowych na Facebooku, analityki i coraz częściej potrafią po prostu takie rzeczy robić we własnym zakresie. Spoko.

Mateusz Pośpieszny: Dobra, fajnie. No dobra, Wojtek, wydaje mi się, że przekazaliśmy tutaj taką dość mocną pigułę wiedzy. Jeśli ktoś będzie chciał ten temat pogłębić, to będzie miał z czego wychodzić do dalszego działania, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że ten poziom jest bardzo zróżnicowany. Jeśli ktoś jest dalej, to już prawdopodobnie to, co przekazaliśmy, to są dla niego pewne podstawy, które ma zrealizowane. Wydaje mi się, że może z tego wystartować dalej. Chciałbym, żebyś powiedział na koniec, gdzie można Ciebie znaleźć i jak można się z Tobą skontaktować, jeśli zakładamy, że mamy dealerów, którzy byliby tutaj zainteresowani współpracą, wejściem w ten temat, być może współpracą z Wami jako z ViewProject.

Wojciech Bernasiak: Najłatwiej znaleźć mnie na LinkedInie, mój profil osobisty Wojciech Bernasiak lub po prostu wejść na stronę viewproject.pl. To są takie dwie podstawowe formy kontaktu. Na LinkedIn też można sobie poczytać kilka moich wpisów, które miałem przyjemność tak jakby napisać na bloga firmowego. Poruszam tam tematy i ogólne, ale też często specjalistyczne właśnie. Jest taki wpis odnośnie analityki, co mierzyć, co skonfigurować, aby mierzyć skuteczność kampanii dealerskich, więc to może być nawet ciekawy temat, nawet dla osób zaawansowanych w jakiś sposób. Może pojawią się tam wątki, które poszerzą, tak jakby, horyzont na co patrzeć w kampaniach.

Mateusz Pośpieszny: Świetnie. To od razu tutaj dla słuchaczy i dla widzów informuję, że wszystkie linki do profilu Wojtka, do strony View Project i do tych wpisów, o których wspomniałeś, podlinkujemy tutaj w notatkach do odcinka, czy to na stronie, czy to w platformach podcastowych, aby łatwo było wszystko znaleźć. Wydaje mi się, że wyczerpaliśmy na ten moment temat. Dzięki wielkie, Wojtek, za poświęcony tutaj czas dla naszych słuchaczy, dla naszych widzów. No i mam nadzieję, że być może będziemy w stanie kiedyś w przyszłości wrócić, może pogłębić też ten temat dla naszych słuchaczy.

Wojciech Bernasiak: Jasne. Dziękuję za zaproszenie i za fajną rozmowę.

Mateusz Pośpieszny: Dzięki. Dzięki wielkie za wysłuchanie kolejnego nagrania, kolejnej audycji Stacji Marketing. Był to już nasz 20 odcinek na Stacji Marketing. Przed nami kolejne ciekawe rozmowy. No a aby być z nimi na bieżąco zachęcam do zapisania się na newsletter na stacjamarketing.pl. Jest to najlepsze źródło, aby być na bieżąco ze wszystkimi naszymi informacjami, czyli zarówno z kolejnymi audycjami, które wypuszczamy, jak i pozostałymi materiałami, które tworzymy. czyli cyklicznymi newsletterami z inspiracjami związanymi z marketingiem dealerskim, jak i licznymi badaniami, które jako Stacja Marketing przygotowujemy. Zapraszamy na nasz newsletter Stacja Marketing.pl. Jest to najlepsze źródło, aby być z nami na bieżąco. Dzięki wielkie. Do zobaczenia.

Wojciech Bernasiak: Cześć.

Tym razem do rozmowy zaprosiliśmy Wojciecha Bernasiaka z View Project, eksperta z wieloletnim doświadczeniem w optymalizacji działań marketingowych i analityki stron internetowych stacji dealerskich. W naprawdę mięsistym wywiadzie dowiecie się:

  Jak powinna wyglądać modelowa ścieżka klienta od pierwszego kontaktu z marką do dokonania zakupu?
  Jaka jest rola kampanii centralnych oraz kampanii lokalnych i jak powinniśmy je łączyć?
  Jakie są wyzwania w realizacji modelowej/idealnej ścieżki i jak najczęściej wygląda rzeczywistość?
  Z jakimi problemami spotykamy się na stronach www branży automotive oraz jak można im zaradzić?
Co i w jaki sposób mierzyć w ramach analityki marketingowej prowadzonych działań?
  Jak rozpocząć efektywną analitykę i monitorowanie swoich działań przy ograniczonych zasobach?

Blog ViewProject: https://viewproject.pl/blog/

Wpis Reklama salonu samochodowego w wyszukiwarce Google:  https://viewproject.pl/reklama-salonu-samochodowego-w-wyszukiwarce-google-poznaj-5-korzysci/

Artykuł Problemy dealerskich stron internetowych oraz wyzwania w analityce automotive pochodzi z serwisu Stacja Marketing - dobre praktyki marketingu dealerskiego.