Mateusz Pośpieszny: Dzień dobry, ja nazywam się Mateusz Pośpieszny i witam was w kolejnym odcinku Stacji Marketing.

Mateusz Pośpieszny: Dzisiaj moim gościem jest pan Maciej Ziąbrowski z grupy TVN Media.

Mateusz Pośpieszny: Dzień dobry panie Macieju, dziękuję bardzo za przyjęcie zaproszenia i za znalezienie czasu.

Maciej Ziąbrowski: Dzień dobry, witam pana, witam państwa. Miło mi gościć na łamach Stacji Marketing i opowiedzieć dwa słowa na temat tego co na temat różnego rodzaju projektów innowacyjnych, które realizowaliśmy tutaj w ostatnim czasie w też my.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, bo mamy dość ciekawy i taki raczej jeszcze słabo rozpoznawalny bym powiedział, przynajmniej z perspektywy branży motoryzacyjnej w Polsce temat, a mianowicie Addressable TV.

Mateusz Pośpieszny: Chcemy dzisiaj porozmawiać o wykorzystaniu Addressable TV, czym jest i jak można to wykorzystać w ramach działań na stacji dealerskiej, tak, stacji dealera w Polsce.

Mateusz Pośpieszny: Więc może Panie Macieju, na początku, gdyby mógł Pan nam krótko powiedzieć, czym w ogóle jest Addressable TV, jaka jest geneza powstania tego projektu, z czym to się w ogóle je dla kogoś, kto nie miał styczności jeszcze z tego typu nowinką?

Maciej Ziąbrowski: Dobrze, temat Addressable TV rzeczywiście jest dość innowacyjnym przedsięwzięciem, które, można powiedzieć, dopiero rozwija się na świecie. Są rynki tradycyjnie te, które są taką powiedzmy forpocztą rozwiązań w zakresie innowacji w komunikacji marketingowej, to są zwykle właśnie Stany i Wielka Brytania, gdzie takie rozwiązania od pewnego czasu funkcjonują. Natomiast w Europie, poza właśnie Wielką Brytanią temat jest relatywnie nowy i cieszymy się, Nam jako pierwszym tutaj w Polsce udało się tą technologię wprowadzić. Bardzo w nią wierzyliśmy, ponieważ uważamy, że jest ona wprost odpowiedzią na pewne nowe potrzeby ze strony reklamodawców dotyczące tego, jak nowoczesna komunikacja marketingowa powinna być planowana i optymalizowana. począwszy od takich zagadnień jak właśnie możliwość bardziej precyzyjnego dotarcia do odbiorców, możliwość kierowania bardziej spersonalizowanych komunikatów do wybranych grup osób, które są też jakby bardziej precyzyjnie opisane na poziomie pojedynczych gospodarstw domowych, a nie pewnych zbiorowości, którymi zwykle właśnie taka telewizja broadcastowa operuje. Wreszcie możliwość kontroli częstotliwości emisji czy powiedzmy takie szersze możliwości raportowania czy optymalizacji, które wiążą się z pewnymi korzyściami, jakie daje możliwość realizacji kampanii poprzez ad server, który w sferze Addressable TV znajduje swoje zastosowanie i patrząc na to jaki medium jest taka tradycyjnie postrzegana telewizja, to wiele z tych cech jest jakby pewną nowością. Bardziej można byłoby powiedzieć, że one są dzisiaj kojarzone ze światem reklamy digitalowej, ale właśnie dzięki rozwiązaniom Addressable TV one zaczynają wkraczać w tą rzeczywistość tradycyjnej telewizji liniowej, poprzez właśnie można powiedzieć takie obrazowo rzecz ujmując, połączenie dwóch światów, czyli właśnie tego.

Mateusz Pośpieszny: Tradycyjnego...

Mateusz Pośpieszny: Złamiemy tą linearność tego przekazu, jak rozumiem, tak?

Mateusz Pośpieszny: I trafiamy tutaj już w konkretny profil z konkretnym komunikatem do różnych odbiorców.

Maciej Ziąbrowski: Tak, to znaczy z jednej strony ta linearność jest zachowana, bo cały czas mówimy o tym tradycyjnym telewizorze, w którym emitowany jest sygnał, natomiast to, co jest nowe, to fakt, że reklamy, które pojawiają się w tym sygnale na żywo, możemy personalizować. Możemy personalizować z poziomu właściwie pojedynczego urządzenia, czyli tak naprawdę obrazowo emitować różne reklamy do różnych grup odbiorców w tym samym czasie. zamiast reklam ogólnopolskich. A jest to możliwe właśnie dzięki temu, że w telewizorach podłączonych do internetu wykorzystujemy ad server, który można powiedzieć w takiej idealnej synchronizacji czasowej emituje alternatywny zestaw reklam, nakładając się jakby na tą rzeczywistość liniową.

Mateusz Pośpieszny: Czyli w teorii mamy, w teorii podejrzewam, że i w praktyce, gdy pojawia się nam ten blok reklamowy, w tym momencie odbiorcy w zależności chociażby od województwa mogliby zobaczyć reklamy dopasowane do swojego profilu produktów lokalnych u siebie, tak?

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak.

Mateusz Pośpieszny: Podejrzewam, że jest to bardzo szerokie targetowanie, które w tym momencie przyjąłem, aber do tego sobie chyba za chwilę jeszcze przejdziemy.

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak jest, bo może jeszcze tak, żeby też jakby obrazowo to wszystko opisać, może też najprościej byłoby to skontrastować do takiego, od początku jakby patrząc na to, jak wygląda taki tradycyjny model reklamy telewizyjnej w stosunku do tego modelu reklamy adresowalnej, to w przypadku tradycyjnego przekazu tego tzw. broadcastowego, czyli masowego. Mamy do czynienia z sytuacją, że zarówno treści, czyli jakby programy, filmy, seriale, jak i reklamy emitowane są dokładnie takie same do wszystkich grup odbiorców, które w danym momencie oglądają ten konkretny kanał telewizyjny. I tutaj rzeczywiście jest tak, że na pewno z perspektywy pewnej grupy reklamodawców, zależywszy właśnie na masowy charakter telewizji, to medium mogło nie być do końca atrakcyjne z perspektywy np. takich podmiotów, które swoją skalę działalności ograniczają do jakiejś wybranej lokalizacji, czy to jest powiat, województwa, czy jakiś region, no bo w tym tradycyjnym modelu, jeżeli decydujemy się na reklamę telewizyjną, to ona po prostu jest emitowana w całym kraju. Więc jakby z siłą rzeczy to preferowało reklamodawców, którzy mają taki bardziej nazwijmy to masowy charakter, czyli np. producenci FMCG, firmy motoryzacyjne, generalnie jakby te podmioty, którym zależy na tym, żeby jak najszerzej dotrzeć do ludzi zamieszkujących Polskę. Przy czym też mieliśmy do czynienia tutaj z taką sytuacją, że nawet ten reklamodawca ogólnopolski, mając zdefiniowaną określoną grupę docelową, na przykład demograficznie, można powiedzieć w praktyce trafiał z tą reklamą nie tylko do tej grupy odbiorców, na której mu zależało, ale też przy okazji generował pewne kontakty poza tą grupą, bo wynika to wprost po prostu z natury, jak działa telewizja masowa, że w momencie, kiedy jakby ta sama reklama emitowana jest na wszystkich urządzeniach, no to siłą rzeczy przed telewizorem i w tym czasie siedzi część osób, która jest w zakresie tej grupy docelowej, no ale część osób jest jakby też poza nią, więc jakby Można byłoby nawet wysnuć takie stwierdzenie, że po prostu część tych kontaktów jest nieefektywna, bo trafia do pewnych społeczności, które być może niekoniecznie mają największą szansę na to, żeby odpowiedzieć na ten komunikat reklamowy. Oczywiście to jest jakaś taka, można powiedzieć, teoria, bo w praktyce to wszystko wygląda tak, stara się w takim tradycyjnym bookingu telewizyjnym, działania optymalizacyjne polegają na tym, żeby wyszukiwać takie otoczenie programowe i ta dana grupa docelowa jest na to reprezentowana, no i jakby tam plasować reklamę, oczywiście relatywnie też po to, żeby uzyskać najniższy koszt dotarcia.

Mateusz Pośpieszny: Ale dalej mamy to szerokie dotarcie bez jakiejś głębszej personalizacji komunikacji i przy doborze tego pakietu mediów.

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak i nadal to oznacza, że choćby nie wiem jak staranna byłaby ta optymalizacja, to zawsze będziemy mieli do czynienia z sytuacją, że część z tych kontaktów poza tą grupę docelową trafi. W kontraście do tego, model reklamy adresowalnej daje możliwość kierowania spersonalizowanych reklam do konkretnych grup odbiorców, czyli jeżeli zależy nam na dotarciu, na przykład tak jak tu Pan wspominał, do osób z województwa, czy do osób z województwa mazowieckiego, to my jesteśmy w stanie, wykorzystując naszą wiedzę na temat jakby urządzeń telewizyjnych, ich lokalizacji, tak sparametryzować kampanię, aby na antenie ogólnopolskiej stacji, np. niech będzie to dla przykładu TVN, wyemitować tą kampanię tylko i wyłącznie do urządzeń znajdujących się w województwie mazowieckim. Jest to możliwe dlatego, że na ten ogólnopolski stream treści i reklam nakładamy poprzez ad server spersonalizowany blok reklamowy, który może być w takiej idealnej synchronizacji czasowej, nadpisuje się na ten blok ogólnopolski. Czyli z perspektywy widza siedzącego przed telewizorem jest to w zasadzie dla niego niezauważalne, że ten zestaw reklam jaki on otrzymuje jest inny niż to co widzą widzowie ogólnopolscy.

Mateusz Pośpieszny: Czyli mamy tutaj to zróżnicowanie lokalizacyjne, tak?

Mateusz Pośpieszny: Ale podejrzewam, że tych możliwości jest więcej, bo staram się to tak zwizualizować trochę dla naszych odbiorców tutaj z branży motoryzacyjnej. Jakie są możliwości, jakie zastosowania? Po jakich kategoriach, po jakich czynnikach możemy targetować z wykorzystaniem Addressable TV? Jakie mamy możliwości tak naprawdę? Ponieważ podejrzewam, że jest to jakiś segment. Jak to wygląda realnie?

Maciej Ziąbrowski: To znaczy tak, rzeczywiście jeżeli chodzi o te możliwości targetowania, one są dość szerokie. My w tym pierwszym etapie, w którym wprowadziliśmy produkt na rynek, oparliśmy go jakby o szereg kryteriów, na podstawie których można tą reklamę targetować. Więc tak jak tutaj już rozmawialiśmy, to są dane lokalizacyjne, między innymi dane lokalizacyjne, czyli właśnie tak naprawdę nasza wiedza sprowadza się na takim detalicznym poziomie do poziomu pojedynczego budynku, na którym, na podstawie którego jesteśmy w stanie targetować reklamę. Oczywiście w praktyce agregujemy to do większych obszarów. Takim minimalnym obszarem, jaki bierzemy pod uwagę, to jest kod pocztowy, do którego możemy tę reklamę kierować, aczkolwiek też jakby w praktyce częściej stosujemy tutaj targetowanie na gminę, powiat, miasto czy województwo. Więc jakby to na pewno jest już samo z siebie dość wydaje mi się atrakcyjnym elementem dla lokalnych salonów samochodowych, ponieważ do tej pory można powiedzieć, tak się domyślam, ich działania promocyjne koncentrowały się na tych mediach, które właśnie dawały możliwość regionalizacji. Domyślam się, że jest to na pewno przede wszystkim internet, jak też radio, czy reklama zewnętrzna, które po prostu takie możliwości oferowały. Natomiast ponieważ telewizja właśnie ze względu na swój masowy charakter mogła nie być do końca postrzegana jako atrakcyjna, zważywszy właśnie na to, ten ograniczony terytorialnie zakres działalności, no to ten element jest, wydaje mi się, dużą wartością dodaną w stosunku do tego, jakie cechy telewizja taka klasyczna, liniowa do tej pory miała.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, no bo w tym momencie raczej ciężko byłoby namówić dealera przykładowo, nie wiem, dajmy na to z Opola, żeby zainwestował w reklamę ogólnopolską, gdzie dobrze wiemy, że no tak naprawdę przede wszystkim interesują go klienci zlokalizowani w jego pobliżu, czyli znowu w teorii, jak rozumiem, moglibyśmy tę reklamę wyemitować tylko do odbiorców zlokalizowanych w Opolu i województwie opolskim przykładowo, czy nawet w bliższym otoczeniu tego dealera w zależności jak tego dobierzemy i w tym samym czasie klienci chociażby z Wrocławia mogą zobaczyć reklamę dealera tej samej marki, ale dotyczącą salonu, który jest zlokalizowany bliżej ich lokalizacji. Czy dobrze to rozumiem?

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak. Tutaj wykorzystując właśnie dane lokalizacyjne, łącząc to jakby właśnie z logiką adserwerową jesteśmy w stanie dla konkretnego zdefiniowanego geograficznie w terytorium, emitować różne reklamy do potencjalnych klientów danych salonów, dokładnie w tym samym czasie reklamowym. Czyli tutaj rzeczywiście taka możliwość istnieje. Myślę, że te kampanie mogą mieć taki charakter celowany, Warto też wspomnieć, że w przypadku komunikacji ogólnopolskiej, bo marki samochodów też prowadzą swoje działania wizerunkowe.

Mateusz Pośpieszny: Generalnie to co widzimy bardzo często to są te wizerunkowe działania. dostarczane przez importerów samochodów, tak?

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak. I teraz możemy sobie wyobrazić też taką sytuację, są takie kampanie też jakby w nowej kategorii, ale też przeprowadzaliśmy, że w ramach tych reklam wizerunkowych, też wykorzystując informacje związaną z geotargetowaniem, w województwach, w poszczególnych województwach będących właśnie w zasięgu usługi addressable TV, na tym spocie wizerunkowym pojawia się np. na koniec informacja na temat najbliższego salonu dealerskiego. I tutaj ta informacja oczywiście różni się właśnie w zależności od tego jak daleko to urządzenie, czy jak blisko właściwie to urządzenie jest zlokalizowane od konkretnego salonu. Więc z jednej strony sam taki lokalny salon jest w stanie po prostu taką kampanię np. ograniczoną, tak jak tutaj Pan wspomniał, do województwa, nie wiem, Dolnośląskiego albo Opolskiego przeprowadzić. Z drugiej strony komunikacja importera też może zawierać elementy takie przybliżające jakby już informacje na temat tego np. gdzie w najbliższej okolicy można zapisać się na jazdę próbną, którą też jakby te elementy związane z geolokalizowaniem wykorzystują.

Mateusz Pośpieszny: No jasne, czyli mamy znowu ogólnopolską kampanię, aber z tym elementem lokalnym, tak, więc trafiamy w sumie szeroko pod kątem wizerunkowym, ale jednocześnie dajemy klientowi, słuchaj, masz tu możliwość przyjść, zapisać się, skorzystać, samochód jest już dostępny do testów. Ciekawe rozwiązanie. A proszę mi powiedzieć, bo rozmawiamy tutaj o możliwościach targetowania, jak to wygląda obecnie pod kątem rozwoju tej usługi i realnego zasięgu? Jaka ilość w этом momencie gospodarstw domowych, nie wiem jak państwo dokładnie w tym momencie mierzą, jest w zasięgu Addressable TV?

Maciej Ziąbrowski: Tu można powiedzieć, że jesteśmy na początku pewnej drogi. W pierwszym etapie udostępniliśmy tą usługę w ramach telewizorów podłączonych do internetu w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. z tak zwaną technologią HBB TV, która umożliwia właśnie jakby kierowanie takich czy emisję po prostu reklam w formie takiej pełnoekranowej, która właśnie w tej takiej synchronizacji czasowej, o której wspominałem, jakby nakładają się na ten blok tradycyjny liniowy i takich urządzeń Dzisiaj mamy w zasięgu tej usługi około 800 tysięcy. To są oczywiście urządzenia, bo przekładając to jakby na osoby, no to trzeba to przemnożyć mniej więcej przez średnio 2,5 osoby per gospodarstwo domowe, więc zasięg faktyczny tej usługi jest tam bliżej 2 milionów. Natomiast do końca roku zamierzamy ten zasięg zwiększyć do miliona trzystu tysięcy urządzeń, dołączając jakby do tej usługi w ramach, jak bym nazwał, reklamy cyfrowej, emisję reklam na naszej platformie VOD player.pl na telewizorach właśnie też podłączonych do internetu. Tutaj ten nasz serwis streamingowy rozwija się dynamicznie, podobnie jak cała kategoria, bo to generalnie tutaj też można jakby pokusić się o takie stwierdzenie, że pandemia była takim akceleratorem, jeżeli chodzi o, czy katalizatorem skokowego wzrostu popularności tych platform streamingowych. Player też jest jako kategoria urosła, player.pl też dużo zyskała, więc jakby tutaj dzięki temu jesteśmy w stanie dodatkowo ten zasięg zwiększyć. Generalnie też pracujemy nad kolejnymi integracjami, tutaj rozmawiając z producentami telewizorów i z operatorami kablowymi terytorialnymi, z którymi chcemy wspólnie takie rozwiązania dalej budować. No i nasze założenie jest takie, żeby w przeciągu tam trzech, czterech lat zbudować zasięg tej usługi na poziomie 30-40% całości społeczeństwa. Przy czym, należy tu pamiętać, że to będzie to, jakkolwiek to nie zabrzmiało, najbardziej atrakcyjna komercyjnie część konsumentów w Polsce. No bo sam fakt, że technologia działa po pierwsze na nowoczesnych urządzeniach, po drugie które muszą być podłączone do internetu, już w dużej mierze też mówi sporo o tej adaptacji technologicznej tych osób i to też bardzo silnie koreluje z takimi cechami jak wyższy dochód, wyższe wykształcenie czy generalnie właśnie taka otwartość na nowości, która też jest bardzo istotna w przypadku komunikatów reklamowych, więc zakładamy, że te 30-40% jakby najbogatszej części społeczeństwa tą usługą będzie u nas jakby w pełni w przeciągu tych 3-4 lat pokryta. Zresztą sama idea telewizji adresowalnej sprowadza się do tego, żeby kierować swoją komunikację w sposób selektywny. Zwykle ta selektywność wiąże się z tym, że chcemy trafiać do osób, które mają bardzo dostępny portfel.

Mateusz Pośpieszny: Są gotowe do dokonania zakupu naszego produktu.

Maciej Ziąbrowski: Tak, tak.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, a jak to wygląda w tych przykładach na rynku brytyjskim, bo rozumiem ci lokalni dilerzy też są gdzieś odbiorcami tymi firmami, które wykorzystują. To macie Państwo jakieś przykłady, o których można byłoby tutaj powiedzieć albo jak to wygląda właśnie na tym rynku, do którego się pan odwoływał na początku?

Maciej Ziąbrowski: Tak, znaczy tutaj jakby patrząc jakby na różne studia przypadków, które są publikowane w sieci, to można chyba to podsumować w taki sposób, że dominują na tych rynkach, w których te rozwiązania są dostępne, dwa typy powiedzmy klientów czy potrzeb jakby związanych z komunikacją marketingową, więc do pierwszej kategorii zaliczyłbym to, o czym już dzisiaj rozmawialiśmy, czyli właśnie reklamodawcy zainteresowani tym, żeby zawężać czy ograniczać kampanię do konkretnego geograficznie jakby terytorium, co jest, jak już tutaj też dzisiaj sobie powiedzieliśmy, czymś nowym w kontekście telewizji. I tutaj jest jakby sporo przykładów też właśnie różnych dealerów samochodowych, którzy po tego typu aktywnościach zauważyli skokowy wzrost sprzedaży, czyli zainteresowania jakby ich ofertą. Drugim typem z kolei klientów są tacy klienci, którzy szukają, którzy nadal targetują swoją reklamę szeroko, ale jakby szukają selektywności w w innych aspektach. Takim dominującym elementem jest zwykle tutaj dochód, czyli taki stopień zamożności danej osoby czy gospodarstwa domowego. Pamiętam na przykład też był taki case marki McLaren, ona u nas siłą rzeczy nie jest jakoś bardzo popularna na rynku, to też jest oczywiście produkt premium, ale właśnie tam geotargetowanie w połączeniu z kryterium dochodowym, bo to też wiadomo jest to produkt, na którego stać wybraną grupę osób, było stosowane łącznie do tego, żeby taką kampanię właśnie w telewizji celowaną przeprowadzić, bo tu jeszcze raz podkreślę, wybierając tą grupę, tak naprawdę kierujemy tą komunikację w bardzo sposób taki celowany i precyzyjny do konkretnych gospodarstw, omijając te gospodarstwa, które uznajemy za te, które niekoniecznie na ten przekaz reklamowy zareagują.

Mateusz Pośpieszny: No tak, generalnie o to nam chodzi w tym dotarciu, szczególnie gdy mamy te możliwości konkretnego skierowania reklamy do naszego potencjalnego odbiorcy kupującego. No a właśnie, bo to jest też taki aspekt dość istotny i zawsze definiujący z czego korzystamy jednak w naszym marketing mixie. Jak to wygląda pod kątem kosztów? Jak można to odnieść do chociażby tradycyjnego modelu umieszczania reklam w telewizji linearnej? Jak wygląda w ogóle sposób rozliczania reklam w ten sposób targetowanych? Czy jest uwzględniona też efektywność, faktyczne dotarcie i jak to wygląda, gdyby ktoś rozważał planowanie tego w swoich budżetach?

Maciej Ziąbrowski: Ja myślę, że tutaj na kwestię efektywności trzeba przede wszystkim spojrzeć z perspektywy zwrotu z inwestycji, bo so naprawdę to się w tym przypadku, ale też jakby wydaje mi się w takim ogólnie też jakby myśleniu na temat komunikacji marketingowej do tego powinno przede wszystkim się sprowadzać. Nie ukrywam, że i to jest jakby wydaje mi się to jest taka rzecz, która jest jakby nie tylko cechą telewizji adresowalnej, aber generalnie jakąś ogólnie przyjętą na rynku prawidłowością, że za tę selektywność trzeba dodatkowo zapłacić, co nie oznacza, że takie kampanie są droższe. na koniec dnia docieramy do tych osób, co do których jakby identyfikujemy większą szansę na to, że odpowiedzą jakby na nasz komunikat reklamowy. Czyli załóżmy, że mamy do czynienia z sytuacją, że ten koszt dotarcia w masowej telewizji, nawet jeżeli będzie, nie wiem, trzy, cztery razy wyższy, dotrzemy do dziesięciu procent tych odbiorców, którzy mają największą szansę na to, żeby zareagować, no to mamy, nie wiem, trzy, czterokrotnie większy koszt, aber dziesięciokrotnie mniejszą skalę kampanii, więc koniec końców środki przeznaczone na tę kampanię będą niższe niż analogiczne środki przeznaczone na kampanię ogólnopolską.

Mateusz Pośpieszny: Podejrzewam, że rozliczenie nawet rozpatrywane per dotarcie do pojedynczej osoby jest droższe, aber jednak bardziej efektywne, bo trafiamy tylko do tych osób, które potencjalnie identyfikujemy jako zainteresowane.

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak. Dla mnie tutaj jest takim też jakby często takim wydaje mi się bardzo fajnym obrazowym przykładem case kosmetyków selektywnych, które wiadomo nawet te marki z górnej półki decydowały się do tej pory na reklamę telewizyjną ogólnopolską. mając świadomość, że tak naprawdę sprzedają produkt w wolumenie pewnie w ilości kilku tysięcy maksymalnie sztuk, aber po bardzo wysokiej marży, więc na koniec dnia kierowały swój komunikat do trzydziestu kilku milionów osób po to, żeby sprzedać kilka tysięcy sztuk produktu. I teraz jakby patrząc jakby na to z perspektywy korzyści, jakie może przynieść reklama adresowalna, w tym momencie jakby definiując to jakby swoją grupę docelową w oparciu o kryteria, na przykład właśnie demograficzne czy stopień zamożności, są w stanie te cele zrealizować de facto przy niższym koszcie ogólnym, ponieważ trafiają do ściśle wyselekcjonowanej grupy osób, która jest na tyle mała w stosunku do tej skali ogólnopolskiej, że ten koszt dotarcia, mimo iż jest wyższy, koniec końców pozwala im właściwie osiągnąć ten sam efekt przy znacznie niższej skali inwestycji. Jeżeli to z kolei odniesiemy to do salonów samochodowych, no to tutaj to w ogóle chyba, wydaje mi się, nie było takiego przypadku, żeby jakiś lokalny salon reklamował się w skali ogólnopolskiej, bo pewnie nie miałoby to pewnie w ogóle żadnego sensu, aber gdyby taka sytuacja miała miejsce, no to tutaj te korzyści są oczywiste, bo nie trzeba wydawać tych pieniędzy w skali całej Polski, tylko przeznaczyć, skupić się na tym konkretnym regionem, co w porównaniu do tych kosztów kampanii ogólnopolskiej pewnie stanowiłoby jakiś niewielki ułamek. Natomiast istotne jest to, żeby właśnie wykorzystać tę cechę, jaka jest możliwa dzięki właśnie geotargetowaniu urządzeń po to, żeby się reklamować tam, gdzie rzeczywiście szansa na to, Ci klienci, ci odbiorcy mogą zareagować i w tym salonie się pojawią.

Mateusz Pośpieszny: No właśnie, bo poruszył pan dwie istotne kwestie. To jest dwa przykłady już tutaj gdzieś uwzględniliśmy, które rzeczywiście łamią trochę to, co było dotychczas, bo rzeczywiście nie mieliśmy sytuacji, a jeśli były, to być może ktoś mnie wyprowadzi z błędu po odsłuchaniu, po obejrzeniu naszej audycji, aber Tak, i w których to lokalny dealer działał na skalę ogólnopolską w mediach, w telewizji, ze swoimi kampaniami, żeby promować tak naprawdę swój pojedynczy punkt dealerski, czy tam kilka punktów dealerskich, no bo raczej było to po prostu nieopłacalne. Ta skala zasięgu i kosztów była raczej zbyt duża. Raczej dealerzy funkcjonują na tym, co dostarczy importer z góry, aber znowu jest to reklama wizerunkowa. która uderza szeroko i w ogóle nie promuje tych lokalnych dealerów. Ja widzę tutaj te dwa rozwiązania chociażby, czyli kampania prowadzona ogólnopolsko, aber z tymi fragmentami, że tak powiem, lokalizowanymi, tak, chociażby o tym, gdzie jest najbliższy salon, czy no właśnie ta możliwość, że lokalny dealer decyduje się na możliwość wejścia w jakąś promocję do swojego obszaru, swojego województwa, nie wiem, do okolicznych powiatów, no tu oczywiście możliwości jest wiele, aber przede wszystkim może samodzielnie rozważyć kampanię w mediach właściwie ogólnopolskich, a nie tylko i wyłącznie tych, które nadają regionalnie, tak, bo dotychczas raczej do tego się to sprowadzało, że szukaliśmy lokalnych stacji radiowych, tak, czy też kanałów, które nadają tylko w obrębie naszego obszaru zamieszkania i funkcjonowania firmy.

Maciej Ziąbrowski: Tak, to przy okazji też jeszcze przypomniał mi się jeden, wydaje mi się dość ciekawy wątek, bo my też w ramach jakby naszej organizacji mieliśmy do czynienia z takim przypadkiem, gdzie wprowadziliśmy na rynek medium o charakterze lokalnym. To była stacja TVN Warszawa, która została jakby właśnie powołana przede wszystkim po to, żeby jakby stworzyć też możliwości docierania do osób z Warszawy, okolic województwa mazowieckiego, może tak szerzej ujmując, dla właśnie lokalnych reklamodawców z tego regionu. No i oczywiście było to duże przedsięwzięcie, bo postawienie takiego kanału Wszystkie sprawy technologiczne, licencyjne, redakcje itd., to był duży wysiłek inwestycyjny. Dzisiaj można powiedzieć, że w zasadzie nie ma potrzeby, żeby taki kanał powoływać w kontekście tych celów, które sobie postawiliśmy, bo możemy właśnie wykorzystywać anteny ogólnopolskie w taki sposób, żeby celować w ramach nich kampanie adresowane do poszczególnych regionów, o czym tutaj już też jakby się wielokrotnie wspominaliśmy, a też nie ma co ukrywać, zawsze medium o charakterze ogólnopolskim też będzie w większym stopniu popularne również w danych regionach, bo zwykle te media o charakterze regionalnym, na którychkolwiek byśmy nie spojrzeli, czy to jest telewizja, czy radio, będą miały nieco gorsze wyniki niż w danym regionie, niż w wyniku ogólnopolskim. Jest to taka sytuacja, bym powiedział, korzystna dla wszystkich uczestników rynku. Jesteśmy w stanie, my jako organizacja, zapewnić właśnie w ramach tych zasobów ogólnopolskich, te kampanie regionalne, nie inwestując dodatkowo w rozwój tych stacji lokalnych, które koniec końców osiągnęłyby pewnie gorszy wynik niż stacja ogólnopolska w danym regionie. Więc jakby trochę może być tutaj historia jakby zatoczyła koło, znaczy w tym sensie, że technologia na tyle posunęła się jakby do przodu i te możliwości kreowania właśnie kampanii w oparciu o adresowalność, Pewne wcześniejsze.

Mateusz Pośpieszny: Rozwiązania nie są teraz konieczne, bo po prostu technologia na nie odpowiada. To panie Macieju, zmierzając do końca, o czym powinien pamiętać ewentualnie dealer, który chciałby wejść w to rozwiązanie? Bo tak jak pan mówi, państwo wprowadzacie to rozwiązanie, ono się dopiero tutaj rozwija, aber podejrzewam, że zasięg, zainteresowanie będzie tutaj rosło. O czym taki dealer powinien pamiętać, jeśli chciałby rozważyć skorzystanie z tego medium? Albo w jaką stronę się skierować, z kim kontaktować może, żeby rozplanować to umiejętnie pod swoje potrzeby.

Maciej Ziąbrowski: Zapraszam oczywiście tutaj do kontaktu z nami. Zespoły handlowe w tej chwili są zaznajomione z produktem. Prowadzimy już od miesiąca aktywną sprzedaż tego rozwiązania. Mogę powiedzieć, że Zainteresowanie na rynku jest w naszej ocenie duże, co chyba tylko potwierdza potencjał tego konkretnego produktu. Ja myślę, że po prostu to, co jest istotne, to to, żeby dobrze poznać potrzeby danego reklamodawcy, w tym przypadku salonu, czyli przede wszystkim ten przewidywany zakres terytorialny, gdzie, no, zdaniem tego konkretnego marketera warto się reklamować, plus ewentualnie jakieś inne dodatkowe cechy, które mogą mieć też znaczenie, czy to w kontekście demografii, stopnia zamożności, jakby wszystkie te elementy jesteśmy w stanie sparametryzować. Stworzyliśmy takie, też jakby na potrzeby tego produktu, takie własnoautorskie narzędzia, które w czasie rzeczywistym pozwala nam estymować potencjał kampanii właśnie przy określonych kryteriach dotyczących właśnie tych aspektów, o których m.in. mówiłem, także w zasadzie jesteśmy w stanie na bieżąco wracać jakby z informacją w oparciu jakby te założenia z briefu, z jakiego rodzaju kampanią tutaj możemy mieć do czynienia w kontekście jej potencjału czy zasięgu. No to, co jest jakby też pewną oczywistością, no to jest to, że trzeba posiadać spot, prawda, telewizyjny, taki spot wideo. No jasne. A to zakładam, że w tej chwili formy wideo też są bardzo popularne w internecie.

Mateusz Pośpieszny: Rozwijają się, tak. Nawet na ten temat rozmawialiśmy w jednym z odcinków Stacji Marketing, więc jest możliwość wykorzystania, aber jeśli bym tak Sparafrazował to, co pan powiedział, to przede wszystkim też pewne podstawy marketingu. Trzeba odrobić podstawową lekcję, czyli poznać swojego potencjalnego klienta, bo to będzie państwu przede wszystkim potrzebne, żeby wyestymować, jakie są możliwości.

Maciej Ziąbrowski: Dokładnie tak. Pewnie też te strategie mogą przybierać różny charakter. Są też podmioty, są marketerzy, którzy niekoniecznie w tym pierwszym etapie chcą zawężać zbyt mocno te kryteria segmentacyjne i np. skupiają się po prostu na tym, żeby dotrzeć do wszystkich gospodarstw, które znajdują się w tej najbliższej właśnie geotargetowanej okolicy, więc jakby jest to jakieś, też jest to jakieś podejście, które też jakby można zastosować, później jakby analizując tak naprawdę kto najbardziej jakby na tą reklamę zareagował, a można też od razu, oprócz tych kryteriów jakby terytorialnych, dodatkowe pewne czynniki uwzględniać, precyzujące tą grupę docelową, żeby jeszcze jakby bardziej tą kampanię ukierunkować. Tutaj myślę, że każdy z tych podejść ma jakieś swoje wady i zalety, natomiast na pewno to, co jakby warto podkreślić to to, że Jest ta możliwość, żeby właśnie te kampanie terytorialnie jakby zawężać, co wydaje mi się jest chyba taką najistotniejszą informacją z perspektywy właścicieli salonów, czy osób odpowiedzialnych za marketing salonów samochodów.

Mateusz Pośpieszny: Panie Macieju, wydaje mi się, że zainspirowaliśmy do rozważania tego w marketingowych miksach dealerów, którzy są odbiorcami naszej audycji, więc bardzo dziękuję za poświęcony czas i przekazanie nam tych informacji. My oczywiście kontakty do Państwa, do materiałów na ten temat podlinkujemy w odcinku dla tych, którzy nas w tym momencie słuchają, oglądają, więc bardzo dziękuję za podzielenie się tymi informacjami, no i mam nadzieję, że gdzieś będziemy tym prowodyrem, który zachęci dealerów do wykorzystania tego rozwiązania także w swoich działaniach.

Maciej Ziąbrowski: Mam taką nadzieję. Zapraszam serdecznie do kontaktu z nami i dziękuję również za możliwość wypowiedzenia się w ramach Stacji Marketing.

Mateusz Pośpieszny: Dziękuję bardzo wszystkim naszym odbiorcom. Do usłyszenia. Pozdrawiam.

Czy lokalny salon samochodowy może wykorzystać reklamę w ogólnopolskiej telewizji, żeby zanotować skokowy wzrost zainteresowania jego ofertą? Przykład rynku brytyjskiego, gdzie usługa Addressable TV jest dostępna już od jakiegoś czasu,  pokazuje, że jest to jak najbardziej realny scenariusz.

Reklama w telewizji ogólnopolskiej jeszcze do niedawna była tylko w zasięgu firm działających na bardzo dużą skalę i przy budżetach marketingowych, o których lokalny dealer samochodowy najczęściej może sobie tylko pomarzyć. Gość kolejnego odcinka Stacji Marketing – Maciej Ziąbrowski, Business Development & Integrations Director w TVN Discovery Group opowie dlaczego nowa na polskim rynku usługa addressable TV zupełnie zmienia ten stan rzeczy.

O czym jeszcze dowiecie się w odcinku:

 Czym jest Addressable TV i czym różni się od tradycyjnego modelu reklamy telewizyjnej?
 Jak Addressable TV pozwala lokalnym dealerom na działania marketingowe w ogólnokrajowych mediach?
  Jaki jest obecny zasięg i perspektywy dla tego modelu reklamowego?
 Jakie kryteria targetowania grupy docelowej są dostępne w ramach telewizji adresowalnej?
 Jak można łączyć telewizyjne kampanie centralne z lokalnymi w ramach działań marketingowych?
 Jak można łączyć kampanie centralne z lokalnymi w ramach działań marketingowych opartych o Addressable TV?
 Jak kształtuje się koszt reklamy w ramach Addressable TV w porównaniu do standardowego modelu reklamy telewizyjnej?

To tylko niektóre z tematów, które omawiamy w 23. odcinku Stacji Marketing.

Szczegóły oferty TVN Media dostępne są na stronie:  https://www.tvnmedia.pl/oferta/niestandardy/addressabletv 

Biuro Reklamy TVN Media: https://www.tvnmedia.pl/kontakt?tab=2 

Pobierz badanie „Samochodowe przyzwyczajenia zakupowe Polaków” zapisując się do newslettera na stronie www.stacjamarketing.pl

Artykuł Przychodzi dealer do TVN, czyli jak Addressable TV zmienia reguły gry w promocji lokalnych salonów samochodowych pochodzi z serwisu Stacja Marketing - dobre praktyki marketingu dealerskiego.