2025 年的市场答卷，写满了价格内卷的疲惫与 AI 内容的同质化困境，供应链普惠让价格战失去长期价值，技术堆砌的内容也难以打动消费者。当市场竞争从 “拼成本的数学题” 转向 “拼价值的文科题”，品牌的发展逻辑迎来根本性重构。

钱钱品牌局发布的品牌增长十大引擎，以守正与创新两大维度构建系统增长框架，直指品牌从 “标识符号” 到 “心智信仰” 的进化核心，要求品牌人以 “全能总冠军” 的能力布局全链路运营，最终实现商业利益与品牌价值兼具的 “名利双收”。这不仅是一套落地工具，更是品牌破局增长的底层逻辑，让品牌在马年的市场浪潮中，以引擎式动力实现奔腾式增长。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

SHOWNOTES

1:22   “品牌增长十大引擎”强调框架的实践价值与系统性思考。

4:59    品牌需在2026年实现“进化”，从单一标识升华为具有心智、信念与信仰的存在。

7:12    品牌增长的前四大核心引擎：品牌定位与价值观信念、产品体系、品牌内容。

14:21    品牌应构建自身媒体系统，将内容平台视为品牌媒体进行专业化运营。

19:16   商业洞察与品牌数据资产管理很重要，“组织进攻”是关键增长引擎。

23:54   线上销售不仅是叫卖，更需通过故事讲述提升销售格调与转化效率。

27:23   品牌增长十大引擎的核心目标——实现“名利双收”。

当下品牌的核心困境，在于陷入了低维竞争的死循环。

一方面，价格内卷触碰到了成本天花板，供应链的高度发达让价格透明化成为常态，1688 等平台的价格普惠，让网红品牌、白牌的价格战失去意义，天猫双 11 的市场反馈也印证了消费者价格敏感度的持续降低；

另一方面，AI 技术的普及让内容创作陷入 “量产不优质” 的误区，长中短内容的多元需求、公私域内容的交叉运营，让品牌内容看似丰富却缺乏灵魂，同质化的输出难以形成用户记忆。

品牌的破局之道，在于完成从形式到内核的进化。2026 年的品牌，不再只是一个 logo、一个商标，而是要成为兼具心智、信念与信仰的商业体 —— 让品牌在消费者心中形成独特偏好，成为其情感表达与身份标签，跨越价格的物质层面，实现精神层面的价值绑定。

而这一进化，无法依靠单一能力的突破，需要品牌构建系统化的增长能力，这正是品牌增长十大引擎的核心价值：以十大能力的协同发力，让品牌增长从 “单点发力” 变为 “系统驱动”，在不同发展阶段灵活组合、精准施策，如同火箭升空，拥有持续且强劲的动力支撑。

品牌的长期增长，必先筑牢底层根基。十大引擎中的四大守正引擎，覆盖品牌定位、产品、内容、数据四大核心环节，是品牌抵御市场波动、实现可持续发展的关键，也是所有创新动作的前提与基础。

这是品牌区别于 “牌子” 的核心标志，也是跨越价格内卷的终极武器。真正的品牌，能让消费者产生 “一见钟情” 的偏好与情感共鸣，其价值不仅体现在产品本身，更在于承载了消费者的情感、态度与身份认同。

国际品牌的长久生命力，正是源于清晰的价值观与坚定的信念体系，让品牌成为消费者的精神选择，而非单纯的物质选择。缺乏定位与价值观的品牌，终将在价格战中被淘汰，唯有树立独特的品牌心智，才能构建不可复制的竞争壁垒。

产品是品牌价值落地的唯一载体，所有的品牌变现、内容传播、用户连接，都离不开扎实的产品基本面。品牌打造需遵循“概念 - 盈利性 - 可操作性”的产品三角逻辑，概念决定产品的市场吸引力，盈利性决定品牌的商业价值，可操作性决定产品的落地能力。

隔行如隔山的市场中，产品打磨更需要贴合行业特性，做到专业与精准，唯有产品根基牢固，后续的品牌运营才不会成为 “空努力”，否则再多的营销投入，也无法挽回产品本身的短板。

在 AI 内容泛滥的当下，内容的核心竞争力不再是技术，而是品牌思维下的量身定制。消费者真正被打动的，从来不是 AI 批量生成的标准化内容，而是基于品牌策略、贴合产品特性、有差异化、有情绪共鸣的内容创作。

品牌内容运营需牢牢把握基调、相关性、差异性三大原则，拒绝盲目追热点，让每一份内容都与品牌价值深度绑定；同时，要重视用户资产的沉淀，将内容触达转化为用户连接，让内容成为品牌与用户沟通的桥梁，而非单纯的广告投放。

当下不少品牌仍依赖直觉、经验做决策，即便借助 AI 获取行业报告，也往往缺乏对数据的深度解读与商业转化能力。

商业洞察与数据资产管理的核心，不在于获取数据，而在于将数据转化为生意策略—— 通过顾客调研、市场观察、品牌数据的整合分析，读懂消费者需求、把握市场趋势、优化品牌运营，让数据从 “数字” 变为 “决策依据”，让品牌运营从 “经验驱动” 变为 “数据驱动”。

在筑牢守正基石的基础上，品牌要实现突破式增长，还需以六大创新引擎为抓手，覆盖组织、媒体、销售、社会化、创新等关键环节，让品牌运营从 “基础执行” 变为 “主动进攻”，激活增长新动能。

组织进攻不是简单的任务下达，而是从规划到执行的全流程统筹能力，是品牌所有策略落地的关键。优秀的营销团队，能高效集结内外部资源，梳理组织各环节的核心问题，明确各角色的职责与目标，达成共识并推动落地。

很多时候品牌运营的结果不及预期，并非产品或预算问题，而是组织进攻能力的缺失 —— 缺乏规划的执行、缺乏协同的团队、缺乏落地的策略，最终只会让好的想法流于形式。强大的组织进攻能力，能让品牌目标超越预期，成为品牌增长的 “执行力引擎”。

品牌媒体系统的核心，是让品牌从 “内容投放者” 变为 “内容生产者”，将公众号、小红书、抖音等内容平台视为品牌自有媒体，进行专业化、体系化运营。品牌内容不再是单纯的投流、发广告，而是从品牌定位到用户需求的一体化内容规划，打造内容 IP、搭建品牌内容 OS 系统，让内容产生复利价值，将预算从 “消耗性投入” 变为 “成长性投资”。

如同红牛的 media house，品牌要打造自己的 “编辑部”，做好内容矩阵的层级管理与迭代创新，让品牌成为自己的 “总编辑”。

当品牌部开始负责全链路销售闭环，销售的意义不再只是 “卖货”，而是品牌价值的二次传递，实现 “销售转化 + 品牌沉淀” 的双赢。

品牌化销售拒绝简单的 “叫卖式直播”，而是要将销售场景变为品牌故事的传播场景 —— 通过直播间的场景搭建、道具布置、产品故事讲述，让消费者在购买产品的同时，感知品牌价值、认同品牌理念。如同麦当劳抖音金店的成功实践，品牌化销售让销售过程成为品牌与用户深度沟通的过程，让 GMV 的增长与品牌格调的打造同步实现。

品牌社会化引擎的核心，是让品牌融入社会语境、贴近用户生活，紧跟热点话题、社会趋势，让品牌成为用户生活的一部分，而非脱离用户的商业符号；创新引擎则要求品牌保持对市场、技术、渠道的敏感度，在玩法、渠道、产品上持续创新，不断推出符合用户需求、贴合市场趋势的新动作，让品牌始终保持新鲜感与活力，避免被市场淘汰。

品牌增长十大引擎的所有布局，最终都指向一个核心目标 ——名利双收。这里的 “利”，是品牌的商业价值，是 GMV 的增长、市场份额的提升、盈利能力的增强；这里的 “名”，是品牌的社会价值，是用户心智的占领、品牌格调的打造、品牌信仰的沉淀。

品牌的本质终究是一门生意，没有 “利” 的支撑，品牌格调便成了 “空中楼阁”；而没有 “名” 的沉淀，品牌便只能停留在低维的价格竞争，无法实现长期增长。

做好十大引擎的系统运营，让品牌在实现商业变现的同时，沉淀起独特的品牌格调与用户心智，成为 **“有格调的生意人”**—— 这里的格调，并非表面的形式包装，而是品牌与自身定位、用户需求的 “配位” 与得体，是品牌长期价值的外在体现。

2026 年是充满生机的黄马年，市场迎来全新的增长机遇，价格内卷的时代已然过去，品牌的系统进化之路已然开启。

对于所有品牌而言，唯有以十大引擎为框架，做好品牌的全面诊断与系统构建，以守正筑牢根基，以创新驱动增长，让组织、内容、产品、销售、数据形成协同合力，才能在激烈的市场竞争中实现引擎式增长，从 “标识符号” 进化为 “心智信仰”，最终实现商业利益与品牌价值兼具的 “名利双收”。

Takeaway

1、2026 年品牌需完成核心进化，从标识升级为有心智、信念与信仰的商业体。

2、品牌增长非单点发力，需系统化布局十大引擎，不同阶段灵活组合施策。

3、价格内卷有天花板，品牌竞争应从拼成本转向深耕用户心智与价值表达。

4、品牌的核心是价值观与信念，唯有形成用户情感共鸣，才能脱离低维竞争。

5、产品是品牌价值落地的核心，根基不牢的产品，后续运营皆为无效投入。

6、AI 内容泛滥时代，差异化、有情绪共鸣的定制化内容才是打动用户的关键。

7、品牌需构建自有媒体系统，让内容产生复利价值，变消耗性投入为成长性投资。

8、数据资产的核心价值不在获取，而在深度解读与转化为实际的商业策略。

9、组织进攻能力是策略落地的关键，高效的资源整合与协同能实现超预期结果。

10、品牌化销售拒绝单纯叫卖，要让销售过程成为品牌价值的传递与沉淀。

思考题

1、2026 年品牌如何跳出低维竞争，真正实现从标识到心智信仰的进化？

2、品牌在 AI 内容泛滥的当下，该如何打造有差异化、能产生复利的内容体系？

3、如何让组织进攻能力落地，让品牌策略从规划真正转化为超预期的执行结果？

在流量红利见顶、消费者审美疲劳的当下，品牌如何突破增长瓶颈？奢侈品牌 LV 在 2025-2026 年的系列线下动作，给出了颠覆性答案。

从上海太古汇的游船快闪，到邮政博物馆的联名活动，再到武康路的体验式酒店，LV 始终围绕 “人生是一场旅行” 的核心定位，用系统化的线下布局构建起品牌与消费者的深度连接。这不仅是营销创新，更是一套值得所有品牌借鉴的 “定位坚守 + 体验赋能 + 文化沉淀” 增长模型。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

SHOWNOTES

1:02 LV以‘旅行’为核心概念的独特性和持续性，成功打破视觉疲劳。

3:09 LV从船到酒店：品牌定位的延续与深化。

6:23 线下感知体验在品牌传播中具有不可替代性。

8:32 奢侈品牌的策展思维与陈列艺术

11:55 LV等品牌已从单纯卖货升级为城市内容场的创造者。

16:33 预约制在品牌活动中既控制人流又收集潜在客户信息。

18:47 老品牌可通过文化再造与空间体验重获新生。

在品牌纷纷追逐跨界热点、盲目讨好年轻群体的市场环境中，LV 的战略定力尤为可贵。其核心竞争力并非来自花哨的营销噱头，而是对 “旅行” 核心定位的极致坚守与长期深耕。

作为源自旅行箱的奢侈品牌，LV 将 “旅行” 从产品功能升华为品牌精神内核，贯穿百年未曾动摇。2025 年的游船快闪，以巨型装置还原旅行中的交通场景，惊艳全网；2026 年的武康路快闪酒店，则聚焦旅行中的休憩驿站，营造温馨舒适的体验；期间与邮政博物馆的联名活动，更是捕捉了旅行中传递思念的经典场景。三次线下活动看似独立，实则围绕 “旅行” 主题形成完整叙事链，让消费者在不同场景中反复强化对品牌定位的认知。

这种坚守在经济波动期更显价值。面对全球经济周期的起伏，LV 并未随波逐流调整战略，而是按部就班推进既定规划，用持续的品牌动作传递信心。

相比 Prada 开菜市场、罗意威高频办展等博眼球式营销，LV 的做法证明：真正的品牌力量，源于对核心定位的坚守，这种坚守能让品牌穿越市场周期，成为消费者心中的 “确定性” 选择。

线上传播的便捷性无法替代线下体验的独特价值，LV 深刻洞察这一趋势，将线下空间打造成品牌文化的沉浸式表达载体，让 “看得见、摸得着、体验得到” 成为品牌传播的核心优势。

LV 的线下体验设计暗藏巧思：在快闪酒店中，经典包款与旅行场景中的桌椅、服饰巧妙搭配，营造出如同 Prada 荣宅般的策展感，让产品在艺术氛围中自然呈现；陈列部门的巨额投入保障了每一个细节的质感，从橱窗设计到空间布局，都在传递品牌的审美与品质；活动现场没有急于推销的销售人员，而是专业的讲解人员与服务人员，引导消费者自主体验、深度感受。

这种 “去销售化” 的体验设计，让消费者从 “被动接受广告” 转变为 “主动感受品牌”，记忆深刻度远超线上短视频。

更重要的是，LV 的线下体验实现了 “质感传递” 的不可替代性。线上图片可以 P 图美化，短视频难以呈现材质触感与空间氛围，但在快闪酒店中，消费者能亲手触摸包款的皮质，感受空间的灯光与温度，这种真实体验带来的情感连接，是线上渠道无法复制的。

欧莱雅钢琴展通过羊绒伴手礼让消费者 “摸得到品质”，LV 则通过全场景的感官体验，让品牌价值具象化、可感知。

面对 Z 世代崛起的消费浪潮，LV 给出了 “不颠覆经典，只创新表达” 的年轻化解决方案。它证明：品牌无需为了讨好年轻人而放弃核心定位，关键在于用年轻人喜爱的方式传递经典价值。

LV 的年轻化策略核心是 “降低体验门槛，深化情感连接”。快闪模式本身自带话题性，符合年轻人追求新鲜体验、乐于打卡分享的需求；明信片、复古周边等产品，以轻量化形式让品牌文化触达年轻群体，即便当下无能力购买核心产品，也能通过小物件建立品牌认知；预约制的采用更是一举两得，既控制人流提升体验质感，又收集了潜在客户信息，将流量转化为品牌资产。

这种做法精准把握了年轻人的消费心理：Z 世代并非排斥经典，而是反感生硬的说教式营销。他们对 LV 的 “旅行” 理念、匠心精神同样认同，而快闪体验、打卡分享、复古情怀等形式，恰好为他们提供了表达自我的载体。

LV 用 “经典内核 + 潮流形式” 的组合，让年轻人主动成为品牌传播者，实现了品牌基因的代际传递。正如播客中所言，投资年轻人就是投资未来，这些当下的 “打卡族”，未来终将成长为具备消费能力的核心用户。

LV 的线下布局早已超越单纯的产品销售逻辑，而是升级为 “城市内容场的创造者”，让品牌融入消费者的生活方式，成为城市文化的有机组成部分。

武康路作为上海的历史风貌街区，本身承载着城市的文化记忆与慢生活氛围，LV 选择在此开设快闪酒店，实现了品牌文化与城市文化的共生。消费者在 citywalk 途中走进 LV 的快闪空间，将品牌体验融入日常出行，这种 “主客共享” 的场景设计，让品牌不再是孤立的商业符号，而是成为城市生活的一部分。

这种 “品牌媒体” 思维，让每一个线下空间都成为叙事载体，以 Monogram 130 年历史与旅行精神为脚本，让消费者用脚步丈量品牌内涵，用镜头传播品牌价值。

相比传统广告投放，这种 “造场” 模式的传播效率更高。社交媒体上，消费者自发分享的打卡内容形成病毒式传播，四五个朋友相继分享的场景，让品牌自然成为社交话题中心。这种源于真实体验的传播，可信度与感染力远超硬广，让品牌在潜移默化中渗透到消费者心智。

LV 的成功并非奢侈品牌的专属特权，其背后的逻辑对老品牌焕新与新品牌增长同样具有指导意义，柯达的复兴案例便是有力佐证。

曾被认为 “即将消失” 的柯达，通过复古服饰店实现品牌重生。它保留了 “复古” 核心基因，邀请韩国设计师用柯达经典的黄、红、黑三色设计时髦服饰与配饰，将复古相机、老照片作为空间装饰，让消费者在购物中感受复古文化。

这种 “文化再造 + 空间体验” 的模式，与 LV 异曲同工：老品牌无需否定过去，而是要挖掘核心基因中的时代价值，用现代形式重新表达；新品牌则应从一开始就确立清晰的核心定位，围绕定位构建系统化的体验场景。

对所有品牌而言，LV 的实践给出了三个关键启示：一是定位要 “深”，找到能贯穿品牌发展的核心价值，不随市场热点漂移；二是体验要 “真”，用线下空间打造可感知的品牌场景，实现情感连接；三是文化要 “活”，将品牌历史与时代趋势结合，让文化成为可传播、可体验的内容。

2026 年是品牌竞争升级的关键一年，流量不再是稀缺资源，用户心智才是终极战场。LV 的案例证明：品牌增长的核心引擎，是对定位的坚守、对体验的投入、对文化的沉淀。

期待更多品牌能跳出短期营销思维，构建长期主义的品牌战略，用精准定位锚定方向，用优质体验凝聚用户，用深厚文化穿越周期，让品牌真正成为商业增长的强大引擎。不妨走进武康路的 LV 快闪酒店，在沉浸式体验中，感受这份坚守与创新的力量。

Takeaway

1、核心定位是品牌穿越周期的核心定力，不随市场热点漂移。

2、线下体验是传递品牌复杂内涵的不可替代载体。

3、用场景化表达延续核心价值，让品牌理念具象可感。

4、陈列与策展是品牌形象与品质的重要呈现方式。

5、年轻人并非排斥经典，关键是用潮流形式传递核心价值。

6、轻量化周边可降低体验门槛，培育潜在用户。

7、预约制能实现流量筛选与用户资产沉淀的双重价值。

8、品牌可成为城市文化一部分，与生活场景共生。

9、老品牌焕新的关键是挖掘核心基因，进行文化再造与空间表达。

10、品牌媒体化思维，让空间成为叙事载体，提升传播效率。

26.1.4钱钱品牌局_v1 缩混.docx 和其他 1 文件

思考点

1、品牌如何在坚守核心定位的同时，用创新形式持续吸引年轻消费者？

2、线下体验场景的打造，需如何兼顾品牌内涵传递与用户自发传播需求？

3、老品牌实现文化再造与增长破局的关键路径是什么？

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2026 年马年春节，携 9 天超长假期的消费红利与 “万马奔腾” 的积极势能而来。在经济逐步回暖、消费需求升级的背景下，春节作为中国最重要的传统节日，已成为品牌必争的营销主战场。

然而，节点营销出圈难度日益加大，如何在同质化竞争中脱颖而出？本文将从文化赋能、行业破局、策略坚守三大维度，拆解马年春节营销的核心逻辑，为品牌提供可落地的增长思路。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

SHOWNOTES

0:59   春节营销中的品牌策略与文化元素。

3:03   科技互联网行业在春节营销中表现出激烈的竞争，特别是春晚的赞助权益。

5:26   春节期间，品牌需要抓住这一时机，通过独特的营销策略吸引消费者。

7:30   奢侈品牌在马年可以通过多种方式扣题营销。

9:22   在经济低迷时期，品牌需要坚持差异化策略，同时寻找创新机会。

12:51   春节晚至2月份，给品牌提供了更长的销售时间，有利于销量提升。

14:11   出圈和爆火是可遇不可求的，需要保持平常心，努力去做即可。

17:43   敦煌画院推出的敦煌神马IP系列包，每匹马都中国古典文化背景。

20:22   马年是品牌发挥创意的重要时机，除了传统创意还可以考虑反向营销策略。

23:19   品牌在春节营销中需要进行长线布局，形成体系化、系列化的IP。

马年自带丰富的文化符号与积极寓意，为品牌营销提供了天然的创意土壤。但真正的文化赋能，绝非简单的谐音梗堆砌，而是从表层借势到深层共鸣的进阶，实现品牌与文化的双向赋能。

“马上有钱”“马上好运” 等 “马上” 系列谐音梗，凭借简单直白的表达成为品牌入门级营销素材。商场布置中的马元素造型、品牌推出的 “马字头” 广告语，虽缺乏深度但能快速贴合节日氛围，实现低成本曝光。京东超市的 “马年找马超” 活动，以锦鲤式玩法联动跨年演唱会赞助，通过姓名谐音梗打造全民互动，既降低了用户参与门槛，又强化了品牌与马年的关联记忆。

文化赋能的高阶玩法，在于将品牌基因与传统文化深度绑定。蜜雪冰城突破 “低价搞笑” 的品牌标签，联合陕立博推出 “马上雪王” 联名周边，将茶饮形象与唐三彩烧制技艺相结合，让亲民的雪王形象瞬间注入文化质感，实现品牌调性的升级。敦煌画院推出的 “敦煌神马” IP 系列，以《山海经》神兽、敦煌壁画等古典文化为蓝本，打造 6 匹各具故事的神马，成为中国邮政、中国电信、美团等品牌的联名热门，借助千年文化底蕴为品牌赋予独特价值。此外，瑞幸咖啡延续 IP 跨界逻辑，通过长安十二时辰、黑悟空等文化 IP 联动，持续强化 “国潮” 品牌形象，为马年春节营销埋下文化伏笔。

顶级的文化营销，是将马年的精神内核与品牌价值、社会情绪深度绑定。央视马年视觉设计融入云纹、雷纹、回纹，打造 “奇骥驰骋” 的创意主题；文旅局推出 “吉祥马” IP，以 “马踏飞燕” 为锚点传递奋进力量。品牌应借鉴这种势能叙事思维，跳出单纯的节日促销，将 “一马当先” 的进取精神、“马到成功” 的美好期许融入品牌故事。例如，创业品牌可紧扣 “开跑开新局” 的主题，传递坚韧成长的品牌态度；家庭向品牌可围绕 “归途团圆”，强化守护与安心的价值主张。

不同行业的品牌特性、目标受众差异显著，马年春节营销需结合赛道基因精准发力，避免同质化竞争。

科技互联网行业的马年营销，呈现出 “技术内卷” 与 “场景创新” 双轮驱动的态势。春晚赞助权争夺白热化，智元机器人 6000 万报价被宇树 1 亿赶超，而宇树凭借去年春晚 yangbot 表演的高人气，成为各大品牌春节互动的抢手资源，彰显了具身智能的营销价值。即时零售与线上超市则聚焦消费场景创新，通过 “春节不打烊”“小时达” 等服务承诺，贴合用户 “年货采购高效便捷” 的需求，成为春节营销的重要增长极。

马元素与奢侈品牌的契合度极高，为其春节营销提供了天然优势。爱马仕的品牌名称、Burberry 的马纹标志、法拉利的跃马 Logo，以及马术、马球等高端运动符号，都让奢侈品牌在马年营销中占据先天优势。在亚洲市场与中国市场亟待提振的背景下，奢侈品牌可紧扣 “年终奖送礼” 场景，通过马元素主题大片、限量版产品发布，传递 “万马奔腾” 的高端气象，同时强化品牌与高端生活方式的关联。

传统行业品牌的春节营销，应在坚守核心心智的基础上寻求突破。伊利延续接地气的亲情式沟通，聚焦乡村团聚场景，以温暖叙事强化 “国民品牌” 形象；零食与酒类品牌坚守 “送礼”“聚餐” 核心场景，通过礼盒包装升级、节日限定产品，满足消费者的仪式感需求；而潘多拉等非传统年货品牌，则通过切入 “新年赠礼” 赛道，借助节日流量实现品类破圈，为品牌开辟新的增长空间。

马年春节营销的成功，不在于追求短期爆火，而在于构建品牌长期竞争力。品牌需在坚守核心策略的同时，灵活应对市场变化，实现稳定性与创新性的统一。

在经济低迷时期，品牌更需坚持差异化优势，避免盲目跟风。伊利的亲情沟通、可乐的聚餐场景绑定、加多宝的 “上火喝加多宝” 认知强化，都是长期坚持形成的品牌心智。马年营销中，品牌应围绕自身核心优势发力：外卖平台可紧扣 “速度” 与 “马到成功” 的关联，突出配送效率；出行平台可结合 “归途团圆”，强化服务可靠性；而本土品牌应深耕中国文化，与国外品牌形成差异化竞争。

创新是打破同质化的关键，既包括技术手段的融合，也包括营销思路的突破。在技术层面，AI 机器人互动、数字 IP 联名、元宇宙场景搭建等新形式，能提升用户体验感与参与度；在思路层面，反向营销为品牌提供了新的情感切入点。“不想做牛马，只想做旋转木马” 的另类表达，跳出了 “奋进拼搏” 的传统叙事，贴合部分消费者追求松弛感的需求，为品牌打造独特记忆点。杭州银行与小马宝莉的联名则创新了互动模式，通过 “痛车巡游 + 设计大赛” 的共创形式，吸引年轻受众参与，实现品牌年轻化转型。

春节营销不应是孤立的节点活动，而应成为品牌长期 IP 建设的一部分。品牌需将马年营销纳入整体战略，形成体系化、系列化的内容输出。例如，百事可乐 “把乐带回家” 系列已成为春节营销的经典 IP，通过持续的情感叙事沉淀品牌资产；麦当劳在春节后推出早餐焕新活动，实现节日流量向日常消费的转化。马年营销中，品牌应注重可收藏、可持续的内容打造，将节日热点转化为长期的品牌记忆，推动品牌资产持续增值。

2026 年马年春节，既是消费爆发的黄金期，也是品牌重塑形象、积累资产的关键期。品牌想要破局，需以文化为核，实现从浅层借势到深层共鸣的进阶；以差异为魂，结合行业基因打造专属玩法；以长线为纲，在创新与坚守中构建品牌增长生态。唯有如此，才能在 “万马奔腾” 的营销赛道中一马当先，实现品牌与业绩的双重增长，为新一年的发展奠定坚实基础。

Takeaway

1、马年积极寓意为品牌营销提供天然情感纽带

2、节日营销需平衡差异化坚守与创新突破

3、文化赋能是品牌升级的核心路径之一

4、非遗与古典 IP 联动可强化品牌文化质感

5、科技技术融合为营销注入新体验与竞争力

6、长线 IP 布局比短期爆火更具品牌资产价值

7、行业特性决定营销玩法，需精准适配赛道

8、情感共鸣与文化认同是打动消费者的关键

9、反向营销可跳出传统叙事，打造独特记忆点

10、超长假期为品牌创造更长消费转化窗口期

思考题

1、马年春节营销中，如何平衡文化借势与品牌差异化表达？

2、经济回暖背景下，品牌应如何利用超长假期实现短期爆发与长期资产沉淀？

3、科技与传统文化融合，为节日营销提供了哪些新可能？

在流量红利见顶、市场竞争白热化的当下，品牌增长不再依赖单点爆破的营销噱头，而是需要基于用户洞察的系统性布局。

已坚守 12 年的媒介360奖，以“以时效角逐现在，用前瞻共赢未来”为核心主张，聚焦商业营销的真实价值，挖掘出众多穿越周期的标杆案例。

亨氏、世界黄金协会与小红书的实践，分别从传统品类突围、小众市场开拓、平台生态构建三个维度，用精准的战略定位、深度的场景渗透和创新的用户连接，走出了差异化增长之路。本期播客，将拆解三大案例的核心逻辑，剖析品牌破局的关键密码。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

SHOWNOTES

1:37 亨氏放下西式调味融入中国消费者的日常生活场景，实现品牌增长。

4:09 亨氏在上海菜市场推出了沙拉酱这一新产品，打入中国消费者的日常餐桌。

7:15 亨氏在全运会期间的巨型番茄创意设计，将番茄绿叶转化为运动形象。
13:37 亨氏联名选择高品质鸡蛋，确保合作伙伴调性匹配。

16:45 亨氏持续深耕内容营销领域，突破番茄酱单一产品认知。

19:22. 世界黄金协会针对年轻人进行营销，通过B站传播黄金投资知识。

22:52 世界黄金协会在B站从不同专业角度切入，包括历史故事、时事政治。

29:11 小红书举办“马路生活节”这一活动，吸引了大量人流和商业入驻。

35:27 小红书的理念通过活动传递给用户，鼓励自己爱自己的方式生活。

长期以来，亨氏的品牌认知停留在 “薯条伴侣”“西餐调味” 的狭窄场景中，与中国消费者的日常饮食生活存在天然隔阂。要实现增长突破，首要任务便是打破品类边界，从 “西式调味” 转型为 “中式家常必备”。亨氏的核心策略是：放弃对产品特点、原料优势的单一宣讲，转而深耕中国人的饮食场景，让品牌融入一日三餐的烟火气中。

• 菜场场景：精准触达核心消费群：选择上海乌中菜市这一兼具网红属性与市井气息的场景，避开 Prada 式的高端打卡套路，推出沙拉酱新品紧扣轻食健康趋势。通过 “黄瓜，你拍拍我，一起做朋友” 的俏皮文案，将沙拉酱与中式食材绑定，精准触达家庭主妇、烹饪爱好者等核心用户，实现从 “西餐酱料” 到 “家常调味” 的认知转变。
• 赛事营销：创意激活品牌热度：全运会期间，亨氏跳出传统广告思维，设计 34 个形态各异的巨型番茄海报，将番茄蒂绿叶子转化为举重、跳水等运动形象，在广州地铁形成刷屏效应。这种将品牌元素与热点事件创意结合的方式，既打破了传统媒体无用论的偏见，又强化了 “番茄” 这一核心品类的记忆点。
• 联名合作：强化家常属性与情感共鸣：与高品质鸡蛋品牌黄天鹅联名，以 “番茄炒蛋” 这一国民家常菜为情感载体，通过微电影、印字福蛋、小红书话题等形式，传递 “家常幸福” 的品牌理念。同时联动叮咚买菜、盒马、三养火鸡面等品牌，形成营销组合拳，全方位渗透饮食场景。
• 下沉市场：创新媒介实现精准覆盖：春节期间推出 “卷帘门计划”，利用小餐馆关门歇业的卷帘门作为广告媒介，邀请消费者用亨氏自制家常菜，将下沉市场的餐饮终端转化为品牌营销平台，实现低成本、广覆盖的场景渗透。

亨氏所有营销动作都围绕 “下饭菜” 这一核心目标展开，线上通过小红书、抖音等平台深度种草，线下以场景事件制造话题，联动 O2O 平台完成转化，形成 “场景制造 - 全触点共鸣 - 消费者转化” 的完整闭环。这种 “聚焦一个目标、整合多个触点” 的整合营销能力，让品牌在持续的内容输出中实现认知沉淀，最终完成从 “西式品牌” 到 “中式家常必备” 的转型。

传统黄金投资以 “大件、高价” 为标签，与年轻人 “轻量化理财、积少成多” 的需求存在错位。同时，年轻人理财意识觉醒但缺乏专业认知，容易陷入盲目跟风的误区。世界黄金协会精准捕捉这一痛点，将目标人群锁定 25 岁 + 年轻人，以 “认知教育 + 低门槛产品” 为核心，开拓黄金投资的年轻市场。

• 渠道选择：锚定知识型平台，提升可信度：选择 B 站作为核心传播阵地，利用平台 “年轻人学习知识、关注趋势” 的用户属性，增强品牌传播的可信度。邀请五位不同领域的优质 UP 主，从历史故事、时事政治、硬核科普、黄金价值、货币体系等专业角度，系统输出黄金投资知识，避免直接推销，以知识普及建立用户信任。
• 产品创新：推出 “金豆子”，降低参与门槛：摒弃传统黄金 “大件” 逻辑，推出 “金豆子” 这一低门槛产品，契合年轻人 “攒盲盒、积少成多” 的消费习惯。将黄金投资从 “高不可攀的资产配置” 转化为 “日常可负担的小额储蓄”，既满足了年轻人对财富积累的期待，又赋予理财行为 “吉祥、保值” 的情感价值。
• 情感连接：重塑消费观，强化长期价值：通过内容传播传递 “理性投资、长期积累” 的理念，引导年轻人将部分即时性消费转化为具有保值属性的黄金投资，重塑年轻人的消费观。同时，“金豆子” 可作为送礼佳品，满足年轻人 “实用、保值、有寓意” 的送礼需求，进一步拓宽消费场景。

世界黄金协会在 2024 年 10 月启动营销活动，恰好契合后续黄金价格上涨的趋势，让早期参与的年轻用户切实受益，既强化了品牌的公信力，又实现了市场份额的快速扩张。这种 “认知教育先行、低门槛产品承接、情感价值赋能” 的策略，成功撬动年轻人理财市场，让黄金投资成为年轻人的 “标配理财选择”。

小红书作为生活兴趣社区，以 “勾勒人间烟火，最抚凡人心” 为使命，需要一个能代表平台调性的 IP 活动，传递 “人感、文感、生活感”。“马路生活节” 应运而生，将 “压马路” 这一日常行为升级为 “探索美好生活的场景”，既契合平台 “发掘身边美好” 的核心定位，又能连接用户、商业与城市生态。

• 场景营造：激活城市街区，注入生活美学：选择上海淡水路、永康路等兼具文化底蕴与发展潜力的街区，邀请国际知名艺术家打造鸭子女墙绘、黄浦江巨型艺术装置等打卡点，将平淡的马路转化为充满生活美学的舞台。活动不仅带火了原本冷清的街区，更吸引了咖啡馆、小酒吧等商业入驻，激活城市商业活力。
• 内容共创：多元活动形式，强化用户参与感：推出吹吹风的市集、小马路逛吃之旅、落日音乐会等多元活动，邀请新裤子乐队等艺人参与，增强活动的吸引力与话题性。线上开设活动主会场，以话题串联线下玩法，引导用户分享打卡体验，形成 UGC 内容传播热潮，实现 “线上种草 - 线下参与 - 线上分享” 的闭环。
• 品牌联动：生态共创，实现多方共赢：与阿维塔、智界 R7 等品牌合作，打造发光小马路、秀场小马路等特色场景，丰富活动内容的同时为合作品牌提供曝光机会。通过 POI 点位设置，为参与商户导流，让商户成为活动的共建者与受益者，构建 “平台 - 品牌 - 商户 - 用户” 的生态共赢格局。

“马路生活节” 始终围绕 “快乐第一”“活在当下”“撕掉标签”“做自己” 等核心理念展开，将平台的价值主张融入活动的每一个细节。这种对生活态度的传递，让用户在参与活动的过程中产生情感共鸣，不仅强化了小红书 “生活兴趣社区” 的品牌定位，更让平台从 “内容分享工具” 升级为 “传递生活方式的核心载体”。

三大品牌的成功实践，虽领域不同、策略各异，但本质上都遵循 “用户洞察 - 核心聚焦 - 精准落地” 的底层逻辑：亨氏深耕生活场景，以整合营销打破品牌边界；世界黄金协会革新用户认知，以低门槛产品撬动新市场；小红书打造 IP 活动，以生态共创传递生活价值。

这启示我们，品牌增长无需追求惊天动地的创意，而在于对用户需求的深刻理解、对核心目标的坚定聚焦，以及将战略精准落地到产品、场景、传播的每一个环节。无论是传统品牌的转型、新市场的开拓，还是平台型品牌的生态构建，唯有扎根用户生活、聚焦核心目标、整合多方资源，才能实现长效增长，成为商业增长的强大引擎。

Takeaway

1、打破品类固有标签，深耕本土生活场景是增长关键

2、聚焦单一核心目标，整合多触点资源实现精准破局

3、内容复利价值显著，持续输出比单点爆破更具穿透力

4、联名需锚定用户认知关联，调性匹配方能放大协同效应

5、传统媒介仍有潜力，优质创意可激活其传播价值

6、降低用户参与门槛，小单元产品能撬动大市场需求

7、知识型平台是认知种草高地，专业内容提升转化可信度

8、打造场景化 IP 活动，可实现用户、商业与生态共赢

9、情感价值与实用功能结合，能重塑用户消费认知

10、落地能力决定战略成效，从产品到传播需精准落地

思考题

1、品牌打破固有认知、渗透日常场景的核心突破口是什么？

2、低门槛产品与精准内容如何联动撬动新消费群体？

3、平台型 IP 活动实现用户、商业与生态共赢的关键逻辑是什么？

在预算紧缩与传播环境碎片化的双重挑战下，品牌营销正告别粗放式增长，迈入 “精准洞察 + 创新落地” 的深水区。

已坚守 12 年的媒介360奖，以“以时效角逐现在，用前瞻共赢未来”为核心主张，聚焦商业营销的真实价值，挖掘出众多穿越周期的标杆案例。

这些案例共同印证：新时代品牌增长的关键，在于跳出价格内卷，以用户需求为核心，通过科技、内容、场景的深度融合构建不可替代的竞争优势。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

SHOWNOTES

1:22 预算紧缩背景下，品牌与代理公司仍积极应对碎片化传播环境。

3:10 M360奖多维度包括营销传播、媒介运用、内容创新、及区域影响力等。

5:55 AI真正作为生产力工具应用于场景营销中，体现技术与品牌融合的新趋势。

8:11 美团无人机案例深度解析：物流升级为品牌体验。

15:27 科技带来温暖且具叙事感的服务体验，增强用户对品牌的正向情感连接。

24:22 Levi's播客营销：构建青年圈层与品牌心智

32:52 麦当劳早餐营销：IP赋能价格战的整合打法

不同于市场上侧重形式的各类奖项，媒介 360 奖自 2013 年创立以来，始终扎根商业营销与传播核心，以 “助力品牌商业增长” 为目标。

奖项设置紧跟行业趋势，形成了覆盖营销传播、媒介运用、内容创新、品牌科技 AI 商业化、区域下沉、品牌出海等多维度的完整赛道，更创新推出 young joy 潮流青春创新奖、AI 商业化转型奖等特色奖项，精准捕捉年轻消费群体需求与技术革新机遇。

尤为值得关注的是，媒介 360 奖坚持十年以上的现场提案机制，让品牌主、代理公司与媒体方直面交流，不仅为优秀案例赋予行业认可，更直接促成商业合作，实现 “荣誉与生意双丰收”。

12 年来，该奖项见证了无数品牌从 “守旧营销” 到 “前瞻创新” 的转型，更证明了：真正有价值的营销，从来不是单纯的流量堆砌，而是能够兼顾品牌心智与商业回报的系统性工程。

在 AI 革命浪潮下，科技已不再是营销噱头，而是成为驱动品牌增长的核心生产力。优秀品牌的共同做法是：跳出 “技术炫技” 陷阱，将科技与用户真实场景需求深度绑定，实现从 “解决问题” 到 “创造惊喜” 的体验升级。

美团无人机的案例堪称典范。早期无人机仅聚焦物流效率与人力节约，但在媒介 360 奖的案例中，其已完成从 “物流工具” 到 “品牌体验载体” 的蜕变。

在医院场景，它解决了患者取药排队、等待耗时的痛点，实现 “看完病到家即收药” 的便捷服务；在深圳湾公园等户外场景，它打通办公区快餐店与周末消费场景的链接，让原本周末闲置的门店实现订单爆单，既延伸了品牌经营边界，又为消费者带来 “空中送餐” 的新鲜体验；在长城烽火台等旅游场景，它与霸王茶姬等品牌合作，精准满足游客即时需求，成为自带传播属性的营销亮点。

这种创新的核心在于：科技不再是冰冷的工具，而是被赋予了情感温度与叙事价值。正如苹果耳机从 “听歌设备” 升级为 “助听工具”，美团无人机通过解决紧急用药、户外就餐等真实痛点，既实现了商业增量，又构建了用户对品牌的正向情感连接，证明科技与品牌的融合，关键在于 “以用户需求为圆心，以技术落地为半径”。

在预算紧缩的当下，多数品牌陷入 “流量焦虑”，扎堆抖音、小红书等主流平台进行同质化内容输出。但媒介 360 奖的优秀案例显示，真正高级的内容营销，是跳出 “直接转化” 的短视思维，通过精准圈层渗透，构建长期品牌心智。

李维斯的播客营销《言之有理・对话青年》给出了绝佳答案。在牛仔裤品类同质化严重、优衣库等品牌以平价百搭抢占市场的背景下，李维斯没有陷入价格战，而是选择播客这一 “小众但深度” 的载体，聚焦当代年轻人的亚文化、自我表达等话题，打造专属青年圈层。

尽管播客无法直接带动销售，但它成为品牌心智建设的关键一环 —— 通过高质量对话，李维斯重新激活 “先锋、个性” 的品牌基因，与追求真实自我的年轻人形成情感共鸣。

这一案例的启示在于：内容营销的核心不是 “哪里流量多就去哪里”，而是 “哪里能触达精准人群、传递品牌核心价值就去哪里”。在流量成本高企的今天，品牌需要摆脱 “唯转化论” 的束缚，通过有温度、有深度的内容，与用户建立情感链接，让品牌从 “单纯的产品提供者” 升级为 “用户认同的生活方式代表”，这正是构建品牌心智护城河的关键。

大众消费品的营销容易陷入 “价格战陷阱”，但媒介 360 奖的案例显示，真正成功的促销活动，是将价格优势与场景体验、IP 赋能深度结合，让营销从 “打折信息传递” 升级为 “用户生活场景的一部分”。

麦当劳的 9 元 9 早餐营销堪称整合营销的典范。面对咖啡、奶茶行业普遍的低价竞争，麦当劳没有单纯依赖价格让利，而是打出 “价格 + IP + 场景” 的组合拳。

一方面，以 “9 块 9 早餐套餐” 直击工薪阶层价格敏感点，提供高性价比产品；另一方面，激活经典 IP “大鸟姐姐”，通过粉红头发、活泼可爱的形象，与打工族形成 “快乐的早鸟” 情感共鸣，消解上班的疲惫感；同时，线下门店 IP 展示、地铁互动舞蹈、抖音直播间趣味互动等多场景渗透，让 “大鸟姐姐” 成为自带传播力的符号，配合 “现煮咖啡黄了” 等接地气的梗，形成全方位体验。

这一案例的成功关键在于：促销活动不再是 “单纯的打折数学题”，而是被包装成有温度、有参与感的品牌活动。麦当劳深刻洞察到 “早餐是打工族一天的起点” 这一场景特质，将价格优惠与情感体验、IP 互动相结合，既实现了销量增长，又强化了品牌与用户的日常连接，证明大众消费品的营销，核心在于 “让营销融入生活场景，让用户在获得实惠的同时，感受到品牌的温度与趣味”。

从美团无人机的科技赋能，到李维斯的内容深耕，再到麦当劳的场景整合，媒介 360 奖的优秀案例共同指向一个核心结论：品牌增长的本质，永远是 “以用户为中心”。在复杂多变的市场环境中，那些能够精准洞察用户需求、勇于拥抱新技术、善于通过内容与场景构建情感连接的品牌，总能穿越周期、实现长效增长。

12 年的媒介 360 奖，不仅是行业创新的见证者，更是品牌增长的赋能者。未来，随着 AI 商业化的深入、即时零售的崛起以及内容形态的多元发展，品牌营销将迎来更多新机遇。

1 月 20 日，媒介 360 前瞻论坛即将举办，钱钱品牌局也将公布品牌增长的十大引擎，期待更多品牌能够从中汲取灵感，跳出内卷，以创新为翼，以用户为锚，实现商业价值与品牌价值的双重飞跃。

Takeaway

1、预算紧缩期，创新而非降价是品牌破局核心

2、科技价值不在于炫技，而在于解决用户真实痛点

3、场景营销的关键是嵌入用户生活，创造情感共鸣

4、品牌增长需兼顾即时销售与长期心智建设

5、小众载体可成为精准圈层渗透的高效渠道

6、整合营销要实现价格、内容、体验的三维联动

7、老 IP 翻新需贴合新人群需求，重塑情感连接

8、技术落地要兼顾功能性与体验感，赋予人文温度

9、内容营销的核心是传递品牌价值观，而非流量堆砌

10、以用户需求为锚点，是品牌穿越周期的关键

思考点

1、预算紧缩与传播碎片化下，品牌如何平衡创新探索与商业回报？

2、科技与内容赋能品牌增长的核心，是技术迭代还是需求洞察？

3、大众消费品如何跳出单纯价格战，通过场景与情感链接实现破局？

在短视频泛滥、BGM 成为营销标配的当下，多数品牌仍将音乐视为可有可无的背景音，却忽视了其作为品牌核心资产的巨大价值。

中国品牌早已在 “卖货” 层面实现突围，但在精神共鸣与品牌辨识度的构建上，音乐这一跨越语言、穿透心灵的载体，正是破局的关键。

真正的品牌音乐绝非洗脑旋律的短暂狂欢，而是能够沉淀为记忆锚点、传递品牌价值观、驱动长期增长的战略资产。

共谈嘉宾：

钱峻 —媒介360&创＋平台创始人

Maggie — AI音乐人

Angela M360智库顾问

SHOWNOTES

1:06 短视频充斥市场的环境下，品牌需要能够传递灵魂的音乐。

5:09 品牌美学本身不仅是有视觉，还有听觉方面。

8:29 知名的品牌都是很重视音乐，很用心制作。

10:42 可口可乐与品牌音乐资产的创新应用。

18:09 麦当劳品牌音乐的统一性与全球传播。

20:22 华为通过歌曲《Dream It Possible》加速国际化过程。

25:30 英雄联盟通过《孤勇者》成功塑造品牌形象。

27:45 品牌音乐资产需要具备可识别性、可延展性和可拥有性。

32:27 品牌之歌不仅是广告歌，更是品牌赞歌，与品牌定位一致。

长期以来，不少品牌将音乐等同于营销工具，认为其作用仅限于短期引流或氛围营造。但国际品牌的实践早已证明，音乐是品牌资产的重要组成部分，与 LOGO、Slogan 具有同等战略价值。

可口可乐从五六十年前就明确将音乐定位为品牌资产，其圣诞主题音乐、开瓶盖的标志性声音，经过半个多世纪的沉淀，已成为消费者识别品牌的 “声音 DNA”；麦当劳的 “I'm loving it” 旋律全球统一，无论在哪个国家、哪个场景，都能让消费者瞬间关联品牌；英特尔的四秒开机音效，虽简短却价值连城，成为科技品牌辨识度的核心符号。这些案例印证了一个核心观点：品牌音乐的终极价值，是通过声音构建独一无二的品牌认知，形成不可复制的竞争壁垒。

对于中国品牌而言，当前正处于从 “产品竞争” 向 “品牌竞争” 转型的关键期，音乐资产的缺失已成为品牌升级的短板。摆脱 “只做洗脑歌” 的短期思维，将音乐纳入品牌战略布局，是中国品牌走向全球、构建长期竞争力的必然选择。

品牌音乐的强大之处，在于其能够同时作用于消费者的认知、情感与行为，通过多维价值构建深度连接。

人类对声音的记忆具有持久性与关联性，好的品牌音乐能成为穿越时光的 “记忆锚点”。 Maggie 演唱的夏士莲洗发水广告歌，凭借纯净旋律成为一代人的青春印记，即便时隔多年，熟悉曲调仍能瞬间唤醒消费记忆；华为的《Dream It Possible》以心跳节奏为开篇，将品牌坚毅勇敢的精神植入消费者心智，成为其国际化进程中的重要记忆符号。这些案例证明，声音锚点的构建，能让品牌在同质化竞争中脱颖而出，实现长期记忆留存。

音乐是情感的通用语言，能够跨越地域、年龄、文化的界限，实现深层次的情感共鸣。可口可乐 1971 年的广告歌《I'd Like to Buy the World a Coke》，邀请世界各国年轻人在山顶共同演唱，传递出连接、分享的普世情感，不仅引发全球共鸣，更在 20 年后以 “两代人同唱” 的形式回归，成为真正的 “情绪资产”；英雄联盟的《孤勇者》歌颂 “平凡英雄”，击中了不同群体的情感痛点，从游戏玩家延伸至小学生群体，实现了品牌情感价值的破圈传播。品牌音乐通过契合消费者的情绪频率，能够让品牌从 “产品” 升级为 “情感寄托”。

优秀的品牌音乐不仅能提升品牌好感度，更能直接赋能商业增长与战略落地。华为的《Dream It Possible》助力 Mate8 快速打开国际市场，中文版本《我的梦》进一步实现本土化渗透，如今这首歌已成为华为的标志性铃声，持续为品牌引流；可口可乐的经典广告歌当年不仅登上 Billboard 榜单榜首，更直接带动产品销量飙升。对于想要走向全球的中国品牌而言，品牌音乐是跨越语言障碍的 “文化名片”，能够快速传递品牌价值观，降低国际市场的认知成本。

并非所有品牌音乐都能成为资产，只有具备可识别性、可延展性、可拥有性三大特质，才能实现长期沉淀与价值释放。

可识别性是品牌音乐的基础，要求旋律、节奏或声音片段具有独特性，能让消费者瞬间关联品牌。苹果初代 iPhone 的铃声、英特尔的开机音效、麦当劳的口哨声，都以极简形式实现了极高的识别度；可口可乐的开瓶盖声音，经过专门设计，成为独一无二的品牌符号。这种识别性无需复杂编曲，关键在于找到契合品牌调性的 “声音基因”，并长期坚守。

品牌音乐需突破单一广告场景的限制，具备多场景适配能力。线上可用于广告片、短视频、发布会；线下可融入门店环境、营销活动、产品体验；甚至能延伸为铃声、主题曲、演唱会合作等形式。肯德基的门店音乐、无印良品的环境音效，都能让消费者在进入场景的瞬间感知品牌气质；可口可乐的圣诞主题音乐，既适用于电视广告，也能适配 3D 动画、线下活动等多元形式，实现全场景品牌渗透。

可拥有性体现在两个层面：一是版权专属，如可口可乐的原创主题音乐，通过全球版权购买，确保资产独占性；二是情感专属，即音乐与品牌个性高度契合，形成强关联认知。华为的《Dream It Possible》为品牌量身定制，歌词与旋律完美诠释 “勇敢追梦” 的品牌精神；蜜雪冰城改编《苏珊娜》，通过本土化创新，让歌曲成为品牌专属记忆。这种 “专属感” 让音乐脱离单纯的 “配乐” 属性，成为品牌不可分割的一部分。

品牌音乐的构建无需千篇一律，应根据品牌规模、发展阶段、战略目标，制定差异化策略。

对于预算充足、追求国际化的头部品牌，定制化是最优选择。联合顶尖创作团队，深度挖掘品牌价值观与精神内核，打造专属 “品牌战歌”。华为《Dream It Possible》由国际顶尖创作人量身打造，歌词与品牌国际化战略高度契合；可口可乐的经典广告歌，从创意构思到全球录制，全程围绕品牌 “连接世界” 的核心价值，成为跨越半个世纪的品牌符号。这种定制化音乐能最大化传递品牌独特性，构建高端、持久的品牌资产。

对于中小品牌或创业公司，无需盲目追求高成本制作，可借助 AI 技术与精准选曲实现轻量突破。AI 音乐能快速响应品牌的情绪诉求与主题表达，通过高效试错、迭代，降低制作成本；同时，可选择与品牌个性高度契合的非原创曲目，通过深度绑定营销活动，形成情感专属认知。例如，新兴品牌可与院校新兴音乐人合作，既发掘新鲜声音，又控制成本，通过长期使用形成稳定的品牌音乐联想。

品牌音乐的价值释放需要长期运营，而非一次性投入。建立音乐资产管理体系，明确核心声音 DNA 的使用规范与延展方向；在不同营销周期、不同场景中持续复用核心旋律，强化消费者记忆；定期对音乐资产进行升级迭代，如可口可乐在保留核心旋律的基础上，融入 3D、AI 等新技术，实现传统与创新的平衡。只有将音乐作为长期资产进行管理，才能实现其价值最大化。

在信息过载、注意力稀缺的时代，品牌音乐已成为突破传播壁垒、构建深度连接的关键抓手。它不是短暂的营销噱头，而是能够穿越时间周期、沉淀为核心竞争力的品牌资产。中国品牌早已具备 “卖货” 的硬实力，如今更需要补上 “声音资产” 的软实力短板。

无论是头部品牌的定制化 “战歌”，还是中小品牌的轻量型尝试，核心都在于回归品牌本身 —— 让音乐传递品牌的价值观，让声音成为消费者的记忆锚点。当品牌真正重视音乐资产的构建，每一段旋律都将成为品牌增长的引擎，每一个声音都将成为跨越国界的文化符号。未来，能在全球市场立足的中国品牌，必然是那些既能提供优质产品，又能用声音触动人心的品牌。

Takeaway

1、品牌音乐是核心资产，而非单纯营销配乐。

2、声音锚点能实现品牌长期记忆留存。

3、音乐是跨越边界的情感共鸣载体。

4、优质品牌音乐可赋能商业增长与战略落地。

5、可识别性是品牌音乐的基础特质。

6、多场景适配能力决定音乐资产价值边界。

7、版权专属与情感绑定构建音乐资产专属权。

8、品牌需按自身规模制定差异化音乐策略。

9、AI 技术为中小品牌提供轻量构建路径。

10、音乐资产需长期运营才能穿越周期。

思考点

1、如何让品牌音乐既具辨识度又能引发长期情感共鸣？

2、不同规模品牌应如何平衡音乐资产的投入与回报？

3、如何建立音乐资产的全周期运营体系以持续赋能品牌？

当 2025 年的时钟走向终点，我们站在跨年的节点上，既要回望品牌行业在不确定性中的挣扎与突围，更要锚定 2026 年的增长方向。

钱钱品牌局始终坚信，品牌不是短期流量的附庸，而是穿越周期的核心力量。今天，我们就从复盘、沉淀、趋势三大维度，与大家拆解品牌增长的底层逻辑。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

SHOWNOTES

0:45 2025年品牌局坚持探讨如何通过品牌赋能商业增长。

4:52 品牌局的资源体系不仅提供案例参考，而是帮助品牌实现突破性增长。

9:47 许多中国品牌已经走向海外，品牌需要专业能力赋能。

11:15 2025年对许多品牌充满挑战，简单的流量算法获取的回报率逐渐降低。

13:36 2025年虽然经济形势严峻，但品牌仍在不断努力和创新。

15:46 跨界学习在营销逻辑、底层知识体系和方法论上具有一致性。

17:15 2025年是AI大年，但品牌需要回归到人本身。

19:35 品牌增长的十大引擎帮助品牌从各个方面布局，穿越周期。

21:09 品牌应更有自主权，社会化媒体不会欺负任何人，有内容就可以触达消费者。

2025 年，品牌行业集体面临 “增长困境”：简单投放短视频、依赖流量算法的粗放模式彻底失灵，ROI 持续走低成为普遍痛点，“赚钱越来越难” 成为行业共识。经济下行压力下，消费降级、价格内卷、预算削减等难题接踵而至，不少品牌陷入 “为流量而流量” 的内耗。

但困境中总有破局者，这些案例为行业提供了宝贵启示：

• 线下零售的逆势突围：胖东来，在零售内卷的红海市场中，创造了 8 天销售 8 亿的奇迹，证明线下营销的核心竞争力在于用户体验的深度打磨；
• IP 运营的长效价值：迪士尼《疯狂动物城》以 “电影落幕，生意开场” 的运营逻辑，将 IP 价值延伸至全产业链，印证品牌增长的多元可能性；
• 科技与品牌的深度融合：从年初的 DeepSeek 到年尾的谷歌 Gemini，我们见证了每一次科技浪潮下，品牌拥抱变化的成长路径；
• 新旧品牌的双向发力：名创优品等新锐品牌走出差异化路线，老品牌则通过社会化媒体迭代实现自我突破，共同诠释了 “品牌长青在于持续进化”。

这些案例共同指向一个核心结论：品牌的增长从来不是单点突破的赌博，而是全方位、多维度的系统性工程。

面对行业痛点，千千品牌局在过去一年始终聚焦 “品牌赋能商业增长” 的核心使命，构建了从理论到实践的完整服务体系：

这是我们联合媒介 360、创+团队，历时一年半研发的核心成果，在 143 期节目中进行了深度拆解。十大引擎涵盖品牌定位、产品增长、组织进攻、媒体矩阵、用户资产、品牌化销售等关键维度，形成了 “诊断 - 培训 - 共创 - 陪跑” 的全流程服务闭环。无论是 0-1 起步的新锐品牌，还是 10-100 亿规模的成熟企业，都能通过这套体系找到核心问题与增长路径，避免 “身在山中不见全貌” 的战略盲区。

我们背靠媒介 360 的评审资源与行业积累，构建了覆盖全球各行业的顶尖案例库。与普通案例分享不同，我们不仅呈现现象，更深度剖析案例背后的底层逻辑与可复用经验，明确标注 “学习要点”，让品牌人能够快速吸收跨界智慧 —— 毕竟营销的核心逻辑、知识体系与方法论具有通用性，跨界学习是突破增长瓶颈的有效途径。

我们与听友们围绕时令营销、情绪价值、行业热点等话题展开深度交流，形成了专业的探讨社群。同时，针对中国品牌 “从 Made in China 到 Cool China” 的全球化趋势，我们凭借深耕外企与本土市场的双重经验，为出海品牌提供专业赋能，助力中国品牌走向世界。

站在 2026 年的新起点，结合行业演变与技术变革，我们总结出三大核心趋势，为品牌增长提供明确指引：

2025 年是 AI 大年，但技术终究是工具而非目的。2026 年，品牌的核心竞争力将回归到 “人” 本身 —— 是否具备人文精神、能否坚守价值主张、是否能与消费者建立情感连接，将成为品牌差异化的关键。AI 可以提升传播效率、优化用户触达，但无法替代品牌的价值坚守，只有让技术 “为人所用”，才能避免被技术取代。

告别流量内卷与算法绑架，2026 年将正式迈入 “品媒时代”。品牌自身就是最重要的媒体载体，企业高层、员工都是品牌传播的核心节点。这要求品牌构建媒体化新基建，将零散的传播触点整合为系统化的 OS 系统，把 “抢流量” 转化为 “建资产”，在人人都是媒体的时代，实现品牌价值的长期沉淀。

靠单点爆品、IP 联名或流量代言人一战成名的时代已经过去。2026 年，品牌竞争的核心是体系化能力的较量。品牌增长十大引擎的价值正在于此 —— 通过全方位布局，让品牌在定位、产品、运营、营销等各个维度都具备竞争力，才能在经济波动、市场变化的复杂环境中稳扎稳打，实现穿越周期的可持续增长。

2026 年，品牌行业将迎来更多机遇：社会化媒体赋予品牌更多自主权，好内容终将突破流量壁垒；全球化市场持续扩容，Temu、TikTok 等中国品牌的出海经验，为更多企业提供了参考；科技与艺术的深度融合，将为商业增长注入新动能。

在此，我们向所有品牌人发出倡议：

1、修炼专业内功，拥抱体系化思维，避免短期主义陷阱；

2、善用 AI 工具，但坚守品牌内核，构建独特的情感价值；

3、加入钱钱品牌局的成长共同体，通过案例学习、社群交流、专业陪跑，实现快速成长。

同时，我们诚挚邀请大家参与 1 月 20 日的媒介 360 年会，与合作伙伴、行业专家共同探讨 2026 年的品牌增长新路径。

2025 年，我们在挑战中沉淀；2026 年，我们在机遇中前行。钱钱品牌局将继续作为品牌增长的同行者，提供更专业的内容、更实用的工具、更贴心的服务。

让我们共同相信，品牌是商业增长的强大引擎，以体系破局，以长期致远，2026 年，愿每个品牌都能收获理想的增长！

Takeaway

1、流量算法红利消退，单纯投放已难获高回报。

2、品牌增长需长期主义，而非单点突破的短期博弈。

3、系统化体系构建是品牌穿越周期的核心保障。

4、跨界学习可复用营销底层逻辑与方法论。

5、AI 是工具而非核心，品牌需回归人本与价值坚守。

6、品媒时代来临，品牌自身即是核心媒体资产。

7、品牌增长需全方位布局，兼顾多维度能力建设。

8、好内容具备破圈力，社会化媒体赋予品牌更多自主权。

9、专业诊断与陪跑助力品牌突破不同阶段增长瓶颈。

10、全球化与科技艺术融合是品牌增长重要新机遇。

思考点

1、流量算法失效后，企业如何搭建系统化增长体系？

2、AI 时代，品牌如何平衡技术赋能与人文价值坚守？

3、从 0 到 100 的跨越中，品牌需突破哪些核心增长瓶颈？

欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。

媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。

8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！

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在全球化竞争日益激烈的今天，中国品牌正加速走向世界，那些能够实现持续增长的优秀品牌，无一不是在战略、产品、用户等多个维度构建了完整的增长体系。

经过两年的深度研发与实践，钱钱品牌局推出品牌增长十大引擎模型，为品牌主和企业主提供全面、全域、体系化的增长解决方案，助力企业在 2026 年及未来实现健康可持续的发展。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

3:15 第一大引擎：品牌定位、价值观与信念系统

5:23 第二大引擎：产品体系的增长驱动作用

6:23 第三大引擎：品牌内容引擎的构建

10:04 第四大引擎：品牌运营与组织进攻能力

12:16 第五大引擎：品牌即媒体

16:00 第六大引擎：用户资产的系统化运营

19:54 第七大引擎：品牌社会化增长策略

23:11 第八大引擎：商业洞察与品牌数据资产

28:35 第九大引擎：品牌化销售的转型路径

33:14 第十大引擎：创加创新的联动增长模式

35:42 十大引擎的系统性与实战意义

品牌定位是品牌的灵魂与执行主轴，它明确回答了 “你是谁” 以及 “你的差异化是什么” 这两个核心问题。在此基础上构建的价值观与信念系统，是品牌立足的根本。

成功的品牌始终坚持言行如一，将这些核心理念贯穿到每一个用户体验中，为产品和服务赋予独特的精神内核。无论是重新审视现有定位，还是从零塑造品牌信念，这一引擎都为企业奠定了坚实的战略基础，让品牌在众多竞争者中脱颖而出。

在品牌明确灵魂与主张后，产品成为承载品牌价值的核心基本面。产品体系引擎通过梳理产品线架构、规划盈利模式、优化产品生命周期管理，帮助企业实现产品的有序迭代与组合。

从爆品打造到引流款布局，从概念创新到落地执行，扎实的产品基本面能够让企业在市场波动中穿越周期。当产品自我迭代形成稳定节奏，品牌便能持续为消费者提供价值，构建起难以替代的市场竞争力。

在短视频、直播主导的碎片化媒体环境下，内容已成为品牌与消费者沟通的关键桥梁。品牌内容引擎以品牌价值观为核心，构建完整的内容战略体系。

从内容生产来看，需要明确 CEO 是否出镜、是否打造个人 IP、如何与 KOL/KOC 共创、运用 AI 辅助生产等关键问题，建立标准化生产流程；在内容价值上，需精准覆盖情绪价值、经济价值、功能价值等多元维度，贴合节日节点与品牌心智进行传播；在内容分发上，要实现公域流量与私域流量的协同，搭建全平台矩阵并进行精准优化；而内容创新则要求品牌紧跟时代趋势，以持续输出构建独特的品牌世界观。

随着市场环境的变化，品牌运营不再局限于单一部门的职责，而是需要跨部门协同的 “组织进攻” 能力。这一引擎聚焦于如何整合内部资源，明确领导者与执行者在项目运作和营销规划中的角色定位，优化团队协作关系。

在当今品牌需要自主掌控内容、产品、市场等多个环节的背景下，高效的组织进攻能力能够大幅提升运营效率，让战略规划快速落地，成为品牌应对复杂市场挑战的核心支撑。

传统品牌依赖外部媒体投放的模式已难以适应市场需求，“品牌即媒体” 成为新的增长逻辑。品牌需要将自身打造为媒体主体，构建包含网站、社会化平台、电商渠道、线下门店甚至创始人 IP 在内的媒体矩阵。

像红牛通过打造媒体工作室，产出纪录片、赛事直播等内容，积累了数千万用户并实现内容变现；LVMH、Chanel 等品牌通过自有展览空间释放品牌价值。这一引擎要求企业建立媒体 OS 系统，实现渠道、触点、内容的全面协同，将人人媒体化，通过精准的触点优化与归因分析，让媒体投资转化为实实在在的商业增长。

用户资产并非简单的用户数据堆砌，而是包含用户购买记录、互动轨迹、成长历程等一系列关键信息的宝贵资源。在粗放式增长时代结束后，精准运营用户资产成为品牌增长的关键。这一引擎通过用户分层、画像绘制，借助大数据与 AI 技术挖掘用户需求，核心在于将数据转化为实际运营动作。

企业需要建立完整的用户资产运营系统，让用户数据驱动产品研发、营销推广、服务优化等各个环节，实现与用户的情感化连接和长期绑定，避免用户 “来了就走” 的困境。

品牌的社会化程度直接决定其生命力，社会化平台已从社交场、内容场升级为品牌的生意场。这一引擎要求品牌将社会化上升到企业战略高度，纳入 KPI 考核体系，让高层管理者直面用户，在社交媒体上进行真诚共创与交流。

品牌需要打造社会化 IP，让产品包装、设计成为社交货币，制定社交媒体人格手册，实现跨平台协同运营。更重要的是，要将社会化融入企业全价值链，从战略布局、商业模式到产品研发、营销体系，构建品牌社区，强化用户基础与抗风险能力，实现全链路社会化增长。

在数智化时代，消费者需求呈现瞬间化、圈层化、情绪化特征，商业洞察已从辅助手段升级为品牌运营的战略核心。这一引擎依托消费者调研、大数据分析、AI 技术等多元手段，穿透表象挖掘用户购买行为的底层逻辑。

与传统调研不同，当今的商业洞察要求实时响应，在直播等场景中通过数据动态调整策略，指导产品优化与话术改进。同时，营销人员需要掌握洞察的基本原理、数据收集方法与分析工具，提升自身技能，让数据洞察贯穿运营全过程，助力企业在实时变化的市场中精准决策。

单纯 “叫卖式” 销售与价格战已难以为继，品牌化销售成为转型方向。这一引擎要求品牌部走向销售前端，将品牌理念、产品价值、内容故事融入销售全过程，摆脱 “简单粗暴的数学题” 思维。

根据线上线下不同渠道特性，品牌需要进行有机布局，在销售沟通中渗透品牌差异化优势，让每一次销售接触都成为品牌资产积累的机会。通过建立品牌化销售管理手册，强化故事化、体验化表达，打造自主营销节奏，实现短期销量与长期品牌价值的同步增长。

创+创新引擎打破了部门墙限制，将商业创新、科技创新、文化创新、社会创新、创+创新融为一体，构建联动共生的创新体系。很多企业曾面临创新资源分散、消费者难以感知的问题，而这一引擎通过搭建罗盘式创新系统与 OS 平台，整合研发、ESG、公关、品牌等多个部门的创新力量。

依托创+100指数与300多个精选案例，企业能够规避 “创新者的窘境”，让创新真正落地为产品、服务与营销优势，成为驱动企业持续进步的核心动能。

十大增长引擎覆盖了品牌从战略到执行、从产品到用户、从传播到销售的全链路，既包含基本面的夯实，又兼顾前沿趋势的适配，具有极强的系统性与实战性。无论是初入职场的品牌新人、深耕行业的营销管理者，还是 MCN 机构、代理商等产业链伙伴，都能从中获得清晰的行动指南。

钱钱品牌局通过诊断会、共创会、workshop、作战会及陪跑咨询等多元服务形式，结合定制化培训课程与校企联合训练营，助力企业一把手全面掌控增长逻辑，将十大引擎转化为实际增长动力。

在市场快速变化的今天，唯有夯实十大引擎体系，品牌才能穿越周期、行稳致远，真正实现基业长青。欢迎订阅前瞻品牌局，让我们携手开启品牌增长的新征程。

Takeaway

1、清晰的定位与价值观是增长的核心主轴，需贯穿全程言行一致。

2、结构化产品体系 + 动态迭代，是穿越周期的核心支撑。

3、内容需以战略为纲，兼顾生产、价值、分发与持续创新。

4、跨部门协同的组织进攻能力，决定运营效率与战略落地速度。

5、打造 “品牌即媒体” 矩阵，实现流量自造与价值自主传递。

6、用户资产的核心是数据分层、运营应用与系统支撑的结合。

7、社会化需上升至战略高度，融入全价值链与用户生活场景。

8、数据洞察已成为品牌运营的战略核心，需实时驱动决策。

9、品牌化销售要摆脱价格战，以价值传递实现长期增长。

10、打破部门墙的联动创新，是持续增长的核心动能。

思考题

1、十大增长引擎如何联动落地，才能真正助力企业穿越周期？

2、数字化时代，企业应如何平衡用户资产运营与品牌化增长？

3、品牌如何将 “品牌即媒体” 理念转化为可落地的增长动作？

在抖音、小红书等平台流量迭代的浪潮中，中国品牌正面临一场关键抉择：是继续做 “哪里有流量就往哪里打一枪” 的游牧者，还是深耕内容土壤，构建可持续的品牌增长引擎？

从红牛的极限运动内容帝国到 LV 的旅行叙事体系，从梅西百货百年感恩节游行到瑞幸的联名创新实践，无数案例证明：只有跳出 “流量消耗” 的短期思维，以长期主义构建内容生态，才能让品牌穿越周期、实现商业增值。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

2:16   品牌内容建设中即使预算有限，优秀人才可以创造高影响力的内容。

4:48   大品牌的内容表现与长期性反思。

11:00   品牌理念一致性是内容沉淀的核心。

14:19   瑞幸模式：高频联名背后的流量逻辑。

18:50   中国品牌普遍陷入“流量游牧民族”状态，媒介环境高度集中，品牌急功近利。

25:24   品牌内容应从成本中心转向盈利模式。

30:41   品牌活动的情感价值超越短期ROI。

34:08   中国品牌需转变思维，将内容视为金融式投资。

39:48   品牌打造长期内容的系统路径：确立独特价值观；建立清晰的内容主线IP。

中国品牌的内容建设，长期陷入 “投入大、沉淀少” 的怪圈，核心症结在于思维、资源与目标的三重错位。

多数品牌将内容视为 “花钱换流量” 的消耗型投入，跟风热点却缺乏长期规划。初创品牌抱怨 “没人没钱” 难以产出优质内容，而手握数十亿预算的大品牌，即便每年投入七八十亿营销费用，最终也只留下碎片化的品牌印象。伊利、蒙牛等企业常年请明星、投广告，消费者能记住的却只有春节送礼场景和草原牧场画面，远不及 LV “人生是一场旅行” 那样贯穿始终的核心叙事，投入与品牌资产沉淀严重失衡。

中国品牌的营销预算，大多流向了抖音、阿里等平台的效果广告，90% 以上的投放聚焦短期转化，却忽视了核心人才的培养。事实上，优质内容的产出，人才远比预算更重要。就像部分无剧宣费用的剧集，仅凭扎实内容就能收获高自然流量；创业品牌初期资金有限，却能依靠核心团队的才华与韧性打开市场。反观很多品牌，宁愿在流量上一掷千金，也不愿投入资源培养专业的内容编辑与策划人才，最终陷入 “流量依赖” 的恶性循环。

当前行业存在一个普遍乱象：用销售的 KPI 衡量品牌内容的价值。品牌部既要承担销售转化任务，又要负责品牌建设，导致内容创作陷入 “唯 GMV 论” 的误区。抖音等平台本质上是销售渠道，却被赋予品牌露出的期待，品牌人在 “卖货” 与 “塑品牌” 之间左右为难。更荒谬的是，不少品牌将流量投放的亏损，美其名曰 “品牌内容投入”，殊不知真正的品牌内容是可沉淀、可增值的资产，而非一次性消耗的渠道费用。

那些穿越周期的全球品牌，早已突破 “内容 = 成本” 的认知局限，将其打造成盈利模式与价值载体，其底层逻辑值得中国品牌深思。

红牛的实践堪称典范。2007 年成立的 Red Bull media house，深耕极限运动领域，通过赛事赞助、纪录片拍摄积累了 2660 万 YouTube 粉丝，其内容版权、流量分成和平台赞助实现持续盈利，甚至超越苹果、可口可乐的用户活跃度。帕塔戈尼亚以环保理念为核心，拍摄的环保纪录片虽耗资不菲，却收获了极高的用户粘性，支撑起品牌的高端溢价。这些案例证明：内容不仅可以不花钱，还能成为品牌的盈利引擎。

品牌内容的最高境界，是实现情感价值与商业价值的统一。纽约梅西百货坚持百年的感恩节游行，除战争与新冠外从未中断，它不追求短期 ROI，却通过传递节日情怀，成为美国文化的重要符号。游行本身形成 IP 平台，吸引赞助商付费参与，既收获了消费者的情感认同，又构建了可持续的盈利模式。反观中国品牌的 “双十一晚会”，一边营造热闹氛围，一边急于打折卖货，恰恰忽视了品牌活动应有的情感价值沉淀。

品牌内容的长期沉淀，离不开清晰且一贯的品牌理念。Nike 的 “just do it” 从诞生至今，始终贯穿于三对三篮球赛、跑步俱乐部等各类内容形式中；LV 以 “旅行” 为核心，从皮箱产品到环球展览，从巨型游船事件到旅行叙事，所有内容都围绕核心定位展开。而中国品牌的普遍问题是理念摇摆，管理团队更迭导致内容载体不断变化，海尔兄弟动画片时隔 30 年重启续集的案例之所以珍贵，正是因为它坚守了品牌的核心记忆点。

中国品牌要实现内容的长期增长，需告别 “流量狩猎” 思维，以系统化路径构建内容生态，具体可遵循以下五步法：

品牌内容的核心，是传递一致的价值观与信念系统。红牛的 “极限能量”、帕塔戈尼亚的 “环保主义”、瑞幸的 “日常小确幸”，都是将品牌理念融入内容的典范。品牌需明确：除了产品功能，还想向消费者传递什么？是华为的 “民族韧性”，还是星巴克的 “咖啡文化”？唯有确立独特的世界观，内容创作才能有章可循，避免随波逐流。

清晰的内容主线 IP，是品牌内容的核心载体。Nike 的 “跑步俱乐部”、红牛的 “极限赛事”、瑞幸的 “高频联名”，都是将核心理念转化为可复制、可延续的内容形式。品牌可根据自身属性选择专属赛道：餐饮品牌可深耕产品创新内容，功能型产品可绑定垂直场景，奢侈品可链接艺术文化，通过 “主线不变、形式创新” 的方式，强化消费者记忆。

成功的品牌都会形成自己的专属内容格式，让消费者形成预期。LV 的 “旅行主题展览”、Chanel 的 “艺术空间展”、Nike 的 “体育赛事 IP”，都是长期坚持的内容格式。品牌无需追求面面俱到，可聚焦一种形式做深做透：瑞幸的联名、戴森的科技拆解、泡泡玛特的潮流杂志，都是通过单一格式形成差异化竞争力，最终实现内容溢价。

在媒介碎片化的当下，品牌需建立多平台内容矩阵，但切忌 “全面撒网、面面俱到”。应选择与品牌调性匹配的核心阵地做深做透，再联动其他平台形成合力。例如，小红书可聚焦生活方式内容，抖音侧重短视频种草，公众号沉淀深度品牌故事，知乎输出专业价值，通过差异化内容适配不同平台属性，同时保持核心信息的一致性。

AI 技术的发展，为内容生产提供了效率提升的工具，但不能替代创意核心。品牌可利用 AI 完成内容剪辑、字幕制作等机械式劳动，将人力聚焦于创意策划、用户洞察等核心环节。同时，借助 AI 分析用户数据，精准匹配内容需求，让内容生产从 “经验驱动” 转向 “数据 + 创意” 双轮驱动，实现内容效率与质量的双重提升。

中国品牌的内容建设，正从 “流量驱动” 向 “价值驱动” 转型。过去十年，算法与流量教会了中国品牌敏捷应变的能力；未来十年，长期主义的内容建设将成为品牌增长的核心竞争力。

中国品牌不必妄自菲薄，瑞幸的联名创新、海尔的 IP 重启，都证明我们有能力做出有影响力的长期内容。关键在于告别 “流量狩猎” 思维，将内容视为金融式投资，以 “独特世界观 + 清晰 IP 主线 + 专属格式 + 多平台矩阵 + AI 赋能” 的五维路径，从广告主转变为内容主、媒体主。

当品牌内容不再是短期流量的消耗，而是可沉淀、可增值、可盈利的长期资产，中国品牌才能真正摆脱内卷，在全球市场中建立起不可替代的品牌竞争力，实现从 “中国制造” 到 “中国品牌” 的质变。

Takeaway 

1、长期内容是品牌穿越周期的核心增长引擎。

2、品牌理念一以贯之，内容才能沉淀为资产。

3、优秀人才可弥补预算短板，驱动优质内容产出。

4、告别流量狩猎思维，建立内容深耕意识。

5、区分消耗型与投资型内容，避免本末倒置。

6、内容不止是成本，可打造为盈利模式。

7、情感价值沉淀比短期 ROI 更具长期意义。

8、确立独特价值观，是内容建设的根基。

9、搭建清晰内容主线 IP，强化用户记忆。

10、以金融投资视角做内容，追求复利效应。

思考点

1、品牌如何平衡短期流量转化与长期内容沉淀？

2、缺乏稳定理念与充足预算时，如何打造可持续内容？

3、怎样让品牌内容从成本消耗转为盈利引擎？

<感谢收听，欢迎订阅>

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3.29 亿中国预售票房、60 余个跨品类品牌联名、竞品打破壁垒同台合作 ——《疯狂动物城 2》的爆火绝非偶然，而是迪士尼多年来 IP 运营、内容打磨与商业共创的必然结果。

这部作品不仅刷新了进口动画的市场纪录，更构建了一套 “内容筑基、联名破局、长期运营、价值共鸣” 的完整商业逻辑。

本期播客，从四大核心维度，条分缕析其成功本质，为品牌 IP 化与 IP 商业化提供可复制的实践框架。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:34    《疯狂动物城2》在中国市场的预售票房已达3.29亿，有超过60个品牌联名。

3:57    《疯狂动物城》IP成功的两大要素：一是上档时间，二是形象设计与故事内核。

7:35    迪士尼IP的长期运营与用户情感沉淀。

12:13   《疯狂动物城》通过将品牌元素融入世界观，实现文化级反向植入。

15:00   品牌自身具备高价值认知时，也会成为其他IP争相合作的对象。

17:40   迪士尼的成功模式：坚持价值观与长期主义。

22:18   迪士尼对中国IP的挑战与品牌长效运营思考。

27:34   顶级IP与品牌可实现相互成就，形成文化现象。

30:05  《疯狂动物城2》不仅是电影，更是品牌化销售的开端。

IP 的长久价值，始于对内容的极致投入。《疯狂动物城》系列以 “表层体验 + 深层内核” 的双维设计，实现了全龄向覆盖与长期情感沉淀，成为其穿越周期的核心底气。

1. 形象资产的严苛打磨：朱迪警官的纤细造型、动物城场景的细节构建，均经过长达 5 年以上的研发投入，且迪士尼对形象使用制定了严格标准，禁止随意修改，确保核心资产的统一性与稀缺性。这种对视觉设计的极致追求，使其成为可被消费、可被传播的具象符号，从名创优品的玩偶到线下门店的专属展区，均能形成强视觉冲击。
2. 
   
3. 档期选择的情绪适配：始终瞄准暑期档、新年档等黄金时段，凭借欢乐属性契合全球情绪低迷期观众的心理需求。相较于《头脑特工队》因档期氛围不符导致的市场遇冷，这种 “情绪共振” 的档期策略，让 IP 从诞生之初就具备了爆发潜力。

1. 全龄向故事架构：表层剧情充满欢乐互动，满足家庭观影的娱乐需求；深层以动物世界影射现实社会，探讨正义、包容、打破偏见等普世议题，让青少年看懂成长，成年人 get 社会隐喻。这种 “老少咸宜” 的内容设计，使其受众覆盖全年龄段，扩大了传播基数与商业价值。
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3. 正向价值观坚守：始终传递勇敢、正义、平等的核心信念，让 IP 超越单纯的娱乐产品，具备社会公共疗愈功能。在香港火灾等社会事件背景下，这种价值观传递更能激发观众的情感共鸣，实现从 “观看” 到 “认同” 的深度转化。

《疯狂动物城 2》的 60 余个品牌联名，彻底颠覆了传统 “IP 授权 + 品牌贴标” 的浅层合作模式，通过 “竞品共存 + 文化共创” 的创新逻辑，实现 IP 与品牌的相互成就。

1. 跨品类全覆盖：联名品牌涵盖潮玩、电商、咖啡、汽车、航空等全品类，从泡泡玛特、名创优品到天猫、京东，从星巴克、瑞幸到汽车品牌、航空载体，形成 “生活场景无死角” 的 IP 渗透。
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3. 同品类竞品同台：突破传统联名的 “排他性条款”，允许同一行业竞品共同合作。潮玩领域泡泡玛特与名创优品共存、电商领域天猫与京东携手、咖啡领域星巴克与瑞幸联动，证明顶级 IP 的核心吸引力足以覆盖品牌竞争，形成 “IP 为核心，品牌为补充” 的生态格局。

1. 品牌融入 IP 世界观：并非简单粘贴 Logo，而是将品牌元素转化为 IP 场景的一部分。电影中出租车命名为 “Zuber”、运动品牌标语适配 IP 精神，让品牌成为 IP 故事的有机组成，避免了生硬植入的违和感。
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3. 共创式合作模式：迪士尼要求合作品牌认同并融入其价值观，而非 “付费买曝光”；品牌方则主动投入预算宣传，形成 “IP 引流 + 品牌反哺” 的正向循环。相较于中国市场部分品牌 “Logo 满天飞” 的生硬植入，这种模式实现了 “IP 热度 + 品牌好感度” 的双重提升。

迪士尼的 IP 运营从未局限于 “一部电影 + 一波营销”，而是以 “长期培育 + 持续唤醒” 的策略，让 IP 在漫长周期中不断沉淀用户情感，实现价值复利。

1. 联名谈判提前启动：早在三四年前就开始推进品牌联名合作，为电影上映积累充足的商业资源与市场热度。
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3. 预热周期梯度推进：今年三四月份便启动西岸预推活动，通过 “长期预热 + 集中爆发” 的节奏，持续唤醒用户记忆，避免 “短期突击营销” 的流量浪费。

1. 线下场景常态化：迪士尼乐园设置朱迪警官专属展区、线下门店长期陈列 IP 周边堆头，让 IP 形象持续出现在用户生活场景中，实现 “看得见、摸得着” 的情感连接。
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3. 互动体验深度化：通过与拍照 APP 合作推出 AR 特效、鼓励用户 Cosplay 互动等形式，让用户从 “被动观看” 变为 “主动参与”。有家长花费数小时为孩子打造朱迪 Cosplay 造型，专程前往门店打卡消费，形成自发传播的用户社群。

1. 跨年龄层复购：观众从小学时期观看第一部，高中阶段反复重温（部分用户观看 10 遍以上），成年后继续为续集、周边产品买单，形成 “生命周期式消费”。
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3. 衍生消费延伸：从电影票购买到周边产品消费（文具、玩偶、服饰等），从线下场景打卡到线上 APP 付费观看，用户消费行为贯穿 “内容 - 产品 - 场景” 全链路，实现用户资产的持续变现。

《疯狂动物城 2》的成功，为中国 IP 与品牌提供了清晰的发展路径，核心在于摒弃短期流量思维，回归 “内容价值 + 长期运营” 的本质。

1. 坚守内容本质：加大对形象设计、故事内核、价值观的投入，摒弃 “博眼球”“快变现” 的浮躁心态。中国经典 IP 如葫芦娃、天书奇谭等之所以难以持续，核心在于缺乏长期内容打磨与运营。
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3. 构建世界观体系：参考泡泡玛特的 “先形象后故事” 模式，为 IP 补足世界观与价值内涵，让 IP 从 “单一形象” 升级为 “可延伸、可沉淀” 的文化符号。
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5. 强化 IP 保护：借鉴迪士尼对形象使用的严苛标准，保护核心资产的统一性与稀缺性，避免因过度授权导致 IP 贬值。

1. 从 “授权” 到 “共创”：摒弃单纯的 Logo 粘贴式合作，深入 IP 世界观，寻找品牌理念与 IP 价值的契合点，实现文化层面的深度绑定。
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3. 打造自身核心价值：正如可口可乐、比亚迪等品牌凭借自身实力成为合作香饽饽，品牌只有构建自身核心价值，才能在 IP 合作中实现相互成就，而非单纯依附 IP 流量。
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5. 平衡短期效益与长期价值：在追求即时销量转化的同时，注重通过 IP 合作沉淀品牌好感度与用户资产，实现 “短期增收 + 长期增值” 的双重目标。

《疯狂动物城 2》的成功证明，顶级 IP 的价值不在于一时的票房与流量，而在于以内容为核心、以价值观为灵魂、以长期运营为支撑，构建 “文化共鸣 + 商业共赢” 的生态体系。电影本身只是 IP 价值的 “宣传片”，真正的商业价值体现在后续的联名产品、场景体验、用户资产沉淀等方方面面。

对于中国 IP 与品牌而言，与其追逐短期流量的昙花一现，不如沉下心来打磨内容、构建生态、坚守价值。当 IP 能够穿越时间周期，品牌能够实现深度共创，就能像《疯狂动物城》系列一样，实现从 “被看见” 到 “被热爱” 的跨越，最终打造出真正具有生命力的长效增长引擎。

思考点

1、顶级 IP 打破竞品合作壁垒的核心前提是什么？

2、IP 实现长期运营与用户复购的关键动作有哪些？

3、品牌如何避免生硬植入，实现与 IP 的深度共生？

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