前瞻钱瞻 x　MSAI 营销科学∞艺术：　企业成功的关键是准确把握消费者需求。然而，消费者需求复杂多变，难以捉摸。华为问界凭借独特的智能大灯获得好评，而蜜雪冰城尽管遭遇卫生争议，却依然保持忠实的顾客群体。这引发了一个重要问题：如何精准理解和满足消费者需求，进而在市场中脱颖而出？

本期播客将聚焦KANO模型，一种帮助企业系统理解消费者需求的强大工具。通过它，企业能够清晰地分析消费者的需求层次，优化产品和服务，提升市场竞争力。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

2:38   KANO需求分析模型: 通过分类用户需求的优化集来指导产品优化。

7:45   基本性需求是做的差不多就可以，当他提高后，满意度并不会提高。

9:18   魅力性需求：当没有的时消费者的满意度并不会降低；有的时候，他的满意度就会快速的上升。

13:42  AI做头脑风暴时，可以引入KANO需求分析模型。

一、KANO 模型：消费者需求的 “解码器”

KANO 模型由东京理工大学的狩野纪昭教授在 1984 年提出，经过多年的实践检验，在当今的市场环境下依然具有不可忽视的价值。该模型将消费者需求细致地划分为基本性需求、期望型需求和魅力型需求三大类，为企业和营销人员理解消费者内心的真实诉求搭建了一个清晰的框架。通过这个框架，企业能够更有条理地分析和应对消费者的各种需求，避免在产品开发和服务优化过程中迷失方向。

KANO模型：理解需求的关键

KANO模型将需求分为三类：基本性需求、期望型需求和魅力型需求。这些需求的不同特点帮助企业了解消费者的真实想法，精确定位产品优化方向。

1. 基本性需求：基础保障

这是产品生存的基石。比如食品安全。若这类需求得不到满足，消费者会立即流失；但满足后，满意度提升有限。企业必须确保基本需求达标，避免消费者流失。

2. 期望型需求：核心竞争力

期望型需求直接与产品功能相关。比如手机电池续航、汽车空间等。优化这些需求能提升产品的竞争力，吸引更多消费者。

3. 魅力型需求：超越期待

魅力型需求能带来超预期的惊喜。一旦满足，消费者的忠诚度和满意度会显著提升。华为问界智能大灯、海底捞等位服务，都是此类需求的体现。

AI助力KANO模型：高效洞察需求

通过AI工具（如Deepseek），企业可以快速列出潜在需求，再用KANO模型分类，从而明确产品方向。AI提高了需求分析的效率，使得产品研发决策更加精准。

二、基本性需求：商业大厦的稳固地基

基本性需求是产品或服务得以立足市场的根本。以餐饮行业为例，食品安全和卫生是典型的基本性需求。蜜雪冰城柠檬隔夜事件就充分展示了基本性需求的重要性及其特点。当产品在食品安全方面出现问题时，消费者会明显表达出不满；而当产品在这方面达到中等水平时，消费者虽然能够接受，但他们的满意度并不会因此大幅提升。这就意味着，企业必须把满足基本性需求作为首要任务，只有夯实这个基础，产品或服务才有可能在市场上站稳脚跟。如果忽视基本性需求，企业可能会面临消费者流失、口碑受损等严重后果。

三、期望型需求：追求卓越的 “升级赛道”

期望型需求紧密关联着产品或服务的核心功能。在不同的行业，消费者对期望型需求有着不同的关注点。在手机行业，消费者通常期望手机的电池续航能力更强，这样可以减少频繁充电带来的不便；在汽车领域，消费者往往希望车内空间更加宽敞舒适，以提升驾乘体验；在奶茶行业，消费者则追求口味的丰富多样，满足自己不断变化的味蕾需求。企业如果能够在期望型需求方面不断优化和提升，就能增强产品的竞争力，吸引消费者持续购买，从而在市场中占据更有利的位置。相反，如果企业在这方面表现不佳，就很容易被竞争对手超越。

四、魅力型需求：创造惊喜的 “魔法按钮”

魅力型需求具有独特的魅力，它能为消费者带来超出预期的惊喜体验。华为问界智能大灯的投影功能，在车辆转弯时可以投射出方向符号，遇到行人时还能显示斑马线，这种创新功能让消费者眼前一亮。海底捞的特色等位服务，为顾客提供免费小吃、美甲服务等，让原本枯燥的等待过程变得有趣。小放牛餐厅为小朋友提供编小辫和手工活动，给带孩子的家庭带来了额外的乐趣。这些都属于魅力型需求的范畴。这类需求在消费者的常规预期之外，一旦得到满足，能极大地提升消费者对产品或服务的满意度和忠诚度，帮助企业在市场竞争中脱颖而出，打造出与众不同的竞争优势。

五、AI 助力 KANO 模型：开启需求洞察新时代

在实际的市场调研和产品研发过程中，将 KANO 模型与 AI 工具相结合，能够发挥出巨大的效能。以无糖口香糖的研发为例，借助 Deepseek 等 AI 工具，企业可以快速、全面地列出大量潜在需求。从具有创意的 10 种以上猎奇口味分层夹心设计，到添加益生菌、纳米级核心肽的健康配方，甚至还有互动盲盒包装、温感变色包装等新奇创意。然后，通过 KANO 模型对这些需求进行分类，企业可以清晰地明确产品的发展方向。确定哪些需求是必备的，哪些属于期望型需求，哪些能够成为产品的魅力点，同时识别出那些对消费者影响较小的无差异性需求或可能产生负面影响的反向型需求，从而做出更科学、合理的决策。这种结合方式大大提高了企业洞察消费者需求的效率和准确性，为产品的成功研发提供了有力支持。

TAKEAWAY 10点

1.KANO 模型分类：KANO 模型将消费者需求分为基本性需求、期望型需求和魅力型需求。基本性需求是产品或服务的基础，不满足会导致消费者不满，满足后提升满意度效果有限；期望型需求与产品核心功能相关，表现越好消费者满意度越高；魅力型需求能给消费者带来惊喜，没有时消费者不会抱怨，有了则满意度大幅提升。2.基本性需求的重要性：基本性需求是产品或服务立足市场的前提，如餐饮行业的食品安全和卫生。企业必须保证基本性需求达到一定水平，否则可能失去消费者信任，即使在其他方面表现出色也难以挽回局面。3.期望型需求的影响因素：不同行业的期望型需求不同，手机的电池续航、汽车的车内空间、奶茶的口味多样等都属于期望型需求。企业应根据自身行业特点，持续优化期望型需求，以增强产品竞争力，吸引消费者持续购买。4.魅力型需求创造差异化：魅力型需求能让企业在市场中脱颖而出，如华为问界智能大灯的投影功能、海底捞的等位服务、小放牛餐厅为小朋友提供的特色活动等。企业通过满足魅力型需求，可打造独特的竞争优势，提升消费者忠诚度。5.KANO 模型的提出背景：KANO 模型由东京理工大学狩野纪昭教授于 1984 年提出，经过多年实践，在当今市场仍具有重要价值，为企业理解消费者需求提供了有效的框架。6.结合 AI 进行需求分析：在产品研发中，利用 AI 工具（如 Deepseek）可快速列出大量潜在需求，再结合 KANO 模型进行分类，能帮助企业明确产品方向，确定必备、期望、魅力型需求，识别无差异性或反向型需求，提高决策的科学性和合理性。7.案例分析的启示：从蜜雪冰城柠檬隔夜事件可知，基本性需求一旦出现问题，即使产品有其他优势，也可能引发消费者争议；从华为问界、海底捞、小放牛等案例可看出，满足魅力型需求能提升消费者好感度，为企业带来积极影响。8.不同需求的优先级：企业在产品研发和服务优化时，应先确保基本性需求得到满足，这是基础；再着力提升期望型需求，增强产品竞争力；最后根据自身资源和市场定位，选择合适的魅力型需求进行打造，创造差异化优势。9.市场变化与需求演变：消费者需求会随市场环境变化而演变，企业需持续关注市场动态，灵活运用 KANO 模型，及时调整产品和服务策略，以适应消费者不断变化的需求。10.KANO 模型的应用价值：KANO 模型为企业提供了一种系统分析消费者需求的方法，帮助企业深入了解消费者内心诉求，合理分配资源，在市场竞争中精准定位，实现可持续发展。

在竞争日益白热化的商业世界里，消费者需求始终处于动态变化之中，企业想要在这样的环境中取得成功，精准把握消费者需求是关键所在。KANO 模型为企业提供了一种科学、有效的分析方法，而 AI 工具则进一步提升了企业运用该模型的效率和精准度。通过两者的结合，企业能够更深入地了解消费者需求的不同层次，更高效地进行市场调研和产品研发。

在今天的播客中，我们聊了很多关于消费者需求的深刻洞察，KANO模型作为一种强大的工具，可以帮助企业更好地理解和满足这些需求。无论你是产品经理、市场营销人员，还是品牌创始人，掌握KANO模型都能帮助你在市场竞争中抢占先机。

那么，你认为在当前的市场中，哪些魅力型需求能为品牌带来突破？或者你是否曾经遇到过需求与消费者之间的偏差，如何调整以更好满足市场？

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