在信息爆炸的时代，消费者早已厌倦了千篇一律的品牌说教。他们渴望的不再是完美无瑕的广告形象，而是能与之共鸣的“真实存在”。于是，“活人感”营销应运而生——品牌不再扮演高高在上的权威，而是以有血有肉、有情绪有态度的“人”的姿态，走进用户的生活。

从海尔高管穿着便装走进用户家中唠家常，到蜜雪冰城的“雪王”在社交媒体上化身“打工人嘴替”，再到老乡鸡微博小编的“手写错别字”出圈……这些品牌不约而同地做对了一件事：放下身段，做个“活人”。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁莫胜晖 创+100品牌榜 专家顾问 / MSAI 营销科学家Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:08  海尔的“活人感”高管团队，不装不演，特别真实。在信息爆炸的时代，消费者早已厌倦了千篇一律的品牌说教。他们渴望的不再是完美无瑕的广告形象，而是能与之共鸣的“真实存在”。于是，“活人感”营销应运而生——品牌不再扮演高高在上的权威，而是以有血有肉、有情绪有态度的“人”的姿态，走进用户的生活。

从海尔高管穿着便装走进用户家中唠家常，到蜜雪冰城的“雪王”在社交媒体上化身“打工人嘴替”，再到老乡鸡微博小编的“手写错别字”出圈……这些品牌不约而同地做对了一件事：放下身段，做个“活人”

4:24  “活人感”在于没你是真实的存在，而不是虚无神花的角色。

6:38  品牌拟人化可以和顾客发生一种亲密朋友关系。

9:36  雪王的打工日记成为打工人最强嘴替。

11:56  视觉文案都是营销人、品牌人宣传品牌的基本功。

14:27  品牌的IP或者品牌人格，都属于品牌资产。

17:20  品牌IP只是个承载物，承载的是你品牌的核心价值观。

20:57  活人感营销方面，社交媒体是主阵地。

23:58  品牌的活人感营销从远的来说是企业的核心战略定位。

27:29 明星综艺的活人感的代言，真实，融入的特别好。

一、活人感觉醒：从符号化到人格化的品牌进化革命（一）商业语境下的活人感本质重构

在消费主义盛行的当下，品牌与消费者之间的 “第四堵墙” 正在加速崩塌。传统营销构建的 “品牌神话” 逐渐失效，消费者对过度包装的 “完美人设” 产生集体免疫。

正如海尔集团周云杰总裁带领高管团队走访普通用户家庭时的真实场景 —— 放弃西装革履的精英形象，身着日常服饰坐在小板凳上倾听真实需求，这种 “去光环化” 的姿态反而激活了消费者的情感共振。

活人感的本质，是品牌从 “神坛” 到 “人间” 的角色迁徙。它要求品牌摒弃 “伟光正” 的虚假完美，以 “不完美的真实” 构建信任基石。

就像蜜雪冰城雪王 IP 的 “捣蛋鬼” 人设，“不规矩” 行为，反而突破了文化隔阂，引发社交媒体二次创作热潮。

（二）消费代际更迭下的认知革命

Z 世代消费者的崛起，推动品牌价值评估体系发生结构性变革。63% 的 Z 世代更愿意为 “有真实感的品牌” 买单，而传统的 “高端感”“科技感” 权重持续下降。这种认知转变体现在三个层面：

• 内容消费：从被动接受广告灌输转向主动参与内容共创。麦当劳 “深夜开麦” 栏目通过用户填空题互动，催生 “买麦麦股份” 等神回复，将品牌内容生产权让渡给消费者。
• 关系定义：拒绝 “品牌 - 消费者” 的二元对立，追求 “品牌 - 朋友” 的平等对话。喜茶推出的 “员工日常 vlog”，展示店员制作饮品的失误与补救过程。
• 价值认同：从产品功能消费升级为情感价值共鸣。多芬 “Real Beauty” 运动聚焦真实女性身体叙事，放弃传统模特的标准化审美。

二、三维建模：活人感营销的立体化构建体系（一）底层架构：品牌人格的深度解构与重构

品牌人格化是活人感营销的底层代码，以雪王为例，其 “平凡小人物” 的人格定位，精准匹配蜜雪冰城 “平价茶饮” 的品牌基因：

1. 人格锚点：确定核心性格特质（如雪王的 “调皮 + 接地气”），形成差异化识别符号。
2. 行为系统：围绕人格特质设计品牌行动逻辑。雪王在哈尔滨旅游旺季与游客共跳科目三，在马来西亚发布 “摸鱼日记”，均是 “打工人嘴替” 人格的具象化表达。
3. 价值内核：将品牌价值观注入人格灵魂，理念转化为可感知的品牌行动。

（二）内容引擎：社交时代的真实感内容生产范式

社交媒体作为活人感营销的主战场，需构建 “三无内容体系”—— 无剧本、无滤镜、无套路：

• 场景化叙事：将品牌融入用户生活场景，打造 “可参与的真实”。宜家 “生活实验室” 系列短视频，记录用户在宜家样板间的真实生活片段。
• 情绪化表达：捕捉用户微情绪，以 “反鸡汤”“反焦虑” 的真实表达建立连接。
• 互动化共创：设计低门槛参与机制，让用户成为内容生产者。可口可乐 “歌词瓶” 活动，邀请用户上传自己的歌词片段印制在瓶身。

（三）接触点管理：全链路真人感体验设计

活人感营销需渗透到用户旅程的每个触点，实现 “从认知到忠诚” 的体验闭环：

1. 创始人 IP 化：创始人走出幕后，以真实人格参与品牌传播。
2. 员工赋能计划：将员工转化为品牌活人感传递者。海底捞推行 “员工自由发挥机制”，允许服务员根据顾客场景即兴提供服务。
3. 危机响应机制：以真人化沟通化解信任危机。

三、风险防控：活人感营销的三大认知陷阱（一）真实感≠无底线曝光

活人感的 “真实” 是经过筛选的建设性真实，而非不加修饰的原生态呈现，实现真实叙事与价值传递的统一。

（二）人格化≠娱乐化失焦

品牌人格需服务于长期价值建设，避免陷入 “为娱乐而娱乐” 的流量陷阱。

（三）场景化≠脱离品牌基因

场景选择需与品牌核心价值高度契合，否则会引发认知混乱。

四、未来图景：活人感营销的进化方向（一）技术赋能下的沉浸式真实

AI 与元宇宙技术正在重塑活人感的呈现方式。耐克在 Roblox 平台创建 “Nikeland” 虚拟空间，用户可以自定义虚拟形象试穿新品，参与虚拟跑步赛事。

（二）价值共生的品牌公民化

活人感营销将升级为 “品牌公民” 模式，品牌不再是商业主体，而是具备社会责任感的 “活人个体”。Patagonia 通过 “地球税” 计划、环保倡议等行动，将品牌活人感升华为 “可持续生活方式引领者”。

（三）文化共振的本土性创新

在全球化与本土化碰撞的背景下，活人感营销需深耕本土文化基因。

当品牌学会像人一样思考、表达、行动，本质上是在回答商业的终极问题 ——“品牌何以存在”。活人感不是营销技巧的堆砌，而是商业文明的范式革命：它要求品牌从 “利润至上” 的冰冷机器，进化为 “有温度、有态度、有担当” 的商业生命体。在这个消费者追求 “真实连接” 的时代，唯有真正 “活起来” 的品牌，才能在用户心智中构筑不可替代的情感壁垒，实现从流量收割到价值共生的跃迁。TAKEAWAY1、“活人感” 本质是品牌去光环化，以真实形象构建信任基石，拒绝 “完美人设”。2、消费代际更迭推动品牌需从功能消费转向情感共鸣，真实感成 Z 世代重要买单因素。3、品牌人格化构建需锚定核心特质、设计行为系统并注入价值内核，实现差异化识别。4、社交内容应聚焦场景化叙事、情绪化表达与互动化共创，打造 “三无”（无剧本、无滤镜、无套路）真实感。5、全链路体验设计需激活创始人 IP、赋能员工并完善危机响应机制，渗透用户旅程触点。6、活人感营销需警惕真实感≠无底线曝光、人格化≠娱乐化失焦、场景化≠脱离品牌基因三大陷阱。7、技术赋能下，元宇宙、AI 等将推动品牌实现沉浸式真实体验，升级用户互动维度。8、品牌公民化趋势下，活人感需与社会价值共生，从商业主体转型为责任个体。9、本土化创新是关键，深耕文化基因可实现传统商业元素与现代消费场景的共振融合。10、活人感营销的终极目标是让品牌成为用户生活参与者，以情感壁垒驱动长期价值共生。

“活人感”营销的本质，不是一场精心设计的表演，而是品牌从“物”到“人”的进化。当消费者不再把品牌视为冰冷的商业符号，而是愿意与之调侃、倾诉甚至“互怼”的朋友时，真正的品牌忠诚度才得以建立。

未来的商业竞争，或许不再是产品功能的比拼，而是谁更能让消费者感受到“你懂我”。毕竟，在这个算法支配注意力的时代，真实的情感连接，才是最稀缺的奢侈品。

思考点

1、如何平衡品牌真实感呈现与商业价值传递？

2、技术迭代下，品牌如何避免活人感营销陷入形式化陷阱？

3、品牌如何挖掘文化基因打造差异化活人感叙事？