2024年第三季度财报显示，LVMH、开云、雅诗兰黛等巨头在中国的销售增速显著放缓。奢侈品作为身份象征的意义逐渐被削弱，消费者转向更理性的体验消费。

中国市场正进入奢侈品牌的“疲劳期”?

全球最大的奢侈品公司LVMH集团在10月15日发布了最新财报，报告显示其2024年第三季度销售收入同比下降3%

今年以来，LVMH在亚洲市场（日本除外）的销售额持续下滑，在前两个季度，销售额分别同比下滑了6%和14%，而到了第三季度，这一跌势非但没有得到缓解，反而进一步加剧，跌幅扩大至16%。

奢侈品集团开云发布2024年第三季度业绩数据。报告期内，开云集团营收同比下滑15%至37.86亿欧元，上年同期为44.64亿欧元。今年前三季度，该集团收入为128.04亿欧元，上年同期为145.99亿欧元，同比下滑12%。

德国三大车系2024年前三季度财报表现

在10月31日，德国三大汽车制造商——梅赛德斯-奔驰、宝马和大众汽车集团——公布了他们的第三季度财务报告。尽管全球其他地区的销量普遍上升，这些行业领头羊在报告中一致指出，中国市场的销量持续下降，显著影响了他们的整体业绩。

大众汽车集团

在2023年前九个月，大众的总销量同比下降了4.4%。具体来看，北美和南美市场的销量分别增长了7%和15%，而欧洲市场略微下降1%。然而，在中国市场，大众的销量却同比减少了10%。仅在第三季度，大众在中国的销量为63.9万辆，较去年同期的79.7万辆下降近20%。

宝马集团

宝马在全球销量中，欧洲市场占比最高，达到38.7%，中国市场紧随其后，占29.9%，美国市场占比为18.8%。然而，作为宝马全球第二大市场的中国，今年前三季度的销量累计下降了13.1%，第三季度的下降幅度接近30%。

梅赛德斯-奔驰

奔驰在前三季度的累计销量为146万辆，同比下降了4.3%。在中国市场，奔驰前三季度的累计销量为51.2万辆，同比下降了10.2%。第三季度的销量为17万辆，同比下降了12.9%。此外，奔驰在中国市场的市场份额也从去年的37.5%降至35%。

欧莱雅集团

10月23日，欧莱雅集团公布了其2024年前三季度的业绩报告，显示销售额达到324.06亿欧元（折合人民币约2494.88亿元），实现了6.0%的同比增长。值得注意的是，尽管欧莱雅集团各业务板块均呈现增长态势，但中国所在的北亚地区却成为唯一销售额下滑的市场，显得尤为突兀。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在接受媒体采访时，用“出乎意料的动荡”来形容欧莱雅在中国市场的表现，透露出对市场现状的担忧。

雅诗兰黛

在2025财年第一季度（2024年7月到9月），集团净销售额为33.61亿美元，同比下降4%；净亏损达1.56亿美元。业绩下滑主要受中国消费者信心不足、亚洲旅游零售低迷以及中国香港地区转化率低影响。护肤品类净销售额下降8%，全球旅游零售净销售额出现两位数下滑。

11月1日，雅诗兰黛意外撤回了2025财年的全年业绩展望，导致股价当日暴跌近20%。

宝洁

宝洁美国时间10月18日发布2025财年Q1财报显示，期内集团净销售额为217.37亿美元（约合人民币1544.37亿元），同比下滑1%；毛利基本与上一财年同期持平，为113.16亿美元（约合人民币803.98亿元）；净利润为39.87亿美元（约合人民币283.27亿元），同比减少12%。

宝洁财季有机销售额降15%，SK-II成拖累，新一代消费者并不买单“神仙水”了吗？

Chanel钟表和高级珠宝总裁Frédéric Grangié在《LeTemps》的采访中发出了警告，提到的“奢侈品疲劳”（trivialization) 现象

针对奢侈品市场面临的“疲劳期”，品牌需通过创新、调整和深入了解消费者需求来重新激活市场。你有什么想法 欢迎来共谈！