当仪式感消失，大促也就失去了意义曾几何时，618是一场盛大的全民消费节：消费者提前列清单，设置闹钟，只为“抢个史低价”

2025年的618，静悄悄。

没有铺天盖地的战报，没有熬夜抢单的盛况，甚至社交平台上关于“买什么”的讨论都寥寥无几。这个曾经让无数人疯狂的购物节，正在经历一场前所未有的“存在主义危机”。

数据不会说谎：

• 天猫首次取消实时GMV播报
• 京东大促期间退货率突破？%
• 抖音直播带货转化率同比下降？%
• 超？%中小商家表示“明年不再参加”

一、仪式感的消解，是618落幕？

从2009年诞生至今，618走过了整整17年。

它曾是中国电商商业创新的象征，是平台技术力、商家整合力、消费者购买力集体爆发的超级节点。然而2025年，当这个承载无数数据神话与流量叙事的电商节再次上演，疲态尽显。

消费者不再熬夜抢购，不再为“满减+跨店+定金立减”这样的“优惠迷宫”感到兴奋，甚至出现了一种前所未有的情绪：“躲过大促，才是省钱。”

仪式感的消解，意味着信任的松动。

在平台、商家、用户三方的拉扯下，618渐渐演变为一个不得不做、但又做得越来越勉强的集体剧场：

• 平台继续在流量分配与GMV神话中焦虑生存；
• 商家在让利、运费险、规则适配中疲于应对；
• 消费者则在“先涨后降”“电商专供”与客服降级中愈发不满。

2025年的618，不再是消费狂欢节，而是一场信任清算日。

二、GMV神话崩塌，商业逻辑全面重审

在很长一段时间里，618是平台“秀肌肉”的舞台，是年度财报最亮眼的数据注脚。但这套“数字驱动—规模幻觉—平台胜利”的逻辑，正在遭遇前所未有的结构性危机：

1. GMV增速首次预警：多个平台今年GMV同比下降，且新增用户红利枯竭。
2. 中小商家退场：越来越多优质商家放弃平台大促，转向日常低价与内容场经营。
3. 用户反感累积：平台优惠设计越来越“卷”，但用户的决策路径越来越“懒”。

传统大促的商业逻辑：
平台用补贴集中放大流量 → 商家以让利换曝光 → 用户追求“史低价”抢购 → 形成三方共赢

现在却演变为：
平台向商家收费更多 → 商家利润被压缩甚至亏本 → 用户信任下降转而观望 → 三方疲惫、信任塌缩、复购率下滑

这不是一个促销问题，而是一个结构性信任危机。

三、从零和游戏，到生态共赢的重构逻辑

2025年618的最大意义，不在于数据的涨跌，而在于它迫使所有人重新思考：我们需要的到底是什么样的“大促”？

重构的方向，必须走出三个误区：

01｜从GMV崇拜，走向净价值创造

不再以成交额论英雄，而是关注：

• 去除退货后的真实交易额
• 用户生命周期价值（LTV）
• 商家的可持续利润率

淘宝618试图回归简单定价、减少规则冗余，是对这一逻辑的回应。

02｜从价格逻辑，走向关系逻辑

打破“节日促销驱动购买”的路径依赖，转向：

• 用户关系资产的沉淀
• 内容主导的心智建设
• 品牌文化的价值认同

直播带货的疲软，正是信任无法长期续航的结果。

03｜从促销思维，走向品牌经营思维

促销不再是“短线交易引爆”，而是“品牌经营实验场”：

• 检验新品与用户匹配度
• 构建品牌议题与内容矩阵
• 沉淀高价值用户与长期影响力

真正的品牌不靠大促活，而是靠品牌力稳。

四、后大促时代的20个趋势正在浮现

在这场商业重构中，我们已经看到以下20个趋势迅速成型：

#趋势方向趋势解读

01去节日化从“全民节点”走向“品牌自主节点”，告别被动节奏。02理性消费用户不再为“便宜”买单，而为“合适、值得”下单。03品牌去中心化自建站、自媒体、社群成为增长新阵地。04去GMV迷信LTV、毛利率、复购率成为新KPI。05直播疲态信任稀缺，直播需重构内容+人设机制。06内容化电商内容成为连接“认知→交易”的中枢。07反大促意识觉醒商家开始构建自己的“反大促联盟”与规则权。08ESG消费兴起社会价值成为品牌“差异化”的护城河。09服务经济崛起售后体验比价格更影响品牌忠诚度。10平台合作模式转向平台将从“管理商家”转向“共建增长”。11不促即买品牌崛起高用户黏性品牌摆脱促销依赖。12小品牌创新破圈三五人团队用“内容+文化+共鸣”快速打穿市场。13数据透明诉求增强消费者要求“真透明、真规则、真价值”。14知识型种草爆发“买前教育”成为交易转化关键一环。15消费者变内容生产者社区+评价+短视频成为共创力。16差异化打法重生品牌不能再复制对手路径，而要定义自己的节奏。17渠道混合运营多平台+私域并存，多触点构建稳态增长。18节奏化运营优先级持续运营优于爆点营销，拉长用户决策路径。19AI驱动内容与供需匹配AI提升效率，但更重要的是人文触点的重建。20从“买更多”到“买更好”消费主义进入“价值复兴”与“意义消费”阶段。五、一个问题：如果618消失了，我们会失去什么？

这是一个值得严肃面对的假设。

如果618不再存在：

• 商家是否能拥有更平稳的现金流与运营节奏？
• 平台是否能停止以GMV定义商业价值？
• 消费者是否能回到按需购物而非算法诱导？

也许我们会发现——
大促的终结，不是损失，而是恢复常识。

六、未来属于真正“创造价值”的品牌

平台的时代红利正在退潮，补贴驱动的增长神话正在终结，只有具备“内容创造力 + 用户理解力 + 商业组织力”的品牌，才能在后大促时代真正跑赢。

618之后，每个品牌都必须回答三个问题：

1. 我是否能跳出价格竞争，构建差异化价值？
2. 我是否能重塑用户关系，沉淀信任资产？
3. 我是否拥有稳定增长的自我造血系统？

在一切都“可以复制”的时代，唯有价值观、内容力、产品力是不可替代的护城河。

尾声：写在第17个618之后

2025年，618不再是“购物节”，而成为“商业反思日”。

它迫使所有品牌、平台和消费者放下惯性，重新理解“买与卖”的本质。

这不仅是一次大促的结束，更是一种商业文明的重构信号。

愿所有品牌，都能从流量幻觉中醒来，走向真实增长的路上。