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前瞻钱瞻 353. LVMH "路易号”驶入上海太古汇,看奢侈品商业营销创新趋势


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2025年6月,一艘形似游轮的巨型建筑在上海南京西路缓缓“驶入”公众视野。这并非一场航海仪式,而是路易威登(Louis Vuitton)全球唯一的“船型”文化地标——路易号(Louis Vuitton Voyager)的揭幕,象征着奢侈品牌在新时代的转向:从“产品中心”到“体验中心”,从“广告曝光”到“文化共鸣”,从“门店逻辑”到“地标战略”,从“奢华静态”到“跨模态叙事”,从“符号主义”到“系统性信心表达”。

这不仅是一次建筑形式上的惊艳,更是奢侈品营销哲学的一次深度重构。

一、“路易号”是信心的建筑,更是营销的变革装置“这不是旗舰店,而是一艘可以航行的信心之船。”——吴越,LVMH大中华区总裁

在宏观经济复苏尚未稳定的2025年,一个1600平米、融合展览+精品+咖啡馆的文化航母,以“海纳百川”的港口意象泊岸上海,象征了LVMH对中国市场的信心与重仓——不仅是市场份额的信心,更是文化对话与城市共生的信心。

相比传统门店,“路易号”引发的不是单纯购买冲动,而是城市认同与情绪共鸣。这是营销哲学的一次根本转变:从占据货架,转向占据想象。

二、从“打卡经济”到“策展经济”:内容成为新场域引擎

这艘巨轮不是卖箱包,而是策展旅行、时间与诗意的空间:你可以在黎明练太极,在午夜看电影,在日间逛展览,晚上喝下LV精选的咖啡。这种跨时段、多模态的体验编排,正是奢侈品牌正在构建的**“沉浸式内容宇宙”**。

奢侈品正加速成为“文化IP运营商”,以文化叙事延长品牌生命周期,以场景转化构建体验闭环。《非凡之旅》展览并非单一主题展,而是品牌“旅行精神”的时空布道;“Le Café Louis Vuitton”也不只是喝咖啡,而是一种精神栖息场。

这种“策展+零售+文化”的组合拳,正成为LVMH全集团的重点战略,也将定义下一个十年的奢侈品牌空间经济

三、“超级门店”进化为“城市地标”:门店是内容,而非渠道

全球三座LV“箱型建筑”——巴黎、纽约、上海,正在从“零售终端”跃升为“文化终端”。

LV将“门店”进化为“地标”是一场深思熟虑的城市外交:它不只占据商圈流量,更深度介入城市的精神地图。南京西路的“巨轮”,不再只是奢侈消费的场景,更是城市更新与文化品牌共建的象征装置(Symbolic Infrastructure)

这是一种全新的思维范式:不是“我如何服务城市”,而是“我如何成为城市的一部分”。

四、奢侈品营销进入“叙事地理”时代:每一座空间都是品牌的一章

未来奢侈品牌将是空间叙事者(Narrative Spatialists)。”路易号正是这一趋势的现实范例:

  • 建筑本身讲故事:巨轮形态连接航海历史与城市未来;
  • 内容场景化讲故事:从硬箱文化展览,到晨间太极、午夜放映等活动设计,编排出完整时间流;
  • 品牌角色化讲故事:LV不再是卖箱包的品牌,而是旅行哲学与时间体验的讲述者

这场空间叙事的革命,是品牌的再定义,也是一场奢侈品营销从“视觉符号”走向“空间语法”的变革。

五、从用户关系到“共建关系”:品牌是城市的创作者

吴越在采访中指出:“路易号不仅代表品牌信心,更是行业信心。”

这番话不只是企业对中国市场的赞歌,更揭示出一个关键趋势:奢侈品牌正在成为社会系统性参与者。它不再只是贩卖商品,而是推动一座城市的文旅、社交、生活方式、文化创意甚至建筑话语的共建者。

而政府审批协同仅耗时2.5个月的“奇迹速度”,更说明品牌与城市之间已进入“共创加速”的新周期。

在一个日益复杂的全球消费格局中,这种共建型战略,正在成为全球奢侈品牌对抗不确定性的核心手段。

🔟 TAKEAWAY:从路易号出发,洞察奢侈品未来的10大趋势门店即地标:从“门店逻辑”迈入“地标战略”。品牌即城市共建者:奢侈品牌开始承担“软基础设施”的公共角色。策展即营销:展览、餐饮、活动成为品牌叙事的主场。内容即信任资产:不靠广告,而靠文化沉淀用户关系。空间即体验剧场:建筑、动线、时间编排成为品牌体验的剧本。从打卡到深玩:一小时消费转向一整天的多模态参与。奢侈品牌平台化:从销售商品到运营生活方式与文化体验。中国速度,全球样板:上海成为奢侈品牌测试全球新模式的实验室。文化资本回归:品牌溢价重回精神与文化构建。奢侈即勇气:当市场充满不确定,信心本身成为最稀缺的“奢侈品”。3个互动问题 ·
  1. 如果你是品牌方,你会如何打造一个“城市级体验地标”?
  2. 你是否愿意为一个品牌的“文化体验”而非“商品本身”驻足甚至传播?

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