中国饮用水市场的竞争早已进入 “贴身肉搏” 的白热化阶段，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈等头部品牌的角力，本质上是一场关于品牌心智占领与消费场景渗透的较量。透过它们的策略差异，可窥见快消品品牌在同质化市场中破局的核心逻辑。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

0:40 中国饮用水市场的五大主力：农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈以及的冰露。

3:41 饮用水品牌心智与记忆点是关键

5:54 白岁山以“水中贵族”为定位，通过抽象广告和赞助高端赛事建立独特品牌形象。

7:37 怡宝依托华润集团强大的分销网络，结合体育营销强化健康形象。

11:08 农夫山泉通过在餐饮行业中的创新推广，不仅展示优质水源，也强化了品牌形象。

15:22 农夫山泉品牌微调后品质感品牌感会比以前好，增强它这一块的公信度的。

18:21 娃哈哈90年代通过传统媒体广成为国民品牌。

23:11 农夫山泉在饮用水行业对年轻人市场渗透，在场景上成功延伸。

一、定位锚点：品牌能否被记住的关键

饮用水作为低关注度产品，消费者的选择往往依赖 “潜意识记忆”，而清晰的定位正是激活这种记忆的开关。

• 农夫山泉：用 “天然” 锚定认知从 “农夫山泉有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工”，品牌始终围绕 “天然水源” 构建认知。这种定位不仅区别于纯净水，更通过 “泡茶更好喝”“煮鸡汤更鲜” 等场景化表达，将 “天然” 转化为可感知的价值，形成难以复制的心智壁垒。
• 百岁山：以 “贵族” 制造差异“水中贵族” 的定位看似抽象，却精准切中高端市场的情感需求。通过赞助高尔夫赛事、网球大师赛等高端场景，搭配 “喝懂水的人选百岁山” 的文案，百岁山成功将 “贵族” 从身份符号转化为 “对品质生活的追求”，在中高端市场占据独特地位。
• 怡宝：靠 “健康” 绑定场景依托华润集团的分销优势，怡宝以 “纯净” 为基底，通过运动员代言、校园健康计划等营销，将品牌与 “运动”“年轻”“健康” 深度绑定。绿色包装形成强烈视觉符号，低价策略则让 “健康” 变得触手可及。
• 娃哈哈：定位模糊的困境作为曾经的国民品牌，娃哈哈因 “AD 钙奶”“非常可乐” 积累了国民记忆，但在饮用水领域却始终缺乏清晰定位。从早期的 “纯净水” 到近年的 “家族狗血剧” 营销，品牌形象混乱，难以在消费者心智中留下稳定印记。

二、渠道与分销：快消品的 “生命线”

饮用水的高频消费属性，决定了渠道渗透能力直接影响市场份额。

• 怡宝：背靠大树的渠道霸权作为华润集团旗下品牌，怡宝借助母公司的零售网络（如华润万家）和供应链优势，实现从一线城市到乡镇市场的全覆盖。“哪里有超市，哪里就有怡宝” 的强存在感，使其即便在低价策略下仍能保持稳定销量。
• 农夫山泉：从货架到场景的全渗透农夫山泉的渠道策略不止于 “铺货”，更在于 “场景教育”。在餐饮渠道，它通过 “用农夫山泉泡茶”“清水锅指定用水” 等方式，将产品从 “饮品” 变为 “食材”；在校园市场，设立水站提供桶装水配送，如同 “订牛奶” 般培养年轻群体的消费习惯，实现渠道与场景的双重占领。
• 娃哈哈：联销体的兴衰90 年代，娃哈哈凭借 “联销体” 模式深入乡镇市场，成为当时渠道最广的品牌。但在电商崛起、社区团购普及的今天，传统渠道优势不再，而新渠道布局滞后，导致终端货架位置被边缘化，市场份额持续下滑。

三、品牌迭代：坚守辨识度与时代感的平衡

快消品的包装与形象需要 “稳中求变”—— 既不能让老用户 “认不出”，也不能让新用户觉得 “过时”。

• 农夫山泉：细节微调中的品质升级从早期的红色包装到标注 “源自千岛湖”“长白山” 等水源地信息，农夫山泉的包装始终保持核心视觉符号（红色主色调、山水图案），却通过增加水源地说明、优化字体设计等细节，强化 “天然、安全” 的品牌认知，契合当下消费者对健康的关注。
• 百岁山：抽象广告的争议性传播百岁山的 “贵族” 广告虽因 “服化道粗糙” 引发讨论，却通过 “外国演员 + 欧式场景” 的视觉冲击，成功将 “水中贵族” 的定位植入心智。这种 “争议性传播” 虽有风险，但在信息爆炸的时代，反而比 “平庸的正确” 更易出圈。
• 娃哈哈：停滞的形象困局娃哈哈的包装多年未做实质性升级，被消费者吐槽 “村味十足”。品牌试图通过 “家族剧” 营销吸引关注，却偏离了产品本身，导致 “话题热度” 无法转化为 “品牌认同”，反而加剧了形象的混乱。

四、启示：饮用水品牌的破局公式

从头部品牌的竞争态势来看，成功的饮用水品牌需具备三大要素：

1. 清晰的定位：找到差异化的核心价值（如天然、高端、健康），并通过持续传播强化认知；
2. 高效的渠道：不仅要 “铺得到”，更要 “融得进”—— 将产品嵌入消费者的生活场景（餐饮、校园、运动等）；
3. 迭代的智慧：在保持辨识度的前提下，通过包装升级、营销创新贴合时代需求，避免品牌老化。

对于面临困境的饮用水品牌而言，不如回归产品本质，重新锚定品牌定位，在渠道与场景上寻找新的突破口。毕竟，饮用水的终极战场，永远是消费者的 “日常选择”。

TAKEAWAY

1、清晰的品牌定位是低关注度产品占领用户心智的核心。

2、渠道渗透能力直接决定快消品市场份额，需覆盖全场景。

3、品牌形象需在保持辨识度的同时，随时代需求微调升级。

4、场景化营销能突破产品固有属性，开辟新消费场景。

5、争议性传播虽有风险，但可能比平庸表达更易出圈。

6、传统渠道优势会随市场变化弱化，需及时布局新渠道。

7、绑定特定情感或价值主张（如健康、高端）可强化品牌差异。

8、品牌营销需围绕产品本质，避免偏离核心的话题炒作。

9、年轻群体是关键市场，需通过精准方式培养消费习惯。

10、头部品牌需兼顾定位坚守、渠道创新与品牌迭代，全方位发力。

思考点

1、低关注度产品如何通过定位与场景创新打破同质化竞争？

2、品牌在保持辨识度与实现时代感升级之间应如何平衡？

3、渠道布局与品牌营销的协同对快消品市场突围有何关键作用？