当消费理性化浪潮席卷全球奢侈品市场，品牌如何重新唤起消费者的深层情感共鸣？

Burberry 携手小红书共建长线IP “英伦风向标”，将深厚的英伦文化基因融入中国本土城市生活场景，成功激发远超行业均值的情感连接度（NPS）。这一创新实践，不仅重塑了奢侈品牌与社交平台的合作范式，更深刻揭示了“文化厚度”与“情感温度”才是奢侈品破局同质化竞争的核心密钥。

本期《媒介360》播客联合M360奖，特邀OMD中国媒介策划副总经理|Burberry业务负责人陈敏(Lisa Chen)，深度拆解这一标杆案例背后的战略思考、实战解码与行业前瞻启示。

回归本源：

奢侈品理性消费时代的文化破局

“在奢侈品理性消费浪潮中，大众特别是年轻一代消费者更关注奢侈品品牌的文化认同与功能价值的平衡，‘不可复制的文化资产’是破局的关键点。”陈敏开宗明义地指出当前奢侈品营销的核心挑战。宏观经济环境影响下，全球奢侈品市场增速明显放缓，而中国市场竞争更是进入白热化阶段。各大奢侈品牌纷纷加码本土化营销，却不可避免陷入叙事趋同的困境。

Burberry的选择与众不同——不是一味迎合本土化，而是强化品牌核心价值，对抗市场同质化。作为拥有160多年历史的品牌，Burberry的英伦血统始终是其区别于其他竞品的核心壁垒。

“我们的本土营销也在不断通过‘文化叙事’，构建可感知的英式生活方式和场景。”陈敏举例道，今年推出的「海格罗夫庄园 xBurberry」 联名系列Campaign，致敬英国国王查尔斯三世和卡米拉王后的私人宅邸，以风衣、丝巾为载体，撷取自然之美灵感，将庄园的草木芳菲与Burberry品牌百年工艺深度融合，在土壤与针线之间找到了共同叙事。

还有Burberry 盛夏乐章「Festival」Campaign，以20世纪90年代英国“酷不列颠”（Cool Britannia）文化浪潮为灵感。

这种文化叙事在中国市场得到了巧妙的在地化演绎：春节期间，Burberry推出以红色为主调的胶囊系列，同时特别邀请中国竹编艺术家钱利淮老师，通过非遗竹编工艺，运用现代艺术手法，将经典竹编纹理与 Burberry 标志性格纹结合，打造了九件“我们”主题竹编艺术装置，呈现“爱、关怀与支持”的情感主题。“这种通过中国非遗演绎品牌标志格纹的形式，也赢得了消费者对品牌的强烈好感。”陈敏强调，关键在于“打造真正契合本地文化语境的内容与场景”，而非简单粗暴的文化符号堆砌。

作为首个将“功能性保护”写入DNA的奢侈品牌，Burberry如何将“温暖与守护”的抽象基因转化为消费者可感知的体验？陈敏的答案充满诗意：“最高级的守护，是让消费者在理性与浪漫的交界处触摸到品牌的灵魂。”

「It’s Always Burberry Weather」 系列广告大片的发布，也是对品牌初心的礼赞：“致力于打造能够抵御风雨的最佳服饰 ”。无论是在伦敦及英国乡村拍摄的温暖而幽默的不同户外场景短片，或是在变幻莫测的英国天气中交织着的爱意流淌 ，除了对经典风衣和外套产品的做工与格调的展示，每一个故事，都在叙述品牌「气象万千，博境守候 」的初心。

模式革新：

奢侈品牌与社交平台的长线IP共建

“大部分品牌与小红书的合作方式更多的是通过购买平台商业流量增加品牌曝光，而此次合作我们一反传统媒介投放逻辑，更加关注小红书兴趣社区的力量和他们对现象级趋势的打造能力。”陈敏道出了这次合作的最大创新点——将小红书作为“社交策展平台”，开创「品牌×平台」年度IP孵化先例。

这一决策源自对社交媒体文化构建作用的深刻洞察。“当消费趋势从物质追求转向价值观和文化认同，在决策要素上，‘文化认同’成为高净值和中产消费者的核心诉求，而社交媒体在构建文化认同中发挥着重要作用。”陈敏分析道，“小红书凭借其真实用户群体、浓厚的社区氛围和生活方式和时尚趋势的打造，已经成为奢侈品牌连接中国消费者的关键桥梁和长期增长的战略支点。”

具体而言，Burberry与小红书共同打造了行业首个奢侈品长线IP：

7月“时尚撒欢月”，结合“公园20分钟效应”趋势，推出“植物系穿搭”风格；

11-12月“英式慢游”，落地成都双地标，让消费者沉浸式体验英式街区和英伦生活方式。

这种长线IP运营打破了奢侈品行业与平台基于单次campaign浅尝辄止的合作，实现了“热点趋势与线下体验的无缝连接”。陈敏特别强调，“我们不是简单购买流量，而是与平台共同创造内容价值，将线下事件转化为线上内容资产，实现流量反哺。”

场景重构：

在城市脉动中植入英伦生活方式

奢侈品牌线下活动的挑战在于如何平衡稀缺性与大众化需求。Burberry的解决方案颇具启发：“稀缺性≠冷漠感，在生活场景的挖掘中，我们需要把‘高端’融入城市，融入日常，重新定义奢侈品在大众心中的概念。”陈敏解释道。

活动采用双城叙事策略，根据上海与成都不同的城市气质设计差异化的消费者体验：

上海场择址中山公园绿茵晨晖大草坪，对标英国海德公园，打造“格纹绿洲”沉浸式体验。“上海作为超一线城市，联动我们对‘公园二十分钟效应’的趋势洞察，更多的是以都市疗愈为情绪抓手。”陈敏描述道，“上海场不仅是一场时尚盛宴，也是关于<逃离都市 回归自然>生活方式的探索和体验。”活动现场人们享用着咖啡与冰淇淋，将英式下午茶文化自然融入都市公园场景。

图为：上海「时尚撒欢月X Burberry」活动现场

成都场则采用「双地标场景穿透」策略，精选东郊记忆艺术区与麓湖CPI高端生活圈两大顶流地标。

图为：成都东郊记忆艺术区与麓湖CPI「英伦风向标X Burberry」活动现场

“基于对当地消费者慢生活和时尚生活方式的洞察，我们延续了上海场的装置元素，通过品牌典藏海报的呈现，以及和不同生活方式商铺的合作打造‘英式街区’。”陈敏介绍道。这种与本地生活方式商铺合作的跨界联动，实现了品牌场景的自然渗透。

“将‘稀缺’转为态度而不是‘价格’，稀缺来自于品牌态度和价值观，比如时间的自由、生活的掌控，对品质生活的态度。”陈敏道出了奢侈品场景营销的精髓。通过“公园20分钟效应”和“City Walk”等生活趋势的巧妙植入，Burberry成功塑造了“奢而不远，暖而不俗”的品牌形象。

执行挑战：

跨越半年、覆盖双城活动背后的细节

谈及活动执行中最具挑战性的环节，陈敏强调了协调与预案的双重压力：“多方协作的沟通效率是核心难点，必须确保每个环节都配备周全的备用方案（Plan B），尤其是对整体执行时间轴（Timeline）的严格动态监控。” 对于一个历时半年、横跨双城、深度整合全渠道资源的大型IP项目而言，其执行的复杂性与挑战性超乎寻常。

而如何平衡用户参与感与品牌稀缺感，则是奢侈品牌活动面临的核心课题。如何在维持高端调性的同时，有效吸引用户深度互动？陈敏分享了品牌的解法：“我们引导的是一种‘向往成为’的向内认同感，旨在建立情绪共鸣——追求精神层面的奢侈感，而非仅仅是物理层面的昂贵价格。” 为此，品牌需精心构筑其整体品牌阵地形象，并通过打磨每一个活动流程环节，确保为消费者提供高度沉浸式的体验质感。

图片来自于小红书，侵权必删

用户内容的质量把控也尤为关键。在积极鼓励用户生成内容（UGC）的同时，如何确保其调性与品牌形象高度统一？

Burberry 的解法在于构建多层次的内容矩阵：针对核心活动，邀请具有影响力的时尚态度领袖参与并定义趋势，以此锚定并提升品牌格调；对于普通用户，则引导其在预设主题框架内自由创作与分享。同步长期开展场景化的产品种草，持续培育用户心智；这种金字塔结构的内容生态，有效平衡了广泛传播的广度需求与品牌核心调性的维护。

如何构建线上线下无缝衔接的引流机制，是项目执行的另一核心难点。为此，团队设计了完整的流量转化闭环路径：

线上预热：通过话题造势、H5互动打卡与KOL参与分享为线下活动蓄积势能；

线下体验：打造沉浸式活动场景和品牌阵地，并引导用户进行实时关注与社交分享；

二次传播：借势UGC内容自然发酵，叠加额外新闻媒体矩阵的深度报道与助推。

这一精密的闭环机制，有效实现了活动影响力的层层放大与声量迭起。最终，Burberry在此次活动中，达成了行业平均值3倍的NPS增长。

情感印记比单纯的产品展示更具持久影响力，因此陈敏将Campaign的成功归因于“将文化认同、在地归属感、个性化叙事转化为可感知的情感体验。”

行业启示：

奢侈品营销如何穿越周期？

“当消费者趋于理性，反而会更执着于能承载精神价值的品牌。”陈敏的洞见，精准揭示了奢侈品行业的未来方向。 在流量焦虑与短期主义弥漫的当下，Burberry的实践提供了极具启发性的方法论：

1. 深耕文化资产，构筑品牌护城河。 Burberry摒弃对短期热点的追逐，持续深耕英伦文化基因，并通过现代表达赋予其新生。这种“经典焕新”的能力，是行业珍贵的借鉴。

2. 长线IP运营，沉淀品牌价值资产。 相较于单次合作，长线IP能实现“文化锚定、叙事进化与用户共生”的复合价值，真正穿越疲态的商业周期。Burberry与小红书的合作范式，为行业树立了新标杆。

3. 稀缺性源于价值认同，而非价格标尺。 “奢而不疏，暖而不俗” 的定位，重塑了奢侈品与消费者的距离感——通过融入生活场景，令高端品牌可亲近却不失格调，有温度而不损高级感。

展望未来，陈敏透露团队将围绕四个维度持续精进：合作阵地的战略选择、视觉语言的体系化呈现、多维度场景的深度融合、用户交互模式的创新迭代。“品牌恰恰需要在喧嚣中保持战略定力以穿透迷雾，在变化中守护内核稳定，锻造无可替代的差异性。”

结语：

在理性时代唤醒奢侈品的感性力量

Burberry与小红书的这次合作，远不止是一次成功的营销案例，更是奢侈品行业应对消费理性化浪潮的一次范式革命。它带给品牌更深远的启示：当物质价值让位于精神价值，奢侈品的未来不在于更贵的价格，而在于更深的情感共鸣；不在于更炫的噱头，而在于更真的文化底蕴。

正如陈敏所说：“真正的品牌价值将在这场大浪淘沙中呈现本质。”在这个意义上，Burberry案例不仅是一份漂亮的成绩单，更是一面镜子，映照出奢侈品行业在变革时代的出路与方向。对于那些仍在流量焦虑中挣扎的品牌而言，或许该停下来思考：什么才是真正“不可复制的文化资产”？如何让百年品牌在当代消费者心中重新找到“温暖与守护”的情感连接？

这些问题，Burberry已经用实践给出了自己的答案。