前瞻钱瞻X 钱钱品牌局：在 Z 世代主导的消费市场中，“搭子” 已从年轻人的社交用语升级为品牌营销的核心战略。不同于传统异业合作的生硬绑定，品牌搭子文化以 “轻社交、强情绪、高灵活” 为内核，通过情感连接穿透功能壁垒，成为品牌破圈与增长的关键路径。

本期《钱钱品牌局》，基于行业实践案例与深度研讨，从核心逻辑、实践模式、行动准则三大维度，拆解品牌搭子文化的底层规律。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

莫胜晖－MSAI 营销科学家

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:59    搭子文化：品牌营销的新趋势与年轻人生活方式的融合

4:22    搭子对消费者来说，需要的是更轻松，更没有负担一些。

7:44    品牌搭子：从可口可乐与麦当劳的长久合作看品牌联姻的深层意义

11:12   搭子的本质是一种非深度的但高频的这种情感上的连接。

17:25   品牌搭子营销策略：情感连接与青年文化融合

18:56   搭子还不仅仅是IP，而是用户能够共同去完成好的目标。

21:23   搭子营销它是用情感连接替代一些功能上的推销。

25:21   搭子活动内容来可以一起创造社交货币，低成本的测试市场。

29:22   本地生活品牌与城市文化的创新融合

30:25   麦当劳和可口可乐的搭子，搭子就是要么有利生意，要么旗鼓相当。

33:49   品牌合作的挑战与机遇：从短期搭子到长期相守

36:32   搭子一定要想明白再去做，要有深度的思考。

38:57   轻社交下的搭子文化：共同目标、合作与情感价值。

41:13   品牌合作之道：精准定位与多面性共筑长期搭子关系。

43:35   搭子对于品牌来说，卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。

46:58   搭子可以从其他角度，展示你都没有想到的想象力、创造力。

一、核心逻辑：从 “功能合作” 到 “情绪补丁”，品牌搭子的本质跃迁

传统品牌合作多聚焦 “资源互换”，以冗长的战略协议、固定的合作周期为特征，最终常因 “目标脱节、流程笨重” 陷入形式主义。而品牌搭子文化的核心，是完成从 “功能互补” 到 “情绪共振” 的底层转变 ——品牌卖的不是产品，而是生活场景里的情绪补丁。

这一转变的根源，在于年轻人消费需求的迭代。快节奏生活下，深度社交成为奢侈，年轻人更需要 “无负担、高适配、有目标” 的轻社交关系：旅游搭子解决 “独自出行的孤独”，运动搭子解决 “坚持不下去的惰性”，品牌搭子则解决 “消费场景的情绪缺口”。例如：

• 王老吉以 “火锅搭子” 定位，将 “解辣降火” 的功能属性，转化为 “吃辣时怕上火” 的情绪解决方案；
• 乌龙茶以 “解腻搭子” 身份，关联 “吃油炸食品怕油腻” 的场景焦虑，让品牌从 “饮品” 升级为 “生活陪伴者”。

搭子的本质是 “非深度但高频的情感连接”。这种连接不依赖长期绑定，而靠 “场景适配 + 情绪精准”：瑞幸与茅台联名的 “酱香拿铁”，正是抓住年轻人 “想体验微醺却不愿陷入深度酒局” 的情绪，将咖啡的 “轻社交属性” 与白酒的 “仪式感属性” 结合，既让茅台触达年轻群体，也让瑞幸收获话题热度，实现 “情绪价值双向奔赴”。

二、实践模式：两大路径并行，短期破圈与长期共生的辩证选择

品牌搭子并非单一形态，而是根据合作目标、周期、资源适配度，形成 “短期破圈型” 与 “长期共生型” 两大核心模式。二者虽路径不同，但均需遵循 “用户共享、目标一致” 的底层原则。

（一）短期破圈型：轻量灵活，靠 “反差与创意” 制造爆点

短期搭子以 “快速响应市场、收割社交流量” 为目标，特点是 “周期短、成本低、创意强”，核心在于通过 “反差萌” 或 “场景植入”，激发用户自发传播。这类模式无需复杂协议，却需精准踩中 “情绪锚点” 与 “青年文化”。

典型案例集中在 “跨界联动 + IP 借势”：

1. 品牌 × 品牌：反常识组合瑞幸与多邻国的 “结婚搭子” 联动，打破传统联名逻辑 —— 既不绑定产品功能，也不强调优惠力度，而是以 “绿色 IP 形象” 为视觉关联，编造 “品牌结婚” 的狗血短剧剧情。这种 “反传统婚姻” 的设定，精准契合年轻人对 “轻关系、反束缚” 的调侃心理，配合 “领证、发喜糖” 的低门槛互动，让话题迅速冲上热搜，实现 “流量与好感度双丰收”。
2. 品牌 ×IP：场景深度绑定《浪浪山小妖怪》IP 走红后，30 余万个品牌借势 “搭子营销”：阿维塔汽车将自身定位为 “逃离浪浪山的代步搭子”，贴合剧情中 “打工人想挣脱困境” 的情绪；全家便利店以 “早八人补给站” 身份，成为 “浪浪山打工搭子”；瑞幸、伊利则关联 “职场治愈”，将产品转化为 “缓解打工压力的情绪搭子”。这些合作均未涉及长期绑定，却通过 “IP 情绪 + 场景需求” 的精准匹配，快速抢占用户心智。

（二）长期共生型：旗鼓相当，以 “共赢与磨合” 筑牢增长根基

长期搭子以 “共同做大市场、深化用户认知” 为目标，特点是 “周期长、绑定深、协同强”，核心在于 “有利生意、旗鼓相当”—— 品牌需在用户池、资源能力、战略目标上高度契合，通过数十年磨合实现 “你中有我，我中有你”。

可口可乐与麦当劳的合作堪称 “长期搭子天花板”，其成功源于三大关键：

1. 用户与场景强绑定：麦当劳门店仅售可口可乐饮品，形成 “快餐 + 碳酸饮料” 的固定消费认知，让消费者想到麦当劳就关联可口可乐，反之亦然；
2. 营销协同无壁垒：在奥运会、世界杯等重大赛事中，二者共享广告预算、联合策划 campaign，甚至推出 “荧屏夏令营”—— 消费者参观可口可乐装瓶厂后，可到麦当劳用餐，形成 “品牌体验闭环”；
3. 价值观与视觉共鸣：二者均以 “红色” 为品牌主色，视觉上形成统一认知，且初创阶段便以 “老兄合作” 的轻信任模式起步，而非依赖复杂合同，最终实现 “数十年共生共赢”。

三、行动准则：品牌搭子的 “Do & Don’t”，避开误区才能走得远

并非所有品牌搭子都能成功，盲目跟风、缺乏规划只会导致 “搭错车”—— 既浪费资源，又损害品牌形象。结合行业实践，品牌需严格遵循 “三大禁忌” 与 “四大关键”，确保搭子合作落地有效。

DO（要做）

• 做“场景-情绪-门槛”三位一体的创意设计。
• 做低门槛参与机制：三步内完成；可重复；可留资。
• 做用户共创：预置模板，激励UGC，优秀内容反哺官号。
• 做“合投降本”预算模型：共享制作、共享投放、共享达人池。
• 做中长期路线：短搭验证—中搭系列化—长搭会员/权益打通。
• 做风控与法务前置：授权范围、品控、售后、数据隐私与使用权。
• 做“互补型”搭子：渠道换内容、IP换供应链、会员换权益。

DON’TS（别做）

• 别盲目追热：没有人群重叠与场景解释力的“强扯”=无效噪音。
• 别把门槛做复杂：报名—上传—审核—兑奖四连跳，用户会撤退。
• 别只堆“功能对功能”：搭子是“情绪增量”，不是参数对比赛。
• 别只博一次曝光：没有沉淀与承接的爆款，等同“1+1<2”。
• 别忽视后链路：库存、客服、履约、会员承接没铺好，前端越火越翻车。
• 别忽略品牌边界：越界合作会稀释心智，甚至误伤价格与身份。

四、品牌搭子，不止是营销，更是生活方式的共鸣

从 “麻将搭子” 到 “品牌搭子”，“搭子文化” 的流行，本质是消费者对 “轻松陪伴、精准共鸣” 的追求。对于品牌而言，搭子营销不是短期的 “联名噱头”，而是长期的 “用户经营思维”—— 通过情感连接，让品牌从 “卖产品” 变成 “陪生活”；通过灵活合作，让品牌从 “单品牌发声” 变成 “多品牌共舞”。

未来，品牌搭子文化将更加多元：既有可口可乐与麦当劳式的 “长期共生”，也会有瑞幸与多邻国式的 “短期破圈”；既有全国性品牌的 “IP 联动”，也会有本地品牌的 “文化融合”。但无论何种模式，唯有找准 “用户情绪点、品牌互补点、合作共赢点”，才能让品牌搭子从 “一时热度” 变成 “长久增长”，真正成为商业增长的强大引擎。

TAKEAWAY

搭子营销是情绪增量学：用情感连接与轻社交替代功能推销。四类搭法（品牌/IP/平台/用户）+ 三段时间（短/中/长）构成基本盘。成败关键在场景×情绪×门槛三角是否闭环。反差萌能出圈，但务必有可解释叙事与可参与动作。用户共创是声量的倍增器，官号要做“内容CPO”（Chief Pick Officer）。以五问判断法筛选伙伴，先看人群和资产互补，再谈创意。把联名升级为社交签证（门派化/门票化），沉淀“可炫耀的权益”。合投降本提效是管理真相：共享制作、共享达人与投放，降低CAC。从短搭验证到长搭共生：用会员/权益/供应链协同，一步步加深。若无稳妥承接链路与合规护城河，“越火越危险”；谨慎胜过跟风。

思考点

1、品牌在选择搭子模式（短期破圈 / 长期共生）时，需重点评估哪些自身与合作方的核心条件，才能避免 “搭错车”？

2、当品牌自身情感资产薄弱时，可通过哪些具体路径先积累用户共鸣基础，再启动搭子合作？

3、为让搭子营销的流量有效转化，品牌需在合作前搭建哪些关键承接链路，确保不浪费热度？