La sémiologie ou science des signes étudie la vie des signes au sein de la vie sociale pour reprendre une formule célèbre de Ferdinand de Saussure, fondateur de la linguistique moderne. Elle a d’abord été appliquée à l’image et aux médias dans les recherches en sciences de l’information et de la communication, puis à la marque en sciences de gestion. La sémiologie de marque permet de différencier les expressions de marque suivant les éléments sémantiques (« L’Oréal parce que je le vaux bien »)