Le cas de Pepsi utilisant l’ours polaire, symbole associé à Coca-Cola, illustre les enjeux du design de marque. Celui-ci dépasse le simple visuel pour construire un univers cohérent fait de signes, récits et émotions. À force de cohérence, ces éléments s’ancrent dans la culture collective. Leur réappropriation par un concurrent révèle une véritable “guerre des signes” entre marques. Cela montre que le design de marque crée un capital symbolique fort, capable de devenir culturel et partageable.