Rethinking Marketing

Wie schafft es eine Marke, einen etablierten Markt aufzumischen und auch zehn Jahre später noch anders zu denken als der Wettbewerb? Gustavo Gusto hat den Tiefkühlpizza-Markt mit einem neuen Qualitätsanspruch, auffälligem Verpackungsdesign und unkonventionellem Marketing nachhaltig verändert. Doch was passiert, wenn aus dem einstigen Challenger selbst eine etablierte Marke wird?

In dieser Folge von Rethinking Marketing spricht Michael Götz, CMO von Gustavo Gusto und CMO of the Year 2023, mit Lena Herrmann und Oliver Klein über die Herausforderungen, die mit schnellem Markenwachstum einhergehen, und darüber, wie es gelingt, den eigenen Challenger-Spirit nicht zu verlieren.

Dabei gibt Michi Götz Einblicke in die Markenstrategie und Marketingorganisation von Gustavo Gusto. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die nahezu vollständig intern organisierte Kreation: Statt auf eine klassische Kreativagentur setzt das Unternehmen auf ein eigenes Team, kurze Entscheidungswege und eine Unternehmenskultur, in der kreative Ideen und intrinsische Motivation eine zentrale Rolle spielen. Doch auch dieses Modell stößt an Grenzen. Wie verhindert man, dass die eigene Kreativität irgendwann in einer Bubble stattfindet? Und wie lassen sich Marketing und Vertrieb enger miteinander verzahnen?

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Zukunft erfolgreicher Markenführung. Michi Götz erklärt, warum Gustavo Gusto künftig noch stärker auf strategische Markenarbeit, datenbasierte Consumer Insights und die Verbindung von Kreativität und messbarem Geschäftserfolg setzen möchte. Gemeinsam mit Oliver Klein diskutiert er, weshalb Marketing nicht allein an Reichweite und Aufmerksamkeit gemessen werden darf, sondern einen konkreten Beitrag zu Absatz, Markenwert und Unternehmenswachstum leisten muss.

Außerdem geht es um die Bedeutung von Humor und Entertainment im Markenaufbau, um authentisches Purpose Marketing und um die Frage, wie künstliche Intelligenz, Daten und menschliche Kreativität künftig zusammenspielen müssen, damit Marken nicht nur effizienter, sondern vor allem unverwechselbar bleiben.

Eine Folge über mutige Markenführung, kreative Unternehmenskultur und die vielleicht größte Herausforderung erfolgreicher Challenger Brands: Wie bleibt man anders, wenn man längst dazugehört?

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Media gehört zu den größten Investments im Marketing – doch wie transparent ist eigentlich, was mit diesen Budgets passiert? Und bekommen Unternehmen tatsächlich die objektiv beste Empfehlung für ihre Marke oder spielen Margen, Trading und wirtschaftliche Eigeninteressen eine größere Rolle, als vielen bewusst ist?

In dieser Spotlight-Folge von Rethinking Marketing spricht Lena Herrmann mit Jan Reineke, CEO von invendo Media Consulting, und Oliver Klein, Inhaber von cherrypicker, darüber, wie grundlegend sich der Media-Markt verändert hat. Die Zahl der Kanäle wächst, KI verändert Prozesse und Geschäftsmodelle, Mediaagenturen entwickeln eigene Produkte und gleichzeitig wird es für CMOs immer schwieriger, Qualität, Kosten und Wirkung ihrer Media-Investments wirklich zu beurteilen.

Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, womit Mediaagenturen heute eigentlich ihr Geld verdienen. Jan Reineke gibt Einblicke in Trading, den Handel mit Werbeinventar und die daraus entstehenden Interessenkonflikte. Denn wenn Beratung und Einkauf unterschiedlichen wirtschaftlichen Logiken folgen, wird Objektivität für Marketingverantwortliche zu einem entscheidenden Thema.

Gleichzeitig geht es um die Verantwortung der Unternehmen selbst. Warum ein rein konditionsgetriebener Media-Pitch zu kurz greifen kann, weshalb Mediaqualität und Service stärker in Auswahlprozesse einfließen sollten und wann strategische Beratung, Einkauf oder einzelne Media-Kompetenzen voneinander getrennt oder sogar ins eigene Unternehmen geholt werden können.

Eine Folge für alle MarketingentscheiderInnen, die ihr Mediabudget, ihre Mediaagentur und ihre bisherigen Auswahlprozesse kritisch hinterfragen wollen und Media nicht nur günstiger, sondern vor allem wirkungsvoller aufstellen möchten.

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Was macht eine Marke wirklich wertvoll? Mehr Effizienz, bessere Daten und der konsequente Einsatz von künstlicher Intelligenz? Oder genau das, was sich nicht vollständig messen, berechnen und automatisieren lässt?

In dieser Folge von Rethinking Marketing spricht Frank Dopheide, Gründer von human unlimited, mit Lena Herrmann und Oliver Klein über den menschlichen Faktor im Marketing und darüber, warum er im Zeitalter von KI nicht an Bedeutung verliert, sondern wichtiger werden könnte. Seine zentrale These: Künstliche Intelligenz kann Prozesse beschleunigen und Wissen verfügbar machen. Doch Kreativität, Gespür für Bedeutung und die Fähigkeit, Menschen emotional zu berühren, bleiben menschliche Fähigkeiten.

Dabei nimmt Frank auch die zunehmende Fixierung des Marketings auf Logik, Effizienz, Convenience und Algorithmen ins Visier. Denn wenn Marken ausschließlich optimieren, Prozesse vereinfachen und jede Maßnahme unmittelbar messbar machen wollen, droht etwas Entscheidendes verloren zu gehen: Charakter. Anhand konkreter Beispiele von Airlines und Hotels über Banken bis hin zu Marken wie Red Bull, Dyson, Birkenstock und Hornbach diskutieren die drei, warum menschliche Begegnungen, Überraschung und Emotionalität einen Wert schaffen können, der sich nicht immer unmittelbar in klassischen Marketing-KPIs ausdrücken lässt.

Gleichzeitig geht es um eine der zentralen Herausforderungen für CMOs: Wie lässt sich mehr kreativer Freiraum mit dem Anspruch verbinden, den Wertbeitrag des Marketings gegenüber CEO und CFO zu belegen? Oliver Klein plädiert dafür, weniger über Reichweite, Klicks, Likes und Shares zu sprechen und stattdessen deutlich zu machen, welchen Beitrag Marketing zum Erfolg und zum langfristigen Unternehmenswert leistet.

Eine Folge über KI und Kreativität, Markenführung und Markencharakter, die Grenzen der Effizienz und die Frage, warum Marketing wieder stärker Resonanz statt nur Reichweite erzeugen muss und weshalb der Mensch dabei zur entscheidenden Variable werden könnte.

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Marken investieren viel Zeit und Geld in Logos, Farben, Schriften und visuelle Welten. Doch wie klingt eine Marke eigentlich? Und warum wird Audio Branding trotz seiner enormen Wirkung auf Wiedererkennung und mentale Verfügbarkeit im Marketing noch immer häufig unterschätzt?

In dieser Folge von Rethinking Marketing sprechen Stefan Mölling, CEO von RMS, und Raimon Schirmer, Head of Brand and Content bei RMS, mit Lena Herrmann und Oliver Klein darüber, warum Audio Branding weit mehr ist als ein Soundlogo oder ein eingängiger Jingle. Entscheidend ist eine konsistente Soundwelt, die den Charakter einer Marke transportiert und über unterschiedliche Touchpoints hinweg wiedererkennbar bleibt, vom klassischen Radiospot über Podcasts und Social Media bis zu In-Store-Kommunikation, Callcentern und digitalen Anwendungen.

Dabei zeigt sich: Erfolgreiches Sound Branding braucht vor allem Konsequenz und einen langen Atem. Audio-Assets, die über Jahre oder sogar Jahrzehnte konsequent eingesetzt werden, können einen erheblichen Markenwert entwickeln. Wer sie verändert, nur weil die eigene Marketingorganisation sie nicht mehr hören kann, riskiert deshalb, wertvolle Wiedererkennbarkeit aufzugeben.

Gleichzeitig diskutieren die Gäste, warum Audio in vielen Kreativagenturen bis heute strukturell zu wenig berücksichtigt wird und häufig erst am Ende des Kreativprozesses ins Spiel kommt. Während Marken über Corporate Design und visuelle Brand Assets detailliert nachdenken, fehlt oftmals eine ebenso klare Audio-Strategie.

Und natürlich geht es auch um Künstliche Intelligenz: KI kann Audio Branding skalierbarer und effizienter machen, etwa bei der Regionalisierung oder Produktion großer Mengen unterschiedlicher Audio-Assets. Die grundlegende Frage, wie eine Marke klingen und welchen Charakter sie vermitteln soll, bleibt jedoch eine strategische und kreative Aufgabe. Denn Differenzierung entsteht nicht durch technologischen Einheitsbrei, sondern durch eine starke Idee und konsequente Markenführung.

Eine Folge über Audio Branding, Sound Branding, Markenwiedererkennung und mentale Verfügbarkeit – und darüber, warum der richtige Markenklang in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann.

chzeitig Monokultur und fehlende Impulse von außen. Gerade bei Strategie und Kreation kann es deshalb entscheidend sein, immer wieder neue Köpfe, Perspektiven und Kompetenzen einzubinden.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Vergütung von Agenturen. O2 setzt zunehmend auf Delivery- und Asset-basierte Modelle statt auf klassische Stunden- oder FTE-Abrechnung. Durch KI und Automatisierung verändert sich schließlich der tatsächliche Aufwand für die Produktion von Marketing-Assets fundamental. Output-basierte Vergütung kann deshalb neue Anreize für Effizienz schaffen, verlangt Unternehmen gleichzeitig aber deutlich mehr Klarheit bei Briefings, Planung und Prozessen.

Und schließlich geht es um eine entscheidende Frage im Umgang mit künstlicher Intelligenz im Marketing: Nutzen Unternehmen KI lediglich, um schneller und günstiger mehr Content zu produzieren oder setzen sie die Technologie ein, um Menschen von Routineaufgaben zu entlasten und Marketing tatsächlich besser zu machen? Denn maximale Effizienz allein schafft noch keine starke Marke. Gerade im KI-Zeitalter braucht es kreative Ideen, die Menschen erreichen und im Gedächtnis bleiben.

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Wie muss ein Agenturmodell aussehen, das zu einer Marketingwelt passt, die schneller, komplexer und zunehmend von KI geprägt wird? Steve Plesker, Director Brand and Marketing Communications bei Telefónica Deutschland, gibt in dieser Folge von Rethinking Marketing Einblicke in die Neuausrichtung der Agenturlandschaft von O2 und erklärt, warum sich das Unternehmen von einem Customized-Agenturmodell hin zu einem flexibleren, kollaborativen Setup entwickelt hat.

Im Gespräch mit Lena Herrmann und Oliver Klein geht es darum, warum es nicht das eine perfekte Agenturmodell gibt. Stattdessen braucht es unterschiedliche Modi der Zusammenarbeit: Manche Aufgaben verlangen nach einer klaren Führung, andere nach enger Kollaboration verschiedener Spezialagenturen und wieder andere funktionieren bewusst am effizientesten im direkten Zusammenspiel einzelner Expertenteams. Entscheidend ist deshalb nicht nur, welche Agenturen miteinander arbeiten, sondern vor allem, welche Prozesse, Verantwortlichkeiten und Strukturen hinter dem Modell stehen.

Steve Plesker spricht dabei offen über die Vor- und Nachteile von Customized Agencies und exklusiven Teams. Während feste Strukturen Kontinuität und Prozesssicherheit schaffen können, drohen gleichzeitig Monokultur und fehlende Impulse von außen. Gerade bei Strategie und Kreation kann es deshalb entscheidend sein, immer wieder neue Köpfe, Perspektiven und Kompetenzen einzubinden.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Vergütung von Agenturen. O2 setzt zunehmend auf Delivery- und Asset-basierte Modelle statt auf klassische Stunden- oder FTE-Abrechnung. Durch KI und Automatisierung verändert sich schließlich der tatsächliche Aufwand für die Produktion von Marketing-Assets fundamental. Output-basierte Vergütung kann deshalb neue Anreize für Effizienz schaffen, verlangt Unternehmen gleichzeitig aber deutlich mehr Klarheit bei Briefings, Planung und Prozessen.

Und schließlich geht es um eine entscheidende Frage im Umgang mit künstlicher Intelligenz im Marketing: Nutzen Unternehmen KI lediglich, um schneller und günstiger mehr Content zu produzieren oder setzen sie die Technologie ein, um Menschen von Routineaufgaben zu entlasten und Marketing tatsächlich besser zu machen? Denn maximale Effizienz allein schafft noch keine starke Marke. Gerade im KI-Zeitalter braucht es kreative Ideen, die Menschen erreichen und im Gedächtnis bleiben.

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Wie verändert man das Image einer Marke, die viele Menschen längst in eine Schublade gesteckt haben? Genau dieser Frage widmet sich diese Folge von Rethinking Marketing.

Mona Roberts, Head of Marketing für Deutschland, Österreich und Nordeuropa bei Primark, spricht mit Lena Herrmann und Oliver Klein darüber, warum Markenwandel nicht mit einer Kampagne beginnt, sondern mit einer klaren Strategie, konsequenter Markenführung und dem Mut, eingefahrene Wahrnehmungen langfristig zu verändern.

Im Mittelpunkt steht die Transformation einer Marke, die in Deutschland bis heute stark über den Preis und das Thema Fast Fashion definiert wird. Mona Roberts erklärt, weshalb Primark heute bewusst andere Akzente setzt, warum Value deutlich mehr bedeutet als günstige Preise und wie sich eine Marke über Design, Qualität, Einkaufserlebnis und gesellschaftliche Relevanz neu positionieren kann.

Besonders eindrucksvoll sind ihre Einblicke in Projekte, die viele Menschen mit Primark bislang nicht verbinden – etwa die Adaptive Collection für Menschen mit Behinderungen oder gesundheitlichen Einschränkungen. Sie zeigt, wie Inklusion Teil der Markenstrategie werden kann und warum genau solche Angebote helfen, ein Markenbild nachhaltig zu verändern.

Außerdem sprechen die drei über die Rolle von Marketing beim langfristigen Markenaufbau, den Perspektivwechsel von der Agentur auf die Unternehmensseite und darüber, warum erfolgreiche Marken heute weniger auf kurzfristige Aufmerksamkeit als auf konsequente Markenführung und glaubwürdige Erlebnisse an allen Touchpoints setzen.

Eine Folge über Marken, Vorurteile und die Frage, wie es gelingt, das Image eines Unternehmens Schritt für Schritt neu zu schreiben.

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Influencer-Marketing entwickelt sich rasant weiter. Doch viele Unternehmen arbeiten noch immer mit klassischen Briefings, starren Freigabeprozessen und kurzfristigen Kampagnen. Warum dieser Ansatz heute kaum noch funktioniert und weshalb Creator-Marketing vor allem ein Umdenken in Unternehmen erfordert, erklärt Felix Neuberger, Head of Marketing bei Golden Toast und Lieken Urkorn, in dieser Folge von Rethinking Marketing.

Gemeinsam mit Lena Herrmann und Oliver Klein spricht er darüber, wie Marken auch in gesättigten Märkten echte Differenzierung schaffen können und warum Relevanz heute weit vor dem Supermarktregal entsteht. Felix gibt Einblicke, wie Golden Toast seine Influencer-Strategie grundlegend verändert hat: weg von einzelnen Werbepostings, hin zu langfristigen Creator-Partnerschaften, Community-orientierten Kampagnen und einer Social-First-Denkweise. Dabei wird deutlich, warum authentischer Content nur entstehen kann, wenn Marken bereit sind, Kontrolle abzugeben und Creatorn mehr Vertrauen zu schenken.

Außerdem geht es um die Rolle von Agenturen in modernen Marketingorganisationen, die Zusammenarbeit spezialisierter Partner, den Aufbau langfristiger Plattformen statt kurzfristiger Kampagnen sowie die Frage, wie Unternehmen interne Stakeholder für neue Marketingansätze gewinnen können. Die Folge zeigt anhand konkreter Praxisbeispiele, warum Mut, Geschwindigkeit und eine starke Leitidee heute wichtiger sind als immer größere Mediabudgets, und weshalb Creator-Marketing längst zu einem zentralen Baustein erfolgreicher Markenführung geworden ist.

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Mit Rethinking Marketing Spotlight startet das neue Sonderformat des Podcasts, in dem einzelne Marketingthemen kompakt und praxisnah beleuchtet werden. In der ersten Folge spricht Lena Herrmann mit Oliver Klein, Inhaber von cherrypicker, über die Frage, wie Unternehmen heute den richtigen Agenturpartner finden – und warum klassische Agenturpitches häufig nicht mehr den gewünschten Erfolg bringen.

Gemeinsam ordnen sie ein, wie sich Agenturauswahl und Pitchprozesse in den vergangenen Jahren verändert haben, weshalb viele Unternehmen noch immer nach überholten Mustern entscheiden und welche Rolle eine strategische Vorbereitung für einen erfolgreichen Auswahlprozess spielt. Außerdem geht es um die Unterschiede zwischen einem kreativen Pitch und einer partnerschaftlichen Agenturauswahl, den Wert dialogischer Auswahlverfahren sowie die Bedeutung eines strukturierten Onboardings nach der Entscheidung.

Die Folge liefert konkrete Orientierung für Marketingverantwortliche, die eine neue Agentur suchen, einen Pitch planen oder ihren Auswahlprozess effizienter und zukunftsfähiger gestalten möchten. Sie zeigt, warum die wichtigste Entscheidung oft nicht die beste Idee ist, sondern die Wahl des richtigen Partners für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit.

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Wie entstehen Kampagnen, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern echtes Wachstum schaffen?

In dieser Folge von Rethinking Marketing spricht Lena Herrmann gemeinsam mit Oliver Klein und Christina Müller, Head of Marketing DACH bei Haleon, über die Rolle von Kreativität als Wachstumstreiber und darüber, wie Unternehmen ihre Agenturen erfolgreich durch strategische Veränderungen führen können.

Tina Müller erklärt, warum Marketing wieder stärker als zentrale Growth Function verstanden werden muss und weshalb kreative Exzellenz heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren moderner Markenführung gehört. Im Mittelpunkt steht dabei ihre Überzeugung, dass gute Kreativität nicht durch komplexe Prozesse entsteht, sondern durch Klarheit. Sie beschreibt, warum die besten Briefings oft nur aus einem einzigen Satz bestehen und wie Unternehmen Agenturen den Freiraum geben können, aus einer klaren Aufgabe außergewöhnliche Ideen zu entwickeln.

Anhand der vielfach ausgezeichneten Rotkohlpizza-Kampagne von Kühne gibt sie exklusive Einblicke in die Entstehung einer Arbeit, die kulturelle Relevanz geschaffen, neue Zielgruppen erreicht und der Marke neue Aufmerksamkeit verschafft hat. Dabei wird deutlich, wie wichtig Mut, Vertrauen und eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen sind, wenn Kommunikation heute noch herausstechen soll.

Außerdem spricht Tina Müller darüber, wie sie diesen Anspruch an Kreativität und Markenführung heute bei Haleon lebt, welche Rolle kulturelle Kontexte und Creator für den Markenaufbau spielen und warum Marketingverantwortliche wieder stärker den Mut haben sollten, Dinge auszuprobieren, statt ausschließlich auf Sicherheit zu setzen.

Eine Folge über kreative Exzellenz, wirksame Agenturführung, moderne Markenführung und die Frage, wie Marketing wieder zu einer echten Wachstumskraft in Unternehmen werden kann.

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Was braucht es, damit Marketing in einer zunehmend komplexen Welt wirksam bleibt? In dieser Folge von Rethinking Marketing spricht Lena Herrmann gemeinsam mit Oliver Klein und Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, über die Zukunft der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen und darüber, warum viele bestehende Modelle den Anforderungen moderner Markenführung nicht mehr gerecht werden.

Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Marketingorganisationen heute aufgestellt sein müssen, um Kunden entlang der gesamten Customer Journey konsistent zu erreichen. Florian Haller erklärt, warum nicht einzelne Agenturmodelle, sondern das Zusammenspiel von Unternehmen, Agenturen, Daten, Prozessen und Verantwortlichkeiten über den Erfolg entscheidet. Dabei geht es um die Herausforderungen internationaler Organisationen, den Abbau von Silos, die Bedeutung von First-Party-Daten und die Notwendigkeit, Marketing stärker aus Kundensicht zu denken.

Gleichzeitig diskutieren die drei, wie sich die Rolle des CMO verändert. Marketing wird messbarer, näher am Umsatz und damit relevanter für die Unternehmensführung. Warum CMOs künftig stärker unternehmerisch denken müssen, weshalb Marketing einen festen Platz auf Vorstandsebene verdient und welche Chancen sich daraus für Marken ergeben, ist ein zentrales Thema der Folge.

Außerdem werfen die Gesprächspartner einen Blick auf aktuelle Entwicklungen wie Inhousing, Customized Agencies und die Auswirkungen neuer Technologien auf die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen. Eine Episode über moderne Marketingorganisationen, wirksame Markenführung und die Frage, wie Unternehmen Marketing zu einem echten Wachstumstreiber machen können.

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